Video dài và ngắn năm 2024

Khi năm 2024 sắp kết thúc, chúng ta hãy cùng nhìn lại quỹ đạo phát triển của các nền tảng video dài và ngắn trong năm nay, cách chúng định hình thói quen tiêu dùng văn hóa của chúng ta và cách chúng tìm kiếm điểm tăng trưởng mới thông qua cạnh tranh và hợp tác. Bài viết này phân tích sâu sắc cách các nền tảng video dài nắm bắt thị trường phim ngắn thông qua sự cạnh tranh không cân sức và tự chuyển đổi, cũng như cách các nền tảng video ngắn mở ra chân trời mới trong hệ sinh thái kinh doanh và đổi mới nội dung.

Vào cuối mỗi năm, khi mọi người tổng kết lại năm đã qua, những bộ phim truyền hình và phim điện ảnh nổi tiếng trong năm sẽ trở thành tọa độ ký ức của nhiều người. Nhìn lại năm 2024 sắp trôi qua, những bộ phim truyền hình ăn khách mà mọi người từng xem và khoảng thời gian chỉ dành để xem những video ngắn sẽ hiện lên trong tâm trí. Cho dù đó là ký ức tập thể được cô đọng trong những video dài hay hiện tượng xã hội được phản ánh trong những video ngắn, chúng đều gắn bó sâu sắc với cuộc sống của mỗi người.

Do đó, vào thời điểm này trong năm, chúng tôi sẽ đánh giá hiệu suất của các nền tảng video dài và ngắn trong năm qua và cũng lưu giữ một loạt nhẫn thường niên cho ngành giải trí. Vào năm 2024, các nền tảng video dài sẽ hợp tác với nhau để thoát khỏi tình thế tiến thoái lưỡng nan "trò chơi tổng bằng không" thông qua sự cạnh tranh đan xen. Mỗi nền tảng sẽ có hiệu suất vượt trội riêng và đủ can đảm để tự chuyển mình. Họ sẽ cùng nhau nắm bắt thị trường phim ngắn và chủ động thích ứng với những thay đổi trong thói quen tiêu thụ nội dung của người dùng. Trong khi củng cố nền tảng cơ bản, họ cũng được kỳ vọng sẽ phá vỡ giới hạn của ngành.

Các nền tảng video ngắn không chỉ nỗ lực khám phá các khả năng của hệ sinh thái kinh doanh mà còn mở ra lục địa mới với cỏ xanh và nước sạch thông qua quá trình ươm tạo nội bộ. Cho dù đó là phim ngắn Hongguo với hơn 100 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, hay Keling và Jimeng đã khơi dậy sự nhiệt tình của những người sáng tạo, khả năng mở rộng của các nền tảng video ngắn đã vượt quá sức tưởng tượng của chúng ta.

Cuộc chiến giữa nền tảng video dài và video ngắn không còn là cuộc chiến sinh tử nữa. Thay vào đó, họ tận dụng thế mạnh của nhau trong khi học hỏi lẫn nhau và cùng nhau làm việc để đáp ứng nhu cầu tâm linh của khán giả ở các cấp độ và tình huống khác nhau. Ngành công nghiệp giải trí cũng có động lực tăng trưởng vô tận nhờ sự cạnh tranh lành mạnh như vậy.

1. Phim thần tượng cổ trang đang suy tàn và thay thế bằng các chủ đề thực tế. Các nền tảng video dài đang đẩy nhanh quá trình mất nước của phim truyền hình.

Trước tiên, hãy cùng xem xét hiệu suất chung của thị trường phim dài tập vào năm 2024. Theo dữ liệu của Yunhe, lượng phát lại hiệu quả của phim truyện truyền hình trên toàn bộ mạng lưới đã cho thấy mức tăng trưởng âm theo năm trong ba quý liên tiếp trong năm nay. Những năm trước, mùa hè luôn là thời điểm vàng khi các bộ phim truyền hình ăn khách ra đời với số lượng lớn. Tuy nhiên, năm nay, thị trường khá lạnh do diễn ra Thế vận hội Olympic toàn quốc. Thị trường đã "lạnh" trong nhiều tháng kể từ tháng 6 và hoạt động dưới quy mô 300 triệu trong 5 tháng, trước khi phục hồi chậm vào tháng 11.

Khán giả bình thường không biết gì về thị trường phim truyền hình đang thu hẹp, nhưng họ hẳn có thể cảm nhận được rằng năm nay sẽ có nhiều phim "thất bại" hơn. Mặc dù báo cáo thường niên của Yunhe Data vẫn chưa được công bố, nhưng “Visual Group” của Douban đã có những “chuyên gia dữ liệu” đánh giá hiệu suất của các bộ phim ăn khách trong năm nay, có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho tình hình thị trường.

