618 “người chơi mới”: Giả Nãi Lượng, “số 1 mới” của Douyin, lên nắm quyền, liệu Tiểu Hồng Thư và Bilibili có tham gia cuộc chiến?

Tại sao 618 lại có những thay đổi to lớn trong năm nay? Bài viết này sẽ giúp bạn khám phá lý do. Đồng thời, bài viết này cũng được khuyến nghị tham khảo cho những người dẫn chương trình hoặc công ty muốn tham gia phát trực tiếp và bán sản phẩm trên các nền tảng truyền thông mới.

Không ai quan tâm tới 618 này cả.

Hầu hết người tiêu dùng đã trở thành “những người thờ ơ”, và sự phấn khích về cơ bản chỉ tồn tại trong các báo cáo trận chiến nền tảng và các bữa tiệc buổi tối. Tối ngày 17 tháng 6, sự kiện “Đêm hội JD 618 vui vẻ” do Đài truyền hình vệ tinh Hồ Nam, Mango TV và JD.com phối hợp tổ chức đã diễn ra. Chương trình phát sóng trực tiếp “28 giờ qua” của JD.com sẽ chính thức bắt đầu vào lúc 8 giờ tối ngày 17 tháng 6.

"The Big Anchor" đã được cập nhật tập mới: Câu nói "Dongfang Selection là một mớ hỗn độn" của Yu Minhong và câu nói "Tôi rất ngần ngại bán đồ" của Dong Yuhui đã khiến giá cổ phiếu giảm mạnh. Ngày 13 tháng 6, người sáng lập New Oriental, Yu Minhong đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp "Đi cùng Hui" và cùng với Dong Yuhui thực hiện chương trình phát sóng trực tiếp để "dập tắt đám cháy" của ngành văn hóa và du lịch Sơn Tây. Ngay sau khi chương trình phát sóng bắt đầu, số lượng người tham gia phòng phát sóng trực tiếp "Đi cùng Hui" đã vượt quá 100.000 người và đứng thứ ba trong danh sách bán hàng trên Douyin. Giá cổ phiếu của Oriental Selection đã ngừng giảm và tăng gần 6% chỉ trong một ngày.

Anh trai Tiểu Dương thay đổi hướng đi, Đổng Vũ Huy sa ngã, Douyin giúp nuôi dưỡng người anh trai mới là Giả Nãi Lượng. Trong danh sách người có sức ảnh hưởng về doanh số trên Douyin vào tháng 5, Giả Nãi Lượng đứng đầu với doanh số 707 triệu nhân dân tệ. Trong buổi ra mắt vào ngày 21 tháng 5, Giả Nãi Lượng đã thực hiện giao dịch trị giá 380 triệu nhân dân tệ trong gần 12 giờ, đây là giao dịch đơn lẻ lớn nhất về doanh số bán hàng mỹ phẩm trên Douyin trong năm nay. Douyin đã sử dụng sức mạnh của nền tảng để cung cấp 500 triệu nhân dân tệ tiền trợ cấp, trợ cấp bao lì xì lớn, trợ cấp điện thoại di động Apple và các sản phẩm phúc lợi 1 xu.

Cơ chế bán trước đã được áp dụng trong hơn mười năm qua đã bị hủy bỏ. Các nền tảng lớn đang cạnh tranh để có giá thấp, các công ty lớn lần lượt nghỉ hưu và việc đơn giản hóa cơ chế, mở rộng chiến tuyến sẽ trở thành chuẩn mực cho các chương trình khuyến mại thương mại điện tử. Những người chơi kỳ cựu ở hạng nhất đều đã bị cuốn vào cuộc cạnh tranh khốc liệt của đại dương đỏ. Tuy nhiên, đối với những người chơi mới ở hạng hai như Xiaohongshu và Bilibili, vẫn còn nhiều câu chuyện để kể.

