Các công ty người mẫu lớn, chiến đấu trong cuộc chiến tiếp thị bằng cách bám sát khuôn mặt người dùng

Các công ty người mẫu lớn đang cạnh tranh để thu hút sự chú ý của thị trường bằng các chiến lược tiếp thị độc đáo của mình. Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc các chiến lược tiếp thị của các công ty người mẫu lớn, khám phá logic đằng sau chúng và cảm xúc thực sự của người dùng, cũng như các giải pháp thương mại hóa mà họ đang khám phá trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường.

Về tiếp thị khối lượng lớn của công ty mô hình lớn.

Ngày nay, quảng cáo trực tuyến và ngoại tuyến cho các sản phẩm quy mô lớn đã trở nên rất phổ biến, với nhiều cách thức lan truyền mới lạ xuất hiện liên tục và quy mô tiếp thị có thể được mô tả bằng "khối lượng".

Ngoại tuyến, các biển quảng cáo ở những khu vực đông dân cư như tàu điện ngầm, tòa nhà văn phòng và sân bay đã được thay thế bằng quảng cáo của các công ty lớn.

Và trực tuyến, dù bạn đang đi học hay đi làm, trong sáu tháng qua, nếu bạn mở Bilibili hoặc Xiaohongshu, từ việc tạo giấy tờ chỉ bằng một cú nhấp chuột, đến cách báo cáo với lãnh đạo, đến hiểu biết thời gian thực về các meme đang thịnh hành trên Internet, công ty mô hình lớn đang cố gắng nói với bạn rằng AI có thể bao quát mọi công việc viết quảng cáo từ trường học đến công việc.

Theo thống kê của AppGrowing, trong tuần đầu tiên của tháng 6, khối lượng quảng cáo AI của Bilibili đã tăng gấp 3 đến 4 lần so với cùng kỳ năm ngoái và doanh thu quảng cáo của các máy chủ đánh giá AI lại tăng thay vì giảm.

Chen Rui, CEO của Bilibili, đã từng đề cập trong bài phát biểu của mình rằng công nghệ là một trong những nội dung phổ biến nhất trên Bilibili, trong đó AI là nội dung công nghệ phát triển nhanh nhất. Trong năm qua, 200 triệu người dùng đã xem các video khoa học và công nghệ trên Bilibili và số lượt xem nội dung khoa học phổ biến đã tăng gần 200%. Các máy chủ UP đã sản xuất hơn 1 triệu bài viết liên quan đến AI trong suốt cả năm và 60% người tiêu dùng nội dung liên quan đến AI sinh sau năm 2000.

Đằng sau việc triển khai trên diện rộng, ý tưởng và chiến lược tiếp thị của các công ty mô hình quy mô lớn trong nước là gì và trải nghiệm của người dùng ra sao? Ngoài tiếp thị, lối thoát nào cho các công ty người mẫu lớn trong nước?

1. Các công ty mô hình lớn trong nước đầu tư như thế nào?

Bilibili là chiến trường chính của Kimi. Trên Bilibili, Kimi đã liên kết hầu hết các thuật ngữ mà người dùng có thể tìm kiếm về "AI" trên Bilibili, chẳng hạn như loạt bài ChatGPT, loạt bài AI, loạt bài cải thiện hiệu quả, loạt bài trợ lý, loạt bài về người lao động, v.v.

Sự xuất hiện của Kimi rõ ràng đã tạo nên một xu hướng và nhiều nhà sản xuất mô hình lớn khác cũng đã tham gia vào cuộc chiến tiếp thị này. Một công ty khác có cùng ý tưởng đầu tư là Tiangong AI (công cụ tìm kiếm đầu tiên của Trung Quốc tích hợp mô hình ngôn ngữ lớn). Mặc dù có nhược điểm là không đồng nhất nhưng xét một cách khách quan, nó cũng làm loãng nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh.

