Bạn hẳn đã thấy biểu tượng cảm xúc này! “Bồ Tát Im Lặng” đã phá vỡ vòng tròn như thế nào?

Khám phá sự va chạm giữa di sản văn hóa và xu hướng của giới trẻ, hoạt động giải trí sáng tạo trong văn hóa, bảo tàng đang trở thành chủ đề nóng hiện nay. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ phân tích sâu sắc logic đằng sau tính giải trí sáng tạo của các sản phẩm văn hóa và bảo tàng và tiết lộ công thức bí mật đằng sau các sản phẩm văn hóa và sáng tạo thành công.

Kỳ nghỉ lễ dài ngày kéo dài hai ngày đã kết thúc thành công và nhóm biểu tượng cảm xúc cân bằng ngày lễ "Bồ Tát Vô Ngôn" đã thống trị vòng tròn bạn bè trong những ngày gần đây. Không chỉ vậy, nguyên mẫu của bức tượng “Bồ tát im lặng” - “La Hán thiền định” đặt tại Bảo tàng gốm sứ Trung Quốc Cảnh Đức Trấn cũng đón gần 100.000 lượt khách du lịch trong kỳ nghỉ ngắn ngày này. Sự nổi tiếng đột ngột của "Bồ Tát Im Lặng" một lần nữa thu hút sự chú ý đến những bí mật của di vật và hiện vật văn hóa. "Ung Chính đáng yêu", "Phiên bản mặt nạ đồng Tam Tinh Đôi của Trịnh Vân Long", "Phiên bản vui nhộn của sản phẩm văn hóa sáng tạo Ngựa giẫm chim yến"... Nhìn lại các trường hợp khác nhau của các di tích văn hóa trở nên phổ biến, không khó để nhận ra rằng "ngoài vòng tròn" của các di tích văn hóa có thể không phải là ngẫu nhiên, mà có bộ logic tiếp thị riêng của nó. Bằng cách áp dụng hợp lý các quy tắc tiếp thị có hệ thống trong phạm vi luật pháp và đạo đức, có lẽ nhiều biểu tượng văn hóa và sáng tạo hơn như "Bồ tát im lặng" sẽ ra đời và mang dấu ấn của thời đại.

Sau kỳ nghỉ lễ ngắn ngủi, nhóm bạn của bạn đã bị chi phối bởi bộ biểu tượng cảm xúc "Tết Trung thu và Quốc khánh" dưới đây chưa? Nhiều cư dân mạng cho biết: "Ngày 28, thuyền của tôi đã đi qua hàng ngàn ngọn núi, nhưng đến ngày 7, thuyền của tôi đã đâm phải một tảng băng trôi lớn".

△Tâm trạng ngày lễ Trung thu và Quốc khánh (Phiên bản Bồ tát tịch lặng)

“Bồ Tát Im Lặng” trong bức tranh không phải là “Bồ Tát”. Nguyên mẫu của nó là bức tượng "La Hán thiền định", một di tích văn hóa hiện đang được lưu giữ tại Bảo tàng Gốm sứ Trung Quốc ở Cảnh Đức Trấn. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, "Bồ tát im lặng" này đã đón gần 100.000 lượt khách du lịch trong kỳ nghỉ ngắn ngủi này. Cư dân mạng nói đùa rằng "'Bồ tát im lặng' bị ép phải làm việc, điều này khiến anh ấy càng thêm câm lặng".

△"Bồ Tát Im Lặng" bị ép phải mở cửa kinh doanh

Việc các di tích văn hóa được "lan truyền" không còn là chuyện mới mẻ nữa. Đầu tiên, hình ảnh hài hước của "Ung Chính dễ thương" trong Tử Cấm Thành đã chiếm trọn sự yêu thích; Khi đó, chiếc mặt nạ bằng đồng lớn từ Bảo tàng Sanxingdui trông giống như ca sĩ Trịnh Vân Long. Sự phổ biến của những di sản văn hóa kinh điển này có phải là kết quả của "quy tắc vàng" trong tiếp thị và quảng bá hay là một "tai nạn đẹp đẽ" do sự thức tỉnh của gen văn hóa trong giới trẻ?

