Các khía cạnh chưa hoàn thành và đang diễn ra của thương mại điện tử Xiaohongshu

Trong thời đại người tiêu dùng có chủ quyền, hàng hóa chỉ là nền tảng và các nền tảng phải cung cấp nhiều giá trị gia tăng hơn thế nữa. Trong lĩnh vực thương mại điện tử, Xiaohongshu đang định hình trải nghiệm mua sắm mới với cộng đồng và nhóm người dùng độc đáo.

Thương mại điện tử Xiaohongshu không phải là nền tảng lâu đời nhất hay lớn nhất, nhưng luôn khó có thể bỏ qua trong thế giới kinh doanh.

Từ khái niệm "người mua" được đề xuất năm ngoái đến khái niệm "người quản lý" năm nay, thậm chí cả định nghĩa về thương mại điện tử theo phong cách sống vào tháng 7, sự khác biệt của nó đều được phản ánh. Mặc dù chúng có vẻ là những sản phẩm chưng cất khác nhau, nhưng đằng sau chúng là toàn bộ suy nghĩ của Xiaohongshu về cộng đồng và thương mại điện tử.

Vào ngày lễ 11/11, thương mại điện tử Xiaohongshu cũng là một sự tồn tại đặc biệt. Thay vì tổ chức các chương trình khuyến mãi lớn theo truyền thống, công ty lựa chọn tạo ra một lễ hội mua sắm mỗi năm một lần và tìm ra cách mới để kết nối người dùng và các bên thương mại thông qua các khối trực tuyến và bộ sưu tập tem.

Ngày nay, thương mại điện tử Xiaohongshu đã dần trở thành một trong những nền tảng quan trọng kết nối con người và sản phẩm, thậm chí là danh thiếp đầu tiên của một số thương hiệu.

Một trong những lý do cốt lõi là thương mại điện tử của Xiaohongshu dựa trên sự phát triển cộng đồng chứ không chỉ là một nền tảng giao dịch. Sự thịnh vượng của hệ sinh thái giao dịch thúc đẩy sự phát triển của cộng đồng, trở thành một chu kỳ tích cực.

Đặc điểm này phù hợp với yêu cầu mới đối với các kênh trong thời đại người tiêu dùng có chủ quyền. Trước đây, các kênh thương mại điện tử đóng vai trò "trung gian" trong việc phân bổ lưu lượng truy cập và giới thiệu sản phẩm. Theo xu hướng tiêu dùng đắm chìm và tâm linh hiện nay, hàng hóa chỉ là nền tảng, các kênh hoặc nền tảng phải cung cấp nhiều giá trị gia tăng hơn thế nữa, còn được gọi là "hệ thống tu dưỡng".

Theo xu hướng này, hầu như không có sự phản đối nào khi cho rằng thương mại điện tử Xiaohongshu là lựa chọn phù hợp nhất.

Trong ngày lễ Double 11, Xinmei Daybreak đã có cuộc trao đổi sâu sắc với Gintoki, người đứng đầu bộ phận thương mại điện tử tại Xiaohongshu. Anh ấy đã chia sẻ với chúng tôi suy nghĩ của mình về hoạt động thương mại điện tử của Xiaohongshu đã và đang diễn ra, đang được tiến hành và vẫn chưa hoàn thành.

01 Thương mại điện tử và cộng đồng cùng tiến về một hướng

Trong ngày lễ Double 11 năm nay, khi hầu hết các nền tảng thương mại điện tử vẫn dựa vào việc phát hành phiếu giảm giá và giảm giá để thúc đẩy giao dịch, Xiaohongshu đã sử dụng phiên bản nhỏ hơn của cộng đồng Xiaohongshu để tạo ra hiệu ứng mới.

