Tại sao mua sắm khiến mọi người lo lắng

Càng gần cuối năm, càng có nhiều chương trình khuyến mãi lớn. Sau ngày Double 11 là Black Friday, và sau ngày Black Friday là Double 12. Sau ngày Double 12 là lễ hội Giáng sinh và năm mới. Mua sắm là một hành vi quan trọng của con người trong nền kinh tế thị trường ngày nay. Nó không chỉ khiến mọi người lo lắng trước khi mua sắm mà còn gây ra hành vi lo lắng sau khi mua sắm. Tại sao chuyện này lại xảy ra? Bài viết này sẽ phân tích điều này.

Năm ngoái có một báo cáo về một bà Tôn 41 tuổi ở Chiết Giang thích tiêu tiền vào việc mua sắm và mua hàng trăm nghìn món đồ mỗi tháng. Cô ấy nói rằng cô ấy "không thể kiểm soát được bản thân... Tôi sẽ cảm thấy khó chịu nếu không mua thứ gì đó".

Theo mô tả, có vẻ như người phụ nữ này giải tỏa nỗi lo lắng của mình bằng cách mua sắm.

Năm 2013, một cuộc thăm dò của Huffington Post cho thấy 40% phụ nữ và 19% nam giới cho biết họ mua sắm để giải tỏa căng thẳng.

Mua sắm có thể giúp giải tỏa căng thẳng và lo âu, điều này đúng với nhiều người. Khi một người đau khổ, khi một người thất nghiệp hoặc khi một người cãi nhau với người yêu, mua sắm có thể giúp chuyển hướng sự chú ý và giải tỏa cảm xúc buồn bã.

Trong cuốn sách “Tự kiểm soát”, tác giả phân tích mối quan hệ giữa phụ nữ có điều kiện tài chính khó khăn và thói quen mua sắm.

"Những phụ nữ lo lắng về tình hình tài chính của mình sẽ mua sắm để giải tỏa nỗi lo lắng và trầm cảm bên trong. Đối với não bộ, mua sắm có thể khiến cô ấy vui vẻ và cô ấy sẽ mua sắm để giải tỏa căng thẳng do nợ nần gây ra."

Điều này giống như khi một người ăn uống vô độ cảm thấy xấu hổ về việc tăng cân hoặc thiếu kiểm soát bản thân và ăn nhiều hơn để tự xoa dịu.

Mua sắm có thể làm giảm lo lắng, nhưng sự giải tỏa này chỉ là tạm thời. Sau khi mua sắm, những người này thường lại rơi vào trạng thái lo lắng. Họ thấy rằng những thứ họ mua không thực sự hữu ích hoặc họ đã chi quá nhiều tiền mà lẽ ra họ không nên chi.

Giống như một người cố gắng cai thuốc lá nhưng lại muốn hút lại. Khi không hút thuốc, anh ấy cảm thấy vô cùng lo lắng vì nghiện thuốc. Một khi anh ấy bắt đầu hút thuốc, anh ấy hối hận vì đã tái nghiện và lại rơi vào tình trạng lo lắng. Họ bị mắc kẹt trong vòng luẩn quẩn của sự lo lắng - giảm lo lắng.

Vì vậy, xét cho cùng, mua sắm không làm giảm sự lo lắng mà còn làm tăng sự lo lắng.

Trên thực tế, mua sắm là một hành vi quan trọng của con người trong nền kinh tế thị trường ngày nay. Nó không chỉ gây ra sự lo lắng cho mọi người sau khi mua sắm mà còn tạo ra nhiều sự lo lắng khác nhau trước khi mua sắm để thúc đẩy hành vi mua sắm của bạn.

1. Lo lắng về việc tích trữ

Việc mua sắm và tích trữ có liên quan đến dopamine của con người.

Nếu có món tráng miệng trên bàn, não bạn sẽ kích hoạt dopamine và nói: "Hãy ăn bánh rán, ngay cả khi bạn không đói. Nó sẽ đảm bảo sự sống còn của bạn trong tương lai. Ai biết khi nào sẽ lại có đồ ăn?" Cơ chế dopamine này có ý nghĩa rất lớn đối với tổ tiên của chúng ta, vì hầu hết họ đều sống trên bờ vực của nạn đói, và việc ăn thức ăn trước mặt có thể đảm bảo sự sống còn của họ trong một thời gian dài hơn.

