Xây dựng thương hiệu trong nước đã đi chệch hướng

Gần đây, bài phát biểu của Lý Giai Kỳ trong chương trình phát sóng trực tiếp đã gây nên nhiều tranh luận và suy nghĩ trong công chúng. Làm thế nào để các thương hiệu trong nước có thể trở thành “thương hiệu” và giải quyết được bài toán doanh số và lợi nhuận? Làm thế nào để các kênh bán sản phẩm có thể thoát khỏi việc phát sóng trực tiếp đơn lẻ và quay trở lại chuỗi sinh thái lành mạnh? Bài viết này có thể mang lại cho bạn một số suy nghĩ mới.

Các nhà quản lý xuất sắc sử dụng thương hiệu ở mọi nơi

Lý Giai Kỳ rất được yêu thích ngày hôm qua, thậm chí có lúc anh còn phải khóc và xin lỗi trực tuyến.

Mọi người đều đang thảo luận về vấn đề này. Có người nói rằng Lý Giai Kỳ đã kiếm đủ tiền rồi nên không muốn đi làm nữa và bắt đầu lười biếng. Một số người cho rằng Lý Giai Kỳ chỉ vô tình nói vậy và không nên chịu bạo lực mạng. Những người khác bắt đầu dạy Li Jiaqi cách bảo vệ IP cá nhân của mình.

Tôi lại có ý kiến ​​khác: trong chuyện này, Lý Gia Kỳ hoàn toàn không phải là trọng tâm. Với tư cách là người dẫn chương trình, chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi "sức quyến rũ của anh sẽ bị gió mưa cuốn trôi". Nếu không phải do lỡ lời thì lần sau sẽ lại có sự cố bất ngờ nào đó xảy ra. Trận Waterloo mà anh gặp lần này thực chất là do những mâu thuẫn trong toàn bộ hệ thống thương mại điện tử phát trực tiếp lần đầu tiên được đưa ra bàn bạc.

Mâu thuẫn này là gì? Đó là sự mâu thuẫn giữa chi phí sản phẩm ngày càng tăng (nguyên vật liệu, yêu cầu về lợi nhuận và chia hoa hồng cố định) và kỳ vọng của khách hàng về mức giá thấp liên tục (hàng hóa bán qua phát trực tiếp phải rẻ). Hầu hết những mâu thuẫn này đều xuất hiện ở những sản phẩm trong nước nổi tiếng.

Lý Gia Kỳ thực chất chỉ là ngòi nổ nhỏ đứng sau cuộc xung đột này.

1. Thế tiến thoái lưỡng nan về doanh số và lợi nhuận của các sản phẩm trong nước nổi tiếng

Khi thương mại điện tử phát trực tiếp mới xuất hiện, có một câu hỏi cứ quanh quẩn trong đầu tôi: Tại sao những người dẫn chương trình hàng đầu như Lý Giai Kỳ lại có thể đưa ra mức giá rẻ như vậy? Nó thậm chí có thể cung cấp mức giá thấp nhất trên toàn bộ Internet và trên toàn thế giới. Vì lý do này, một lượng lớn người tiêu dùng sẵn sàng chờ đợi trong phòng phát sóng trực tiếp chỉ để chờ mức giá siêu thấp. Họ đã làm điều đó cụ thể như thế nào?

Sau đó tôi phát hiện ra rằng thỏa thuận của họ bao gồm cụm từ “khóa mức giá thấp độc quyền”. Nói cách khác, người dẫn đầu sẽ nhận được mức giá thấp nhất, sau đó lại sử dụng mức giá thấp nhất đó để tăng cường sức ảnh hưởng của mình, hàng hóa được quảng cáo cũng có thể tạo ra hiệu suất bán hàng đáng kinh ngạc (giải phóng hàng tồn kho) và cả hai bên đều rất vui vẻ. KHÔNG! Cả ba bên đều vui vẻ, người tiêu dùng cũng vui vẻ, dù sao họ cũng mua được hàng giá rẻ.

Người hạnh phúc nhất tất nhiên là người neo đậu. Rốt cuộc, với sự phù hộ của "phí slot" + "chia sẻ lợi nhuận" + "giá thấp nhất độc quyền" và ba ngọn đèn vàng, sản phẩm dễ bán và có lãi. Tất cả những gì họ cần làm là "cố gắng" chọn hàng và hét lên! Chẳng trách tôi thấy có bản tin nói rằng Lý Giai Kỳ kiếm được 5 triệu nhân dân tệ một ngày và lợi nhuận ròng hàng năm của ông vượt quá 90% các công ty niêm yết cổ phiếu loại A. Thật tuyệt vời! Ánh sáng của nhân loại, phép màu của vũ trụ!