Hơn một nghìn thương gia và người mua đại diện cho nhiều lối sống khác nhau đã được Xiaohongshu đưa vào trung tâm khuyến mại, tập trung tại lối vào "Mua sắm đường phố" của sự kiện Double 11. Việc sàng lọc không dựa trên GMV tuyệt đối mà dựa trên việc liệu nó có thể mang đến những sản phẩm đáp ứng được lối sống và nhu cầu cá nhân nhất định hay không. Mọi người có thể sưu tập tem, nhận những món quà nhỏ và mua sắm trong khi mua sắm, giống như khi họ mua sắm ngoại tuyến.

Đây là một thử nghiệm: việc đăng ký và thu thập tem chỉ là một cách tương tác. Thương mại điện tử Xiaohongshu muốn khám phá liệu có cách thức mới nào để kết nối giữa người bán và người dùng có thể tạo ra các phản ứng hóa học khác nhau hay không?

Điều này đã được chứng minh là đúng. Người dùng thu thập tem, theo dõi người bán và sau đó đặt hàng. Khi Gintoki duyệt qua các bình luận trên tờ ghi chú của người bán hàng, anh thấy có hàng ngàn bình luận, một số khoe quà tặng của họ, một số khác bày tỏ sự hối tiếc vì không nhận được bất kỳ món quà nào. Tóm lại, sự nhiệt tình tham gia của người dùng là rất cao. Trong danh mục sản phẩm làm đẹp và chăm sóc, thời gian người dùng trung bình ở lại trong phòng phát trực tiếp của các cửa hàng bán tóc giả, móng tay giả, xà phòng tinh dầu, v.v. là hơn 7 phút.

Sau một sự kiện, một số doanh nghiệp đã thu hút được hơn 100.000 người hâm mộ. Một số người cho rằng đây gần như là "kho báu khổng lồ".

Tất nhiên, lượng người theo dõi tăng lên cũng kéo theo giao dịch.

Thương mại điện tử Xiaohongshu cũng đang thử nghiệm cách mở rộng phương pháp "mua sắm tại khu vực lân cận" sang các hoạt động khuyến mại lớn khác và thậm chí cả các hoạt động hàng ngày. Nhu cầu tìm kiếm những điều mới mẻ, thẩm mỹ mới và lối sống mới của người tiêu dùng chưa bao giờ giảm sút. Hơn nữa, các yếu tố thúc đẩy việc mua hàng rất đa dạng và tạo nhiều chỗ cho trí tưởng tượng.

Yếu tố con người quyết định thương mại điện tử Xiaohongshu phát triển từ cộng đồng. Cho dù đó là ootd của người dùng, việc chia sẻ những điều tốt đẹp hay số lượng lớn lời kêu gọi mua hàng trong phần bình luận, thì lượng lớn nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng này đều được nền tảng, người bán và người mua nắm bắt và tất nhiên mở rộng thành giao dịch.

Nói cách khác, thương mại điện tử không phải là phương tiện để Xiaohongshu thương mại hóa mà là một doanh nghiệp cùng chung chí hướng với cộng đồng.

Khi nói đến phân phối lưu lượng truy cập, nền tảng này chọn cách tiếp cận bình đẳng và phân phối nội dung thương mại điện tử cùng với nội dung cộng đồng, thay vì phân chia lưu lượng truy cập nền tảng theo cách suy nghĩ truyền thống. Thay vào đó, cần theo dõi xem nội dung thương mại điện tử có bị phân phối quá mức hay không.

Giống như khi chúng ta lật từng trang tạp chí và vô tình nhìn thấy một bộ trang phục mà mình thích, chúng ta muốn mua nó; giống như khi chúng ta đi dạo quanh một khu phố và nhìn thấy một món đồ nào đó mà chúng ta thích, chúng ta muốn mang nó về nhà.

Ở một mức độ nào đó, sự công nhận của người dùng đối với một ỨNG DỤNG thông qua việc dành thời gian (cộng đồng) hoặc tiền bạc (thương mại điện tử).