1. Doanh số của Xiaohongshu tăng gấp năm lần khi “đi ngược” trong làn sóng giá thấp

Các nền tảng bị Pinduoduo thu hút cũng dần dần học hỏi từ nó. Thông tin từ mọi phía cho thấy nhận thức của người tiêu dùng đang thay đổi đáng kể, trong đó "giá trị đồng tiền" trở thành yếu tố được cân nhắc đầu tiên. Các thương hiệu không mang lại giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra sẽ phải đối mặt với tình trạng doanh số giảm. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, giá thấp đã trở thành từ khóa được nhấn mạnh nhiều lần trong chương trình khuyến mãi 618.

Trước đó, Douyin đã công bố đợt thử nghiệm nội bộ quy mô nhỏ về hệ thống thay đổi giá thương mại điện tử. Nếu một thương gia chọn mức giá cao hoặc hoàn toàn từ bỏ việc mở dịch vụ này, nền tảng Douyin sẽ giảm mức độ hiển thị tương ứng. Vào cuối tháng 5, Pinduoduo đã đi đầu trong việc ra mắt công cụ mới để theo dõi giá tự động cho các thương nhân. 1688, tập trung vào việc bán trực tiếp các sản phẩm từ nhà máy, cũng đã ra mắt hệ thống so sánh giá mới. JD.com và Taobao cũng hướng lưu lượng truy cập đến các mặt hàng giá rẻ.

Mặc dù hình thức chơi này đáp ứng được nhu cầu của người dùng và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng ở một mức độ nào đó, nhưng nó cũng phát sinh vấn đề buộc các thương nhân phải mù quáng theo đuổi mức giá thấp mà không chú ý đến chất lượng.

Trong xu hướng giá thấp, Xiaohongshu, chủ yếu tập trung vào "phát sóng trực tiếp cho người mua" và "phát sóng tại cửa hàng", là một trong số ít những đơn vị đi ngược xu hướng có giá trị đơn hàng trung bình cao.

Quá trình thương mại hóa nền tảng này đã tăng tốc trong hai năm qua. Vào tháng 5 năm nay, có thông tin cho biết mảng kinh doanh người mua thương mại điện tử của Xiaohongshu, vốn được phân chia thành hai bộ phận riêng biệt, đã được sáp nhập với mảng kinh doanh thương mại điện tử để thành lập bộ phận kinh doanh thương mại điện tử, là bộ phận thương mại điện tử cấp hai. Nền tảng này cung cấp cho các thương nhân sự hỗ trợ về lưu lượng truy cập trong giai đoạn 618 bằng cách thiết lập các ưu đãi phát sóng, ưu đãi giao dịch GMV và ưu đãi về vị trí. “Đối với 618 năm nay, tỷ lệ ghi chú (giao dịch) sẽ giảm, nhưng tỷ lệ phát sóng K (phát sóng trực tiếp của người mua) và phát sóng tại cửa hàng vẫn chiếm khoảng 70% tổng doanh thu”.

Gần đây, tại buổi giao lưu truyền thông 618 do Xiaohongshu tổ chức, nền tảng này đã công bố lượng đơn hàng của phòng phát sóng trực tiếp thương mại điện tử 618 của Xiaohongshu đã tăng 5,4 lần so với cùng kỳ năm ngoái và GMV phát sóng tại cửa hàng đã tăng 5 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Cùng lúc đó, Gintoki, người đứng đầu bộ phận thương mại điện tử của Xiaohongshu, cho biết: "Phát trực tiếp là phương tiện truyền tải quan trọng nhất của thương mại điện tử Xiaohongshu và phát trực tiếp là hướng phát triển quan trọng cho thương mại điện tử của Xiaohongshu". Số lượng người mua trên Xiaohongshu vượt quá một triệu trong một trò chơi gấp ba lần so với cùng kỳ năm ngoái và số lượng người mua có mức tăng trưởng GMV vượt quá 100% đã đạt 2,8 lần.