Theo "báo cáo dân sự" này, tính đến ngày 15 tháng 12, trong thời kỳ thịnh hành của Vân Hòa, có 48 bộ phim truyền hình có lượng phát sóng hiệu quả trung bình trên 20 triệu mỗi tập, 24 bộ phim trên 30 triệu, 5 bộ phim trên 50 triệu và chỉ có "Hạnh Phúc Cuộc Sống Phần 2" đạt trên 100 triệu. So với số liệu cùng kỳ năm ngoái, có thể thấy không chỉ "mực nước" phim ăn khách năm nay giảm mà số lượng phim ăn khách cũng giảm - năm 2023 có 6 phim có doanh thu trung bình tập phim trên 50 triệu, 30 phim có doanh thu trung bình tập phim trên 30 triệu và 60 phim có doanh thu trung bình tập phim trên 20 triệu.

Từ đó, có thể kết luận rằng mặc dù những bộ phim truyền hình hàng đầu vẫn "có sức hút" trong năm nay, nhưng những bộ phim truyền hình "trung cấp" chống đỡ toàn bộ thị trường và tạo được độ bám dính với lượng khán giả theo dõi video dài đã sụp đổ. Mặc dù mức độ không nghiêm trọng như thị trường phim ảnh nhưng vẫn đáng để toàn ngành cảnh giác. Mặc dù vậy, vẫn có một số bộ phim truyền hình đã trở thành "đỉnh cao" nhờ vào chủ đề sáng tạo của chúng. Ví dụ, "Eternal Night Starry River", ca khúc tiên phong cho thể loại hài nhẹ trang phục mạng, đã thu hút khán giả trẻ lớn lên trong thời đại trò chơi điện tử, chứng minh khả năng tiếp tục phát triển của các video dài.

Xét về góc độ phân phối nền tảng, trong số 24 bộ phim truyền hình có lượng xem trung bình trên 30 triệu lượt xem mỗi tập trong giai đoạn thịnh hành năm nay, có 8 bộ phim do Tencent Video độc quyền phát sóng, iQiyi và Youku mỗi kênh có 6 bộ phim, còn Mango TV chỉ có một bộ phim là "Người trong hẻm" vẫn chưa thể phá vỡ sự cân bằng của nền tảng trên thị trường phim truyền hình.

Xét về thể loại chủ đề, phim cổ trang chắc chắn là thể loại phim truyền hình thất bại nặng nề nhất trong năm nay. Trong số 10 tập phim được phát sóng nhiều nhất trong thời gian phát sóng của Vân Hòa năm ngoái, có 7 tập là phim cổ trang. Những bộ phim như "Longing for You", "The Moon Over the Moon" và "Lotus Tower" đều đạt được thành công lớn về cả rating và danh tiếng. Trong số 10 bộ phim truyền hình được yêu thích nhất trên Vân Hòa năm nay, chỉ còn lại ba bộ phim thần tượng cổ trang: "Phượng hoàng du ký", "Ma vương vân kiếm" và "Long hồn mùa 2". Nếu như năm ngoái là sự "trẻ hóa tập thể" của thị trường phim cổ trang thì năm nay, quy tắc xếp hạng "IP nổi tiếng + diễn viên được yêu thích" sẽ không còn hiệu lực nữa. Sự xuất hiện của những bộ phim ngắn tươi mới, ngọt ngào và sảng khoái cũng đã đẩy nhanh sự mệt mỏi về mặt thẩm mỹ của khán giả với bộ phim thần tượng cổ trang "Du hành trong tình yêu".

Hai "chú ngựa ô" của dòng phim thần tượng cổ trang năm nay là "Ma Vương Vận Kiếm" và "Cửu Sùng Tử" đã cho chúng ta thấy khả năng "bù đắp điểm yếu bằng điểm mạnh", nhưng liệu "rút ngắn phim dài tập" có phải là giải pháp tối ưu để hồi sinh dòng phim thần tượng cổ trang hay không vẫn còn phải chờ xem. Ngược lại, thành công vang dội của "Niềm vui cuộc sống mùa 2" cho thấy IP nam đang vượt qua được tình thế tiến thoái lưỡng nan về khả năng thích ứng và khám phá ra một phương pháp thành công có thể sao chép được. Sự ra mắt của bộ phim cuối năm "Dafeng Night Watchmen" được kỳ vọng sẽ trở thành tác phẩm mang tính bước ngoặt tiếp theo trên con đường phim truyền hình dành cho nam giới.