Zhang Meng là một blogger kiến ​​thức chia sẻ nội dung về phong cách sống như đọc sách, sức khỏe và làm đẹp. Vì học ngành khoa học não bộ ở trường đại học nên cô đã tạo ra một "phòng phát sóng trực tiếp lý trí" trên Xiaohongshu, sau đó chuyển sang làm người mua thực phẩm. Phim được công chiếu vào tháng 9 năm 2023 và đạt doanh số hơn một triệu bản chỉ sau một tháng. Trong lễ hội mua sắm Double 11 năm nay, buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên đã thu về hơn mười triệu đô la.

Zhang Meng đã đích thân giải thích cách nội dung và thương mại điện tử có thể cùng tồn tại với nhau. Cô ấy thích uống nhiều loại nước ép rau củ như nước ép cần tây, nước ép cải xoăn, nước ép việt quất, v.v. vào bữa sáng, vì vậy người dùng đương nhiên quan tâm đến quá trình chế biến bữa sáng.

Vì vậy, bà đã chia sẻ những ý tưởng và nhu cầu này với những thương nhân không ở Tiểu Hồng Thư, chẳng hạn như những người nông dân trên cánh đồng Thọ Quang, Sơn Đông. Họ đã hợp tác với Zhang Meng để cùng sáng tạo ra các sản phẩm và kết quả là sản phẩm đã được bán hết trước khi chương trình phát sóng trực tiếp về cách làm bữa sáng kết thúc. Nhân tiện, máy ép trái cây và máy rửa rau củ mà cô ấy sử dụng cũng trở thành khách mời danh dự trong phòng phát sóng trực tiếp. Trương Mạnh cho biết: “Đây là chia sẻ lối sống, không phải là tiếp thị bằng hàng hóa”.

02 Cơ hội cấu trúc mới cho thương mại điện tử

Vào tháng 7 năm nay, thương mại điện tử Xiaohongshu đã định nghĩa mình là thương mại điện tử theo phong cách sống. Ngày càng có nhiều thương nhân và người mua bắt đầu ở lại phòng phát sóng trực tiếp.

Đằng sau sự thịnh vượng sinh thái là sự tăng trưởng, và tăng trưởng đồng nghĩa với sự chắc chắn trong kinh doanh. Gintoki cho chúng tôi biết có hai vấn đề chính đáng để khám phá: thứ nhất là nguồn cung và thứ hai là các con đường kinh doanh đa dạng.

Nhóm người dùng tập hợp trên Xiaohongshu có thể là nhóm "kén chọn nhất". Khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp, họ phải cân nhắc đầy đủ: loại nguồn cung mới nào thực sự đáp ứng nhu cầu của người dùng Xiaohongshu và loại nào không dễ tìm kiếm hoặc không được đề xuất trên các nền tảng khác.

Đây là sự cạnh tranh không cân sức giữa các nền tảng và thương hiệu thiết kế ban đầu là ví dụ điển hình nhất cho ý tưởng này. Dựa trên xu hướng nội dung của cộng đồng, nhóm đầu tư thương mại điện tử của Xiaohongshu biết chính xác cần tìm kiếm danh mục nào và giới thiệu loại thương gia nào.

Từ thời trang, làm đẹp đến đồ nội thất gia đình, nhóm gương mặt mới đầu tiên xuất hiện trên Xiaohongshu có thể không phải là những thương hiệu hàng đầu trong ngành, nhưng những người bị thu hút và phục vụ bởi mỗi thương gia có thể giao thoa với người dùng Xiaohongshu.

BEIN SPACE, được thành lập cách đây chưa đầy ba năm, là một trong số đó. Đây là thương hiệu quần áo ngoài trời được thiết kế dành riêng cho phụ nữ phương Đông, sinh ra và lớn lên tại Xiaohongshu.

