Zhong Shanshan chỉ trích hình thức bán hàng trực tiếp: Điều này sẽ khiến bao nhiêu người khó chịu?

Trong làn sóng số hóa, phát trực tiếp đã trở thành một hiện tượng tiếp thị mới nổi có cả sức ảnh hưởng và gây tranh cãi. Bài viết đã gây ra cuộc thảo luận rộng rãi về mô hình thương mại điện tử phát trực tiếp thông qua phát biểu thẳng thắn của Chủ tịch Nongfu Spring Zhong Shanshan. Từ tác động kinh tế của thương mại điện tử phát trực tiếp, lập trường của các doanh nhân, cho đến tác động của thương mại điện tử phát trực tiếp đối với người tiêu dùng và thị trường, bài viết này cung cấp góc nhìn toàn diện.

"Tôi coi thường những doanh nhân bán hàng thông qua phát trực tiếp. Tôi khinh thường họ. Bạn có thể làm điều gì đó có giá trị hơn."

Thật khó có thể tưởng tượng những lời này lại xuất phát từ miệng của người đàn ông giàu nhất. Tôi không biết Chung Sơn Sơn không sợ đắc tội người khác hay là cảm xúc lấn át lý trí, nói ra lời không nên nói. Tóm lại, cuộc tấn công của Zhong Shanshan chắc chắn đã xúc phạm đến nhiều doanh nhân hoạt động trên Internet, bao gồm cả những người dẫn chương trình lớn và những người nổi tiếng trên Internet, những người dựa vào Internet để tồn tại.

Là một công ty phụ thuộc rất nhiều vào các kênh ngoại tuyến, Nongfu Spring gần như không có nhu cầu về "bán hàng trực tuyến". Sự tự tin lớn nhất của Chung Sơn Sơn khi nói câu này xuất phát từ điều này. Nhưng ngay cả khi không cần thiết, việc giết chết tất cả mọi người chỉ bằng một đòn vẫn là không công bằng.

Phát trực tiếp hàng hóa là sản phẩm của sự phát triển công nghệ Internet và thương mại điện tử. Sự tồn tại của nó là hợp lý. Nó có một số vấn đề, nhưng thực tế đã mang lại nhiều kết quả tốt. Ví dụ, việc phát trực tiếp hàng hóa đã giúp nhiều thương hiệu nội địa lâu đời trở nên phổ biến trở lại. Sự phát triển nhanh chóng của các doanh nghiệp như “Vitality 28” là minh chứng rõ nhất cho điều này.

Không có đúng hay sai, chỉ có lập trường. Phát biểu của Chung Sơn Sơn một lần nữa đẩy ông vào tâm điểm của cơn bão dư luận.

1. Nongfu Spring không dựa vào phát trực tiếp

Đối với thế giới bên ngoài, rào cản lớn nhất đối với ngành nước uống đóng chai là giấy phép khai thác nước hoặc giấy phép khai thác mỏ.

Đúng vậy, nước cũng là một loại khoáng chất và Suối Nongfu có tới mười hai nguồn nước ở Trung Quốc, bao gồm cả nước ngầm và các hồ chứa. Nguồn nước dồi dào đã cung cấp cho Suối Nongfu con hào đầu tiên.

Một trong những nguồn nước của suối Nongfu là hồ Qiandao ở tỉnh Chiết Giang. Nguồn: Trang web chính thức của Nongfu Spring

Tất nhiên, có nhiều công ty trong nước có giấy phép khai thác tài nguyên nước, bao gồm Wahaha, Yilibao và Evergrande Ice Spring tồn tại trong thời gian ngắn. Nhưng tại sao chỉ có Nongfu Spring mới có thể đạt tới đỉnh cao của ngành này với lợi thế dẫn đầu tuyệt đối là 26,5% thị phần?

Ngoài lợi thế cạnh tranh to lớn về số lượng nguồn nước, kênh rạch chính là “mã lệnh” thực sự.