Hiệu ứng của luồng quảng cáo khá trực quan. Hãy lấy Kimi làm ví dụ. Theo báo cáo hàng tháng về các ứng dụng AI từ Quantum Bit Think Tank, số lượt tải xuống mới trong tháng 6 đã vượt quá 3 triệu, tăng 50% so với tháng 5. Nhưng tốc độ tăng trưởng này chỉ đứng thứ hai trong số tất cả các công ty mô hình lớn. Vị trí đầu tiên là Doubao, thuộc sở hữu của ByteDance, với gần 17 triệu người dùng mới vào tháng 6. So với tháng 5, tốc độ tăng trưởng lượt tải xuống mới là 100%.

Có được điều này là nhờ khoản đầu tư hào phóng của ByteDance.

Khác một chút so với phương pháp đầu tư lượng truy cập của Kimi, chiến trường tiếp thị chính của Doubao là Douyin, cũng thuộc sở hữu của ByteDance. Chiến lược tiếp thị của nó tương tự như các sản phẩm Internet truyền thống trên Douyin - đầu tiên là quảng cáo luồng thông tin, khuyến nghị người dùng tải xuống và cài đặt trong các video ngắn; Thứ hai, hợp tác quảng bá với Jueliang Star Map, dựa vào sự hợp tác của KOL để tăng độ phổ biến và sức ảnh hưởng; Cuối cùng, giải thích cách sử dụng trong phòng phát sóng trực tiếp để hướng dẫn người dùng tải xuống.

Quảng cáo của Doubao trên TikTok

Theo thống kê của AppGrowing, vào đầu tháng 6, số tiền đầu tư của Doubao lên tới 124 triệu nhân dân tệ, chủ yếu thông qua Pangolin Alliance của ByteDance. Hiệu quả của việc đặt tê tê rất tốt, nhưng theo những người trong ngành mô hình lớn, tê tê có rào cản và các công ty mô hình lớn khác không được phép đặt nó.

Vì vậy, các nhà sản xuất khác chỉ có thể tìm ra cách khác. Ví dụ, Kimi, trong hoạt động tiếp thị của mình trên Douyin, chú trọng nhiều hơn vào nhãn mác. "AI trong nước", "Do nhóm Đại học Thanh Hoa phát triển", "AI Thanh Hoa", "Trí tuệ nhân tạo AI Thanh Hoa" và những từ khác đều là những từ được sử dụng thường xuyên trong các quảng cáo mềm của Kimi.

Khi mọi người bắt đầu sử dụng nhãn mác để thu hút khách hàng, Kimi chuyển sự chú ý sang Xiaohongshu. Tìm kiếm "Kimi Jingran" trên Xiaohongshu sẽ cho ra những nội dung sau: thực sự có thể tự động viết những tiêu đề gây xúc động, thực sự là một AI đồng hành về mặt cảm xúc, thực sự có thể tự động phát hiện và thay thế nhiều từ bị cấm... Loại phương pháp tiếp thị này thực sự chia nhỏ hơn nữa cách sử dụng và chân dung người dùng, và trước khi công nghệ đạt được những cải tiến lớn, nó đào sâu vào các chức năng của sản phẩm để bù đắp cho những thiếu sót.

Có dấu hiệu cho thấy mặc dù mỗi công ty có chiến lược khác nhau nhưng các công ty mẫu xe lớn trong nước đều chú trọng hơn vào marketing giai đoạn C và giai đoạn đầu. Hoạt động tiếp thị chủ yếu hướng đến các kịch bản cải thiện năng suất của người lao động trí óc, vì các kịch bản này đòi hỏi trình độ thông minh cao hơn đối với các mô hình lớn và phù hợp hơn với sứ mệnh của các công ty mô hình lớn là khám phá trí tuệ nhân tạo nói chung (AGI).

Vào tháng 5 năm nay, Deepseek là công ty đầu tiên giảm giá, và ByteDance cũng theo sát, phát động cuộc chiến giá cả trong ngành công nghiệp người mẫu lớn. Giảm giá và miễn phí thường nhằm mục đích tiếp thị và là sự lan tỏa của tính đồng nhất của sản phẩm.