Những người sáng lập, Lili và Anna, là những người đam mê hoạt động ngoài trời, nhưng họ nhận thấy rằng nhiều loại quần của các thương hiệu quần ngoài trời không phù hợp với dáng người của các cô gái châu Á, hoặc màu sắc không phù hợp với màu da của họ, vì vậy họ đã quyết định thành lập một thương hiệu ban đầu với một đôi quần đi bộ đường dài. Khái niệm chính là hỗ trợ mọi cô gái thích hoạt động ngoài trời sống tự tin và kiên định theo cách riêng của mình.

Ví dụ, một chiếc quần xếp thứ hai về doanh số bán hàng trên Xiaohongshu có dây rút rất dài khi thắt chặt, rất nguy hiểm nếu để lộ ra bên ngoài, do đó họ thiết kế dây rút bên trong để tránh mọi người vấp ngã khi đi bộ và đảm bảo an toàn. Lili cho biết thiết kế này được thực hiện vì cô hiểu được tình huống của người dùng.

Lý do cốt lõi để quyết định đầu tư vào Xiaohongshu là vì lượng người dùng của nền tảng này rất phù hợp với đối tượng mục tiêu của thương hiệu. Lili giải thích rằng Xiaohongshu quy tụ những người thời trang và cởi mở nhất hiện nay. Họ luôn cởi mở với những điều mới mẻ, trải nghiệm mới và thương hiệu mới để chúng tôi có thể tìm thấy người dùng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả.

BEIN SPACE được thành lập vào tháng 7 năm 2022. Tài khoản thương hiệu Xiaohongshu và cửa hàng được ra mắt vào tháng 8. Công ty đã hợp tác với người mua trong tháng đó, qua đó bước vào kênh tăng trưởng nhanh chóng. Họ tận dụng cơ hội để bắt đầu phát trực tiếp trong cửa hàng và người quản lý cũng vào phòng phát trực tiếp. Tháng trước, doanh số của cửa hàng Xiaohongshu của họ đạt 6 triệu nhân dân tệ.

Từ năm 2016, cộng đồng Xiaohongshu đã khuyến khích người dùng chia sẻ nội dung về quần áo và trang phục, vô hình chung đã trở thành nơi ươm mầm cho các thương hiệu độc đáo. Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu đã mở tài khoản trên Xiaohongshu và một trong những cách để người mua thuyết phục họ mở cửa hàng là mở tài khoản trên Xiaohongshu. Do đó, trong hai năm qua, nhóm nhân vật đầu tiên xuất hiện trên thương mại điện tử Xiaohongshu là các thương hiệu thiết kế gốc và những người mua đã thúc đẩy năng lực của các thương hiệu này.

Trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc da do bốn tập đoàn lớn thống trị, thương mại điện tử Xiaohongshu cũng cần tìm ra hướng đi khác biệt.

Trong những năm đầu, Xiaohongshu đã mang các sản phẩm từ nước ngoài về Trung Quốc và cũng có một nhóm người dùng chia sẻ và thích các sản phẩm làm đẹp được cá nhân hóa. Điều mà Xiaohongshu muốn làm là kết nối cung và cầu tốt hơn thông qua một con đường nào đó.

Ví dụ, mặt nạ lông gấu túi đầu chó trở nên phổ biến trên Xiaohongshu có thể khó tìm thấy trên các nền tảng khác, nhưng trên Xiaohongshu, đây là sản phẩm duy nhất bán được 10 triệu GMV chỉ trong một lần phát sóng trực tiếp. Augustin Bader, một thương hiệu chống lão hóa tiên phong của Đức, cũng đạt doanh số hơn 10 triệu chỉ trong một lần phát sóng trực tiếp trên Xiaohongshu. Trong đó có thương hiệu nội địa mới nổi Xiyue, người quản lý của thương hiệu này cũng là người mua bản địa của Xiaohongshu. Doanh số bán hàng của thương hiệu này đã vượt quá 5 triệu trong tuần đầu tiên của Ngày lễ 11 tháng 11.

