LVMH đã biến một thương hiệu nhàm chán thành một thương hiệu xa xỉ như thế nào

Khám phá cách LVMH biến Birkenstock, từng được coi là một thương hiệu thoải mái nhưng lỗi thời, thành một sản phẩm xa xỉ được săn đón nhiều nhất. Bài viết này đi sâu vào lịch sử của Birkenstock, chiến lược chuyển đổi thương hiệu và cách thương hiệu này đạt được mức tăng trưởng hai chữ số trên toàn cầu và doanh thu hơn 1 tỷ euro.

Xấu xí và thoải mái, từng là điều đối lập với thời trang cao cấp, giờ đây lại là biểu tượng của sự tiên phong.

“LVMH đã biến một thương hiệu nhàm chán thành một thương hiệu xa xỉ như thế nào?”

Đây là một câu hỏi về Birkenstock trên mạng xã hội Reddit. Có người trong phần bình luận đặt câu hỏi liệu thuật ngữ "sản phẩm xa xỉ" có chính xác không nên người đăng đã đổi "xa xỉ" thành "phổ biến".

Birkenstock chắc chắn đã trở nên phổ biến trong ba năm qua. Năm ngoái, Birkenstock đã đạt được "mức tăng trưởng hai chữ số ở mọi kênh, khu vực và danh mục", với doanh thu vượt quá 1 tỷ euro và gần một nửa doanh số đến từ những người trẻ tuổi. Thậm chí còn tăng giá một chút và tung ra các sản phẩm chăm sóc chân. Ở Trung Quốc, "Birkenstock" thậm chí đã trở thành một cách phân loại các loại giày. Những sản phẩm có giá từ vài chục đến hàng trăm nhân dân tệ có thể được nhìn thấy ở khắp mọi nơi trên các nền tảng thương mại điện tử. Ngoài vẻ ngoài giống nhau, chúng không liên quan gì đến thương hiệu cả.

Nhưng Birkenstock thường được coi là hàng xa xỉ. Biên lợi nhuận gộp gần 60% gần bằng với Dior và Louis Vuitton. Thương hiệu này ít được biết đến nhưng lại có nhiều mẫu đồng hồ chung phiên bản giới hạn có giá cao. Hầu hết các sản phẩm có giá từ 1.000 đến 2.000 nhân dân tệ và không bao giờ được giảm giá. Dòng 1744 đắt tiền hơn được bán trực tiếp với giá hơn 5.000 nhân dân tệ.

L Catterton, quỹ đầu tư tư nhân đã mua toàn bộ cổ phần của Birkenstock, thuộc về LVMH, vì vậy một số người than thở rằng tầm nhìn của ông Bernard Arnault vẫn sắc sảo như ngày nào. Sau khi gia đình người sáng lập rút lui, doanh nghiệp gia đình đã chuyển mình thành công sau một trăm năm nữa. LVMH dường như đang dạy cho mọi người một bài học kinh doanh, có tiêu đề là "Cách xây dựng một thương hiệu xa xỉ từ con số 0".

1. Thoải mái và xấu xí

Lịch sử của các thương hiệu xa xỉ luôn có phần giống nhau, nhưng Birkenstock có đầy đủ mọi phẩm chất mà nó cần có: có lịch sử lâu đời, được làm thủ công và có xuất xứ từ Châu Âu.

Lịch sử của Birkenstock có thể bắt nguồn từ năm 1774, khi nó được thành lập bởi Johann Adam Birkenstock, một thợ đóng giày đến từ Langen-Bergheim, Đức. Ngay từ đầu, chương trình này nhắm đến những người giàu có đến Đức để nghỉ dưỡng suối nước nóng. Đế giày bằng gỗ sồi mềm mang tính biểu tượng được cho là lấy cảm hứng từ những dấu chân trên bãi biển. Mỗi cỡ giày có chín hình dạng giày khác nhau, cho phép mọi người đi bộ thoải mái trên nhiều địa hình khác nhau.