Nếu như các nền tảng thương mại điện tử hạng nhất có nhiều thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm nhãn trắng, phong cách phát trực tiếp ngày càng hướng đến sự đồng nhất "ba, hai, một và liên kết", thì Xiaohongshu, vốn lớn lên từ một cộng đồng trồng cỏ, đã thể hiện đặc điểm của một số lượng lớn các thương hiệu thiết kế mới nổi sau khi đẩy nhanh quá trình thương mại hóa. Nó chủ yếu phát triển các đường dẫn phân đoạn theo chiều dọc và chu kỳ quyết định của người dùng rõ ràng là dài hơn. Chủ yếu bao gồm các nhóm người trẻ có gu thẩm mỹ ở các thành phố hạng nhất và phong cách phát trực tiếp chủ yếu là phát trực tiếp chậm, có độ kết dính cảm xúc mạnh mẽ.

Những đặc điểm như vậy có thể phù hợp hơn để tạo hiệu ứng đuôi dài và kể những câu chuyện về thương hiệu. Những tài khoản có ngưỡng thấp và không có nhiều người hâm mộ cũng có thể trở thành "người mua hàng", nhưng doanh số của họ không cao lắm. Đồng thời, chương trình phát sóng theo yêu cầu và phát sóng trực tiếp của người mua cũng có thể tích hợp và thúc đẩy lẫn nhau ở một mức độ nhất định.

Ví dụ, Zhiwu Home Furnishing, có 25.000 người hâm mộ, đã tạo dựng được nền tảng vững chắc trên Xiaohongshu bằng cách thu hút khách hàng mới thông qua ghi chú, tăng cường chuyển đổi thông qua chương trình phát sóng tại cửa hàng và chuyển đổi lưu lượng truy cập tên miền riêng tư thông qua mạng xã hội . Trong buổi ra mắt 618 vào ngày 22 tháng 5, chương trình phát sóng trực tiếp Xiaohongshustore của Zhiwu Home Furnishing đã đạt doanh số hơn 1,3 triệu, tăng gần gấp chín lần so với doanh số cao nhất là 150.000 trong một lần phát sóng trực tiếp trên Double 11 vào năm ngoái.

Gigi Leung đã chuyển sang Taobao Live và lượng người xem chương trình trực tiếp đầu tiên của cô đã vượt quá 10 triệu. Bản thân Gigi Leung đã thu hút được 195.000 người theo dõi và doanh số bán sản phẩm đơn lẻ cao nhất là hơn 3.000. Cô ấy không đạt được kết quả đáng chú ý. Một số chương trình phát sóng trực tiếp không phù hợp với môi trường địa phương đã gián tiếp khẳng định rằng "Người mua sách đỏ nhỏ" có đất đai và hệ sinh thái riêng phù hợp.

Cách tiếp cận tương đối hẹp nêu trên chứng tỏ Xiaohongshu đang dần khám phá "con đường thương mại hóa phù hợp nhất" sau nhiều năm thăm dò và đi vòng. Tuy nhiên, so với Douyin, Kuaishou, Pintao và các nền tảng khác , quy mô người dùng của nó tương đối nhỏ và phải đối mặt với nghịch lý là sự loại trừ lẫn nhau giữa trải nghiệm bầu không khí cộng đồng nội dung và tốc độ thương mại hóa . Nếu muốn tạo ra một hào nước khác biệt cho chương trình phát sóng trực tiếp của riêng mình và xây dựng một tâm lý "thương mại điện tử của người mua" mạnh mẽ, thì vẫn cần sự tích lũy lâu dài và "thay đổi về lượng dẫn đến thay đổi về chất".

2. Bilibili tuân thủ nguyên tắc "thương mại điện tử vòng mở lớn"

Lợi nhuận từ thương mại điện tử không nhất thiết chỉ đạt được thông qua các dịch vụ giao dịch mà còn có thể đạt được thông qua quảng cáo thương mại điện tử.