Gintoki cho biết, "Đây là một cơ hội rất tốt để khám phá cơ hội mang tính cấu trúc của thời đại này." Ngày càng nhiều thương hiệu có ý thức hiểu và sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng, đồng thời cải tiến và làm cho những sản phẩm này tốt hơn và chi tiết hơn.

03 Đa dạng hóa các con đường kinh doanh

Nguồn cung mới mang đến những cơ hội mới, đồng thời đặt ra một đề xuất mới cho thương mại điện tử Xiaohongshu: làm thế nào để xây dựng một con đường kinh doanh mới.

Khi mỗi nguồn cung xuất hiện, người bán sẽ kết nối với người dùng theo một cách nhất định để tối đa hóa giá trị của hàng hóa và trải nghiệm chức năng mà người dùng cảm nhận được, đồng thời quá trình diễn ra trôi chảy và tự nhiên hơn. Đồng thời, đối với các thương nhân, việc bán hàng có thể mang lại sự chắc chắn và tăng trưởng cho doanh nghiệp, đây là một quá trình hai chiều. Đây cũng chính là nơi thương mại điện tử Xiaohongshu cần tạo ra bước đột phá.

Hai năm trước, nền tảng này muốn giới thiệu các thương hiệu thời trang thiết kế độc đáo. Nhóm thương gia này không phù hợp để phát trực tiếp, nhưng họ cần những giải thích chuyên nghiệp và chi tiết về tính thẩm mỹ và sự phù hợp, và không phát trực tiếp dưới hình thức bán phá giá hoặc rao bán. Một nhóm blogger đã được phát hiện trong cộng đồng này và vai trò của người mua tự nhiên xuất hiện. Người mua dần dần trở thành một công cụ kinh doanh rất quan trọng đối với các thương gia. Nhiều thương hiệu đã mở rộng kinh doanh trên sàn thương mại điện tử Xiaohongshu thông qua người mua.

Mối quan hệ giữa người mua, thương hiệu và sản phẩm bổ sung cho nhau và những người mua chuẩn mực đã sớm xuất hiện, chẳng hạn như Yike KK, Tất nhiên là Dang, Rong Erduo, v.v. Do đó, khi nền tảng thúc đẩy nguồn cung, điều đầu tiên nó tập trung vào là người mua và nhóm thương gia và sản phẩm nào có thể cùng đạt được thành công.

KK, người đã chuyển từ một người làm truyền thông sang một người mua đồ nội thất gia đình, đã đạt doanh số hơn 100 triệu nhân dân tệ trong ngày lễ Double 11 năm ngoái. Trong nửa đầu ngày lễ Double 11 năm nay, 16 thương hiệu đã đạt doanh số hơn một triệu nhân dân tệ trong phòng phát sóng trực tiếp của cô. Nhiều trong số đó là những thương hiệu đồ nội thất thiết kế phù hợp với đặc điểm của Xiaohongshu.

Với tư cách là người mua, KK đóng vai trò rất quan trọng trong việc giúp các thương nhân xây dựng nhận diện thương hiệu và thậm chí là khởi đầu. Một thương hiệu mới mở cửa hàng trên Xiaohongshu trong 10 ngày đã nhanh chóng đạt doanh số gần một triệu nhân dân tệ thông qua hợp tác với KK. Bởi vì trong thời gian thử nghiệm sản phẩm, thương hiệu đã hợp tác chặt chẽ với KK để thu thập nhu cầu của người sử dụng đồ nội thất Xiaohongshu và phản ánh trực tiếp vào thiết kế sản phẩm. Kết hợp với hoạt động quảng bá hiệu quả ở giai đoạn đầu, giao dịch cuối cùng đã được thực hiện trong phòng phát sóng trực tiếp.

