Chìa khóa tiếp thị World Cup

Bắt đầu từ World Cup, bài viết này phân tích một cách khách quan và toàn diện chìa khóa tiếp thị World Cup từ ba yếu tố cảm xúc, lập trường và biểu cảm, cũng như các công cụ hàng ngày. Khuyến khích cho những ai cần thực hiện tiếp thị cho World Cup.

World Cup ngày nay không còn là một trận đấu bóng đá đơn thuần nữa.

Đây không chỉ là sự kiện diễn ra bốn năm một lần dành cho người hâm mộ và các đội bóng mà còn giống như một lễ hội tiếp thị thương hiệu của công ty . Theo danh sách các nhà tài trợ Trung Quốc cho World Cup Qatar 2022, có tới 26 đối tác (dữ liệu tính đến ngày 22 tháng 11 năm 2022).

Nếu một doanh nghiệp muốn phá vỡ bầu không khí khốc liệt “anh hát, tôi lên sân khấu” và lấn sân sang truyền thông đa dạng, thì bài kiểm tra cơ bản nhất chính là “thấu hiểu thị trường” .

Hiểu biết sâu sắc là gì?

Theo góc độ tâm lý học, tôi tóm tắt nó như một phân tích sâu sắc về nhận thức cảm xúc, động lực hành động và mối quan hệ lợi ích của cá nhân (nhóm) và bao gồm ba yếu tố: cảm xúc, lập trường và biểu hiện.

1. Cảm xúc là gì?

Thái độ và kinh nghiệm của con người đối với những sự vật khách quan, cũng như phản ứng của họ đối với những sự vật liên quan, là thuật ngữ chung cho một loạt các trải nghiệm nhận thức chủ quan. Người ta thường cho rằng cảm xúc là một dạng hoạt động tâm lý giữa "mong muốn" và "nhu cầu" của cá nhân.

Nói một cách đơn giản, tôi rất vui, tôi rất buồn, tôi rất cáu kỉnh, tôi rất lo lắng, v.v., tất cả đều là những trải nghiệm về cảm xúc. Những cảm xúc trong World Cup là tiếng cụng ly ăn mừng khi ghi bàn thắng, tiếng cụng ly để an ủi khi thủng lưới, tiếng reo hò miễn cưỡng, và niềm vui, sự phấn khích khi tiếng còi vang lên. Cảm xúc đến từ đâu? Các nhà tâm sinh học chia nó thành hai khía cạnh : "cơ bản" và "phức tạp" .

Cái trước xuất phát từ cấp độ "sinh lý" . Cũng giống như bạn sẽ vui khi nhìn thấy những điều đẹp đẽ, và bạn sẽ lo lắng khi gặp phải những tình huống nguy hiểm. Tất cả chúng đều có hệ thần kinh tự chủ độc đáo bẩm sinh.

Cái sau xuất phát từ "mức độ nhận thức" , giống như khi con bạn đạt giải nhất lớp trong kỳ thi, bạn cảm thấy tự hào; Bạn làm việc rất chăm chỉ, được thưởng 10.000 và được khen ngợi trước công chúng. Chuỗi suy nghĩ và hành vi này được xử lý thông qua suy nghĩ và được tiếp thu.

Rõ ràng, những cảm xúc cơ bản rất dễ nảy sinh. Nếu bạn tát một đứa trẻ, trẻ sẽ cảm thấy rất đau đớn và chắc chắn sẽ có phản ứng. Để khám phá những cảm xúc phức tạp, chúng ta phải bắt đầu từ xã hội học, bối cảnh văn hóa và giao tiếp xã hội. Điều này liên quan đến yếu tố chính, cụ thể là "quan điểm".

2. Thế đứng là gì?

Quan điểm, ý kiến, cách giải quyết vấn đề, thậm chí là thái độ; không có lập trường, suy nghĩ khá mơ hồ và không có khuynh hướng rõ ràng về công việc, cuộc sống và gia đình, điều này trực tiếp dẫn đến quan điểm không rõ ràng khi nói.

