2025, thương mại điện tử mở ra một “sự cân bằng mới”

Năm 2024 là một năm đầy thách thức đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử. Chỉ riêng những vấn đề như hoàn tiền và bảo hiểm vận chuyển đã khiến nhiều thương gia đau đầu. Tuy nhiên, tình hình đã được cải thiện khi các nền tảng thương mại điện tử lớn điều chỉnh chính sách của mình. Bài viết này sẽ khám phá cách những thay đổi này ảnh hưởng đến hệ sinh thái thương mại điện tử và cách các thương nhân và người dùng có thể tìm thấy sự cân bằng mới theo các quy tắc mới.

Tết Nguyên đán đang đến gần và thương gia thương mại điện tử Wu Tianling đang bận rộn cố gắng tích trữ đủ hàng tồn kho cho dịp Tết. Vào năm 2024 vừa qua, ông cảm thấy rằng cuối cùng mình cũng có thể "thở phào nhẹ nhõm".

"Chúng tôi đã gặp khó khăn trong nửa đầu năm ngoái. Nhiều người biết rằng chính sách hoàn tiền là một ý tưởng hay, nhưng hầu hết mọi người không thể tưởng tượng được những người chỉ cung cấp dịch vụ hoàn tiền lại quá đáng đến mức nào. Chưa kể đến những người cố tình lừa tiền của mọi người, một số thậm chí còn nói thẳng với bộ phận chăm sóc khách hàng rằng 'Tôi sẽ đưa cho anh một gói thuốc lá và tôi sẽ không giao dịch với cửa hàng của anh'. Đây không phải là trực tiếp tống tiền sao?" Ngô Thiên Linh nhớ lại tình hình nửa đầu năm ngoái, lúc đó gần như bấp bênh và nguy hiểm.

Trong nửa cuối năm, Taobao dẫn đầu trong việc nới lỏng chính sách hoàn tiền, tiếp theo là JD.com, Douyin và Pinduoduo. Khi ngày càng nhiều người chú ý đến các chính sách hoàn tiền và bảo hiểm vận chuyển, các nền tảng thương mại điện tử đã lần lượt đưa ra các biện pháp và tình hình dần được cải thiện. Đến ngày 11/11, nhiều thương gia cảm thấy tình hình đã được cải thiện đáng kể. "May mắn thay, tôi đã đến được Double 11. Mặc dù vẫn còn một số trường hợp lợi dụng tình hình, nhưng đã tốt hơn trước rất nhiều."

Tuy nhiên, khi nói về kỳ vọng của mình cho năm 2025, Wu Tianling cũng thừa nhận rằng ông vẫn hy vọng nền tảng này có thể cải thiện thêm những tình trạng còn tồn đọng.

Bước vào năm 2025, Taobao và Tmall đã công bố 12 biện pháp mang lại lợi ích cho người bán. Bằng cách cải thiện cơ chế xử lý "chỉ hoàn tiền" bất thường, hoàn lại phí khuyến mại cho các đơn hàng bất thường và tạo ra hệ thống toàn vẹn tài khoản đầu tiên, v.v., các biện pháp này nhằm bảo vệ quyền và lợi ích của các thương nhân và quản lý những "kẻ ăn bám".

Trong thời đại kiểm kê, người sống sót là vua. Những người chơi có thể sống sót qua năm 2024, vốn không phải là năm dễ dàng đối với các thương gia thương mại điện tử, đều là những "người chiến thắng" vẫn còn trụ lại trên thị trường. Vào năm 2025, sau khi nền tảng đạt được sự cân bằng giữa người bán và người dùng, liệu thương mại điện tử có tốt hơn không?

1. Năm 2024 bắt đầu thấp và kết thúc cao

Như Lão Tử đã nói: "Kẻ biết đủ thì giàu có; kẻ mạnh thì có tham vọng." Đối với những doanh nghiệp từng dựa vào sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử để tận dụng tình hình, họ biết rằng sẽ rất khó để tiếp tục tăng trưởng nhanh chóng và duy trì vinh quang trong quá khứ trong thế giới thương mại điện tử đầy khó khăn trong vài năm qua.