Một thương hiệu đồ nội thất khác là Sinabo cũng đã bắt đầu làm việc với người mua để tạo ra các sản phẩm mới trong năm nay sau khi nếm trải được sự ảnh hưởng ngọt ngào của người mua. Dựa trên điểm khó khăn mà khách hàng thích giường vải nhưng lại phiền phức vì phải tháo rời và vệ sinh, chúng tôi đã dành ba hoặc bốn tháng để tung ra một mẫu giường mới, mẫu giường này cũng đã bán hết sạch vào ngày lễ Double 11 năm nay.

Đây chính là hệ sinh thái độc đáo của Xiaohongshu, đồng thời cũng là kết quả của quá trình người mua và thương hiệu cùng nhau phát triển.

Zhengfeng, giám đốc bộ phận mua đồ nội thất tại Xiaohongshu, cho biết việc bổ sung nhiều nhà cung cấp đa dạng đã giúp người mua mở thêm nhiều hàng tồn kho và đạt được mức tăng trưởng tương ứng. Người mua tiếp tục thu hút thêm nhiều thương gia tham gia, mở điểm dừng chân đầu tiên của họ tại Xiaohongshu.

Sau khi nguồn cung tăng mạnh, nền tảng Xiaohongshu đã dần xây dựng được một nhóm quản lý trong năm nay và các quản lý này có mối liên hệ trực tiếp với người dùng. Khác với các thương hiệu truyền thống tiếp cận người dùng thông qua logo, đội ngũ quản lý của Xiaohongshu thiên về cấp độ cảm quan hơn. Họ là những người đi đầu và có mối quan hệ chặt chẽ với người dùng trước và sau bán hàng. Ở một mức độ nào đó, điều này quyết định hình ảnh của sản phẩm mà người dùng mua, nhưng con người thì thay đổi và người quản lý có thể kiểm soát và thiết kế sản phẩm tốt hơn.

Tại hội nghị liên kết thương mại điện tử Xiaohongshu vào tháng 7 năm nay, thế giới bên ngoài đã có nhận thức rõ ràng hơn về danh tính của người quản lý. Zhou Qi trước đây là một KOL trong lĩnh vực thời trang. Năm ngoái, cô đã được thăng chức từ nhân viên mua hàng lên quản lý và thành lập thương hiệu quần áo CHOWKI của riêng mình. Mặc dù cô chỉ có 160.000 người hâm mộ trên Xiaohongshu, nhưng GMV hàng tháng từ phòng phát sóng trực tiếp của cô đã vượt quá 10 triệu nhân dân tệ trong vòng chưa đầy một năm.

Tuy nhiên, dù là người mua hay người quản lý thì hai con đường kinh doanh này vẫn có những hạn chế riêng. Mỗi mô hình kinh doanh đều có chi phí và ngưỡng tương ứng, điều này khiến một số nhóm không tham gia được.

Ví dụ, bắt đầu bằng chương trình phát sóng trực tiếp của người mua rồi chuyển sang phát sóng trực tiếp tại các cửa hàng của thương hiệu, hoạt động dựa trên địa điểm phát sóng trực tiếp là con đường thường thấy của các thương hiệu nước ngoài trong ngành làm đẹp, vì họ đã tích lũy được một số nội dung và câu chuyện nhất định và có tông điệu thương hiệu. Con đường này có thể không phù hợp với mọi thương hiệu.

Mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu kinh doanh khác nhau. Một số phù hợp để phát trực tiếp (cho dù là phát trực tiếp người mua, phát trực tiếp người quản lý hay phát trực tiếp cửa hàng), một số phù hợp để phát trực tiếp ghi chú và một số phù hợp cho cộng đồng.