Trong World Cup, "stance" có nghĩa là "đứng thành hàng". Nó được xác định bởi tất cả các yếu tố của con người như liên kết giai cấp, dân tộc, liên kết nhóm, liên kết quốc gia, cũng như các giá trị, quan điểm thế giới, hiểu biết văn hóa, v.v. Một số người giỏi quan sát. Sau khi tổng kết qua kinh nghiệm, họ suy ra rằng một đội nhất định sẽ chiến thắng. Khi xem trận đấu vào ban đêm, bạn sẽ có cảm giác thân thuộc với đội bóng đó.

Một số người không giỏi quan sát và thích hoạt động sôi nổi. Họ nghĩ rằng đội nào có bầu không khí sôi động trên Internet sẽ chiến thắng. Một số người thậm chí còn thích một thành phố nào đó, và đó có thể là lý do khiến họ chọn phe.

Công ty có một trọng tài và ba góc nhìn của nhóm A/B. Một số công ty rất thông minh. Họ khởi xướng các chủ đề và hoạt động thảo luận trên mạng xã hội trước khi bắt đầu để mọi người đều có thể tham gia; chẳng hạn như "Tik Tok, Weibo", bất kể bạn nói về điều gì? Mọi người hãy đến đây, dù sao thì tôi cũng là nơi tụ họp của người dùng, tôi sẽ chấp nhận tất cả.

Một số công ty đóng vai trò của bất kỳ nhóm A hoặc B nào, chẳng hạn như TCL ký hợp đồng với Brazil, Wanda Sports ký hợp đồng với Argentina, Mengniu Lotion chọn Messi, v.v. và bắt đầu khởi động trên nhiều nền tảng khác nhau sau khi nhập vai. Một số công ty có thể nói, chúng tôi không có ngân sách và không có tài trợ, vậy chúng tôi phù hợp với vai trò nào? Điều này liên quan đến vấn đề phân phối. Trên thực tế, việc bạn là một nền tảng hay một thương hiệu sẽ gián tiếp quyết định mọi thứ.

Cũng giống như nếu một thương hiệu muốn trở thành “trọng tài”, trước tiên bạn cần phải có “nền tảng nhỏ, nhóm nhỏ” của riêng mình, nếu không thì làm sao bạn có thể phân phối được hai đầu? Vì vậy, vai trò bạn có thể đảm nhiệm phụ thuộc vào phẩm chất của bạn; Một khi đã có lập trường, thương hiệu có thể hợp tác với đội bóng và người hâm mộ, và chờ đợi kết quả sau cuộc thi; tuy nhiên, như vậy vẫn chưa đủ.

Giống như trò chơi kéo co, sau khi chia đội và ra hiệu lệnh, người chơi ở hai bên bờ sông sẽ nắm chặt sợi dây để “kéo nhau”. Khí thế cũng cần phải gây sốc, người xem đánh trống và hò reo, tạo cảm giác áp bức và cũng có thể cạnh tranh để giành chiến thắng cuối cùng về mặt tinh thần. Tất cả những điều này cần phải được thể hiện.

3. Biểu hiện là gì?

Biểu lộ là thể hiện những suy nghĩ, cảm xúc và ý kiến ​​từ trong ra ngoài; giao tiếp là sử dụng các đối tượng, sự kiện, cảm xúc, lý trí và ngôn ngữ làm nội dung và truyền đạt chúng đến người nhận thông qua các công cụ, đóng vai trò trút giận và giải thích, do đó đạt được mục đích giao tiếp. Tại World Cup, việc thể hiện thương hiệu đóng hai vai trò.

Một là cosplay nhân vật và thể hiện điều bạn muốn nói, như "Tôi là Messi, tôi rất phấn khích", kết hợp các đặc điểm của nhân vật và viết các từ khác nhau mà bạn muốn nói, thường được gọi là "thay thế miệng".

Thứ hai là cosplay các vai trò trong đội, với thương hiệu đứng về phía đội đó, cho phép nhóm người hâm mộ tương tác xung quanh một loạt chủ đề và sau đó cùng nhau cổ vũ. Điều đáng nói là có rất nhiều điều thú vị để khám phá giữa các nhân vật, giống như chiến dịch tiếp thị giữa P&G và ngôi sao World Cup "Squid Liu", vẫn đáng để nhắc đến cho đến ngày nay.