Phương pháp giảm giá của các công ty mô hình lớn trong nước khác với các công ty Internet di động. Cho dù là dịch vụ gọi xe trực tuyến, thương mại điện tử hay ngành giao đồ ăn, cuộc chiến giá cả thường đạt được thông qua các khoản trợ cấp lớn. Nguyên lý đằng sau việc giảm giá cho các mẫu xe lớn là thông qua các biện pháp công nghệ, tái cấu trúc chức năng sản xuất, cải thiện hiệu quả R&D và do đó giảm chi phí.

Tuy nhiên, cuộc chiến giá cả trong ngành Internet di động thường xảy ra ở giai đoạn giữa và cuối của cuộc cạnh tranh trong ngành, khi các công ty tầm trung và thấp bị loại bỏ và chỉ còn lại một số ít công ty hàng đầu. Vào thời điểm đó, công nghệ đã tương đối hoàn thiện, thị trường đã rõ ràng và bối cảnh cạnh tranh cũng rõ ràng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa các công ty mô hình lớn vẫn còn rất khốc liệt và tiến độ nghiên cứu, phát triển và thương mại hóa sản phẩm vẫn chưa thực sự rõ ràng. Có những rủi ro đáng kể khi vội vã tham gia vào cuộc chiến giá cả.

2. Đối mặt với sự tấn công của tiếp thị, người dùng chỉ quan tâm đến việc liệu nó có dễ sử dụng hay không

Những người trong ngành mô hình lớn chỉ ra rằng các công ty này bị ép buộc phải tham gia vào cuộc chiến tiếp thị và không khác gì logic kinh doanh của thời đại Internet di động: "Thương mại hóa Internet di động đã khám phá ra một con đường hiệu quả hơn và tôi nghĩ đây là lợi thế của Trung Quốc".

Một phần lý do của cuộc chiến tiếp thị là vì chưa có bước đột phá nào lớn hơn về công nghệ. "Ở giai đoạn này, trừ khi bạn là người đầu tiên tạo ra sản phẩm kỹ thuật mạnh mẽ hơn, nếu bạn không thể cho nhiều người biết đến mình hơn, bạn thực sự sẽ tụt hậu."

Ngoài ra, việc có nhiều người dùng hơn sẽ giúp chúng tôi hiểu được nhu cầu phân khúc của họ, từ đó giúp chúng tôi cải thiện mô hình tốt hơn. Yang Zhilin, người sáng lập Dark Side of the Moon, đã từng nói trong một cuộc phỏng vấn: "Ngày nay, người dùng đã giúp chúng tôi khám phá ra nhiều tình huống mà chúng tôi chưa từng nghĩ đến. Ông ấy sử dụng điều này để sàng lọc sơ yếu lý lịch, đây là điều chúng tôi không nghĩ đến khi thiết kế sản phẩm, nhưng nó lại hoạt động một cách tự nhiên. Đầu vào của người dùng lần lượt làm cho mô hình tốt hơn."

Chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ này đã thu hút được rất nhiều người dùng. Xiaoyi thấy quảng cáo của Kimi tập trung vào giao tiếp nơi công sở nên đã cố gắng sử dụng nó để giải quyết "tài liệu vô nghĩa" tại nơi làm việc ở Trung Quốc.

"Một số tài liệu chưa từng được viết trước đây và tôi không biết cách diễn đạt chúng. Sử dụng AI để tạo bản thảo đầu tiên và sau đó tinh chỉnh nó rất tiện lợi. Tôi đã từng gặp phải một kịch bản rất vô lý. Trưởng nhóm dự án chính của Bên B trong dự án của chúng tôi đã từ chức. Tôi phải gửi một lá thư cho CEO của Bên B dưới danh nghĩa là chủ tịch công ty, yêu cầu điều chuyển nhân sự và tăng cường nhân sự đồn trú tại công ty chúng tôi. Loại thư giao tiếp này cách xa công việc của tôi hàng triệu dặm, vì vậy AI rất phù hợp." Ngôn ngữ nói có thể được nhập vào ngôn ngữ và chuyển đổi thành ngôn ngữ viết chuyên nghiệp rõ ràng và dễ hiểu. Đọc các bài viết dài và tóm tắt tài liệu cũng rất hữu ích. AI trong nước hoạt động rất tốt trong việc tóm tắt văn bản và tạo văn bản.

