Khi nền kinh tế đi xuống, liệu hoạt động tiếp thị chỉ nên tập trung vào nỗ lực mà không phải là kết quả?

Trong những năm gần đây, nền kinh tế đang có xu hướng suy giảm. Hoạt động tiếp thị nên được thực hiện như thế nào trong hoàn cảnh này?

Không cần phải nói gì thêm về môi trường kinh tế năm nay. Tôi đã nhận được yêu cầu giúp tôi tìm kiếm cơ hội việc làm từ một số người bạn trong vòng bạn bè của tôi. Ngoài sự phục hồi của ngành hàng không và du lịch, dường như không có ngành nào tốt hơn. Tôi vốn nghĩ rằng nền kinh tế sẽ phục hồi sau khi dịch bệnh được kiểm soát, nhưng sau một năm chờ đợi, tình hình chung ngày càng tệ hơn. Thị trường bất động sản cũng giống như vậy, tất cả đều đang sụp đổ. Thị trường chứng khoán không có điểm thấp nhất, chỉ có điểm thấp hơn.

Vài ngày trước, tôi có xem một cuộc phỏng vấn giữa Hua Shan và Liu Run, những người sáng lập H&H, thảo luận về đầu tư và hiệu quả của quảng cáo. Quan điểm của Hoa Sơn là khi đầu tư vào quảng cáo, người ta chỉ nên hỏi về công sức bỏ ra chứ không phải kết quả.

Lưu Nhuận hỏi: Đã đầu tư hai trăm triệu nhân dân tệ vào quảng cáo. Làm sao tôi biết chắc chắn rằng chính hai trăm triệu nhân dân tệ này đã mang lại khách hàng và kết quả? Hoa Sơn đáp: Ta biết công dụng của nó, ta không cần biết. Mọi người thường hỏi tôi rằng quảng cáo có hiệu quả không? Tôi đã nói là chúng ta không muốn có bất kỳ tác động nào. Nếu chúng ta muốn có hiệu quả, chúng ta đã ngừng chiến đấu từ lâu rồi. Sẽ không đúng nếu nói rằng chúng ta không muốn có bất kỳ tác động nào.

Tôi khá ngạc nhiên. Ngày nay, vẫn còn những nhà quảng cáo không quan tâm đến kết quả. Trước hết, nền kinh tế đang suy thoái. Những gì tôi nghe từ các đồng nghiệp ở cả phía khách hàng và phía thương mại là các nhà quảng cáo đang cắt giảm ngân sách, bất kể họ là B2B hay B2C. Tôi nghĩ thách thức lớn nhất đối với hoạt động tiếp thị năm nay là cắt giảm ngân sách.

Sau hơn một thập kỷ phát triển, công nghệ, công cụ và chiến lược tiếp thị kỹ thuật số của Trung Quốc đã trở nên rất hoàn thiện. Các công ty quảng cáo cũng đang phát triển mạnh mẽ và năng lực dịch vụ của họ đã trưởng thành và đa dạng.

Trước đây, các công ty quảng cáo 4A thống lĩnh thị trường, nhưng với sự phát triển liên tục của ngành tiếp thị kỹ thuật số, MCN, Martec, các công ty sáng tạo nhỏ, các công ty vận hành mạng xã hội, v.v. bắt đầu tham gia vào việc xây dựng ngành tiếp thị và cùng phục vụ khách hàng A ở đỉnh cao của chuỗi thức ăn. Đương nhiên, nguồn lực và ngân sách của khách hàng A là nguồn lực khan hiếm nhất. Rõ ràng là nguồn lực đang ngày càng khan hiếm, khiến các công ty dịch vụ tiếp thị ngày càng khó tồn tại và tạo ra lợi nhuận.

Trong bối cảnh môi trường tiếp thị luôn thay đổi, hiệu quả phải là điều kiện cần nhưng không phải là điều kiện đủ đối với tiếp thị hiện đại. Nói cách khác, quảng cáo phải dựa trên tính hiệu quả. Không bao giờ nên đầu tư vào quảng cáo có hiệu quả kém hoặc định nghĩa không rõ ràng về hiệu quả. Tuy nhiên, cũng không nên đầu tư vào quảng cáo có hiệu quả tốt nhưng không mang lại lợi ích lâu dài cho sự tăng trưởng giá trị thương hiệu. Đây chính là ý nghĩa của sự cộng hưởng hiệu ứng thương hiệu mà chúng ta, những người làm tiếp thị, đã thảo luận ngày hôm nay.

Mười năm trước, tôi tham gia quảng cáo trong ngành ô tô theo mô hình kinh doanh B2C. Vào thời điểm đó, đối với những khách hàng như ô tô, ngân sách 200 triệu thực sự không là gì cả. Đây cũng là thời kỳ phát triển của ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc và quảng cáo vào thời điểm đó thường hướng đến sự sáng tạo. Đương nhiên, cách bạn đặt quảng cáo và cách bạn chi tiền là đúng đắn, vì doanh số bán ô tô đang tăng nhanh chóng. Nhưng điều này không có nghĩa là doanh số bán ô tô tăng là do quảng cáo của bạn. Có thể nó có đóng góp một phần nào đó, nhưng không phải tất cả.

Vào thời điểm đó, không có khái niệm ROI (lợi tức đầu tư) vì không có cách nào để theo dõi chính xác kết quả và cũng không có sự hỗ trợ dữ liệu lớn như ngày nay. ROI vẫn còn là một ẩn số, nhưng vì sản phẩm bán chạy nên mọi người đều tin rằng quảng cáo cũng góp phần vào điều đó. Nếu có thu nhập thì sẽ có chi phí tiếp thị, nên việc tiếp tục làm việc chăm chỉ và đầu tư là điều tự nhiên.