Giống như Ngô Thiên Linh, Kim Hàn Vũ nhớ lại rằng trải nghiệm kinh doanh trong nửa đầu năm 2024 vẫn là một "cơn ác mộng" khó quên. Cửa hàng quần áo nữ trực tuyến của anh đã trải qua một làn sóng hoàn tiền.

Theo mô tả của ông, "tỷ lệ hoàn tiền của cửa hàng thường là 70% hoặc thậm chí 80%, và riêng tiền hoàn lại đôi khi chiếm tới một nửa". Trong nửa đầu năm, nếu không có tiền đặt cọc, cửa hàng quần áo nữ của anh đã phải đóng cửa từ lâu.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

"Kể cả không chỉ là hoàn tiền, thì bảo hiểm vận chuyển khi trả hàng cũng đủ khiến bạn đau đầu." Mỗi khi khách hàng yêu cầu trả hàng và yêu cầu bồi thường bảo hiểm vận chuyển, anh ta cảm thấy bất lực và thất vọng.

Những khó khăn mà các doanh nghiệp này gặp phải chỉ là một phần nhỏ trong đại đa số các doanh nghiệp. Các quy tắc của nền tảng như "chỉ hoàn tiền" và "bảo hiểm vận chuyển" bị rất nhiều kẻ ăn bám lợi dụng. Một số người thậm chí còn tạo ra hàng chục hoặc hàng trăm cộng đồng và mở các khóa học để hình thành "chuỗi ngành công nghiệp kéo len".

Vào tháng 9 năm 2024, Tòa án nhân dân quận Huyi, thành phố Tây An đã thụ lý vụ án liên quan đến việc người dùng "hoàn tiền nhưng không trả lại" sau khi mua sắm trực tuyến. Zheng Yu (bút danh) đã mua một máy bơm nước trên một nền tảng mua sắm trực tuyến. Anh ấy đã yêu cầu hoàn lại tiền với lý do "mô hình không phù hợp" và yêu cầu của anh ấy đã được nền tảng chấp nhận thành công. Thương gia Vương đã nhiều lần yêu cầu Trịnh Vũ trả lại máy bơm nước nhưng không nhận được phản hồi. Trong cơn tức giận, ông đã kiện anh ta ra tòa.

Một trong những cân nhắc của tòa án về vụ việc này là: Về mặt đạo đức, cách tiếp cận "chỉ hoàn tiền mà không trả lại" không chỉ làm suy yếu nguyên tắc giao dịch trung thực và đáng tin cậy mà còn tác động tiêu cực đến môi trường mạng lưới kinh doanh.

Không chỉ vậy, tình trạng "máy giặt trị giá 1.400 nhân dân tệ bị yêu cầu hoàn tiền vì không lắp được", "quần áo mua trực tuyến trị giá 11 nhân dân tệ, sau khi hoàn tiền, đơn vị bán phải bồi thường 800 nhân dân tệ", "20.000 đơn vị bán hàng cùng nhau tẩy chay việc hoàn tiền vô lý" diễn ra thường xuyên.

Tình trạng này kéo dài đến ngày 18 tháng 6 năm 2024.

"Nhiệt độ 618 lạnh nhất trong lịch sử" đang tới gần. Không chỉ doanh số bán hàng ế ẩm khiến các thương gia và nền tảng thương mại điện tử cảm thấy thực sự lạnh nhạt, mà chính sách "chỉ hoàn tiền" liên tục trong suốt thời gian khuyến mại cùng tỷ lệ trả hàng, hoàn tiền cao gây hư hỏng hàng hóa cũng khiến các thương gia cảm thấy không thể chịu đựng được. Sự mất cân bằng "hòa bình" liên tục giữa người dùng và người bán đi kèm với sự thoái hóa và biến dạng của toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử.