Nếu câu chuyện kết thúc ở đây, mọi người sẽ vui vẻ và đây sẽ là một hệ sinh thái kinh doanh đẹp như mơ.

Nhưng dần dần, các sản phẩm trong nước dần nhận ra rằng chúng đang trở nên phụ thuộc và nghiện thương mại điện tử phát trực tiếp. Trong vài năm trở lại đây, các kênh đại lý truyền thống đã bị bỏ rơi và chỉ còn lại rất ít (chẳng phải chúng ta đã kêu gọi loại bỏ những người trung gian trong nhiều năm rồi sao), và thương mại điện tử phát trực tiếp đang ngày càng trở nên phổ biến. Thế còn sự hợp tác thì sao? Điều này gây tổn hại và thương hiệu không kiếm được đồng nào cả. Không hợp tác? Thật là đau đầu. Phải làm gì với hàng tồn kho và doanh số bán hàng? Đặc biệt đối với một số thương hiệu trong nước nổi tiếng, sự phụ thuộc của họ về mặt này thậm chí còn nghiêm trọng hơn so với các sản phẩm nhãn trắng. Tại sao? Vì lợi nhuận thấp nên không thể xây dựng kênh bán hàng riêng. Các thương hiệu nội địa nổi tiếng đang ở trong tình thế khó xử. Một mặt, họ phải đầu tư rất nhiều ngân sách tiếp thị để xây dựng danh tiếng và bao bì sản phẩm. Mặt khác, họ phải chia sẻ lợi nhuận và đưa ra mức giá thấp cho dịch vụ phát trực tiếp. Với sự siết chặt như vậy, lợi nhuận sẽ đến từ đâu?

may mắn thay! Lúc đầu, vốn chỉ chú trọng vào khối lượng bán hàng chứ không phải lợi nhuận.

Nhưng dần dần, thủ đô bắt đầu có phản ứng. Khi nào thì chu kỳ trả thù sẽ kết thúc? Nếu cứ thế này thì đến bao giờ anh chàng này mới thực sự kiếm được tiền cho tôi? Ban đầu tôi nghĩ rằng nếu doanh số tăng thì mức độ phổ biến sẽ tăng, và nếu mức độ phổ biến tăng thì sẽ có thương hiệu, và nếu có thương hiệu thì sẽ có lượt mua lặp lại, và nếu có lượt mua lặp lại thì sẽ có lợi nhuận. Kết quả thế nào? Hoàn toàn không phải như vậy! Các nhà đầu tư bắt đầu nhận ra một bài học quan trọng về xây dựng thương hiệu: doanh số chỉ là một phần của thương hiệu, chứ không phải là toàn bộ. Lợi nhuận và phí bảo hiểm là cốt lõi!

Sau đó, tư bản bắt đầu đòi hỏi lợi nhuận.

Vào thời điểm này, các thương hiệu trong nước đang có chút lo lắng. Liệu họ có đang cố gắng đẩy các kênh thương mại điện tử phát trực tiếp sang bên trái không? Nếu chúng ta gây áp lực cho họ, mọi người sẽ không muốn chơi với chúng ta nữa và doanh số của chúng ta sẽ bị ảnh hưởng. Bóp người tiêu dùng về phía bên phải và tăng giá, đúng không? Người tiêu dùng của chúng tôi đã quen với việc mua hàng với giá thấp và sẽ rời đi khi giá tăng lên. Vì vậy, sản phẩm trong nước chỉ có thể nỗ lực tung ra sản phẩm mới, thay đổi bao bì để nâng cấp. Tăng giá nhanh chóng với lý do tung ra sản phẩm mới, nếu không thì! Chủ động giảm chi phí sản xuất và sản xuất ra sản phẩm rác. Nhưng đây không phải là giải pháp lâu dài. Thật khó chịu khi bị kẹt ở giữa. Vậy là cảnh quay với Lý Giai Kỳ được nhắc đến ở phần đầu đã xuất hiện. Người tiêu dùng cho rằng nó quá đắt, Li Jiaqi không thích nó và thương hiệu bị ảnh hưởng.

Làm sao chúng ta có được thành quả như ngày hôm nay?

2. Các sản phẩm trong nước nổi tiếng có phải là “thương hiệu trong nước” không?

Một số người cho rằng hệ thống phát sóng trực tiếp đã đóng vai trò không thể thiếu trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng trong nước trong những năm gần đây. Tôi đồng ý.

Một số người còn cho rằng, hệ thống phát sóng trực tiếp đã góp phần rất lớn vào sự xuất hiện của nhiều thương hiệu trong nước trong những năm gần đây. Tôi không đồng ý.