Khi bạn hiểu được ba yếu tố cơ bản là "cảm xúc, lập trường và biểu cảm", đã đến lúc thể hiện thương hiệu của bạn. Thương hiệu cần sử dụng công cụ "sáng tạo" để giải phóng mọi điểm cảm xúc.

4. Những dụng cụ hàng ngày là gì?

H5 trực tuyến, áp phích, video quảng cáo (phim ngắn), thậm chí cả bao bì sản phẩm, túi xách và màu chủ đề; đồ trang trí ngoại tuyến, áp phích lịch trình, nhạc, nhãn dán LOGO, v.v., đều có thể làm rõ ngay từ cái nhìn đầu tiên và củng cố các thuộc tính về vị thế trong nhóm. Bạn có thể cho biết điều nào quan trọng hơn: cảm xúc, lập trường hay biểu cảm không?

Tất nhiên là “biểu cảm”. Khả năng đóng vai trò là người phát ngôn của một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào sức mạnh của nội dung. Nội dung là đòn bẩy để khuấy động cảm xúc, vậy nên đặt vị trí như thế nào? Hãy tìm nó trong cảm xúc và lập trường của bạn.

Chỉ bằng cách hiểu được mối quan hệ giữa ba điều này, bạn mới có thể chơi cùng nhóm người hâm mộ của mình. Bạn có thể nói, mọi người đều sử dụng những phương pháp này, vậy làm sao bạn có thể nổi bật giữa rất nhiều thương hiệu? Sau đây là hai điểm nổi bật nữa:

1) Độ tương phản

2) Cả hai bên cùng có lợi

Ví dụ:

Trong kỳ World Cup 2014 tại Brazil, hai đối thủ BMW và Mercedes-Benz đã đưa sự hợp tác của họ lên một tầm cao mới. Với chủ đề "hòa giải", họ đã tung ra rất nhiều "nội dung liên quan đến vị trí" trong suốt thời gian diễn ra World Cup. Nó không chỉ gắn kết thương hiệu với World Cup mà còn tạo ra hòa bình nhân danh "đất nước" (cả hai thương hiệu đều thuộc về Đức), nâng cao các hoạt động tiếp thị theo hướng tình cảm yêu nước và nâng cao khái niệm thương hiệu.

Ví dụ:

Vòng chung kết đang đến gần, và công ty đang chào đón lễ kỷ niệm cuối năm và tình yêu của "người sáng lập" dành cho một đội bóng nhất định. Nếu đội tuyển quốc gia kia giành chức vô địch tại một thời điểm nhất định, các sản phẩm được đặt hàng trong khoảng thời gian từ ngày đến tháng nhất định sẽ được giao miễn phí. Tôi chắc chắn bạn có thể "cảm nhận" được tác động của việc đưa sự tương phản này lên mạng xã hội. Kể cả nếu bạn thực sự cho đi miễn phí thì bạn có thể cho đi được bao nhiêu?

Nói cách khác, mức độ tiếp xúc do hiệu ứng tiếp thị mang lại lớn hơn nhiều so với chi phí gửi hàng.

Do đó, việc tìm cách làm hài lòng người khác ngày càng trở nên khó khăn hơn. Làm sao chúng ta có thể “tu luyện” để chiếm được trái tim họ? Hãy nhớ ba yếu tố của hiểu biết về tiếp thị: "cảm xúc, lập trường và biểu cảm" . Nếu bạn có thể sử dụng độ tương phản hợp lý trong cách diễn đạt thì tôi nghĩ bạn sẽ gặp may.

Tóm lại, bất kỳ hoạt động tiếp thị quy mô lớn nào cũng đều là cân nhắc mang tính chiến lược cho doanh nghiệp; nói như vậy, dù hoạt động có thay đổi thế nào thì những gì người dùng muốn mua từ thương hiệu sẽ luôn không thể tách rời khỏi hai từ “cảm xúc” và “giảm giá”.

Tác giả: Vương Chí Viễn

Tài khoản công khai WeChat: Vương Chí Viễn