Mặc dù thương mại điện tử và phát trực tiếp đang phát triển nhanh chóng, nhưng có một câu nói vàng đã lưu hành trong ngành hàng tiêu dùng nhanh trong thập kỷ qua: "Ai kiểm soát được kênh thì sẽ kiểm soát được thế giới". Nói cách khác, ngay cả khi là một thương hiệu ít nổi tiếng, chỉ cần có thể thâm nhập vào các siêu thị trên cả nước thì nó sẽ sớm trở thành cái tên quen thuộc trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Mục đích cuối cùng của kênh này là đảm bảo rằng các đại lý được chia sẻ lợi nhuận và giúp họ kiếm tiền. Mức lợi nhuận cao sẽ giúp họ có động lực bán hàng hơn.

Trong vài năm qua, Nongfu Spring tiếp tục đầu tư mạnh vào việc xây dựng kênh đào.

Xét về mặt con người và tiền bạc, nhìn chung trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, đội ngũ bán hàng của Nongfu Spring có mức thu nhập cao và rất "được ưa chuộng". Đối với các vị trí có cùng cấp bậc trong hệ thống bán hàng, mức thu nhập của Nongfu Spring cao hơn các công ty khác trên 50%, thậm chí còn cao hơn đối với các vị trí lãnh đạo.

Về mặt dữ liệu, tính đến cuối năm 2022, Nongfu Spring có khoảng 4.500 nhà phân phối và 2,37 triệu điểm bán lẻ đầu cuối trên toàn quốc. Đây cũng là lý do tại sao vào tháng 4 năm nay, Nongfu Spring đã tung ra nước tinh khiết đóng gói xanh, về cơ bản đã triển khai đến các trạm phân phối ngoại tuyến trên toàn quốc chỉ trong vòng khoảng 10 ngày.

Ảnh: Tủ đông ngoại tuyến Nongfu Spring

Ở cấp độ khác, người tiêu dùng thường mua đồ uống như Nongfu Spring ở siêu thị. Nhiều nhất, họ chỉ tích trữ vài hộp ở nhà. Sau khi uống, họ hiếm khi vào trang thương mại điện tử để mua. Nhiều nhất, họ sẽ đặt hàng trên các nền tảng như Hema để có thể giao sản phẩm đến tận nhà ngay lập tức. Rốt cuộc, có bao nhiêu người sẽ mua một chai nước khi xem chương trình phát sóng trực tiếp? Một chai không có giá trị và cũng không nhẹ. Cộng thêm tiền bưu phí, thực sự không rẻ bằng một cửa hàng truyền thống.

Do đó, dù là bản thân công ty hay nhu cầu của người tiêu dùng, thì chính bức chân dung sản phẩm này đã quyết định rằng Nongfu Spring không cần phát trực tiếp để bán sản phẩm. Điều này giải thích tại sao Zhong Shanshan lại nói: "Tôi yêu cầu các nền tảng thương mại điện tử không được vượt quá 5% doanh số".

2. Không có gì là tuyệt đối

Mặc dù thương mại điện tử phát trực tiếp rất phổ biến trong những năm gần đây, điểm nổi bật nhất của nó vẫn là việc giảm thiểu các khâu trung gian.

Để đưa ra một ví dụ đơn giản, chi phí sản xuất ban đầu của một sản phẩm đối với nhà sản xuất là 50 nhân dân tệ, và nó có thể được bán cho nhà phân phối với giá 70 nhân dân tệ, và nhà phân phối bán nó với giá 80 nhân dân tệ. Hiện nay, với thương mại điện tử và phát trực tiếp, các nhà sản xuất hoàn toàn tập trung vào doanh số bán hàng và có thể bán một sản phẩm cho người tiêu dùng với giá 60 nhân dân tệ.

Trong trường hợp này, người tiêu dùng có thể mua hàng hóa với giá thấp nhất và nhà sản xuất có thể kiếm được nhiều tiền hơn trước.