Trên con đường xây dựng thương hiệu trong nước, chúng tôi luôn đi theo con đường “làm việc chăm chỉ và nhanh chóng”, doanh số bán hàng là tất cả. Dưới sự thúc đẩy nhiệt tình của chương trình “Ánh sáng hàng nội”, người tiêu dùng đã bắt đầu hành trình trồng cỏ, loại bỏ hàng nội. Tuy nhiên, lý do khiến cỏ ở đây được ưa chuộng lại khác nhau, một số là vì "bán tình cảm yêu nước", một số là vì "giá khá thấp", và một số là vì "đầu tư tiếp thị lớn". Tóm lại, những sản phẩm này bán rất chạy trong những năm gần đây và đã xuất hiện nhiều “sản phẩm nội địa nổi tiếng”.

Tuy nhiên, liệu những sản phẩm trong nước nổi tiếng có nhất thiết là “thương hiệu trong nước” không?

Trước khi trả lời câu hỏi này, tôi muốn mời bạn nhớ lại một số thương hiệu trong nước nổi tiếng: Rượu cổ Tần Trì (người chiến thắng trong Gala mừng xuân của CCTV), Melatonin (bạn biết đấy), Huiren Shenbao...

Xét về mức độ nổi tiếng thì họ vẫn nổi tiếng như ngày nào phải không?

Bạn có nghĩ chúng là một thương hiệu không?

Có hai bài kiểm tra để xác định xem một sản phẩm có phải là thương hiệu hay không, một là cao cấp và một là mua lại.

Xem phản ứng của mọi người với lợi nhuận của bạn và liệu họ có tiếp tục mua lại hay không. Đối với một thương hiệu tốt, người tiêu dùng không sợ bạn sẽ kiếm tiền từ họ, vì bạn vẫn phải điều hành công ty và phát triển nhiều sản phẩm tốt hơn bằng số tiền bạn kiếm được. Có ai thành lập công ty mà không phải để kiếm tiền? Chỉ có một doanh nghiệp có lợi nhuận mới là doanh nghiệp lâu dài, có thể kiểm soát và ổn định.

Lợi nhuận đến từ đâu? Nó có thể đến từ sự đổi mới, hoặc từ quản lý sản xuất tinh gọn, hoặc cả hai. Hiện nay, nhiều sản phẩm trong nước áp dụng mô hình gia công ODM (thương hiệu về cơ bản chỉ chịu trách nhiệm bán hàng, nhà máy chịu toàn bộ trách nhiệm về R&D, sản xuất, v.v.). Hầu hết các sản phẩm được sản xuất đều không có rào cản. Ngay cả các sản phẩm điện tử cũng có thể bị sao chép trong khoảng 40-60 ngày. Bản sao giống hệt nhau và giá thậm chí còn thấp hơn, có vấn đề gì vậy? Vào thời điểm này, nền tảng bán hàng đã áp dụng cơ chế đua ngựa mạnh mẽ, có thể cải thiện hiệu quả kênh mà không có quá nhiều rủi ro tài chính. Các thương hiệu mới hô vang "sống sót là con đường của vua" lần lượt dấn thân vào con đường hy sinh lợi nhuận để bán hàng.

Việc mua lại nhiều lần là phép thử quan trọng để đánh giá xem sản phẩm có đối thủ cạnh tranh hay không. Một sản phẩm được gọi là tốt phải có sản phẩm tốt, kênh phân phối tốt, giá tốt và tiếp thị tốt (lý thuyết tiếp thị 4P cổ điển: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, quảng bá). Nó chỉ tốt nếu nó ổn định và tốt theo thời gian. Đừng bao giờ đánh giá thấp sức mạnh thầm lặng này; đó là kỹ năng thực sự của một doanh nghiệp. Ví dụ: Qia Qia, Baixiang, Nongfu Spring và các thương hiệu rượu lớn; đây đều là những thiên tài nhỏ bé bình thường.

Sau hàng ngàn lần thử nghiệm và đau khổ, vẫn có một luồng liên tục các lần mua hàng tiếp theo. Tính cạnh tranh ở đây chỉ tính bằng milimét. Để tôi cho bạn một ví dụ nhé! Tôi đã mua một số sản phẩm nội địa mới. Thành thật mà nói, ngay khi nhận được hàng, trực giác của tôi mách bảo rằng có điều gì đó không ổn: bao bì bên ngoài khoa trương và cầu kỳ, chất độn đắt tiền, chi phí hậu cần đắt đỏ, hộp đóng gói trang trọng nhưng không cần thiết, và hiệu suất sản phẩm không có lợi thế rõ ràng...

Tôi không thể nói rằng tôi sẽ không bao giờ mua nó nữa, nhưng về cơ bản là tôi không có nhiều động lực để mua nó lần nữa. Trừ khi lần sau người dẫn chương trình nói với chúng ta một cách chân thành rằng mức giá này là lựa chọn miễn phí.

