Bilibili và Xiaohongshu đã đưa ra câu trả lời như thế nào về vấn đề "thương mại hóa"?

Hầu hết các cộng đồng nội dung đều phải đối mặt với những thách thức thương mại nhất định trong quá trình phát triển, chẳng hạn như Bilibili và Xiaohongshu. Tuy nhiên, hai bên đã bắt đầu những hướng khám phá khác nhau trên con đường thương mại hóa. Ở một mức độ nào đó, Bilibili đã chọn quay lại với nội dung, trong khi Xiaohongshu chọn tham gia tích cực hơn vào lĩnh vực phát sóng trực tiếp. Chúng ta diễn giải những khám phá thương mại hóa của hai cộng đồng nội dung này như thế nào? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Bilibili vẫn chưa học được gì từ Douyin, nhưng Douyin đã để mắt tới Bilibili. Gần đây, Douyin âm thầm ra mắt "Qingtao", một nền tảng video hướng đến sở thích và kiến ​​thức của giới trẻ và bắt đầu cạnh tranh với Bilibili. Vào tháng 4 năm ngoái, Bilibili đã ra mắt Story-Mode theo mô hình của TikTok, trở thành điểm tăng trưởng mới cho doanh thu quảng cáo. Nhưng rõ ràng là Story-Mode không giải quyết được vấn đề thương mại hóa của Bilibili, nên gần đây Bilibili đã bắt đầu một loạt các điều chỉnh mới và một lần nữa phát động chiến dịch hướng tới thương mại hóa.

Vào ngày 10 tháng 3, Zhiwei đưa tin rằng Bilibili đang cân nhắc hủy dữ liệu phát lại được hiển thị ở giao diện người dùng và thay vào đó đo mức độ lan truyền của video dựa trên ý tưởng về "thời gian sử dụng của người dùng".

Trước đó, Chen Rui, CEO của Bilibili, đã phát biểu trong cuộc gọi hội nghị báo cáo tài chính vào đầu tháng 3 rằng "Bilibili sẽ tăng tỷ lệ DAU/MAU vào năm 2023. Hiện tại, tỷ lệ này là 28% và chúng tôi nên tăng lên 30%. Điều này có nghĩa là hoạt động của người dùng cao hơn, mức độ gắn bó của người dùng cao hơn và giá trị thương mại của người dùng lớn hơn".

Một công ty khác cũng đang nỗ lực thương mại hóa là Xiaohongshu. Cùng ngày với tin tức của Bilibili, LatePost đưa tin rằng Xiaohongshu sẽ nâng cấp hoạt động phát trực tiếp thành một bộ phận độc lập, với Gintoki (kaname) chịu trách nhiệm quản lý thống nhất nội dung phát trực tiếp và thương mại điện tử phát trực tiếp cùng các hoạt động kinh doanh khác. Trước đó, hoạt động phát trực tiếp của Xiaohongshu thuộc nhóm kinh doanh cấp 2 trực thuộc phòng cộng đồng.

Cho dù đó là việc điều chỉnh cơ cấu tổ chức của Xiaohongshu hay những thay đổi trong màn hình hiển thị dữ liệu phát lại của đài B, thì mục đích cốt lõi vẫn là thương mại hóa. Điểm khác biệt duy nhất là con đường của Bilibili là quay trở lại với nội dung, trong khi Xiaohongshu đang tiến hành các cuộc thăm dò thương mại tích cực hơn.

Trước đó, với tư cách là những người tiên phong trong việc thương mại hóa nền tảng cộng đồng, Zhihu và Douban đã không đưa ra được câu trả lời thỏa đáng. Là những cộng đồng nội dung, họ cũng phải đối mặt với vấn đề khó khăn là cân bằng giữa nội dung và thương mại hóa. Sau nhiều lần thử, cuối cùng Bilibili và Xiaohongshu đã chọn hai lần thử khác nhau. Họ có thể đưa ra câu trả lời như thế nào?

1. Sự thương mại hóa mơ hồ của cộng đồng

Mặc dù Bilibili luôn nhấn mạnh vào việc thương mại hóa nhưng công ty đã thực hiện những bước đi thận trọng và sự thận trọng này đôi khi thậm chí có vẻ hơi khó xử.