Sự rút lui tập thể của các bộ phim thần tượng cổ trang khỏi danh sách phim truyền hình ăn khách có nghĩa là nhiều bộ phim truyền hình hiện đại hơn đã bước vào tầm nhìn của khán giả chính thống trong năm nay. Những bộ phim như "Phương Hoa", "Hoa Hồng Chuyện", "Nam Bắc" và "Tôi là cảnh sát hình sự" đã thâm nhập thành công vào cộng đồng người dùng và tạo nên những cuộc thảo luận sôi nổi trong cộng đồng, cho thấy lợi thế độc đáo của video dài trong việc thiết lập các vấn đề xã hội và tạo được tiếng vang với cảm xúc của công chúng, điều mà khó có thể thay thế bằng những bộ phim ngắn rời rạc và mang tính thức ăn nhanh. Các chủ đề thần tượng cổ xưa đang suy giảm, và các chủ đề hiện thực đang "thay thế", điều này có nghĩa là một hệ sinh thái nội dung lành tính và bền vững hơn cho cả ngành công nghiệp phim truyền hình và các nền tảng video dài.

Giống như năm ngoái, phim truyền hình ly kỳ vẫn là dòng phim được ưa chuộng trên thị trường phim truyền hình năm nay. Vào cuối năm, bộ phim đã đạt đến đỉnh điểm với sự góp mặt của "I Am a Detective", "White Night Dawn" và "Hunting Crime Picture Book 2". Từ "Đường Tam Kỳ Truyện 2" đến "Bạch Dạ Bình Minh" và "Sách tranh tội phạm truy sát 2", hoạt động sở hữu trí tuệ của phim truyền hình ly kỳ đã đi trước các thể loại khác. Từ những năm đầu của lý luận chính thống đến trào lưu "ly kỳ + hiện thực" trong hai năm trở lại đây, phim ly kỳ ngày càng trở nên nhân văn hơn, đồng thời cũng mang đậm dấu ấn thời đại hơn, và gắn chặt hơn với các vấn đề xã hội và cảm xúc tập thể.

Không chỉ vậy, những thể loại mới như phim cổ trang hồi hộp, phim tài liệu điều tra tội phạm và thậm chí cả phim săn tội phạm xuyên thời gian và không gian ("The Sun and the Stars") đã nổi lên như những kiệt tác được ưa chuộng, mở rộng hơn nữa ranh giới lựa chọn chủ đề và nhóm khán giả của phim chính kịch hồi hộp.

Năm ngoái, bộ phim 12 tập "The Long Season" đã trở thành bất ngờ lớn nhất trên thị trường phim truyền hình. Năm nay, bộ phim 8 tập "My Altay" đã giành được số điểm cao nhất trong số các phim truyền hình trong nước và cũng tạo nên làn sóng cuồng nhiệt về văn hóa và du lịch. Không chỉ vậy, "New Life" dài 10 tập và "Misplacement" dài 15 tập cũng chứng minh tính khả thi của loạt phim truyền hình ngắn "nhỏ nhưng có kết quả lớn". iQiyi thậm chí còn ra mắt riêng "Microdust Theater" để khám phá thêm nhiều khả năng cho phim truyền hình ngắn tập.

Bắt đầu với "The Bad Kids" và "The Silent Truth", nền tảng video dài này đã cố gắng đi theo một hướng sáng tạo khác biệt so với các bộ phim dài chính thống trong "lĩnh vực thử nghiệm" của phim truyền hình ly kỳ bằng cách sử dụng các tập phim ngắn gọn và mạnh mẽ cùng các câu chuyện được thiết kế cẩn thận. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, nền tảng này chủ yếu đạt được những "điểm đột phá". Không chỉ mới bắt đầu thoát khỏi khuôn khổ hạn hẹp của thể loại phim truyền hình ly kỳ, phim này còn rất cần thiết lập một hệ thống sáng tạo phim truyền hình ngắn tập hoàn thiện để tìm chỗ đứng trong ma trận nội dung.

Dưới tác động mạnh mẽ của phim truyền hình siêu ngắn, các nền tảng video dài cũng đang đẩy nhanh tốc độ "hút nước" phim truyền hình nhằm ứng phó với tình trạng khán giả ngày càng mất kiên nhẫn với phim truyền hình. Báo cáo "Báo cáo phân tích thị trường phim truyền hình H1 năm 2024" của Lighthouse Professional Edition cho thấy trong quý đầu tiên, phim truyền hình có thời lượng dưới 12 tập chiếm hơn 10%, tỷ lệ phim truyền hình có thời lượng từ 25-32 tập tăng 8,7% và tỷ lệ chung phim truyền hình có thời lượng từ 33 tập trở lên giảm 14,2%. Gần cuối năm, một nền tảng video dài đã thông báo rằng họ sẽ không chấp nhận các bộ phim truyền hình tự sản xuất và tùy chỉnh có độ dài hơn 16 tập vào năm 2025.