Gia đình Birkenstock chưa bao giờ bán Birkenstock như một đôi "món đồ thời trang", mà giống như một công cụ sửa vòm giày hơn. Mặc dù việc phân phối toàn cầu diễn ra chậm, nhưng Birkenstock đã có giá khá đắt vào những năm 1990. Mức giá 100 đô la một đôi không phải là mức giá phổ biến ngay cả ở những khu vực giàu có và tiêu dùng nhất tại Hoa Kỳ, vì vậy quan niệm "Birkenstock chỉ dành riêng cho người giàu hoặc ít nhất là tầng lớp trung lưu" đã có lịch sử ít nhất là nửa thế kỷ.

Một nhà máy sản xuất giày Birkenstock ở Đức Ảnh: Juergen Teller

Nhưng thành thật mà nói, một phần lớn lý do khiến Birkenstock trở nên phổ biến trở lại là nhờ phong cách thoải mái được ưa chuộng trong thời kỳ dịch bệnh. “Mọi người đều ở nhà và họ không quan tâm đến bàn làm việc, ghế văn phòng hay quần chạy bộ, nhưng họ quan tâm đến những gì họ mang dưới chân”, CEO Oliver Reichert cho biết. “Birkenstock đã trở thành một phần của quá trình tự chuyển đổi, và đại dịch đã làm cho trang phục công sở trở nên giản dị hơn, điều này cũng được phản ánh trong thời trang.”

Oliver Reichert không biết gì về nghề làm giày. Trước đây ông từng làm việc cho kênh thể thao Đức tại Munich và sau đó trở thành chủ tịch của một công ty phát thanh và truyền hình. Ông là "một doanh nhân thực thụ". Vào năm 2012, gia đình Birkenstock, mệt mỏi vì xung đột nội bộ, cuối cùng đã đồng ý trao lại quyền lãnh đạo, nhưng cố vấn Oliver Reichert tin rằng đôi giày này có thể trở thành một hit toàn cầu (lượng giày bán ra trong một năm vào thời điểm đó chỉ bằng một phần ba so với hiện tại), và có lẽ chính sự lạc quan không mấy đặc trưng của người Đức này đã giúp ông có được công việc này.

Mọi chuyện xảy ra sau đó có vẻ giống như sự trùng hợp ngẫu nhiên.

Vào năm 2012, nhà thiết kế Phoebe Philo đã cho ra mắt một đôi giày Birkenstock lót lông chồn sang trọng trên sàn diễn CELINE, gây nên làn sóng phản đối trên toàn thế giới. "Đột nhiên mọi người đều muốn có một đôi giày Arizona." Trước đây, những đôi giày được giới thời trang công nhận phải là giày cao gót mũi nhọn như Jimmy Choo, bạn còn nhớ không? “Nếu bạn muốn xinh đẹp thì bạn không thể thoải mái được.”

Vào những năm 1960, phụ nữ Mỹ ở bên kia đại dương đã mang dép da "thô bạo" như một sự phản đối các giá trị chính thống. Giờ đây, cháu gái của họ lại để ý đến Birkenstock và họ chưa bao giờ nghĩ rằng việc "đi giày thoải mái nơi công cộng" tự nó đã là điều nổi loạn.

Các thiết kế thời trang cao cấp cũng đang ngày càng trở nên "xấu xí" hơn, với đôi giày cao su khổng lồ của Balenciaga, chiếc váy phổi người của Schiaparelli và người mẫu của Comme des Garcons đeo những chiếc nơ khổng lồ và dậm chân giữa buổi trình diễn. Nhà thiết kế Rei Kawakubo cho biết, "Bộ sưu tập này nói về tâm lý hiện tại của tôi. Tôi tức giận với mọi thứ trên thế giới, đặc biệt là với chính mình."