Còn như lời Chung Sơn Sơn nói, trong xã hội hiện nay có rất nhiều người chuyển phát nhanh đang phải vật lộn mưu sinh, tại sao chúng ta phải cạnh tranh với họ? ", câu này thực ra muốn diễn đạt một vòng luẩn quẩn kinh tế. Nghĩa là: giá hàng hóa thấp, lợi nhuận doanh nghiệp thấp, thu nhập doanh nghiệp thấp, ít việc làm hơn, rồi tiêu dùng giảm, dẫn đến giảm phát và suy thoái kinh tế...

Không thể phủ nhận rằng một thực thể có nhiều mối liên kết, bao gồm nhà sản xuất, nhà phân phối, siêu thị, nhân viên bán hàng, v.v. Trong quá trình lưu thông hàng hóa, người ở mỗi mắt xích sẽ kiếm được một ít lợi nhuận. Mặc dù hàng hóa trở nên đắt hơn khi đến tay người tiêu dùng, nhưng mỗi mắt xích đều hỗ trợ vô số gia đình.

Nhưng nếu chúng ta theo logic này, công nghệ không nên được phát triển và những "nghề cổ xưa" như nhân viên vận hành thang máy và nhân viên đánh máy nên được giữ lại. Xét cho cùng, chúng ảnh hưởng đến việc làm của vô số người.

Mặt khác, phát trực tiếp có thể thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng vì giá thành thấp, từ đó thúc đẩy nhu cầu sản xuất và tạo ra nhiều việc làm hơn. Ví dụ, bán hàng trực tiếp sẽ trở thành dịch vụ khách hàng và tài xế xe tải sẽ trở thành người chuyển phát nhanh.

Không chỉ có vấn đề việc làm và kinh tế là không thể giải quyết được. Câu nói của Zhong Shanshan, "Tôi coi thường những doanh nhân bán hàng thông qua phát trực tiếp. Bạn có thể làm điều gì đó có giá trị hơn", cũng không đứng vững khi bị xem xét kỹ lưỡng.

Phát trực tiếp đã trở thành một phương pháp tiếp thị mới. Hiện nay, nhiều doanh nhân đã đạt được sự đồng thuận, đó là thực hiện các hoạt động tiếp thị bằng cách thiết lập IP kinh doanh cá nhân.

Nó cũng có hiệu quả tốt với những người nổi tiếng có hiệu ứng giao thông. Ví dụ, Lei Jun đã dựa vào sở hữu trí tuệ kinh doanh cá nhân thành công của mình để đưa Xiaomi Automobile còn non trẻ lên một tầm cao mới và hình thành nên "phong cách Lei" trong ngành công nghiệp ô tô.

Ảnh: Trang chủ tài khoản Douyin của Lei Jun

Đây là thời đại cạnh tranh về giao thông. Có thể hiểu rằng các doanh nhân thay đổi theo xu hướng thời đại. Không thay đổi có nghĩa là họ có thể tụt hậu, và tụt hậu sẽ dẫn đến bị thị trường đánh bại hoặc thậm chí bị loại bỏ.

Hơn nữa, trong môi trường tiêu dùng hiện nay, nhiều công ty lo lắng về hoạt động nên việc các ông chủ tìm hiểu về phát trực tiếp để bán hàng và tìm kiếm sự tăng trưởng cho công ty là điều bình thường.

3. “Mặt trái” của bán hàng trực tiếp

Sự phát triển của những điều mới chắc chắn sẽ dẫn tới nhiều vấn đề khác nhau. Bán hàng trực tiếp cũng không ngoại lệ và những vấn đề hiện tại cần được giải quyết khẩn cấp. Trong những năm gần đây, có một thuật ngữ gọi là "thỏa thuận giá tối thiểu" trong thương mại điện tử phát trực tiếp. Nói một cách đơn giản, một số đơn vị bán hàng hàng đầu sẽ yêu cầu các thương gia giới hạn giá trên các kênh bán hàng khác. Ví dụ, JD.com từng đề cập trong phản hồi rằng Hai và Li Jiaqi đã ký một thỏa thuận về mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới.

