Mô hình AARRR (Phần 3) - Cải thiện khả năng duy trì

Mô hình AARRR được Sean đề xuất trong cuốn sách "Growth Hacker" của ông, chủ yếu bao gồm 5 liên kết quan trọng nêu trên. Bài viết này tập trung vào việc cải thiện khả năng ghi nhớ.

Định nghĩa một câu

Người dùng có tiếp tục sử dụng sản phẩm của chúng tôi không?

Hiệu suất của người dùng ở cấp độ này

Thời gian sử dụng sau lần sử dụng đầu tiên

Chiến lược hoạt động

Tiến hành phân tích có mục tiêu về các vấn đề quy trình và sau đó đưa ra các chiến lược

Giám sát dữ liệu tương ứng

1. Tỷ lệ duy trì 2. Tỷ lệ hủy bỏ

Tỷ lệ duy trì ngày hôm sau: (số người dùng mới trong ngày đã sử dụng sản phẩm vào ngày thứ hai) / tổng số người dùng mới trong ngày đầu tiên

Tỷ lệ duy trì ngày 3: (số người dùng mới vào ngày đầu tiên sử dụng sản phẩm vào ngày thứ ba) / tổng số người dùng mới vào ngày đầu tiên

Tỷ lệ duy trì vào ngày 7: (số người dùng mới vào ngày 1 đã sử dụng sản phẩm vào ngày 7) / tổng số người dùng mới vào ngày 1

Tỷ lệ duy trì trong 30 ngày: (số người dùng mới vào ngày đầu tiên sử dụng sản phẩm vào ngày thứ 30) / tổng số người dùng mới vào ngày đầu tiên

Tỷ lệ hủy đăng ký hằng ngày: (số người dùng đã đăng nhập vào ứng dụng vào ngày thống kê nhưng không đăng nhập vào ứng dụng trong 7 ngày tiếp theo) / số người dùng đang hoạt động vào ngày thống kê

Tỷ lệ hủy hàng tuần: (số người dùng đã đăng nhập vào ứng dụng tuần trước nhưng không đăng nhập tuần này) / số người dùng hoạt động tuần trước

Tỷ lệ hủy hàng tháng: (số người dùng đã đăng nhập vào ứng dụng trong tháng trước nhưng không đăng nhập trong tháng này) / số người dùng hoạt động hàng tháng trong tháng trước

Giới thiệu

Peter Drucker đã từng nói: Mục đích của kinh doanh là tạo ra và giữ chân khách hàng.

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng cứ tăng 5 phần trăm tỷ lệ giữ chân người dùng thì lợi nhuận sẽ tăng từ 25 đến 95 phần trăm. Mặt khác, điều này có nghĩa là việc người dùng mất đi sẽ gây ra tổn thất rất lớn.

Bạn giữ chân người dùng càng lâu thì bạn càng hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ, và bạn càng có thể cung cấp cho họ các dịch vụ và quảng cáo được cá nhân hóa, điều này tự nhiên sẽ giúp bạn kiếm được nhiều tiền hơn từ họ.

Một lợi ích khác của tỷ lệ giữ chân khách hàng cao là nó có thể khiến hoạt động tiếp thị truyền miệng và tiếp thị lan truyền của bạn hiệu quả hơn, vì người dùng sử dụng sản phẩm của bạn càng lâu thì khả năng họ nói về sản phẩm đó và thậm chí giới thiệu sản phẩm đó cho bạn bè và những người khác càng cao.

Điểm cơ bản nhất để giữ chân người dùng là cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao có thể liên tục đáp ứng nhu cầu của họ hoặc làm họ hài lòng, khiến sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên không thể thiếu đối với họ.

Sự duy trì có thể được chia thành ba giai đoạn: ban đầu, trung hạn và dài hạn.

1. Giữ lại ban đầu

Giai đoạn duy trì ban đầu rất quan trọng vì giai đoạn này sẽ quyết định liệu người dùng có tiếp tục sử dụng hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ hay trở nên “ngưng sử dụng” sau khi sử dụng một hoặc hai lần.

Bạn nên quyết định thời gian lưu giữ ban đầu của sản phẩm dựa trên các tiêu chuẩn ngành của sản phẩm và phân tích hành vi của người dùng.

Có một lợi thế trong giai đoạn đầu của việc duy trì. Nghiên cứu cho thấy người dùng càng nhận được nhiều giá trị từ sản phẩm ở giai đoạn này thì khả năng họ sử dụng sản phẩm đó lâu dài càng cao. Và thường có nhiều cơ hội để cải thiện trải nghiệm của người dùng ở giai đoạn này.