Dopamine luôn tập trung vào việc đạt được nhiều hơn, vào tương lai. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của nó là hoạt động như một hệ thống cảnh báo sớm, cảnh báo chúng ta về bất cứ điều gì có thể giúp chúng ta sống sót trong tương lai.

Daniel Lieberman, tác giả của "Greedy Dopamine", cho biết điều này "giống như một bà già luôn mua giấy vệ sinh, ngay cả khi có hàng ngàn cuộn giấy chất đống trong tủ đựng thức ăn. Thái độ của bà ấy là 'Bạn không bao giờ có thể có quá nhiều giấy vệ sinh.'"

Đặc biệt khi môi trường bên ngoài thay đổi, con người luôn có xu hướng tích trữ nhiều hàng hóa hơn để có cảm giác an toàn. Ví dụ, khi dịch bệnh xảy ra, mọi người luôn vội vã tích trữ giấy vệ sinh. Ví dụ, trong ngày lễ Double 11, bạn luôn muốn tích trữ một số nhu yếu phẩm hàng ngày vì bạn nghĩ rằng nếu không tích trữ thêm vào thời điểm này, bạn sẽ phải chi nhiều tiền hơn trong tương lai.

2. Lo lắng về việc mất tiền nếu bạn không mua

Khi mua sắm, người bán thường dùng chiêu chào hàng là "bán lỗ" hoặc "bạn sẽ lỗ nếu không mua" để giải thích rằng sản phẩm của họ có giá thấp nhất. Câu nói này rất hiệu quả. Nó tạo ra áp lực buộc mọi người phải hành động ngay lập tức: nếu bạn không mua ngay bây giờ, bạn sẽ thực sự thua lỗ.

Khi còn học đại học, tôi đã làm nhân viên bán hàng bán thời gian một thời gian. Chương trình khuyến mãi mà chúng tôi thường áp dụng cho các thiết bị gia dụng như TV là nếu bạn chi tiêu hơn 5.000 (khoảng) tại siêu thị, bạn có thể mua một chiếc TV với giá bằng một nửa, hoặc một chiếc TV có giá gốc là XX sẽ được giảm giá trong thời gian có hạn. Tất nhiên, sau khi thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, chúng tôi thường thêm một câu vào lời chào hàng: Bạn sẽ mất mát nếu không mua nó ngay hôm nay.

Một lần, có một chàng trai trẻ đến một điểm thăng chức để phàn nàn. Ông cho biết gia đình ông đã có hai chiếc TV. Để mua được một chiếc TV giảm giá một nửa, ông già đã mua đồ trị giá hơn 5.000 nhân dân tệ trong siêu thị. Kết quả là, sau khi chuyển chiếc TV về nhà, nó được đặt ở tầng hầm và không còn tác dụng gì nữa.

Tâm lý tiêu dùng "không mua là lỗ" gây ra áp lực tiêu dùng cho mọi người. Suy cho cùng, ai cũng hy vọng kiếm được tiền thay vì mất tiền, ngay cả khi mua sắm.

Cuốn sách đắt nhất trên Amazon có tên là "Năng lượng nguyên tử: Khoa học và công nghệ Landolt-Börnstein: Dữ liệu số và mối quan hệ chức năng". Phiên bản bìa cứng của cuốn sách này ban đầu có giá 7.790 đô la, trong khi phiên bản điện tử có giá 6.232 đô la.

Tôi không ngờ lại có nhiều người mua một cuốn sách đắt tiền như vậy. Có một bình luận bên dưới phản ánh sâu sắc tâm lý của người tiêu dùng là “bạn sẽ mất mát nếu không mua nó”.

“Thực ra, tôi không biết gì về việc xây dựng lò phản ứng hạt nhân hay thứ gì đó tương tự.

Nhưng đó không phải là lý do tôi mua cuốn sách này.

Lý do rất đơn giản. Nếu bạn mua phiên bản điện tử Kindle của cuốn sách này, bạn có thể tiết kiệm được 1558,00 đô la so với giá gốc.

1.558,00 đô la! Nghiêm túc mà nói, khi nào bạn mới có cơ hội tiết kiệm được nhiều tiền như vậy nữa?

Tôi không thể không mua cuốn sách này vì nó rất có giá trị. “

3. Lo lắng về việc nếm thử mà không mua

Khi đi mua sắm ở siêu thị, chúng ta luôn thấy có nhiều buổi nếm thử hoặc dùng thử miễn phí. Các siêu thị có tử tế khi tặng đồ miễn phí cho khách hàng không? Tất nhiên là không.