Sự thay đổi này diễn ra vào tháng 7, khi Taobao và Tmall là những trang web đầu tiên trong ngành nới lỏng chính sách "chỉ hoàn tiền". Taobao trao cho các thương nhân có dịch vụ tốt và điểm trải nghiệm cửa hàng ≥4,8 quyền tự xử lý việc trả hàng và hoàn tiền. Dịch vụ của người bán càng tốt thì khả năng người bán không cần phải “chỉ hoàn tiền” càng cao. Đối với các khoản hoàn tiền có giá trị cao như "máy giặt trị giá 1.400 nhân dân tệ chỉ được hoàn tiền", Taobao cũng đã đề xuất giải pháp xem xét thủ công bởi bộ phận chăm sóc khách hàng.

Sau khi Taobao vươn lên dẫn đầu, JD.com, Douyin và Pinduoduo cuối cùng cũng đi theo. Hoặc là nới lỏng chính sách và chỉ hoàn tiền, hoặc "bãi bỏ" chính sách ban đầu, tăng bảo hiểm vận chuyển chỉ hoàn tiền và tiếp tục hướng tới việc làm hài lòng người dùng, đồng thời chuyển sang con đường tối ưu hóa môi trường kinh doanh với sự cân bằng hợp lý giữa dịch vụ và chất lượng cho người mua và người bán.

Jin Hanyu cảm thấy rằng "bắt đầu từ khoảng tháng 9, áp lực buộc cửa hàng phải hoàn tiền đã dần trở nên ít nghiêm trọng hơn".

Những người có cùng cảm xúc bao gồm Zixu, một ông chủ sinh năm 1998 đã trải qua những thăng trầm từ doanh thu hàng năm hơn 100 triệu đến khoản nợ một triệu. Ông đã chứng kiến ​​thời kỳ tăng trưởng bùng nổ của cổ tức thương mại điện tử và có thành tích nổi bật là kiếm được một triệu đô la mỗi tháng. Tuy nhiên, kinh nghiệm từ năm 2023 đến nửa đầu năm 2024 đã dạy cho ông quy tắc kinh doanh của thời đại hàng tồn kho.

"Năm nay thực sự khó khăn. Tỷ lệ trả lại và tỷ lệ từ chối sản phẩm quần cá mập tùy chỉnh của chúng tôi cao đáng báo động do vấn đề về vải. Phí khuyến mại giống như một cái hố không đáy, và tôi cứ đổ tiền vào đó, dẫn đến khoản lỗ hơn một triệu đô la. Áp lực lớn đến mức tôi không thể ngủ cả đêm."

Trong ngày lễ Double 11 năm nay, Zixu đã hy sinh một phần lợi nhuận để cải thiện thứ hạng chung của cửa hàng và thu hút khách hàng mới. Thay vì cạnh tranh về giá, anh đã sử dụng phương pháp "phiếu giảm giá dịch vụ" và điểm trải nghiệm Taobao của cửa hàng anh đã tăng từ 4,4 lên 4,8, lượng khách hàng vào cửa hàng tăng 200%, đạt được mục tiêu vượt mặt.

Bằng cách tạo ra lưu lượng truy cập lớn thông qua việc chia sẻ kinh nghiệm và giảm chi phí hoạt động, điều này đã thu hút được nhiều sự chú ý trong giới kinh doanh của Zixu. "Nhiều đồng nghiệp đã đến xin lời khuyên của tôi và tôi đã gặp được một số người bạn mới."

2. Từ 40 đến 70 điểm, thương nhân muốn có nhiều "lợi ích" hơn

Mặc dù các nền tảng thương mại điện tử đang nỗ lực cải thiện môi trường kinh doanh cho các thương nhân, nhiều thương nhân cảm thấy vẫn còn một số lĩnh vực cần được tối ưu hóa.

Trong nửa đầu năm ngoái, Xiao Ye, quản lý một thương hiệu quần áo nam, phát hiện chi phí trả hàng của cửa hàng đã tăng từ 0,9 nhân dân tệ ban đầu cho mỗi đơn hàng lên mức tối đa là 4,4 nhân dân tệ cho mỗi đơn hàng. "Không thể không mua bảo hiểm vận chuyển hàng hóa. Doanh thu trừ đi chi phí vận chuyển không thể trang trải được."