Xấu xí và thoải mái, từng là điều đối lập với thời trang cao cấp, giờ đây lại là biểu tượng của sự tiên phong.

Ngày nay, 70% người tiêu dùng của Birkenstock là phụ nữ. Trong bản cáo bạch của mình, Birkenstock liệt kê "những đột phá của chủ nghĩa nữ quyền hiện đại" là một trong những động lực kinh doanh của mình. Hình ảnh Kate McKinnon trong bộ phim "Barbie" cầm giày cao gót trên một tay và đi dép Birkenstock ở tay kia chính là hình ảnh quảng cáo hay nhất: Bạn có muốn đấu tranh chống lại xã hội "do nam giới thống trị" đại diện cho giày cao gót không? Hãy chọn đôi xấu xí này!

Trong ba tháng qua, 90% mức tăng trưởng của Birkenstock đến từ các cửa hàng hiện có và giám đốc tài chính đã phát biểu trong một cuộc họp qua điện thoại rằng người mua đã chuyển từ "những người đam mê thể thao và cuộc sống chất lượng" sang nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi hơn và một số người tiêu dùng có ý định đầu tư, những người gọi Birkenstock là "wodrobe completer" (món đồ thiết yếu trong tủ quần áo).

2. Học hỏi từ hàng xa xỉ

Birkenstock ban đầu chỉ được bán tại các cửa hàng thực phẩm sức khỏe ở California, vì lý do đơn giản là nó quá xấu và những quý cô thời trang đến các cửa hàng bách hóa để mua giày cao gót thậm chí còn không thèm nhìn nó lần thứ hai. Nữ doanh nhân người Đức chịu trách nhiệm giới thiệu Birkenstock đến Hoa Kỳ vào thời điểm đó đã thay đổi "dép Birkenstock cơ bản" thành kiểu Madrid đơn giản, dễ nhớ và theo phong cách châu Âu, thu hút được làn sóng khách hàng nữ đầu tiên.

Ngày nay, Hoa Kỳ vẫn là thị trường lớn nhất của Birkenstock.

Ngoài ra, gia đình Birkenstock không nỗ lực nhiều. Họ không mấy quan tâm đến việc mở cửa hàng (cửa hàng trực tiếp đầu tiên tại Pháp không được mở cho đến năm nay!) và việc liên hệ với các nhà phân phối rất đơn giản nhưng trực tiếp. Cho đến năm 2013, khi các nhà phân phối hết hàng, họ chỉ cần gọi đến trụ sở chính ở Đức và giày sẽ được giao đến - đơn giản vậy thôi.

Một máy đóng giày phun nước vào đế giày. Ảnh: Juergen Teller

Bạn không thể làm điều này nếu muốn trở thành một công ty toàn cầu. Ông chủ LV chắc hẳn đã dạy bạn rất nhiều bí mật về vấn đề này.

Birkenstock thường không vận chuyển hàng theo yêu cầu của nhà phân phối. Theo báo cáo nghiên cứu của Evercore, họ thường chỉ đáp ứng được 75% số lượng sản phẩm mà nhà phân phối muốn đặt hàng. Sản phẩm cũng sẽ được phân phối theo vị trí địa lý và cơ cấu nhân khẩu học của nhà phân phối, được Oliver Reichert mô tả là "phân phối chiến lược".

Vì tính khan hiếm và độ chính xác cao, Birkenstock hiếm khi được giảm giá trên các kệ phân phối, với 90% sản phẩm được bán với giá gốc, và con số này là 95% tại Hoa Kỳ.

David Kahan, chủ tịch khu vực Châu Mỹ, cho biết trong một cuộc họp trực tuyến vào tháng 9 rằng tình trạng khan hiếm đang thúc đẩy người tiêu dùng “vội vã đi mua”. “Không ai so sánh giá khi mua một sản phẩm và hỏi, tôi có thể mua nó ở nơi khác rẻ hơn không?” anh ấy nói.