Không có bữa trưa nào miễn phí trên thế giới này. Việc nếm thử và dùng thử miễn phí thực sự gây áp lực cho người tiêu dùng. Bạn đã được ăn nhiều thứ miễn phí như vậy, nếu chúng ngon thì ít nhất bạn cũng nên bày tỏ lòng biết ơn chứ, đúng không?

Dữ liệu cho thấy khi người tiêu dùng nếm thử một sản phẩm miễn phí tại siêu thị, họ có khả năng hoàn tất giao dịch mua cao hơn so với những người tiêu dùng chưa nếm thử.

Tại một số cửa hàng mỹ phẩm, chuyên gia trang điểm sẽ trang điểm miễn phí cho khách hàng. Ví dụ, Mao Geping, người rất nổi tiếng trong hai năm qua, có dịch vụ trang điểm miễn phí. Bilibili và Xiaohongshu có nhiều bài hướng dẫn cách trang điểm miễn phí tại quầy của Mao Geping. Các cô bán hàng trang điểm rất tỉ mỉ và nghiêm túc, sản phẩm trang điểm họ làm ra khiến nhiều người gọi đó là phẫu thuật thay đổi diện mạo. Trong hoàn cảnh như vậy, tôi e rằng không một người tiêu dùng nào được tặng đồ trang điểm miễn phí sẽ ra về tay không.

Tất nhiên, ngay cả khi bạn quyết tâm không mua gì thì sau khi trang điểm xong, cô bán hàng cũng sẽ hỏi: "Bạn đã tốn nhiều thời gian trang điểm như vậy, bạn có muốn mua gì đó để ủng hộ không?"

Hầu hết mọi người đều ngại trả lời: Không.

Cho đi trước rồi tái chế sau là một chiến lược gây sức ép với người tiêu dùng tuyệt vời.

4. Lo lắng về việc sản phẩm bị người khác mua

Kể từ khi chiến lược marketing gây đói của Xiaomi ra đời, phương pháp marketing này đã được nhiều thương hiệu học tập và làm theo. Ý nghĩa của tiếp thị bỏ đói là sản phẩm có nhu cầu cao nhưng lại không đủ hàng. Nếu bạn muốn mua thì phải hành động nhanh chóng, nếu không sản phẩm sẽ bị người khác cướp mất.

“Sản phẩm đã được người khác mua”, nỗi lo lắng này chiếm ưu thế ở nhiều người tiêu dùng.

Trong cuốn sách Fight Anxiety and Accept Yourself, một người phụ nữ kể rằng cô ấy luôn lo lắng rằng nếu không đi mua sắm, cô ấy sẽ bỏ lỡ điều gì đó.

"Tôi luôn cảm thấy mọi người đều mua đồ trừ tôi", cô nói. "Vì vậy, mỗi lần có đợt giảm giá tại trung tâm thương mại, tôi thực sự lo lắng vì tôi cảm thấy nếu không đi, tôi sẽ bỏ lỡ những mức giá tốt, và sau đó tôi sẽ cảm thấy rất tệ. Và tôi luôn nghĩ đến những bộ quần áo giảm giá. Những bộ quần áo vừa vặn với dáng người của tôi có thể được người khác mua rất nhanh, vì vậy tôi phải rời đi ngay lập tức. Nếu tôi không rời đi, tôi sẽ phát điên vì sự lo lắng này."

Ngày nay, phát trực tiếp đã trở thành hình thức mua sắm trực tuyến phổ biến. Các sản phẩm được bán thông qua phát trực tiếp luôn tạo cảm giác cấp bách: sản phẩm này có giá thấp nhất trong XX ngày và còn đi kèm với XX loại quà tặng. Thời gian có hạn, 3, 2, 1, hãy vào link, nhanh tay lấy ngay, nếu không sản phẩm sẽ bị người khác mua mất.

Lúc này người dẫn chương trình vẫn đang hét lớn: Đã bán XX miếng, còn lại XX miếng. Chúng sẽ không được bán nữa khi đã bán hết.

Lúc này, hoạt động tâm lý của bạn thường diễn ra như sau: số lượng hàng hóa có hạn, mình không mua thì người khác sẽ mua. Hơn nữa, rất nhiều người đã bắt đầu đổ xô đi mua hàng, nếu tôi vẫn không mua thì chẳng phải tôi là đồ ngốc sao?