Tuy nhiên, khi nói đến việc xử lý dữ liệu phức tạp, khả năng của AI trong nước vẫn còn hạn chế. Cư dân mạng @AIGCLINK chỉ ra rằng "Câu trả lời của AI Trung Quốc cho các câu hỏi lập trình về cơ bản là một loạt những điều vô nghĩa đúng đắn và không đưa ra giải pháp nào", và vẫn còn một khoảng cách lớn so với các mô hình lớn của nước ngoài.

Nhiều người dùng cũng cho biết ban đầu họ bị thu hút bởi hoạt động tiếp thị AI trong nước. "Chiến dịch tiếp thị thực sự hiệu quả. Tôi đã bị hấp dẫn và muốn thử nó nhiều lần, nhưng lần nào cũng thất vọng." Nguyên nhân chính là do nội dung được tạo ra có độ chính xác kém. Lấy mô hình ngôn ngữ lớn làm ví dụ, vấn đề "nói nhảm" vẫn chưa được khắc phục. Trạng thái không thể kiểm soát này khiến nó khó có thể thực sự được triển khai trong sản xuất và đóng vai trò lớn, và nó vẫn cần thời gian để hoàn thiện.

Người dùng thực sự không quan tâm liệu mô hình hoặc thuật toán có được tự phát triển hay không. Cảm nhận trực tiếp nhất của người dùng là liệu nó có dễ sử dụng hay không.

Đây thực chất là vấn đề lớn mà các công ty mô hình lớn trong nước đang gặp phải, đó là tỷ lệ quảng bá và thu hút khách hàng cao, nhưng tỷ lệ giữ chân người dùng lại thấp. Điều kiện tiên quyết để thu hút khách hàng hiệu quả là sản phẩm phải có giá trị và có thể giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, ở đầu C, giá trị mà mô hình lớn mang lại cho người dân thường lại phân tán, ngẫu nhiên và không ổn định, khiến việc tạo ra lợi nhuận trở nên khó khăn và mô hình kinh doanh vẫn cần được khám phá thêm.

Đồng thời, dù là từ nền tảng đầu tư hay người dùng tiềm năng thì người dùng đều là nhóm người dùng giống nhau, miếng bánh rất lớn và không có sự gián đoạn trong năng lực mô hình của từng công ty. Chiến dịch tiếp thị điên rồ này có thể đi xa đến đâu?

3. Tại sao các công ty người mẫu nước ngoài lớn không mở rộng hoạt động tiếp thị?

OpenAI cũng đã triển khai chiến lược giảm giá trong năm nay, nhưng khi nhìn vào hệ sinh thái mô hình lớn của nước ngoài, không có xu hướng chiến tranh tiếp thị và chiến tranh giá cả, và các nhà sản xuất lớn vẫn đang cạnh tranh về năng lực.

Các công ty mô hình lớn nước ngoài luôn cạnh tranh trong hoạt động "đổi mới sáng tạo" về R&D. Gần đây, OpenAI đã phát hành GPT-4o; Google đã ra mắt bản cập nhật cho Gemini 1.5 Pro, giới thiệu trợ lý giọng nói AI siêu việt Astra, cũng như Veo, có thể so sánh với mô hình tạo video hàng đầu hiện nay; Microsoft ra mắt AI PC và cập nhật Copilot; Apple đã ra mắt chip M4 đầu tiên tập trung vào chức năng AI...

Đây cũng là xu hướng đã có từ thời đại Internet di động. "Các công ty người mẫu nước ngoài lớn có năng lực sản phẩm mạnh. Chỉ cần họ tổ chức họp báo và công bố thông tin chính thức, mọi người sẽ tự nhiên sử dụng và lan truyền sản phẩm của họ", một chuyên gia Internet cấp cao cho biết.