Giai đoạn đầu của quá trình lưu giữ về cơ bản là phần mở rộng của giai đoạn kích hoạt. Bạn có thể nghĩ về việc đảm bảo người dùng thực sự tích cực, thay vì chỉ xem qua rồi mất hứng thú với sản phẩm.

Đối với phần này, bạn có thể tham khảo bài viết trước - "Kích hoạt người dùng" để xem lại các chiến lược có liên quan. Liên tục tối ưu hóa trải nghiệm người dùng mới và cho phép người dùng trải nghiệm giá trị cốt lõi của sản phẩm nhanh nhất có thể là hai chiến lược quan trọng nhất ở giai đoạn này.

2. Giữ lại giữa kỳ

1. Cho phép người dùng phát triển thói quen sử dụng

Khi người dùng vượt qua giai đoạn duy trì ban đầu, họ sẽ bước vào giai đoạn duy trì giữa. Lúc này, sự mới lạ mà sản phẩm mang lại bắt đầu phai nhạt. Để giữ chân người dùng trung hạn, nhiệm vụ cốt lõi của nhóm tăng trưởng là biến việc sử dụng sản phẩm thành thói quen và cho phép người dùng dần dần đạt được sự hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ. Bằng cách này, người dùng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mà không cần bất kỳ sự khuyến khích nào, vì nó đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của họ.

Nhìn chung, mục tiêu cốt lõi của việc giữ chân khách hàng trung hạn là cho phép người dùng phát triển thói quen sử dụng sản phẩm, qua đó củng cố lòng trung thành của họ đối với sản phẩm.

Chức năng hoạt động hàng ngày: Chức năng hoạt động hàng ngày đề cập đến việc bồi dưỡng thói quen của người dùng thông qua một số phương pháp; Các phương pháp phổ biến bao gồm chức năng đăng nhập của nhiều sản phẩm khác nhau, chức năng thưởng chiến thắng đầu tiên của sản phẩm trò chơi, chức năng thu thập năng lượng hàng ngày của Rừng Kiến, v.v., tất cả đều kích thích người dùng sử dụng các sản phẩm từ chiều không gian tự nhiên, để thu được lợi ích về tiền bạc hoặc tinh thần và giữ chân người dùng.

2. Cải thiện phần thưởng thực tế và trải nghiệm

Một nguyên tắc áp dụng cho hầu hết các loại sản phẩm là việc tăng giá trị phần thưởng trong mắt người dùng có thể giúp giữ chân khách hàng tốt hơn. Để biến một sản phẩm hoặc dịch vụ trở thành thói quen hơn, các nhóm phát triển nên thử nghiệm bằng cách cung cấp cho người dùng nhiều phần thưởng khác nhau và khuyến khích họ thực hiện các hành động để kiếm được những phần thưởng đó. Người dùng thực hiện càng nhiều hành động thì phần thưởng càng lớn và giá trị phần thưởng họ nhận được càng lớn.

Thay vì tập trung vào phần thưởng bằng tiền hoặc tiết kiệm tiền, các nhóm nên thử nghiệm phần thưởng trải nghiệm sản phẩm. Trên thực tế, một số phần thưởng gây nghiện nhất lại là những phần thưởng vô hình.

Ngoài việc cung cấp cho người dùng các ưu đãi và giảm giá đặc biệt, còn có ba chiến lược phần thưởng khác đáng chú ý.

1) Chương trình Đại sứ thương hiệu

2) Nhận ra thành tích của người dùng

3) Cá nhân hóa mối quan hệ với khách hàng

3. Kiểm soát nhịp điệu

Việc hứa hẹn với người dùng rằng các tính năng mới sẽ sớm ra mắt là một cách giữ chân người dùng hiệu quả. Việc cho người dùng biết rằng sẽ sớm có các tính năng hoặc sản phẩm mới và những lợi ích mà chúng mang lại có thể khiến người dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm, nhưng phải kiểm soát nhịp độ.

3. Giữ lại lâu dài

Trong giai đoạn này, vai trò của nhóm tăng trưởng là đảm bảo sản phẩm tiếp tục mang lại giá trị lớn hơn cho người dùng. Nhóm phải thử nghiệm nhiều phương pháp khác nhau để liên tục cải tiến sản phẩm và giúp nhóm phát triển sản phẩm quyết định khi nào nên nâng cấp các tính năng hiện có hoặc tung ra các tính năng hoàn toàn mới. Điểm quan trọng nhất trong giai đoạn này là phải khiến người dùng liên tục nhận ra tính tất yếu của sản phẩm.