Là một nền tảng nội dung, so với Xiaohongshu, Bilibili có nhược điểm trong việc xây dựng một thương mại điện tử vòng kín về mặt định vị người dùng và mô hình kinh doanh. Loại hình trước có khả năng phát triển và khả năng tiêu thụ cao hơn, còn thương mại điện tử khép kín có yêu cầu cao hơn về hoạt động, chuỗi cung ứng, hậu mãi và các liên kết khác. Khi cân nhắc đến nhiều rủi ro khác nhau, Bilibili đã chọn phương án "chuyển hướng giao thông và lợi nhuận" bảo thủ hơn, phù hợp với hệ sinh thái của riêng mình. Số lượng lớn sinh viên đại học trẻ trong số đối tượng khán giả chính là thị trường tiềm năng mà các nền tảng thương mại điện tử lớn đang mong muốn.

Ngày 23 tháng 5, báo cáo tài chính quý 1 của Bilibili cho thấy doanh thu trong kỳ báo cáo là 5,665 tỷ nhân dân tệ, tăng 12% so với cùng kỳ năm trước; lỗ ròng là 765 triệu nhân dân tệ, tăng 21,4% so với mức lỗ 630 triệu nhân dân tệ cùng kỳ năm ngoái; khoản lỗ ròng đã điều chỉnh là 456 triệu nhân dân tệ, giảm 56% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, doanh thu quảng cáo trong quý đầu tiên tăng 31% so với cùng kỳ năm trước lên 1,67 tỷ nhân dân tệ, đạt mức cao mới trong ba quý vừa qua.

Dữ liệu cho thấy vào năm 2023, GMV thương mại điện tử vòng mở của Bilibili đã tăng 260% so với cùng kỳ năm trước. Với tổng mức lỗ 24 tỷ nhân dân tệ và áp lực "phải có lãi trong quý 3 năm nay", 618 rõ ràng là điểm sáng trong tăng trưởng doanh thu quảng cáo của đài B trong năm nay.

Để ứng phó với vấn đề này, câu trả lời của Bilibili là nâng cấp và đào sâu hơn nữa chiến lược “vòng lặp mở lớn” của mình. Không giống như các nền tảng khác sử dụng logic tạo ra "vòng lặp khép kín trong trang web", Bilibili luôn cam kết hướng lưu lượng truy cập đến các nền tảng thương mại điện tử khác thông qua việc chia sẻ nội dung.

Ngoài việc tăng cường hợp tác với các đối tác hiện tại là Alibaba và JD.com trong năm nay, chúng tôi cũng đang tích cực mở rộng các đối tác mới và kết hợp các nền tảng như Pinduoduo và Vipshop vào bản đồ hợp tác, hướng tới mục tiêu xây dựng một hệ sinh thái thương mại điện tử "vòng lặp mở lớn" cởi mở và đa dạng hơn.

Đồng thời, Bilibili sẽ thực hiện nâng cấp toàn diện ở ba khía cạnh chính: công cụ sản phẩm, hỗ trợ lưu lượng truy cập và ưu đãi cho khách hàng mới , đồng thời cung cấp "Hướng dẫn chuẩn bị 618" toàn diện bao gồm các chiến lược tiếp thị, phân tích dữ liệu, thông tin chi tiết về hành vi người dùng và các khía cạnh khác để giúp các đối tác phát triển kế hoạch quảng bá hiệu quả.

"Vấn đề kiếm tiền từ người dẫn chương trình UP" đã liên tục thu hút sự chú ý từ bên ngoài và các nền tảng thương mại điện tử lớn là nhà tài trợ tài chính quan trọng nhất cho người dẫn chương trình UP trong nhiều lĩnh vực như kiến ​​thức, đánh giá, phim ảnh và truyền hình. Điều này đặc biệt đúng trong các thời gian khuyến mại, bao gồm video nhảy, quảng cáo tùy chỉnh, cửa sổ bật lên và liên kết màu xanh.