Thị trường AI ở nước ngoài tương đối trưởng thành hơn, người dùng có thói quen thanh toán mạnh nên thị trường ứng dụng AI tạo sinh đang tiến triển nhanh hơn. Tuy nhiên, người dùng Trung Quốc chưa bao giờ có thói quen trả phí, hệ sinh thái phát triển ứng dụng cũng chưa hoàn thiện và chi phí hạn chế sự nhiệt tình của các nhà phát triển, dẫn đến sự phát triển tương đối chậm của toàn bộ thị trường.

Từ đầu tháng 7, chúng ta có thể thấy các nhà sản xuất trong nước đã bắt đầu đầu tư vào việc ứng dụng và quảng bá các plug-in AI trên trình duyệt. Trước đó, các nhà sản xuất AI nước ngoài đã bắt đầu thử nghiệm tung ra nhiều plug-in AI khác nhau. Động thái này cũng nhằm mục đích cạnh tranh để giành quyền truy cập của người dùng và tích lũy thêm dữ liệu người dùng nhằm đào tạo các mô hình mạnh mẽ hơn.

Có nhiều loại plug-in, từ plug-in phái sinh từ trình duyệt dựa trên các chức năng mô hình lớn của chính sản phẩm, đến các sản phẩm "vỏ" dựa trên các mô hình hiện có (tức là không phát triển sản phẩm mà chỉ tích hợp sản phẩm), đến các plug-in chức năng như dịch thuật và chuyển giọng nói thành văn bản chỉ thực hiện các chức năng dọc... Hiện tại có rất nhiều loại plug-in. Mặc dù trông giống như hành vi lo lắng của các công ty mô hình lớn vì sợ không theo kịp, nhưng đây cũng là sự phản ánh của các nhà sản xuất AI đang tìm kiếm các kịch bản hạ cánh phân khúc hơn.

Một người hành nghề trong ngành mô hình quy mô lớn trong nước cho biết: "Các nhà sản xuất nước ngoài thực sự đã dẫn đầu thị trường trong nước vì họ thực sự trưởng thành hơn. Năng lực mô hình của các công ty mô hình quy mô lớn C-end của Trung Quốc thực sự tương tự nhau. Ví dụ, các công ty nước ngoài vẫn đang dẫn đầu trong tìm kiếm AI và tình bạn cảm xúc AI. Tuy nhiên, về hướng ứng dụng, mọi người vẫn đang trong giai đoạn khám phá. AI hiện tại vẫn ở dạng rất thô sơ. Thế giới đang tìm kiếm những chiếc đinh bằng búa."

Ông chỉ ra rằng thị trường Trung Quốc không thể hoàn toàn sao chép hoặc vay mượn từ nước ngoài, vì tình hình của Trung Quốc rất đặc biệt và có lợi thế thị trường riêng. "Lấy các sản phẩm B-side làm ví dụ. Nhiều gã khổng lồ AI có nhu cầu ứng dụng lớn của riêng họ. Ngoài ra, đường cao tốc, bảo tồn nước và tài chính đều có các kịch bản ứng dụng mạnh mẽ."

So với các nhà sản xuất nước ngoài tập trung nhiều hơn vào sản phẩm và hoạt động R&D cơ bản, tức là năng lực từ 0 đến 1, thì các công ty Trung Quốc thực sự giỏi hơn trong việc nâng cao năng lực từ 1 đến 10. Ngành công nghiệp Internet di động của Trung Quốc đã trưởng thành và với các kịch bản ứng dụng phong phú do quy mô thị trường khổng lồ mang lại, việc triển khai mô hình lớn phải bắt đầu bằng những đột phá trong các kịch bản. Trên thực tế, thay vì tập trung vào tiếp thị và hạ giá, các công ty mô hình lớn trong nước nên tìm kiếm giá trị từ các kịch bản. Hoạt động thăm dò thương mại như vậy lành mạnh hơn và bền vững hơn.

Trước tiên, chúng ta phải thoát khỏi cuộc chiến tiếp thị và triển khai nó vào các ứng dụng trước khi có thể khám phá thêm nhiều khả năng khác.