△"Ung Chính đáng yêu"

Bí quyết để trở nên lan truyền: Biểu đạt "Sáng tạo và giải trí"

Có thể nói thế hệ cư dân mạng này là những người đóng góp to lớn cho việc quảng bá “ngoài vòng tròn” các tác phẩm văn hóa, bảo tàng. Khi du lịch văn hóa và bảo tàng ngày càng phổ biến, các địa điểm văn hóa và bảo tàng đang chào đón lượng lớn khách du lịch trẻ tuổi. Mỗi khi du khách nhìn thấy những di tích văn hóa có hình thù kỳ lạ, “giếng trời sáng tạo” sẽ được mở ra. Cư dân mạng đã kết hợp các đặc điểm của di tích văn hóa và sử dụng các chú thích hài hước, dí dỏm để tạo ra nhiều biểu tượng cảm xúc khác nhau. Các địa điểm văn hóa, bảo tàng đã tận dụng “làn gió đông” của hoạt động văn hóa, bảo tàng “thoát khỏi vòng tròn” và biến nhu cầu giải trí của cư dân mạng thành mục tiêu theo đuổi tiếp thị văn hóa, bảo tàng. Họ tiếp tục làm việc chăm chỉ về thiết kế văn hóa, sáng tạo và tiếp thị trực tuyến, và tạo ra hết di tích văn hóa này đến di tích văn hóa khác là "người nổi tiếng trên Internet".

Chiếc đèn lồng hình con nai từ Bảo tàng Nam Kinh có hình một con nai đực ngẩng cao đầu với một cột đèn mảnh mai đỡ ​​một tấm đèn nặng. Cư dân mạng thêm chú thích “Tôi có thể xử lý được!” Có vẻ như đó là tiếng kêu thầm lặng trước cuộc sống khó khăn.

△ Đèn lồng hươu——Bảo tàng Nam Kinh

Một cặp di vật văn hóa phổ biến khác ở Bảo tàng Nam Kinh là cặp thỏ ngồi xổm bằng đồng mạ vàng. Mặc dù nguyên mẫu của chúng là thỏ nhưng chúng lại được cư dân mạng đặt biệt danh là lợn vì đôi mắt dễ thương và thân hình tròn trịa. Cư dân mạng bình luận gay gắt rằng "đôi mắt của anh ấy trong trẻo như sinh viên đại học".

△Tượng đồng mạ vàng——Bảo tàng Nam Kinh

Di tích văn hóa mang tính chất lịch sử “nặng nề”, tạo cho con người ấn tượng lạnh lùng, mơ hồ và cứng nhắc. Mặc dù những người sinh vào những năm 2000 và 1990 đang dần trở thành lực lượng chính của du lịch văn hóa và bảo tàng, nhưng phần lớn họ chỉ tham quan lướt qua và không có khả năng dừng lại để tìm hiểu về nó. Phương pháp biểu hiện "giải trí sáng tạo của di tích văn hóa" khám phá giá trị tinh thần đương đại của các di tích văn hóa khác nhau dựa trên đặc điểm hình thái và sức hấp dẫn của các nhân vật lịch sử, và khiến từng di tích văn hóa nằm trong cửa sổ bảo tàng lần lượt xuất hiện trong các gói biểu tượng cảm xúc và vòng tròn bạn bè của bạn thông qua các meme phổ biến trên Internet.

△ Gói biểu tượng cảm xúc di tích văn hóa trong danh sách của cư dân mạng

Những biểu tượng cảm xúc này kết hợp khéo léo hình ảnh nghiêm túc của di tích văn hóa với sự "vô nghĩa" của những từ ngữ hài hước, tạo nên sự tương phản hài hòa. Điều này không chỉ khơi dậy “sự cộng hưởng tâm linh” của người dùng mà còn phản ánh thị hiếu, sở thích của người dùng, thu hẹp hiệu quả khoảng cách giữa di tích lịch sử và giới trẻ, hướng dẫn giới trẻ giao lưu với di tích, chạm đến lịch sử phong phú đằng sau các di tích.