1. Làm phong phú nội dung sản phẩm và cải thiện chức năng sản phẩm

(1) Tối ưu hóa các tính năng sản phẩm hiện có, thúc đẩy và thưởng cho việc sử dụng lặp lại; (2) Ra mắt các tính năng mới thường xuyên trong thời gian dài hơn.

Việc đạt được sự cân bằng giữa hai điều này là vô cùng quan trọng.

Deborah Viana Thompson, Rebecca Hamilton và Roland Lưu ý cuối cùng là việc nhồi nhét quá nhiều tính năng vào một sản phẩm thường gây tổn hại đến khả năng giữ chân khách hàng lâu dài vì “việc thêm nhiều tính năng vào một sản phẩm nhằm tối đa hóa sự lựa chọn cuối cùng có thể làm giảm giá trị trọn đời của khách hàng”. Họ kết luận rằng “các công ty nên cân nhắc việc có nhiều sản phẩm hơn với các tính năng hạn chế nhưng chuyên biệt hơn, thay vì cố gắng nhồi nhét mọi tính năng có thể vào một sản phẩm”.

Các nhóm phát triển có thể tiến hành thử nghiệm bằng cách cung cấp cho người dùng các nguyên mẫu sản phẩm hoặc bản dùng thử để đánh giá xem các tính năng mới được đề xuất có hấp dẫn hay không.

2. Hướng dẫn sử dụng liên tục

Khi người dùng ngày càng thành thạo hơn trong việc sử dụng sản phẩm, họ nên được hướng dẫn để bắt đầu chú ý đến những tính năng mà họ chưa từng sử dụng trước đây và những tính năng mới vừa được ra mắt. Đây là một quá trình dần dần và người dùng phải nắm vững các tính năng cũ trước khi có thể bắt đầu học các tính năng mới.

Bạn có thể sử dụng [Hệ thống phát triển người dùng] để hướng dẫn người dùng.

Hệ thống tăng trưởng người dùng phản ánh kỳ vọng của sản phẩm và hướng dẫn phù hợp cho hành vi của người dùng, đồng thời cung cấp một số động cơ nhất định cho hành vi của người dùng có lợi cho sản phẩm; trong khi những hành vi có hại sẽ bị trừng phạt thích đáng. Đồng thời, hệ thống tăng trưởng người dùng có thể tăng mức độ gắn bó của người dùng và cải thiện tỷ lệ giữ chân người dùng.

Các hệ thống tăng trưởng người dùng phổ biến bao gồm hệ thống điểm, hệ thống thành tích cấp độ, hệ thống thành viên, hệ thống huy chương và danh hiệu, v.v. Chúng tôi có thể thiết kế linh hoạt hệ thống tăng trưởng người dùng theo đặc điểm của sản phẩm.

Hệ thống tăng trưởng người dùng có thể khuyến khích hành vi của người dùng và khiến họ cảm thấy được công nhận. Nó cũng có thể cung cấp phản hồi phù hợp để người dùng nhận biết hành vi của họ trong sản phẩm, thúc đẩy người dùng và hình thành một chu kỳ tích cực.

3. Hồi sinh “Người dùng Zombie”

Bước đầu tiên là tìm hiểu lý do tại sao người dùng lại biến mất. Cách tiếp cận đơn giản nhất là phỏng vấn những người dùng đã hủy hoặc ngừng sử dụng sản phẩm của bạn và hỏi trực tiếp lý do họ rời đi. Điều này sẽ giúp bạn tìm ra liệu lý do khiến mọi người rời đi có thể kiểm soát hoặc giải quyết được hay không.

Nhóm nên cố gắng giành lại người dùng bằng cách gửi cho họ email hoặc quảng cáo có mục tiêu nhắc nhở họ về "khoảnh khắc aha" của sản phẩm hoặc giá trị cốt lõi của sản phẩm đã thu hút họ ngay từ đầu.

Quan trọng nhất là bạn cần thử nghiệm với cách diễn đạt, tần suất và thời lượng tin nhắn để đảm bảo rằng yêu cầu "quay lại" của bạn không gây khó chịu hoặc khiến người dùng xa lánh hơn nữa, nếu không, bạn sẽ chỉ khiến họ nghĩ ít hơn về bạn và hoàn toàn phá hủy mọi hy vọng giành lại họ.