Lai Shangbo, người sáng lập Sinabo, cảm thấy rằng thương mại điện tử của Xiaohongshu nhấn mạnh vào tính tương tác và các giao dịch chủ yếu dựa trên nội dung và giao tiếp giữa mọi người. Lili biết tầm quan trọng của trò chuyện nhóm, nhưng hiện tại trò chuyện nhóm chủ yếu là nơi chia sẻ nội dung, chẳng hạn như phát sóng trực tiếp khởi động và chia sẻ trang phục, và vẫn chưa được sử dụng để chuyển đổi kinh doanh. Rốt cuộc, việc này tiêu tốn nhân lực và các công ty khởi nghiệp phải tiến hành chậm rãi.

Vì vậy, việc Xiaohongshu sẽ làm tiếp theo là không ngừng mở rộng con đường kinh doanh của mình. Cốt lõi là đa dạng hóa các phương pháp, giảm chi phí hoạt động của các thương nhân và cho phép các thương nhân khác nhau tìm thấy phương pháp kinh doanh phù hợp với họ.

04 Trau dồi tư duy người dùng

Thương mại điện tử và cộng đồng đang cùng hướng tới một mục tiêu. Xây dựng nguồn cung mới dựa trên nhu cầu của người dùng Xiaohongshu và mở ra nhiều con đường kinh doanh đa dạng tương đương với việc tận dụng các cơ hội cấu trúc thương mại điện tử mới. Đây cũng là bối cảnh quan trọng để Xiaohongshu định hình mình là thương mại điện tử phong cách sống vào tháng 7 năm nay.

Conan giải thích rằng với sự đa dạng hóa về lối sống, nhu cầu của người dùng ngày càng được phân khúc rõ ràng hơn. Điều mà thương mại điện tử Xiaohongshu cần làm là giúp người dùng lựa chọn và tìm thấy những sản phẩm phù hợp với nhu cầu cá nhân của họ.

Trong quá trình này, điều mà thương mại điện tử Xiaohongshu quan tâm nhất là kích thích và tạo ra nhu cầu cá nhân hóa.

Xiaohongshu bao gồm nhiều ngành công nghiệp thương mại điện tử khác nhau, chẳng hạn như thời trang, đồ gia dụng, thực phẩm, chăm sóc sắc đẹp, di tích văn hóa, mẹ và bé, v.v. Mỗi danh mục có nhu cầu kịch bản được phân khúc cho những người dùng khác nhau.

Lấy thời trang làm ví dụ, Xiaohongshu định nghĩa những danh mục không có trên các nền tảng khác. Chỉ riêng trong bối cảnh văn phòng, đã có sự phân chia thành phong cách như phong cách quyến rũ, phong cách gọn gàng và phong cách trưởng thành. Các sản phẩm làm đẹp mới xuất hiện trên thị trường hiện đã được chia thành hơn ba cấp độ phân loại. Ngay cả một chiếc cọ chải mi cũng có thể được tháo rời theo nhiều cách.

Ví dụ, trước đây vòng tay thường là sở thích của nam giới, nhưng hiện nay "những cô gái nghệ sĩ" lại là xu hướng mới nhất. Trên Xiaohongshu, chủ đề này đã được xem gần 3 tỷ lần. Khi đi trên phố, bạn sẽ thấy ngoài chiếc đồng hồ điện tử, cổ tay trái của các cô gái thường đeo một chiếc vòng tay được làm từ nhiều chất liệu khác nhau và có thiết kế tổng thể thanh mảnh hơn.

Dựa trên hiểu biết nhỏ này, khi hầu hết các nền tảng thương mại điện tử phân chia danh mục sản phẩm theo chất liệu, Xiaohongshu đã đưa ra chủ đề "Cổ tay trái của giới trẻ". Điều này gần như ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất và kinh doanh vòng đeo tay. Những doanh nghiệp nhìn thấy sự thay đổi về nhu cầu đã phá vỡ các quy tắc của ngành, thay đổi vật liệu và thiết kế, và gặt hái được những thành quả đáng kể.