Tuy nhiên, khi Taobao tung ra chính sách đổi trả bảo hiểm vận chuyển hàng hóa vào nửa cuối năm, Xiaoye cũng gia nhập "đội quân thử nghiệm". "Chi phí trả lại hàng của tôi giảm từ 4,4 nhân dân tệ xuống còn 3,4 nhân dân tệ cho mỗi đơn hàng, tiết kiệm được gần một phần tư chi phí vận chuyển."

Đúng là đã có một số cải thiện. Chính vì vậy mà anh có nhiều kỳ vọng hơn vào năm 2025. Suy cho cùng, so với mức 0,9 nhân dân tệ cho một đơn hàng thì gánh nặng 3,4 nhân dân tệ cho một đơn hàng vẫn còn nặng nề. Theo ông, "nếu tôi chấm điểm, tôi thấy điểm đã tăng từ 40 điểm lên 70 điểm, nhưng vẫn phải tốt hơn".

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Li Weisong cho biết, tiền bảo hiểm vận chuyển vài đô la không là gì so với tổn thất do hàng trả lại mà doanh nghiệp thương mại điện tử của anh thường gặp phải. Anh ấy cung cấp dịch vụ tùy chỉnh gạch trên nền tảng này và thường giao hàng sau khi xác định được mẫu mã. Một số khách hàng không thích hàng sau khi nhận được, nhưng việc trả lại hàng rất dễ dàng theo quy định trả hàng trong nửa đầu năm ngoái và nền tảng này thường xác định rằng đó là vấn đề của bên bán và bắt bên đó chịu chi phí vận chuyển.

Theo kinh nghiệm của anh, "tổng số tiền thanh toán cho hàng hóa chỉ là 2.900 nhân dân tệ, nhưng phí vận chuyển để trả lại là 3.600 nhân dân tệ. Tốt hơn hết là nên trả trực tiếp cho khách hàng". Lý Vĩ Tùng hy vọng trong năm mới, các biện pháp hoàn tiền và trả hàng đối với một số khách hàng cực đoan có thể "khắc nghiệt" hơn.

Đối với Zhuang Mei, người chỉ mới bước chân vào ngành thương mại điện tử vào nửa cuối năm, vì cô ấy làm trong ngành có tỷ lệ hoàn trả hàng thấp, nhưng sau khi tham gia "Return Treasure", chi phí của cô đã giảm khoảng 2 nhân dân tệ cho mỗi đơn hàng. Mặc dù không trải qua thời điểm "đen tối" nhất trong nửa đầu năm, nhưng chị cũng cảm thấy môi trường kinh doanh hiện tại của các nền tảng thương mại điện tử vẫn còn nhiều chỗ cần cải thiện.

"Đôi khi, mặc dù biết đó là đơn hàng bất thường, tôi vẫn phải giao hàng. Nếu không, tôi sẽ bị trừ tiền, và tôi sợ phạm lỗi và làm mất lòng khách hàng." Cô đã từng mất hàng trăm nhân dân tệ cho một đơn hàng chỉ vì đặt sai giá. Tôi đã liên lạc với người dùng đó, nhưng anh ta chỉ giả vờ chết và phớt lờ tôi.

Vào tháng 8 năm ngoái, "Cửa hàng Đông Sơn Thiên Nga Nhỏ" đã ra thông báo rằng do đơn vị điều hành mới chưa hiểu rõ về quy định hoạt động của nền tảng nên toàn bộ máy giặt trong cửa hàng đều được bán với giá thấp hơn nhiều so với giá thị trường. Chỉ trong vòng 20 phút sau khi phát hiện sự cố, đã có gần 40.000 đơn hàng được thực hiện, với số tiền gần 40 triệu nhân dân tệ, giá trị hàng hóa hơn 70 triệu nhân dân tệ và thiệt hại kinh tế trực tiếp hơn 30 triệu nhân dân tệ. Tệ hơn nữa, một số người tiêu dùng đã đặt hàng bốn hoặc năm lần rồi tìm cách bán lại sản phẩm, khiến cho khoản lỗ của họ càng trầm trọng hơn. Nhiều khi, các cửa hàng không chịu được áp lực và các biện pháp khắc phục cũng không có tác dụng nên họ chỉ có thể chọn cách đóng cửa hàng.