Rõ ràng là thời thế đã thay đổi. Đầu tiên, chúng ta có công nghệ giám sát quảng cáo chính xác và thứ hai, toàn bộ ngành quảng cáo và tiếp thị của chúng ta đang trải qua quá trình chuyển đổi từ sáng tạo sang dữ liệu. Rèn luyện tư duy và khả năng tiếp thị dữ liệu là khả năng quan trọng nhất đối với các nhà tiếp thị hiện nay.

Ở nhiều công ty, CMO chịu trách nhiệm đưa ra kết quả bán hàng cuối cùng và số lượng doanh thu bán hàng cùng cơ hội bán hàng tạo ra thông qua các sáng kiến ​​tiếp thị đã trở thành chỉ số đánh giá chính để đo lường hiệu suất của CMO. Điều này cũng giải thích tại sao tình trạng các công ty dịch vụ tiếp thị không mang lại kết quả ngày càng trở nên khó khăn. Chúng ta có nên tạo ra một thương hiệu không? Chắc chắn là cần phải làm điều này, nhưng hiện nay ngày càng ít nhà tài trợ sẵn sàng đầu tư chỉ nhằm mục đích quảng cáo thương hiệu. Thống kê cho thấy tại Trung Quốc, tỷ lệ quảng cáo hiệu suất cao hơn quảng cáo thương hiệu và tỷ lệ này vẫn đang tiếp tục tăng.

Ngay cả khi thực hiện quảng cáo thương hiệu, nhiều khách hàng B2C tiên tiến hơn sẽ đầu tư rất nhiều nhân lực và ngân sách để đo lường và theo dõi hiệu quả, đồng thời thiết lập mô hình quảng cáo thương hiệu cũng như hệ thống thu thập và phân tích dữ liệu.

Không giống như các phương pháp trước đây để đo lường hiệu quả quảng cáo thương hiệu, chủ sở hữu thương hiệu có nhiều khả năng sử dụng các công ty tư vấn để thực hiện Nhóm tập trung, hỏi người dùng về nhận thức và sở thích của họ về thương hiệu, sau đó đưa ra kết luận về việc quảng cáo thương hiệu có hiệu quả hay không thông qua so sánh trước và sau. Trên thực tế, điều này không chính xác lắm, ít nhất là do quy mô mẫu bị hạn chế và tính khoa học cũng như độ chính xác của nó dễ bị nghi ngờ.

Theo quan điểm này, các công ty chỉ tư vấn chiến lược thương hiệu và công ty quảng cáo sáng tạo cũng sẽ cần phải trải qua quá trình chuyển đổi số trong tương lai. Việc tập trung vào nghiên cứu chiến lược thương hiệu và quảng cáo sáng tạo không có vấn đề gì, nhưng nếu không có mô hình giám sát và phân tích chỉ số dữ liệu để hỗ trợ hiệu quả tiếp thị thương hiệu và không có năng lực tiếp thị dữ liệu nhất định thì các công ty này sẽ có ít cơ hội hơn để nhận được khoản đầu tư quy mô lớn từ chủ sở hữu thương hiệu trong tương lai.

Xét cho cùng, sau khi đã bỏ ra nhiều tiền như vậy, việc chủ sở hữu thương hiệu muốn biết kết quả thực tế là điều dễ hiểu. Hơn nữa, một số nhà tài trợ sẽ không cam kết đầu tư cho đến khi họ thấy kết quả. Ngày nay, khi việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt thì nhóm chủ sở hữu thương hiệu này chiếm tỷ lệ lớn.

Khi báo cáo với cấp trên và phấn đấu vì ngân sách, chúng ta luôn cho rằng tiếp thị đòi hỏi sự đầu tư dài hạn, làm việc chăm chỉ, kiên nhẫn và thời gian để chứng minh năng lực bản thân, và không có gì sai với điều đó.

Tuy nhiên, chúng tôi cũng thấy rằng ngày càng nhiều nhà quảng cáo hy vọng sẽ thực hiện các khoản đầu tư quy mô nhỏ trước thông qua phương pháp "bước nhỏ và lặp lại nhanh", chạy qua vòng lặp khép kín tối thiểu thông qua xác minh khái niệm POC (bằng chứng khái niệm), sau đó tăng đầu tư sau khi thấy kết quả, từng bước đạt được thành tựu để xác minh rằng chi phí tiếp thị được chi tiêu hiệu quả. Thật quá ít và không kinh tế khi thấy một thương hiệu nói rằng họ muốn đầu tư vài trăm triệu nhân dân tệ vào ngân sách quảng cáo để thực hiện một sự kiện thương hiệu. Xét cho cùng, bản chất của tiếp thị là thúc đẩy tăng trưởng doanh số và bản chất này sẽ không thay đổi.

Trong bối cảnh môi trường kinh tế vĩ mô suy thoái, việc duy trì sự tồn tại và dòng tiền đủ lớn đã trở thành nền tảng cho một doanh nghiệp. Sản phẩm là 1 và tiếp thị là 0. Tiếp thị trở lại với bản chất của nó. Vấn đề không phải là tổ chức một sự kiện sôi động hay chi tiền cho quảng cáo, mà là cố gắng phục vụ khách hàng tốt, giúp doanh nghiệp tồn tại trước tiên và tạo ra lợi nhuận kinh tế lớn nhất với mức đầu tư ít nhất.

Tác giả: Zhu Jingyu Tài khoản WeChat chính thức: Jade nói về tiếp thị kỹ thuật số