Ví dụ cực đoan nhất về việc kích thích nhu cầu phân khúc là trong ngành đồ nội thất. Đặc điểm của danh mục đồ nội thất là phân khúc theo bối cảnh, danh mục đa dạng, giá đơn vị cao, tỷ lệ mua lại thấp và quá trình ra quyết định mang tính chuỗi dài. Nếu bạn muốn tạo một cảnh phát sóng trực tiếp thì ngưỡng sẽ rất cao. Do đó, hầu hết các danh mục đồ nội thất trên nền tảng này đều được các chuyên gia toàn diện đảm nhiệm. Nhưng trên Xiaohongshu có những người mua đồ nội thất chuyên biệt như Yike KK, Miss Wild Persimmon, Youyang Aesthetics, v.v.

Điều cốt lõi là đã có rất nhiều người sáng tạo nội dung về đồ nội thất trong cộng đồng, do đó nền tảng này tự nhiên có tư duy tiêu dùng đồ nội thất. Dựa trên phân tích và nghiên cứu về quy mô thị trường và tâm lý người tiêu dùng, Xiaohongshu đã dẫn đầu trong việc xác định người mua đồ nội thất vào năm 2023. Các nhà thiết kế đồ nội thất mềm và nhà thiết kế không gian liên tục lập kế hoạch kinh doanh tổng thể của họ trên Xiaohongshu.

Phân khúc không có nghĩa là thu hẹp phạm vi mà là đào sâu hơn, rồi mở rộng thành một phạm vi và không gian rộng hơn. Năm nay, Xiaohongshu đã phát triển một nhóm người mua đồ nội thất gia đình, những người đã mở rộng trọng tâm sang các lĩnh vực có tần suất cao hơn và nhu cầu sử dụng lớn hơn, chẳng hạn như đồ giường, đồ dùng nhà bếp, đồ gia dụng nhỏ và nhu yếu phẩm hàng ngày.

Bởi vì danh mục là cầu nối giữa cung và cầu. Mỗi khi bạn mở một danh mục, đằng sau nó là sự kết hợp chính xác giữa cung và cầu của Xiaohongshu. Ngoài việc phân chia danh mục, nền tảng này còn sử dụng nhãn để tinh chỉnh nhu cầu của người dùng, không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối nền tảng mà còn giúp hiểu rõ hơn về nguồn cung.

Nhu cầu cá nhân có nghĩa là giá trị khác biệt, và giá trị là sự khan hiếm.

Như chúng ta đã biết, Xiaohongshu là một công cụ tự nhiên để trồng cỏ. Từ việc trồng cỏ đến việc nhổ cỏ, khoảng cách giữa các lần là những gì nền tảng này cần thực hiện. Để giữ chân người dùng, chúng ta phải xây dựng tư duy coi Xiaohongshu là người dùng số một. Trong tình hình cạnh tranh đồng nhất giữa các kênh hiện nay, việc giới thiệu các thương hiệu mới hoặc thương hiệu bản địa để hình thành nguồn cung mới khác biệt là một cách khác để thương mại điện tử Xiaohongshu khẳng định vị thế của mình.

Hệ sinh thái đa dạng và thịnh vượng là con đường cơ bản để thương mại điện tử của Xiaohongshu mở rộng trên quy mô lớn, nên việc các thương nhân và người mua có hàng triệu hoặc hàng chục triệu giao dịch xuất hiện trên nền tảng này là điều dễ hiểu. Như Trương Tiểu Long đã nói, sức sống có thể quan trọng hơn quy mô.

Đây cũng chính là điểm mấu chốt tạo nên giá trị khác biệt của Xiaohongshu so với các kênh lưu thông và kênh vận chuyển. Khi cấu trúc nền tảng có xu hướng ổn định, đối với các thương hiệu, hoạt động tinh chỉnh dựa trên đặc điểm kênh sẽ trở thành chuẩn mực mới và là cơ hội mới.

Viết bởi Li Huan Biên tập bởi Zhai Wenting