5. Lo lắng về việc muốn mua một thứ gì đó nhưng không đủ khả năng chi trả vì người khác đã mua rồi

Một đặc điểm điển hình của xã hội tiêu dùng là những người quen biết sẽ so sánh hàng hóa mà họ tiêu thụ và sự so sánh là động lực to lớn thúc đẩy tiêu dùng.

Veblen là người đặt ra thuật ngữ "tiêu dùng phô trương" trong "Lý thuyết về giai cấp nhàn rỗi". Ông tin rằng tiêu dùng là cách để theo kịp mức tiêu dùng của bạn bè và hàng xóm xung quanh, đồng thời khiến bạn bè và hàng xóm phải ghen tị.

Với những người có thu nhập trung bình, khi thấy bạn bè, đồng nghiệp có thu nhập cao mua những sản phẩm của thương hiệu lớn, họ tất nhiên sẽ cảm thấy ghen tị, nhưng thu nhập của mình không đủ để họ tiêu dùng như người giàu, điều này sẽ khiến họ rơi vào trạng thái lo lắng không nguôi.

Một hành động là họ sẽ chi cả tháng lương hoặc thậm chí nhiều hơn để mua một chiếc túi xách hàng hiệu.

Theo ước tính (Chadha và Husband, 2006), 60% phụ nữ từ 20 đến 30 tuổi ở Tokyo sở hữu các sản phẩm của Louis Vuitton, điều này chứng tỏ rằng ngay cả khi người dân bình thường không đủ khả năng mua những mặt hàng xa xỉ đắt tiền hơn, họ vẫn sẵn sàng chi một tháng hoặc thậm chí nhiều tháng lương để mua một sản phẩm xa xỉ bình dân, biểu tượng cho địa vị của họ.

Đối với những người tiêu dùng như vậy, tôi muốn gọi hành vi của họ là ngụy trang, chi tiêu nhiều hơn một tháng thu nhập để ngụy trang mình là người có thu nhập cao từ tầng lớp trung lưu.

Việc nhận dạng những người như vậy cũng rất đơn giản. Lấy túi xách hàng hiệu làm ví dụ. Những người có thu nhập cao thường có nhiều túi xách hàng hiệu và họ có thể mang theo một chiếc túi khác nhau mỗi ngày trong tuần. Tuy nhiên, tầng lớp trung lưu thường chỉ có một hoặc không quá hai chiếc túi, và những chiếc túi hiệu mà họ mang theo hàng ngày sẽ không thay đổi.

Tất nhiên, mọi người thường không để ý đến những chi tiết này. Điều quan trọng là sự lo lắng đó đã góp phần đáng kể vào việc tăng doanh số bán hàng xa xỉ của các thương hiệu lớn.

6. Hiệu ứng Diderot: Lo lắng về việc nâng cấp hỗ trợ sản phẩm

"Hiệu ứng Diderot" còn được gọi là "hiệu ứng phù hợp". Câu chuyện bắt đầu như thế này:

Một ngày nọ, một người bạn tặng cho triết gia Diderot một chiếc váy ngủ cao cấp và Diderot rất thích nó. Nhưng khi ông đi quanh phòng làm việc trong chiếc áo choàng này, ông luôn cảm thấy đồ nội thất ở đó hoặc là tồi tàn hoặc không đúng kiểu. Vì vậy, để phù hợp với bộ đồ ngủ, anh đã cải tạo lại toàn bộ đồ nội thất trong nhà. Diderot cảm thấy mình bị ép buộc bởi một chiếc váy ngủ miễn phí, vì đã chi nhiều tiền hơn mức cần thiết.

Hiệu ứng Diderot đề cập đến thực tế rằng sau khi sở hữu một sản phẩm mới, mọi người luôn vô thức cấu hình các sản phẩm khác tương thích với nó để đạt được sự cân bằng về mặt tâm lý.

Những tình huống như vậy thường xảy ra trong cuộc sống của chúng ta ngày nay.

Ví dụ, ban đầu một người sử dụng điện thoại Android. Khi chuyển sang dùng điện thoại Apple, anh thấy hệ sinh thái của Apple mang lại trải nghiệm tốt nên đã mua trọn bộ sản phẩm của Apple bao gồm iPad, Mac, Airpods, v.v.