Trong khi nén dung lượng, các bộ phim dài tập năm nay cũng bắt đầu tiến gần hơn đến phim ngắn về mặt hiệu quả tường thuật, mật độ thông tin và kỹ thuật biên tập. Trong 10 phút đầu của "Mực mưa và mây", nhân vật nữ chính đã trải qua vòng luân hồi từ sự sống đến cái chết và từ cái chết đến sự sống, dẫn đến một câu chuyện trả thù khiến khán giả không thể dừng lại. "Cửu Phong Tử" có nhịp điệu nhanh, gọn gàng và hơn 30 tập phim hỗ trợ cho cốt truyện của một bộ phim truyền hình dài tập truyền thống thường phải mất 50 đến 60 tập mới có thể phát triển. Có lý do để tin rằng sẽ có ngày càng nhiều công trình "hợp nhất dài và ngắn" như vậy trong tương lai.

Năm ngoái, Tencent Video đã có những bước tiến lớn trên con đường "sân khấu hóa". Không chỉ "X Theater" xuất hiện một cách bất ngờ và tạo dựng được tên tuổi, mà "Bench Unit" và "Firefly Unit" cũng ra mắt với những kiệt tác đáng kinh ngạc. Chúng tôi nhận thấy rằng việc xây dựng thương hiệu mà các nền tảng video dài hạn theo đuổi trong vài năm qua đang bước vào một giai đoạn mới. Họ không chỉ đang dần "phá bỏ khuôn mẫu" mà còn chú ý nhiều hơn đến sự thống nhất về phong cách nội dung và sự gắn kết của đối tượng mục tiêu. “Nhà hát X” đã quảng bá khẩu hiệu “một vở kịch, một phong cách”. Năm nay, iQiyi đã ra mắt "Micro Dust Theater", tập trung vào hình ảnh trình chiếu đỉnh cao. Mặc dù "White Night Theater" của Youku có chiều sâu trong thể loại hồi hộp, nhưng nó giống như việc sử dụng "hồi hộp +" để kết nối các chủ đề trong đời thực ở nhiều thời gian và không gian khác nhau.

Sự lặp lại của chiến lược "sân khấu hóa" các nền tảng video dài cũng là để ứng phó với sự thay đổi nhanh chóng trong tâm lý theo đuổi phim truyền hình của khán giả. Xét cho cùng, rất khó để đảm bảo sự ra đời của những tác phẩm xuất sắc và liên tục đánh bóng thương hiệu chỉ bằng cách tập trung vào một loại duy nhất. Việc khám phá phong cách "một vở kịch, một phong cách" và sự sáng tạo tập trung theo sát những lời kêu gọi về mặt cảm xúc có thể giúp thương hiệu luôn mới mẻ và sôi động.

Nhìn lại năm 2024 sắp trôi qua, những video dài vẫn đóng vai trò không thể thiếu trong quá trình tiêu thụ văn hóa của chúng ta - từ cơn lốc hoài niệm do "Phương Hoa" tạo ra trên khắp đất nước, cho đến nỗi ám ảnh về những cuộc đấu tranh quyền lực và trí tuệ trong "Cuộc sống vui vẻ 2". Đánh giá từ danh sách các tác phẩm xuất sắc trên các nền tảng lớn, chúng tôi tin rằng năm 2025 cũng sẽ là một năm thành công cho các video dài. Lấy Tencent Video làm ví dụ, X Theater, vốn thích không có gì còn hơn là có thứ gì đó kém chất lượng, sẽ lại ra mắt nội dung mới vào năm 2025. Bộ phim truyền hình ngắn hồi hộp "The Beginning of Man" dự kiến ​​sẽ trở thành một loạt phim ngắn ăn khách khác, và bộ phim rất được người hâm mộ sách mong đợi "Lychees in Chang'an" cũng được kỳ vọng sẽ đưa phim cổ trang một lần nữa bước vào thời khắc đỉnh cao.

2. Cuộc thi video ngắn bước vào giai đoạn mới. Phim ngắn và AI được kỳ vọng sẽ làm giảm "sự phụ thuộc vào thương mại điện tử"

Vào năm 2024, chúng ta đã chứng kiến ​​sự sụp đổ liên tiếp của những người nổi tiếng trên Internet trên nhiều nền tảng khác nhau, nhưng điều này không còn ảnh hưởng đến hệ sinh thái nội dung của các nền tảng video ngắn nữa. Mặc dù các nền tảng hàng đầu vẫn cần những người dẫn chương trình hàng đầu để hỗ trợ bối cảnh và mang lại sự nổi tiếng trong thời kỳ Double Eleven, nhưng cuộc cạnh tranh trong các video ngắn đã bước sang giai đoạn tiếp theo.