Sự giải trí! vui mừng! thay đổi! Mà còn! có! bên! ranh giới! Năm 2022, Trung tâm Văn hóa và Bảo tàng thành phố Thẩm Dương, tỉnh Liêu Ninh đã đăng tải hình ảnh và bài viết trên Weibo nói rằng Công ty Shengjingtong Thẩm Dương đã ra mắt thẻ đi lại "Nguyên soái Tiền" của Trương Tác Lâm, gây nên làn sóng bàn tán sôi nổi trong dư luận.

△ Thẻ giao thông "Dashuai Coin" được phát hành trên Weibo

Có lẽ nhóm thiết kế thẻ giao thông ban đầu hy vọng thu hút sự chú ý thông qua từ đồng âm "Dashai Coin" và tăng mức độ phổ biến cho sản phẩm. Tuy nhiên, một số cư dân mạng cho rằng "Trương Tác Lâm là một vị quân phiệt già đã ra lệnh giết chết liệt sĩ Lý Đại Chiêu. Nhân danh sáng tạo văn hóa, thẻ giao thông 'Tiền xu nguyên soái' được phát hành theo hình ảnh của ông, thậm chí có thể lưu hành khắp cả nước, nâng ông lên vị thế 'Đại sứ du lịch văn hóa'. Không thể tránh khỏi việc bị nghi ngờ đảo ngược phán quyết của Trương Tác Lâm, điều này thực sự không phù hợp."

Sau đó, Cục Văn hóa, Phát thanh và Du lịch thành phố Thẩm Dương đã ra thông cáo xin lỗi, nói rằng Bảo tàng Biệt thự họ Trương đã lập kế hoạch không phù hợp trong việc thiết kế các sản phẩm văn hóa sáng tạo thẻ giao thông, và cơ quan cấp trên là Trung tâm Văn hóa và Bảo tàng Thẩm Dương đã không giám sát chặt chẽ. Vụ việc liên quan đã được nhiều cơ quan truyền thông chính thức đưa tin và chỉ trích, những cá nhân có trách nhiệm liên quan đã bị đình chỉ công tác.

△Bình luận của tờ Beijing Daily về việc phát hành thẻ giao thông “Dashuaibi”

Có thể thấy từ đây rằng việc giải trí hóa đổi mới văn hóa và bảo tàng không có nghĩa là tách biệt hoàn toàn khỏi lịch sử. Bí quyết để tạo ra những sản phẩm văn hóa và sáng tạo vừa phổ biến vừa được đón nhận nồng nhiệt có thể được tóm tắt trong bốn từ: "bảo vệ sự thật và đổi mới". Các đơn vị văn hóa, bảo tàng không chỉ lấy nhu cầu giải trí tinh thần của công chúng làm điểm xuất phát mà còn phải nắm bắt được “chiều kích lịch sử” của các ý tưởng tiếp thị và chú ý đến lợi ích xã hội. Chỉ khi nắm bắt được quy mô của “giải trí văn hóa và sáng tạo”, chúng ta mới có thể tạo ra nhiều “kiệt tác” hơn của ngành công nghiệp văn hóa và sáng tạo.

Bí quyết để trở nên lan truyền: Công thức thu hút sự chú ý “quen thuộc + bất ngờ = phổ biến”

Ngoài các biểu tượng cảm xúc về di tích văn hóa, còn có một cách khác để di tích văn hóa từ bí ẩn trở nên phổ biến, đó là có người giống với người nổi tiếng.

Những di tích văn hóa không được ưa chuộng có thể bị lu mờ bởi nhiều bộ sưu tập khác, hoặc chúng có thể quá đơn giản và khiêm tốn đến mức không ai quan tâm đến, nhưng chúng đã thành công khi lọt vào mắt công chúng thông qua hiệu ứng giống hệt nhau kỳ diệu này và trở thành điểm check-in phổ biến. Logic cơ bản đằng sau hành vi "ngoài vòng tròn" này chính là công thức giao thông "bất ngờ + quen thuộc = phổ biến".