3. Vào năm 2025, nền tảng sẽ tìm thấy sự cân bằng mới cho người dùng và người bán

Trong những năm gần đây, tất cả các bên tham gia thương mại điện tử đều cảm thấy tỷ lệ đầu vào-đầu ra không còn tốt như trước. Trên thực tế, xung đột chủ yếu tập trung vào giữa người dùng và thương nhân. Theo quan điểm của người bán, việc hoàn tiền dường như đã thỏa mãn được nhu cầu "bắt nạt người khác bằng quyền lực" của người tiêu dùng. Theo quan điểm của người dùng, các quy trình chiết khấu và trả hàng phức tạp có vẻ như là những trở ngại do các thương gia cố tình thiết lập.

Tuy nhiên, xét theo góc độ cơ chế vận hành của hội nhập ngành, nguyên nhân gốc rễ của những khó khăn trong ngành không phải là người dùng hay thương nhân vô lý đang trong hoàn cảnh khó khăn hơn nhưng không muốn từ bỏ lợi nhuận, mà là sự suy thoái của các quy tắc vận hành thương mại điện tử và logic sinh thái trước những thay đổi của môi trường kinh tế chung.

Nguồn: Quy định tạm thời về chống cạnh tranh không lành mạnh trên Internet

Hệ sinh thái thương mại điện tử đang tiếp tục thay đổi và mối quan hệ giữa nền tảng, người bán và người dùng cũng đang tìm kiếm sự cân bằng mới.

Khi nói chuyện với nhiều thương gia, cảm nhận chung của họ là "Nếu thực sự là vấn đề của cửa hàng, chúng tôi không ngại chịu trách nhiệm, nhưng các quy tắc của nền tảng lại thiên vị người dùng không giới hạn, và một số người dùng hay soi mói và có ác ý đã dung túng, điều này thực sự khiến chúng tôi khó chịu".

Ngoài việc cải thiện cơ chế xử lý "chỉ hoàn tiền" bất thường và tăng cường nỗ lực ngăn chặn các hành vi bất thường, đối với nền tảng này, việc trao cho các thương gia nhiều quyền tự chủ hơn cũng là một phần quan trọng để cải thiện toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử và tìm lại sự cân bằng giữa người mua và người bán.

Trong số đó, Taobao đã thiết lập hệ thống ngưỡng điểm kinh nghiệm. Đối với các đơn vị có điểm trải nghiệm cửa hàng toàn diện lớn hơn hoặc bằng 4,8 điểm, nền tảng sẽ không còn can thiệp tích cực để hỗ trợ người tiêu dùng hoàn tiền sau khi đã nhận được hàng nữa mà sẽ điều chỉnh để đơn vị có thể thương lượng với người tiêu dùng trước. Bắt đầu từ tháng 6 năm ngoái, Taobao và Tmall đã thay thế hoàn toàn DSR (Chỉ số đánh giá cửa hàng) bằng PXI (Chỉ số trải nghiệm sản phẩm) làm chỉ số ảnh hưởng đến trọng số tìm kiếm. Trước đây, điểm của cửa hàng được liên kết trực tiếp với GMV, nhưng hiện nay nhiều chỉ số về dịch vụ của người bán đối với người tiêu dùng đã được thêm vào, chẳng hạn như tính kịp thời của khâu hậu cần, tỷ lệ khen ngợi, tỷ lệ trả hàng và hoàn tiền, v.v.

Sau đó, JD.com cũng quyết định làm theo, thay thế "xếp hạng sao của cửa hàng" bằng "điểm trải nghiệm toàn diện", Pinduoduo và Douyin cũng làm theo.

Đến năm 2025, Taobao và Tmall sẽ tiếp tục đẩy mạnh nỗ lực của mình bằng cách thí điểm chương trình "Trả lại kho báu" trong đó các thương gia có thể lựa chọn cung cấp dịch vụ vận chuyển trả lại cho một số người dùng. Đồng thời, "Return Treasure" sẽ được gỡ bỏ khỏi đợt bán hàng lớn và các thương nhân có thể lựa chọn có sử dụng sản phẩm "Return Treasure" trong đợt bán hàng lớn của nền tảng hay không. Theo cách này, các thương gia sẽ có nhiều sự lựa chọn đa dạng hơn.