Một mặt, đây là sự cạnh tranh trong hệ sinh thái lưu thông nội bộ của doanh nghiệp. Làm thế nào để tối đa hóa hiệu quả của lưu lượng truy cập trong nền tảng, dù là Douyin, Kuaishou hay Tài khoản video, vẫn đang trong quá trình thử nghiệm; mặt khác, đó là sử dụng nền tảng video ngắn như một bàn đạp để tiến vào đại dương xanh tiếp theo - phim truyền hình ngắn, video AI. Đây sẽ là một cuộc đua đường dài mới không kém gì cuộc chiến video ngắn.

Vào cuối năm ngoái, chúng tôi nhận thấy Douyin bắt đầu tham gia vào thị trường thương mại điện tử truyền thống với "sản phẩm tốt giá rẻ" và đã đối đầu trực diện với Pinduoduo. Năm nay, Douyin đã đi qua "con đường vòng" này với tư thế linh hoạt nhất và tốc độ "thử và sai" nhanh nhất. Theo báo cáo của giới truyền thông, vào năm 2024, Douyin sẽ ưu tiên "sức mạnh giá" lên hàng đầu và tập trung vào việc thúc đẩy các thương gia nhỏ, vừa và nhãn hiệu riêng. Tuy nhiên, vì ngân sách quảng cáo và tốc độ tăng trưởng GMV của họ không tốt bằng các thương hiệu nên tốc độ tăng trưởng GMV thương mại điện tử của Douyin đã liên tục chậm lại - từ 50% trong quý đầu tiên xuống dưới 20% vào tháng 9.

Rõ ràng, luồng thông tin và mô hình kệ hàng của Douyin khó có thể sánh được với luồng sản phẩm của Pinduoduo về hiệu quả đề xuất các mặt hàng giá rẻ. May mắn thay, Douyin đã kịp thời nhận ra vấn đề và trên Double Eleven, công ty đã chuyển hướng tập trung nguồn lực trở lại các thương hiệu và thương gia lớn, ngăn chặn thành công tình trạng "chậm lại" của GMV. Với Lễ hội hàng hóa năm mới sắp tới, Douyin một lần nữa đi đầu trong việc giữ chân hàng hóa chất lượng cao.

Kuaishou cũng "kéo dài" Tết Nguyên đán đến cuối tháng 12 để trở thành người đầu tiên khóa chặt nguồn cung hàng hóa và tâm lý người tiêu dùng của "những người bạn cũ". Xét cho cùng, tốc độ tăng trưởng GMV của thương mại điện tử Kuaishou đã chậm dần trong năm nay. Khi nhóm người dùng trở nên thực tế hơn, họ sẽ phải đối mặt trực tiếp hơn với Pinduoduo.

Tin tốt là hệ sinh thái lưu thông nội bộ của Kuaishou đang giảm sự phụ thuộc vào hoạt động thương mại điện tử. Trong quý 3, dịch vụ tiếp thị trực tuyến tăng 20% ​​so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó doanh thu tiếp thị phim truyền hình ngắn trả phí tăng hơn ba lần. Theo tính toán này, Douyin, ứng dụng có 120 triệu người dùng hoạt động hàng tháng của Hongguo Short Drama, sẽ có doanh thu đáng kể hơn từ mặt hàng này. Sự phát triển nhanh chóng của phim truyền hình ngắn không chỉ có nghĩa là các nền tảng video ngắn đang gặp phải tình trạng tắc nghẽn tăng trưởng đã thành công nhảy vào một đại dương xanh rộng lớn khác mà còn phần nào làm giảm bớt "nỗi lo về thương mại điện tử" của họ.

Tuy nhiên, chúng ta dường như không thấy “nỗi lo về thương mại điện tử” như vậy trên Tài khoản Video. Trong báo cáo tài chính quý 3 năm 2024 của Tencent, hoạt động thương mại điện tử Tài khoản video chỉ được đề cập ngắn gọn là “Cửa hàng tài khoản video được nâng cấp thành Cửa hàng WeChat”. Bởi vì họ luôn cho rằng "sử dụng tên miền riêng để tận dụng tên miền công cộng, sau đó sử dụng tên miền công cộng để khuếch đại tên miền riêng, đây là phần có lợi nhất của WeChat", nên tài khoản video không tập trung vào việc tạo ra những người dẫn chương trình hàng đầu như Tiểu Dương Ca và Simba, và không mặn mà với các chương trình khuyến mãi lớn như Double Eleven và Tết Nguyên đán. Nó chỉ âm thầm nâng cấp cửa hàng tài khoản video thành cửa hàng WeChat, kết nối thêm tài khoản chính thức, tài khoản video, tìm kiếm, chương trình nhỏ và các tình huống khác, đồng thời tiếp tục đóng góp vào hệ sinh thái giao dịch WeChat.