Ví dụ, nếu một người mua một món đồ nội thất theo phong cách tối giản, người đó có thể không hài lòng với những đồ nội thất khác trong nhà và cuối cùng phải chi nhiều tiền hơn để thay thế toàn bộ đồ nội thất trong nhà.

Ví dụ, để uống một hộp trà ngon do người khác tặng, một người đã mua cả một bộ đồ dùng gồm ấm trà, bàn trà, tách trà, v.v., nhưng trên thực tế, người đó có thể không sử dụng chúng quá hai lần một năm.

Bản chất của hiệu ứng Diderot là khiến bạn cảm thấy những sản phẩm tệ hại xung quanh bạn không xứng đáng có những sản phẩm tốt hơn. Khi một sản phẩm thay đổi, các sản phẩm tương ứng cũng phải theo kịp sự thay đổi đó. Nó ngầm gây áp lực buộc người tiêu dùng phải liên tục nâng cấp sản phẩm của mình.

7. Sự hối tiếc tái diễn: Lo lắng về việc mua quá đắt hoặc không đủ tốt

Sau đợt mở bán trước đầu tiên cho Double 11 năm nay, “hoàn tiền” đã trở thành chủ đề nóng. Sau vài ngày suy nghĩ, nhiều người phát hiện ra rằng nhiều thứ họ mua lúc đó thực ra không cần thiết, nhưng họ không ngờ rằng “người giao hàng đã xuống dưới nhà trước khi họ kịp hoàn tiền”.

“Hoàn tiền” đã trở thành một thuật ngữ tìm kiếm thịnh hành, biểu hiện của “sự hối hận của người mua”. Sự hối hận của người mua là cảm giác hối tiếc sau khi mua một món hàng lớn.

"Sự hối hận của người mua" thường là một hành trình tinh thần như vậy. Hãy lấy việc mua ô tô làm ví dụ. Bạn mua chiếc xe đắt tiền mà bạn đã ấp ủ từ lâu. Bạn vô cùng vui mừng và nghĩ rằng cuộc sống của bạn chắc chắn sẽ thay đổi. Nhưng thực tế là sau khi bạn mua nó, bạn không có cảm giác đặc biệt mạnh mẽ và cảm giác này sẽ không kéo dài lâu. Khi nhìn lại món đồ mình đã mua, bạn bắt đầu cảm thấy hối tiếc.

Trong kịch bản Ngày 11/11, chúng ta luôn được thúc giục mua một số hàng hóa. Bạn nghĩ rằng những món hàng này sẽ mang lại cho bạn những thay đổi mới, nhưng nhiều khi, kết quả lại khiến bạn cảm thấy vô cùng hối hận vì những lần mua sắm bốc đồng đó.

Sự hối tiếc tái diễn sẽ khiến người tiêu dùng lo lắng trước khi mua hàng. Họ sợ rằng mình đã trả quá nhiều tiền hoặc mua nhầm hàng. Tuy nhiên, khi phải đối mặt với áp lực như vậy, người tiêu dùng không chọn cách không mua mà thay vào đó điều chỉnh tư duy thông qua “sự bất hòa nhận thức”.

Nếu sản phẩm không tốt, người tiêu dùng thường tìm lý do bao biện cho mình, chẳng hạn như mặc dù sản phẩm ở mức trung bình nhưng thực tế là mức giá thấp nhất trong một năm nên không bị lỗ; tuy sản phẩm đắt nhưng chất lượng thực sự tốt, lại còn được tặng kèm nhiều nên không thành vấn đề lớn...

Phần kết luận

Tiêu dùng là một hành vi quan trọng định hình nên xã hội đương đại. Trong toàn bộ quá trình tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ luôn áp dụng nhiều biện pháp khác nhau để thúc đẩy tiêu dùng của người tiêu dùng. Nếu hạnh phúc có thể mang lại sự tiêu dùng, họ sẽ tạo ra hạnh phúc; nếu sự lo lắng có thể gây ra sự tiêu thụ, họ sẽ tạo ra sự lo lắng.

Qua bài viết này bạn sẽ thấy rằng tiêu dùng không phải lúc nào cũng vui vẻ nhưng nó khuyến khích bạn chi tiêu nhiều tiền hơn.

Tác giả: Xunkong, tài khoản công khai WeChat: Tiết lộ tiếp thị của Xunkong