Về phía người dùng, các nền tảng dường như không vội vàng cắt giảm các dịch vụ khác nhau đã làm người dùng hài lòng trong thời gian dài và họ có vẻ thận trọng hơn trong việc điều chỉnh các quy tắc dành cho người dùng.

Tuy nhiên, thận trọng không có nghĩa là không làm. Quy định của một số nền tảng thương mại điện tử đã bắt đầu phân biệt giữa các loại người dùng khác nhau và cũng được xây dựng chi tiết hơn.

Điều đặc biệt thu hút sự chú ý của ngành là trong thông báo tập trung này, Taobao Tmall tuyên bố sẽ thiết lập hệ thống toàn vẹn tài khoản người dùng đầu tiên trong ngành thương mại điện tử. Cụ thể, đối với các hành vi bất thường như chỉ hoàn tiền, trả hàng đổi hàng, trả hàng gian dối, sử dụng hình ảnh trực tuyến/ảnh chỉnh sửa bằng Photoshop, đơn vị bán hàng trên nền tảng có thể đưa người dùng vào hệ thống toàn vẹn tài khoản thông qua phản hồi khiếu nại, đồng thời nền tảng có thể từ chối dịch vụ sau bán hàng, giới hạn giao dịch mua hàng của một cửa hàng hoặc nền tảng duy nhất, v.v. tùy theo từng trường hợp. Đối với những kẻ ăn bám chuyên nghiệp, Taobao và Tmall sẽ phối hợp với các phòng ban có liên quan và chuyển giao cho cơ quan tư pháp.

Việc trừng phạt mạnh tay những kẻ ăn bám và trao cho các thương gia quyền đánh dấu và phản hồi rõ ràng hành vi gian lận của người dùng sẽ không ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm và tiêu dùng của người dùng thương mại điện tử thông thường, nhưng có thể ngăn chặn hiệu quả các hành vi vi phạm và bất hợp pháp từ phía người dùng và đưa mối quan hệ giữa người dùng và thương gia vào một vòng tuần hoàn tương tác lành mạnh.

Theo góc nhìn rộng hơn của ngành, việc phân tầng chi tiết hơn các loại người dùng và giảm tác động của các hoạt động bất hợp pháp như "薅羊毛" đối với các thương nhân nên là phương tiện quan trọng để các nền tảng thương mại điện tử lớn cải thiện môi trường kinh doanh về phía người dùng vào năm 2025.

4. Suy nghĩ cuối cùng

Sẽ mất thời gian để đưa toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử đi đúng hướng. Nền tảng này không thể tìm được sự cân bằng mới giữa người bán và người dùng chỉ bằng cách điều chỉnh các quy tắc ngay lập tức.

Các nền tảng hàng đầu như Taobao đã đi đầu trong việc sửa lỗi, dẫn đến việc nhiều nền tảng khác cũng vào cuộc quản lý. Trong môi trường hiện nay, việc cải thiện môi trường kinh doanh cho các thương nhân không nhất thiết phải có tác dụng ngay lập tức mà đòi hỏi sự kiên trì và tỉ mỉ.

Cảm xúc của người bán và người dùng cũng sẽ đến một cách âm thầm.

"Báo cáo dịch vụ tài chính thương mại điện tử ngày 11/11 năm 2022" cho thấy các doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm hơn 80% thị trường thương mại điện tử của nước tôi. Trong hai năm trở lại đây, khi khái niệm “cửa hàng cá nhân” ngày càng trở nên phổ biến thì tỷ lệ này sẽ ngày càng cao hơn.

Cho dù là thương nhân hay người dùng, phần lớn đều là người bình thường. Xét cho cùng, những kẻ ăn bám và sử dụng các doanh nghiệp bất hợp pháp chỉ là một nhóm nhỏ. Theo các quy tắc nền tảng hợp lý và lành mạnh hơn cùng môi trường pháp lý thị trường, các ngành công nghiệp đen và xám sẽ luôn biến mất.