Là một hệ thống xã hội quốc gia, WeChat luôn là “con át chủ bài” trong tay các Tài khoản video. Một khi các liên kết sinh thái bên trong được kết nối, nó sẽ có cơ hội trở thành vũ khí bất ngờ để vượt qua những vũ khí khác. Trong khi Tik Tok và Kuaishou đang cổ vũ cho Lễ hội hàng hóa năm mới, một chức năng cập nhật trên WeChat đã đạt được hiệu ứng “đòn bẩy”.

Gần đây, WeChat Stores đã ra mắt thử nghiệm thang độ xám của chức năng "Gửi quà tặng", cho phép người dùng gửi các mặt hàng đã mua làm quà tặng cho bạn bè thông qua tính năng trò chuyện. Tham vọng của WeChat được thể hiện rõ ràng khi chọn thời điểm ra mắt ứng dụng trước Tết Nguyên đán, tức là sử dụng mạng xã hội để kích hoạt thương mại điện tử, giống như việc tặng bao lì xì ngày xưa.

Không nên đánh giá quá cao tầm quan trọng chiến lược của việc "tặng quà". Xét cho cùng, bao lì xì mừng xuân là một loại “tiền tệ xã hội” phổ biến trong cả những mối quan hệ bền chặt hay lỏng lẻo. Họ cũng có thể tạo ra hiệu ứng phân hạch thông qua các nhóm WeChat. Hiệu ứng lan tỏa của việc “tặng quà” có thể yếu hơn nhiều. Mặc dù vậy, chúng ta vẫn đáng kỳ vọng khi thấy các tài khoản video đã tích lũy sức mạnh trong một thời gian dài sẽ khuấy động thế giới thương mại điện tử như thế nào khi chúng chuyển sang các hoạt động tấn công tích cực.

Ngoài phim truyền hình ngắn, công cụ video AI đã trở thành chiến trường mới cho các nền tảng video ngắn trong năm nay. Chỉ trong vòng một năm, Kuaishou và Douyin đã phi nước đại trên đường đua này, đuổi theo nhau. Ngoài hai công cụ video AI độc lập là Jimeng và Keling, ByteDance còn có một "ứng dụng gần như là sát thủ" là Doubao và sẽ phát hành thế hệ mô hình tạo video lớn mới vào tháng 1 năm sau.

Cả Douyin và Kuaishou đều hy vọng rằng các công cụ AI có thể trở thành động lực tăng trưởng tiếp theo của nền tảng, thu hút những nhà sáng tạo AI sáng tạo nhất có tiềm năng tạo ra các sản phẩm bom tấn và nắm bắt sáng kiến ​​trước khi chu kỳ lặp lại nội dung đến. Tuy nhiên, mặc dù video AI đang thịnh hành trong năm nay, chúng vẫn chưa trở thành công cụ sáng tạo trong tay người dùng thông thường và các tác phẩm trở nên lan truyền nhiều hơn là kết quả của việc quảng bá mạnh mẽ trên nền tảng này. Bộ phim ngắn về AI có vẻ phổ biến này thực chất là một "phim quảng cáo" nhằm chứng minh khả năng của công cụ này. Ngoài sự mới mẻ và gây tò mò, nó vẫn chưa tạo được sức hấp dẫn lâu dài đối với khán giả.

Ngược lại, các phiên bản chuyển thể AI của nhiều bộ phim truyền hình trong nước cũ thường xuyên xuất hiện trên các nền tảng video ngắn, cho thấy sự khác biệt giữa kỳ vọng của nền tảng và sở thích của người dùng. So với các video AI được "tạo ra từ hư không", việc sử dụng AI để phát ngẫu nhiên các meme có nhiều khả năng gây ảnh hưởng đến người dùng hơn. Tuy nhiên, việc chỉnh sửa AI không chỉ phải đối mặt với rủi ro bản quyền lớn mà còn phải đối mặt với các biện pháp quản lý từ Cục Quản lý Phát thanh, Điện ảnh và Truyền hình Nhà nước vào tháng 12. Trước khi video AI thực sự được người dùng thông thường chấp nhận rộng rãi, vẫn còn quá sớm để khẳng định rằng AI sẽ định hình lại hệ sinh thái nội dung.