Bán hàng trực tiếp thường tạo ra “hàng hóa” hơn là “thương hiệu”. Giá trị của phát trực tiếp ở đây thực chất chỉ là “nhà phân phối”. Nhiều người nói rằng phát trực tiếp cũng có giá trị nội dung? Mỏ neo không được coi là phương tiện sao? Bạn biết đấy, giá trị "phương tiện truyền thông" mà phát trực tiếp hiện nay cũng từng được các đại lý truyền thống và đại lý cửa hàng sở hữu trong quá khứ. Hướng dẫn mua sắm và chương trình khuyến mãi của cửa hàng cũng không hề thụ động. Nhưng về cơ bản thì! Nó vẫn là giá trị kênh.

Sự khác biệt là: kênh này quá mạnh. “Phân phối chuỗi giá trị” hiện tại có nghĩa là các công ty không có nhiều không gian để thực hiện tích lũy thương hiệu, nghiên cứu, quảng bá đội ngũ và đầu tư. Họ chỉ có thể cố gắng hết sức để cắt giảm chi phí và sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng thấp hơn. Nếu bạn không tin, bạn có thể xem tỷ lệ đầu tư thực tế cho R&D của các sản phẩm trong nước mới và so sánh với tỷ lệ đầu tư kênh.

Những “hàng hóa” có doanh số bán cao không phải là “thương hiệu”. Rủi ro lớn nhất của hàng hóa là khi không còn ảnh hưởng của kênh phân phối thì sản lượng bán ra sẽ giảm mạnh.

3. Lộ trình thực sự của các thương hiệu trong nước là gì?

Sớm hay muộn, các sản phẩm trong nước cũng sẽ tạo ra thương hiệu riêng. Đây là điều không thể tránh khỏi. Một thương hiệu thực sự có hương thơm lưu lại lâu dài, khả năng tự tạo lợi nhuận đủ lớn và chuỗi phân phối giá trị lành mạnh, hợp lý.

Hiện nay, theo lý thuyết cấp tiến "chỉ dựa vào doanh số và tăng trưởng", các thương hiệu trong nước đã đi theo hướng khác và tập trung vào việc bán hàng hóa hơn là bán thương hiệu. Nhiều công ty bị cuốn vào tình trạng này và không thể di chuyển, và quá trình này thực sự có phần phức tạp. Internet, vốn kêu gọi "phân quyền", đã tập trung vào hoạt động trung gian trong những năm gần đây.

Vậy, con đường thực sự để sản phẩm trong nước thực sự sở hữu thương hiệu là gì?

“Điều chỉnh chuỗi giá trị hợp lý.”

Nói một cách thẳng thắn, các thương hiệu phải suy nghĩ rõ ràng về cách họ muốn kiếm tiền và phải minh bạch về điều đó. Thời gian, tiền bạc và đội ngũ mà thương hiệu thực sự đầu tư vào hoạt động R&D và sản xuất; công sức, suy nghĩ và tiền bạc mà thương hiệu chi cho đề xuất thương hiệu, nội dung thương hiệu và tiêu chuẩn thương hiệu; và đầu vào và đầu ra của thương hiệu trong quản lý tinh gọn chuỗi cung ứng đều phải rõ ràng và thực tế. Chúng ta không thể coi các cuộc họp được tổ chức hàng ngày để đo lường GMV là toàn bộ giá trị của một thương hiệu và chúng ta không thể coi sự hợp tác với các kênh là toàn bộ năng lực của một thương hiệu. Bạn thực sự nên cố gắng hết sức để ăn hết phần cơm mà mình được hưởng, và đừng mơ hồ khi cầm bát cơm.

Mặc dù môi trường chung không tốt, nhưng những người làm việc trung thực và kiếm sống thực sự sống tốt. Cách đây không lâu, tôi đã đến thăm nhà máy của một thương hiệu bánh ngọt theo đạo Phật và giản dị. Hoạt động sản xuất và vận chuyển của họ diễn ra ổn định, thương mại điện tử và thương hiệu của họ đang phát triển ổn định và họ có cuộc sống rất ổn định. Thực ra, nhìn lại thì sự thật rất đơn giản: đừng lúc nào cũng nghĩ mình là kẻ yếu đuối, bám víu vào người khác, đi đường tắt và tạo ra sự bùng nổ. Những người thực sự mạnh mẽ đang mài giũa kỹ năng của mình, tiến về phía trước với tốc độ chậm như sên, và theo thời gian, họ cuối cùng sẽ trở nên vĩ đại.

Tác giả: Lý Khiêm

Tài khoản công khai WeChat: Li Qian nói về các thương hiệu (ID: liaotian78)

Bài viết này ban đầu được đăng bởi @李倩说品牌 trên Operation Party. Nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên thỏa thuận CC0