Ngoài ra, khả năng phân tích dữ liệu và định vị hoàn thiện của từng nền tảng sẽ giúp cải thiện độ chính xác của việc phân phối quảng cáo trên nền tảng, nâng cao hiệu quả, thiết lập bầu không khí tiêu dùng của cộng đồng và nuôi dưỡng tư duy tiêu dùng của người dùng. Ví dụ, "Kế hoạch Jinghuo" do JD.com và Bilibili cùng triển khai đã được triển khai vào tháng 10 năm ngoái, giúp củng cố hệ thống phát triển thương hiệu của Bilibili và giúp các thương hiệu phân tích chính xác hơn các liên kết tiếp thị và đo lường giá trị của việc phát triển thương hiệu.

Đồng thời, Bilibili cũng đang phát trực tiếp để bán hàng, nhưng hầu hết các giọng nói đều chỉ giới hạn trên trang web và không thực sự thoát khỏi vòng tròn. Bilibili đã đưa ra chương trình khuyến khích dành cho người dẫn chương trình quảng bá sản phẩm trong chương trình khuyến mãi 618. Trong suốt sự kiện từ ngày 20 tháng 5 đến ngày 20 tháng 6, các host UP tham gia quảng bá video hoặc quảng bá phát sóng đầu tiên sẽ có cơ hội nhận được phần thưởng lưu lượng truy cập.

Tổng giá trị giao dịch hàng năm của chủ cửa hàng đồ gia dụng UP "MR迷邓" vượt quá 3 tỷ và riêng anh đã chiếm gần một phần ba tổng giá trị giao dịch hàng năm của Bilibili. Kể từ đầu năm nay, người dẫn chương trình thời trang hàng đầu UP "Parrot Pear" đã hoàn thành 6 buổi phát sóng trực tiếp và xếp hạng nhất trên "Danh sách nóng cuộc sống" của Bilibili vào ngày 15 tháng 6. Dữ liệu từ Bilibili cho thấy 34.000 người đã đặt chỗ trước khi chương trình phát sóng trực tiếp bắt đầu. Đến khi kết thúc phát sóng trực tiếp, tổng số người xem trực tiếp đã lên tới 207.000 người và đã bán được 6.600 chiếc váy với giá sau khi trừ phiếu giảm giá là 264 nhân dân tệ. "Coco" và "Wubai" đều đã hoàn thành bốn chương trình phát sóng trực tiếp trong năm nay. Trước đó, "Parrot Pear" đã đạt tổng doanh thu trên 100 triệu nhân dân tệ trong ba lần phát sóng trực tiếp.

Tần suất phát sóng trực tiếp của các host UP hàng đầu nêu trên thấp hơn nhiều so với các nền tảng khác, điều này có nghĩa là hiệu quả kiếm tiền thương mại của nền tảng này trong việc phát trực tiếp hàng hóa là không đủ. Một vấn đề khác là những người chủ UP cấp trung không có khả năng bán sản phẩm và thu được lợi nhuận.

Ngoài ra, Bilibili còn cần phải đối mặt với vấn đề cân bằng trải nghiệm của người dùng. Giám đốc điều hành B Station Li Ni cho biết, trên cơ sở đảm bảo trải nghiệm của người dùng và bầu không khí cộng đồng, B Station đã đạt được mục tiêu tăng lượng quảng cáo và mở rộng các kịch bản quảng cáo như tìm kiếm động. "Dựa trên tình hình hiện tại, so với các nền tảng khác, tốc độ tải quảng cáo (adload) của Bilibili vẫn còn nhiều chỗ cần cải thiện trong tương lai."

Trong lĩnh vực thương mại điện tử, cả Bilibili và Xiaohongshu vẫn còn một chặng đường dài phía trước từ khi thực sự xuất hiện trên thị trường đến khi trở thành mối đe dọa.

Tác giả: Mia; Biên tập: Akagi Pingzi

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Entertainment Unicorn (ID: yuledujiaoshou)"