3. Mô hình miễn phí thay đổi hệ sinh thái của phim ngắn, iQiyi, Youku và Tencent Video đều tham gia "bàn"

Trong vài năm qua, chúng ta đã chứng kiến ​​các nền tảng video dài và video ngắn chuyển từ chiến tranh liên miên sang bắt tay và hòa bình. Với sự gia tăng của các bộ phim truyền hình ngắn, sự cân bằng cạnh tranh giữa các nền tảng dài và ngắn bắt đầu bị phá vỡ. Đặc biệt là khi phim ngắn Hongguo đã phát triển thành một "sản phẩm bùng nổ" mới với hơn 120 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và thời gian sử dụng trung bình hàng ngày là 1,38 giờ cho mỗi người, và khi phim ngắn miễn phí cố gắng sao chép chiến lược phản công của văn học trực tuyến miễn phí trong những năm đó, thì có thể tưởng tượng được áp lực đối với các video dài dựa trên khoản thanh toán của người dùng.

Tuy nhiên, các nền tảng video dài theo phương châm "nếu bạn không thể đánh bại họ, hãy tham gia cùng họ" không phản ứng một cách thụ động. Ngoài việc cùng nhau điều chỉnh chiến lược chia sẻ lợi nhuận để cạnh tranh giành người sáng tạo, iQiyi, Youku và Tencent Video cũng đang mở rộng mô hình thành viên và khái niệm rạp chiếu phim sang các bộ phim ngắn, tăng cường sự gắn bó của người dùng thông qua việc tích hợp các bộ phim dài và ngắn cũng như quảng bá lẫn nhau các bộ phim dài và ngắn. Cũng giống như các mô hình miễn phí và trả phí đã cùng tồn tại trong ngành văn học trực tuyến trong một thời gian dài, các nền tảng video dài cũng sẽ chiếm vị trí riêng của mình trong dòng phim ngắn.

Tốc độ lặp lại của mô hình kinh doanh phim ngắn vượt xa sức tưởng tượng của chúng ta. Trong nửa đầu năm, ngành công nghiệp này vẫn đang thảo luận về sự trỗi dậy của mô hình bản địa và tác động của nó đến toàn bộ mô hình đầu tư của ngành. Vào tháng 8, mô hình IAA (Quảng cáo trong ứng dụng) đã chiếm một nửa thị trường. ByteDance đang nhanh chóng mở rộng lãnh thổ thông qua sự cạnh tranh giữa hai "ngựa đua" Douyin và Hongguo, đồng thời đang thay đổi hệ sinh thái kinh doanh của toàn bộ thị trường phim ngắn. Từ việc chi 80% chi phí cho đầu tư lưu lượng truy cập và tìm cách hướng dẫn người dùng nạp tiền và mở khóa, cho đến nỗ lực cải thiện tiêu chuẩn sản xuất và phấn đấu tối đa hóa doanh thu quảng cáo từ luồng thông tin, sự thay đổi trong mô hình kinh doanh cũng đang định hình nên logic sáng tạo của ngành phim ngắn.

Quảng cáo theo luồng thông tin không phải là hồi kết của mô hình kinh doanh phim truyền hình ngắn. Năm nay, ngành công nghiệp này đang thử nghiệm nhiều kênh kiếm tiền khác nhau như tùy chỉnh thương hiệu, tài trợ thương hiệu và bán hàng thương mại điện tử. Cho dù là nền tảng thương mại điện tử hay công cụ tìm kiếm, những gã khổng lồ Internet gặp phải tình trạng tắc nghẽn tăng trưởng đều sử dụng các bộ phim ngắn như một công cụ để thu hút người dùng mới và thúc đẩy hoạt động. Khi những bộ phim ngắn miễn phí xuất hiện ở khắp mọi nơi và hiện tượng "phim ngắn có chèn quảng cáo" ngày càng tràn lan, nhiều người dùng sẽ thích trả tiền để xem những bộ phim ngắn chất lượng cao.

Tại ByteDance, cả hai tuyến đường miễn phí và trả phí đều đang được phát triển song song. Trong khi tích cực quảng bá phim ngắn Hongguo, công ty cũng đã ra mắt thẻ thành viên độc quyền cho phim ngắn bản địa trên Douyin, cố gắng vượt qua khó khăn bằng cách đi trước iQiyi, Youku và Tencent Video. Đồng thời, "Rạp chiếu phim 9527" do Douyin và Châu Tinh Trì hợp tác phát triển trong năm nay và "Rạp chiếu phim câu chuyện hoa hồng" hợp tác với Lý Nhược Đồng, tương tự như hoạt động "dựa trên nhãn" của các video dài.

Năm nay, các nền tảng video dài đã chuyển sang con đường "dài + ngắn" và bắt đầu chuyển dịch tập thể từ phòng thủ sang tấn công. Xét cho cùng, họ có hàng trăm triệu thành viên trả phí và có nhiều bộ phim truyền hình nổi tiếng thuộc nhiều thể loại khác nhau chiếu quanh năm. Chỉ cần chuyển đổi đối tượng khán giả ban đầu thành khán giả của những bộ phim truyền hình ngắn là đủ để có được sự chú ý. Phim truyền hình ngắn màn hình ngang tiếp tục thói quen xem phim truyền hình dài tập và giành chiến thắng nhờ hình ảnh thông tin cao, sản xuất xuất sắc và diễn xuất nhóm cũng sẽ trở thành lợi thế của các nền tảng video dài tập.