Hiện tại, chiến lược phân phối của Birkenstock có vẻ thành công, "tất cả các kênh của chúng tôi đều đạt được mức lợi nhuận EPITDA cơ bản như nhau". Hiện nay, Birkenstock vẫn chủ yếu được phân phối trên toàn thế giới. Trang web chính thức cho thấy chỉ có 66 cửa hàng độc lập được điều hành trực tiếp trên thế giới, phần lớn nằm ở châu Âu, với 38 cửa hàng. Ấn Độ có số lượng cửa hàng lớn nhất Châu Á, tiếp theo là Nhật Bản.

Điều đáng nói là mặc dù Birkenstock đã vào Trung Quốc thông qua Tmall vào năm 2017, nhưng cửa hàng đầu tiên của hãng này mãi đến năm 2024 mới được mở tại Taikoo Li, Thành Đô. Giám đốc thương hiệu 36Kr tiết lộ rằng việc mở rộng thị trường Trung Quốc trong tương lai sẽ hướng tới mục tiêu "tìm kiếm đối tác đáng tin cậy".

Biên lợi nhuận gộp của Birkenstock đạt gần 60%, ngang bằng với Dior và Louis Vuitton. Con số này giảm 2,2% trong quý 3, được cho là do mở rộng phân phối quá mức, khiến giá cổ phiếu của công ty biến động. Oliver Reichert trấn an các nhà đầu tư đang nóng vội rằng điều quan trọng không phải là cách thực hiện các kênh phân phối, mà là kiếm được tiền từ mỗi đôi giày, "và mọi thứ có vẻ đang diễn ra tốt đẹp với chúng tôi vào lúc này".

Một đôi giày EVA Arizona, một trong những loại giày giá rẻ của công ty. Ảnh: Juergen Teller

Anh ấy đủ tự tin. Mặc dù sản phẩm bán chạy nhất của công ty vẫn là ba mẫu dép hở mũi cổ điển, nhưng danh mục giày mũi kín (tức là dép nửa kín) cũng đã tăng trưởng với tốc độ 30%. 60% người tiêu dùng giày thể thao mới của Bend Low là thành viên và tốc độ tăng trưởng của giày giá cao gấp đôi so với giày giá rẻ.

Birkenstock cũng đã bắt đầu có chỗ đứng tại các cửa hàng giày thể thao như Footlocker. Trong Thế vận hội Paris, họ đã cho ra mắt dép đi trong nhà mũi kín có đế lót có thể tháo rời để các vận động viên thư giãn cơ sau khi tập luyện. Ngoài ra, họ còn đưa sản phẩm của mình vào một số cửa hàng chuyên bán đồ chơi golf cao cấp như Greengrass Golf Shop. Giày đánh golf không phù hợp để đứng và đi bộ trong thời gian dài và giày Birkenstock (hoặc đế giày) có thể khắc phục nhược điểm này.

Để đáp ứng nhu cầu kinh doanh đang phát triển nhanh chóng, Birkenstock đã mở một nhà máy mới tại Đức trong năm nay. Hầu hết các sản phẩm mới vẫn được làm thủ công - vốn từng là tiêu chí duy nhất để đánh giá sự xa xỉ.

Các tập đoàn xa xỉ châu Âu đã phát triển nhanh chóng nhờ vào tầng lớp trung lưu châu Á và họ cũng rất vui khi bắt đầu xây dựng dây chuyền sản xuất tại một quốc gia châu Á. Trong tương lai, Birkenstock sẽ được “Sản xuất tại Hoa Kỳ” hay “Sản xuất tại Trung Quốc”? Oliver Reichert phủ nhận khả năng này, nhưng giám đốc chuỗi cung ứng của ông là Sean Harris, một người Mỹ gốc Đức, lại thực tế hơn. Ông tin rằng chỉ cần quản lý đúng cách thì không có gì là không thể.

Tác giả | Biên tập viên He Zhexin | Kiều Thiến