Hình: Chi tiết hợp đồng thỏa thuận giá thấp được Sina Technology tiết lộ

Tuy nhiên, các thương gia, đặc biệt là một số doanh nghiệp nhỏ có mức độ nhận diện thương hiệu thấp hoặc mới thành lập, phải đồng ý giảm giá bán để tăng doanh số và nâng cao nhận diện thương hiệu.

Theo quan điểm của các thương gia, họ đã từ bỏ một phần lợi nhuận để đổi lấy doanh số lớn, nhưng điều này không phải vì người tiêu dùng thực sự nghĩ rằng thương hiệu của họ tốt, mà vì mọi người đều bị thu hút bởi sự nổi tiếng của những người dẫn đầu lớn đó.

Dần dần, các thương gia bắt đầu dựa vào các nền tảng và những chiếc neo lớn này. Các nền tảng và mỏ neo ngày càng có tiếng nói hơn trong việc thương lượng giá cả. Có thể một ngày nào đó sức mạnh mặc cả này sẽ trở thành sức mạnh định giá và hệ thống giá của chính thương gia sẽ bị phá vỡ, điều này sẽ cực kỳ bất lợi cho việc xây dựng thương hiệu và chu kỳ sản xuất.

Đối với người tiêu dùng, một mặt, mức giá thấp nhất mà người dẫn chương trình nêu ra không phải dựa trên tình hình thực tế của thị trường mà do chính họ tự đặt ra. Đôi khi mức giá này thậm chí còn cao hơn giá thị trường thông thường. Người tiêu dùng có vẻ như đã thu được lợi nhuận, nhưng thực tế là họ đã bị lỗ.

Mặt khác, do “thỏa thuận giá tối thiểu”, các thương gia kiếm được ít tiền hơn. Để tránh thua lỗ, họ thường xuyên cắt giảm giá thành sản phẩm, bán sản phẩm kém chất lượng như sản phẩm tốt và thổi phồng quá mức hoạt động quảng cáo. Hậu quả là sẽ có rất nhiều tình huống như "thịt ba chỉ là thịt hỏng", "bột sắn trong bột khoai lang", "rượu Mao Đài trấn trong bình Mao Đài", và người chịu thiệt cuối cùng vẫn là người tiêu dùng.

Ngoài ra, ai cũng biết rằng người dẫn chương trình phụ thuộc rất nhiều vào lưu lượng truy cập, nhưng nền tảng này có thể cung cấp lưu lượng truy cập cho anh ta hôm nay và cung cấp lưu lượng truy cập cho đối thủ cạnh tranh của anh ta vào ngày mai. Giao thông nằm trong tay của nền tảng và người dẫn chương trình không có quyền lựa chọn độc lập. Để thu hút lượng truy cập, người dẫn chương trình sẽ làm mọi cách, vì vậy chúng ta đã thấy hiện tượng này thường xuyên trong những năm gần đây:

Nội dung càng kỳ quặc và hài hước thì càng dễ thu hút lượt truy cập và càng có nhiều lượt truy cập, bạn càng kiếm được nhiều tiền.

Hãy nghĩ xem, một nhóm người nổi tiếng trên mạng có trình độ học vấn thấp và trông giống như những chàng trai hoặc cô gái trẻ năng động, lại kiếm được bộn tiền chỉ vì họ sẵn sàng chấp nhận rủi ro và hành động như những chú hề. Hơn nữa, sau khi giàu có, họ chẳng những không làm từ thiện mà còn tìm cách trốn thuế. Họ thậm chí còn sỉ nhục những người thuộc tầng lớp thấp hơn trong khi bán hàng giả.

Nếu tình trạng này cứ tiếp diễn, giá trị của con người chắc chắn sẽ bị bóp méo.

Tác giả｜Lu Shiming Biên tập｜Dafeng