Định dạng phim ngắn của Tencent Video luôn giữ vị trí dẫn đầu trong số iQiyi, Youku, Tencent Video và Mango TV. Năm ngoái, bộ phim truyền hình ngắn màn ảnh ngang "Provoke" đã lập kỷ lục chia sẻ doanh thu là 20 triệu nhân dân tệ. Năm nay, Tencent Video vẫn duy trì sức cạnh tranh mạnh mẽ về số lượng phim ngắn mới và hiệu suất thị trường. Kỷ lục chia sẻ doanh thu của một bộ phim cũng đã tăng lên 40 triệu. Trong nửa đầu năm, tổng cộng có 9 dự án có doanh thu phòng vé vượt quá 10 triệu đô la. Liệu phim ngắn có thể giúp các nền tảng video dài vượt qua được giới hạn về quy mô thành viên hay không, chúng ta có thể tiếp tục theo dõi từ báo cáo tài chính của Tencent vào năm tới.

Năm nay, iQiyi cũng nhanh chóng thâm nhập vào thị trường phim truyền hình ngắn và có kế hoạch phát triển cả phim "ngắn ngang" và "ngắn dọc" cùng một lúc. Rõ ràng đây là quyết định được đưa ra sau khi cân nhắc cẩn thận về "sự thay đổi về chiều dài". Vào đầu tháng 11, iQiyi đã ban hành các quy tắc mới về hợp tác chia sẻ doanh thu phim ngắn, cung cấp các ưu đãi lũy tiến dựa trên thời gian phát hiệu quả của thành viên. Mặc dù vẫn còn khoảng cách giữa số lượng phim mới phát hành và quy mô chia sẻ doanh thu, nhưng iQiyi đã tạo ra một làn sóng phim ngắn hàng đầu thông qua nỗ lực hậu kỳ và quảng bá nền tảng, thậm chí ngang bằng với Tencent trong danh sách phim ngắn có lượt phát lại và thống trị màn ảnh hiệu quả trên toàn mạng vào tháng 11.

Số lượng phim ngắn mới được Youku phát hành trong năm nay chỉ đứng sau Tencent Video, nhiều tác phẩm đã đạt doanh thu trên 10 triệu đô la. Các quy tắc chia sẻ lợi nhuận được cập nhật điều chỉnh thu nhập chia sẻ lợi nhuận dựa trên chỉ số thu hút người dùng mới, cho thấy tham vọng sử dụng các vở kịch ngắn để mở rộng quy mô thành viên. Ngoài ra, Youku cũng đã bắt tay hợp tác với Tomato Novel trong năm nay. Hai bên sẽ cùng nhau tìm hiểu sâu hơn về siêu IP. Một loạt tiểu thuyết trực tuyến nhẹ nhàng có tiềm năng được chuyển thể thành những bộ phim truyền hình ngắn ăn khách.

Một xu hướng lớn khác trên thị trường phim ngắn năm nay là sự phổ biến của phim ngắn dành cho người trung niên và người cao tuổi. Nhu cầu cảm xúc và tiềm năng tiêu dùng của "người dùng tóc bạc" vốn bị ngành công nghiệp điện ảnh và truyền hình bỏ qua trong một thời gian dài cuối cùng cũng đã được nhìn nhận. Tuy nhiên, sự xuất hiện của những bộ phim ngắn về những ông chủ hống hách như "Bà bảo mẫu 50 tuổi lấy chồng giàu" và tin tức về những người trung niên, cao tuổi rơi vào bẫy nạp tiền cũng nhắc nhở những người hành nghề rằng việc quá háo hức với thành công nhanh chóng và lợi ích tức thời sẽ không kéo dài được lâu. Chỉ bằng cách đi vào cuộc sống thường nhật và thế giới tâm linh của nhóm người trung niên và cao tuổi, chúng ta mới có thể cung cấp những tác phẩm có giá trị hơn và lâu dài hơn, vượt ra ngoài tác động cảm xúc ngắn hạn.

Những người trung niên và người già cũng xứng đáng được ăn như những người trẻ tuổi, thay vì bị đối xử như "những con cừu sắp bị giết thịt". Tương tự như vậy, dù miễn phí hay trả phí, người dùng phim ngắn cũng sẽ được hưởng nội dung chất lượng cao như người dùng phim dài. Chỉ bằng cách này, ngành giải trí mới có thể có sự tăng trưởng mới để bước vào giai đoạn tiếp theo.