Những "di tích văn hóa có hình dáng tương tự" nói trên vốn dĩ là những di tích văn hóa không được ưa chuộng, không ai quan tâm, giống như "Bồ Tát Im Lặng". Khi còn là "Bồ Tát Im Lặng" hay "La Hán Thiền Định", nó vẫn không nổi bật giữa bối cảnh của nhiều bộ sưu tập gốm sứ đầy màu sắc, thậm chí còn khiến du khách Trung Quốc đã từng xem qua tất cả các tác phẩm gốm sứ cảm thấy đơn điệu và rập khuôn.

Tuy nhiên, nét biểu cảm chân thật, trang nghiêm của "La Hán Thiền Tông" cùng phong cách độc đáo của loạt tác phẩm bất ngờ khiến du khách khi chiêm ngưỡng tác phẩm có được "sự cộng hưởng tâm hồn" trong bầu không khí văn hóa quen thuộc. Câu chú thích "câm nín" không chỉ miêu tả sức hút của anh một cách sống động mà còn vô cùng phù hợp với "trạng thái tinh thần" của những nhân viên văn phòng thời nay. "Tai nạn kỳ diệu" này trong bầu không khí quen thuộc đã tạo nên gói biểu tượng cảm xúc "Bồ tát im lặng" huyền thoại.

△Bộ sưu tập biểu tượng cảm xúc "Bồ Tát Im Lặng"

Cốt lõi của sự phổ biến của các di tích văn hóa không được ưa chuộng xuất phát từ sự căng thẳng quan trọng giữa "nghiện cái mới" và "sợ cái mới" do nhà văn người Mỹ Derek Thompson đề xuất: bí quyết để khiến mọi người mong muốn những điều mới mẻ là tìm ra điểm hấp dẫn - cả nội dung gây ngạc nhiên và đủ phong tục truyền thống để thu hút đối tượng khán giả cốt lõi. Công thức để tóm tắt "cảm hứng thẩm mỹ" này là "bất ngờ + quen thuộc = phổ biến".

Bí quyết thành công 3: Chế độ tường thuật “siêu thực tế”

Ngoài những cư dân mạng đã "trợ thủ đắc lực" giúp các di tích văn hóa được lan truyền rộng rãi, bản thân các địa điểm văn hóa và bảo tàng cũng đang nỗ lực hết mình trong thiết kế văn hóa và sáng tạo. Sự gia tăng nhanh chóng của các sở hữu trí tuệ về văn hóa và sáng tạo đã mang lại "lưu lượng truy cập" cho các nguyên mẫu di tích văn hóa ngoại tuyến.

Búp bê văn hóa và sáng tạo do Bảo tàng Cam Túc thiết kế dựa trên báu vật của bảo tàng - Ngựa giẫm chim yến - đã trở nên phổ biến vì hình ảnh "xấu xí và dễ thương". Tình yêu của cư dân mạng dành cho con búp bê ngộ nghĩnh này là không thể diễn tả thành lời.

△ Bình luận của cư dân mạng về búp bê văn hóa và sáng tạo “Ngựa giẫm chim yến bay”

Chỉ một tháng sau khi sản phẩm văn hóa sáng tạo ra mắt, doanh số bán hàng hàng tháng trên nền tảng thương mại điện tử đã vượt quá 1.000 và các điểm bán hàng ngoại tuyến cũng đã cháy hàng. Đồng thời, sự phổ biến của sở hữu trí tuệ văn hóa và sáng tạo cũng thu hút lượng lớn khách du lịch đến các bảo tàng ngoại tuyến để chiêm ngưỡng “diện mạo thực sự” của “Ngựa giẫm chim yến”.