4. Phương pháp lưu giữ phù hợp với cả ba giai đoạn trên

1. Hoạt động sự kiện

Hoạt động vận hành là phương tiện vận hành để đạt được hiệu ứng bùng nổ bằng cách hướng dẫn hành vi của người dùng trong ngắn hạn, qua đó đạt được mục tiêu sản phẩm dài hạn.

Ví dụ, chương trình khuyến khích của Bilibili dành cho những người sáng tạo nội dung tài chính sẽ khuyến khích họ tạo ra nhiều nội dung chất lượng cao hơn và thu hút nhiều sự chú ý của người dùng hơn trong ngắn hạn; Về lâu dài, nền tảng này sẽ có nhiều nội dung tài chính chất lượng cao hơn và những người sản xuất nội dung sẽ có nhiều người hâm mộ hơn, dần hiện thực hóa mục tiêu sản phẩm dài hạn của Bilibili là vượt ra ngoài vòng tròn.

2. ĐẨY

PUSH là phương tiện quan trọng để sản phẩm liên tục tiếp cận người dùng và thu hút người dùng đã mất. PUSH cần chú ý đến tần suất, thời gian và nội dung đẩy; tần suất đẩy không được quá cao, điều này sẽ khiến người dùng cảm thấy nhàm chán. Thời điểm đẩy thường phù hợp với thói quen sử dụng sản phẩm của người dùng, chẳng hạn như khi người dùng vừa thức dậy vào buổi sáng, đi làm, ăn trưa và duyệt thông tin sản phẩm trước khi đi ngủ; Tất nhiên, nếu nội dung mang tính thời sự và người dùng cũng quan tâm thì cũng có thể đẩy ngay, ví dụ như tin tức mới nhất về dịch bệnh.

Vì thông báo đẩy chủ yếu dựa trên văn bản nên tiêu đề hấp dẫn và chủ đề mà người dùng quan tâm là rất quan trọng. Nội dung của thông báo đẩy cũng cần được tinh chỉnh và tiêu đề cũng như chủ đề phải được tối ưu hóa liên tục để tăng tỷ lệ mở thông báo của người dùng.

3. Tăng cường đầu tư của người dùng và tăng "giá trị lưu trữ"

Tăng cường đầu tư của người dùng có nghĩa là sử dụng một số phương pháp để thúc đẩy hành vi của người dùng đối với sản phẩm để họ trở nên phụ thuộc vào sản phẩm. Theo cách này, ngay cả khi có sản phẩm cạnh tranh xuất hiện, người dùng sẽ không dễ dàng rời bỏ sản phẩm.

Các phương pháp phổ biến bao gồm:

• Đầu tư thời gian : Thông qua các nhiệm vụ theo giai đoạn, thời gian đầu tư của người dùng được tăng cường, khiến họ khó có thể bỏ cuộc giữa chừng, chẳng hạn như xếp mèo trên Taobao và hủy đơn hàng trên Pinduoduo.
• Đầu tư tiền tệ : Thông qua tư cách thành viên hàng năm/tư cách thành viên hàng tháng, v.v., tăng cường đầu tư tiền tệ của người dùng và tăng khoản lỗ của người dùng khi rời khỏi nền tảng
• Đầu tư nội dung : Thông qua việc tích lũy nội dung UGC, khoản đầu tư vào nội dung của người dùng được tăng cường, chẳng hạn như các sản phẩm Weibo/vòng tròn bạn bè/ghi chú. Người dùng tích lũy rất nhiều nội dung trong khi sử dụng sản phẩm, vì vậy họ không dễ dàng rời đi một cách hấp tấp.
• Đầu tư cảm xúc : Bằng cách hướng dẫn người dùng đầu tư cảm xúc của mình, họ có thể tạo ra sự đầu tư cảm xúc về mặt tinh thần, chẳng hạn như sản phẩm cho thú cưng, đánh giá về NetEase Cloud Music, v.v.
• Đầu tư xã hội : Tăng cường đầu tư xã hội của người dùng bằng cách hình thành các mối quan hệ vòng tròn ổn định, chẳng hạn như các nền tảng xã hội như WeChat. Mối quan hệ xã hội càng mạnh mẽ thì sự phụ thuộc của người dùng vào sản phẩm càng lớn.

Tác giả: Ju Yuejisan, một nhà điều hành Internet, muốn mang đến cho bạn "khoảnh khắc aha" trên con đường phát triển hoạt động của bạn.

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Ghi chú tăng trưởng của nhà điều hành"