△ Búp bê văn hóa sáng tạo "Ngựa giẫm chim yến". Ảnh của Ma Xiping, Xinhua News Agency

Sự nổi tiếng đột ngột của “Mã giẫm phi yến” khiến cư dân mạng bất ngờ. Những con búp bê văn hóa và sáng tạo này tái hiện lại hình ảnh chú ngựa bằng đồng nguyên bản đang phi nước đại trên không trung và bức tượng chim én đang bay uyển chuyển và duỗi thẳng thành một tổng thể. Lấy các đặc điểm của nguyên mẫu như ngựa phi nước đại, chim én bay, màu xanh và bay vút lên không trung làm điểm khởi đầu, các yếu tố hiện đại như nhe răng, đảo mắt và sự ngu ngốc được kết hợp, và bốn móng ngựa bay vút lên được biến thành tay và chân thông qua các kỹ thuật nhân hóa, và hình dạng "Gà trống vàng đứng một chân" được sử dụng để kết nối lại "thần mã" và "tác phẩm điêu khắc cát". Thiết kế văn hóa và sáng tạo độc đáo này không chỉ khôi phục hoàn hảo nguyên mẫu ban đầu của di tích văn hóa mà còn bất ngờ khiến nhiều cư dân mạng thích thú.

Thật trùng hợp, sáng tạo văn hóa của Bảo tàng Sanxingdui - bức tượng người đàn ông bằng đồng nhỏ đang chơi mạt chược - cũng thu hút vô số người hâm mộ và đã bán hết vé ngay khi vừa ra mắt. Bốn người đàn ông bằng đồng đeo mặt nạ đồng "du hành qua thời gian và không gian" đến thời hiện đại và đang vạch chiến lược trong thế giới mạt chược, "tinh hoa của văn hóa Trung Hoa" truyền thống. Chúng đáng yêu, vui nhộn và dễ thương.

△ Sáng tạo văn hóa Sanxingdui——Tượng đồng chơi mạt chược

Cho dù đó là búp bê văn hóa và sáng tạo "Ngựa giẫm chim én bay" được "phá vỡ và tái tạo" hay "Người đồng nhỏ chơi mạt chược" "du hành qua thời gian và không gian", tất cả đều là sản phẩm sáng tạo theo phương thức tường thuật văn hóa và bảo tàng "siêu thực". Các di tích văn hóa được trưng bày trong bảo tàng đóng vai trò như một phương pháp tường thuật tĩnh, khôi phục lại diện mạo lịch sử thực sự. Các sản phẩm văn hóa và sáng tạo theo lối tường thuật văn hóa và bảo tàng “siêu thực” phá vỡ hình thức trình bày bảo thủ trong kiểu tường thuật tĩnh. Thông qua việc sắp xếp lại vật lý và kết hợp các yếu tố, chúng phù hợp chính xác với thẩm mỹ siêu thực của giới trẻ ngày nay. Đây đóng vai trò là cầu nối đưa các nguyên mẫu di tích văn hóa đến với công chúng, đạt được sự phổ biến kép của các nguyên mẫu SHTT văn hóa và sáng tạo cũng như các nguyên mẫu di tích văn hóa.

bản tóm tắt

Tóm lại, sự nổi tiếng của "Bồ Tát Im Lặng" không phải là ngẫu nhiên mà là sản phẩm tất yếu của quy luật tiếp thị. Trong thị trường văn hóa và bảo tàng liên tục sôi động, công chúng vừa là người tiêu dùng vừa là người sản xuất ra các chủ đề văn hóa và bảo tàng. Trong khi đáp ứng thị hiếu thẩm mỹ của công chúng, các địa điểm văn hóa và bảo tàng chỉ có thể tạo ra nhiều bộ phim bom tấn kinh điển như "Silent Bodhisattva" nổi lên trên thị trường văn hóa và bảo tàng bằng cách khám phá sâu sắc giá trị đương đại của các di tích văn hóa, áp dụng các chiến lược tiếp thị văn hóa và bảo tàng này, và đổi mới ý tưởng quảng cáo trong phạm vi các quy tắc.

Tác giả: Huacaicai Tài khoản WeChat chính thức: Đánh giá ngành công nghiệp văn hóa