Ví dụ, trong thời gian diễn ra lễ hội Double Eleven năm 2022, Bilibili đã triển khai thương mại điện tử phát trực tiếp. Để tạo động lực cho những người dẫn chương trình UP, công ty đã đăng "Kế hoạch khuyến khích tuyển dụng người dẫn chương trình thương mại điện tử trực tiếp của UP" trên trang chủ của mình. Nhưng phần thưởng chỉ có 50 nhân dân tệ. So với các chính sách khuyến khích của JD.com và Taobao trong thời kỳ Mười một lớn thường lên tới hàng triệu đô la, thì điều này có vẻ hơi keo kiệt.

Ngay cả trong thời kỳ Double Eleven, Bilibili cũng không cung cấp lối vào cấp một cho hoạt động phát trực tiếp bán hàng trên trang chủ của mình. Thay vào đó, nó được đặt một cách lặng lẽ trên trang cấp độ thứ hai của kênh "Phát trực tiếp" và không thể tìm thấy nếu bạn không tìm kỹ.

Tất nhiên, sự ngượng ngùng này không chỉ xuất hiện trên nền tảng mà còn ở những người dẫn chương trình UP của Bilibili.

Cũng trong chương trình Double Eleven năm 2022, nhiều người dẫn chương trình tham gia bán hàng trực tiếp trên Bilibili đã không quảng bá sản phẩm tích cực như trên các nền tảng khác. Thay vào đó, họ chỉ đăng liên kết sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp. Họ chơi trò chơi như thường lệ và hát như thường lệ, không hề có ý định quảng bá sản phẩm.

Trên thực tế, những người dẫn chương trình UP cũng lo ngại rằng việc quảng bá sản phẩm sẽ làm tổn hại đến danh tiếng của họ. Xét cho cùng, nếu sản phẩm không bán được nhưng một lượng người hâm mộ lại mất đi thì tổn thất sẽ lớn hơn lợi nhuận.

Những chuyện như thế này không phải là chưa từng có tiền lệ ở Bilibili. Trong giai đoạn 618 năm 2022, người dẫn chương trình Bilibili UP "Daxiang Ge Lai Le", người có 5 triệu người hâm mộ, đã mất gần 200.000 người hâm mộ sau khi phát trực tiếp và bán hàng, đây là điều mà nhiều người dẫn chương trình UP không muốn thấy.

Do đó, từ nền tảng cho đến máy chủ UP, sự thận trọng của Bilibili đối với thương mại hóa bắt nguồn từ mâu thuẫn lâu đời trong nền tảng cộng đồng - bầu không khí cộng đồng và thương mại hóa.

Trong những năm gần đây, các chủ đề như "sự thoái hóa của Zhihu" và "Bilibili đã mất đi mục đích ban đầu" liên tục được thảo luận dưới sự thúc đẩy của "chủ nghĩa chính thống" cộng đồng và luôn là ngưỡng vô hình cho quá trình thương mại hóa Bilibili.

Giống như sự lúng túng của Bilibili, Xiaohongshu, cũng là một nền tảng cộng đồng, cũng mơ hồ không kém trong quá trình thương mại hóa.

Kể từ khi thương mại hóa vào năm 2019, Xiaohongshu đã khuyến khích các MCN đầu tư vào nền tảng này và thành lập các nền tảng Dandelion và Juguang để điều chỉnh sự hợp tác giữa các thương hiệu và người sáng tạo nội dung.

Nhưng mặt khác, Xiaohongshu luôn hạn chế nội dung thương mại của những quảng cáo này.

Bizhaobo trích lời một giám đốc quảng bá thương hiệu cho biết lưu lượng truy cập vào nội dung thương mại được báo cáo lên nền tảng và nội dung không được báo cáo thường chênh lệch từ 30% đến 40%. Ngoài ra, Xiaohongshu cũng sẽ đánh dấu một số nội dung thương mại được phát hành thông thường bằng logo "thương hiệu". Ngay cả khi giao dịch với thương hiệu không phải bằng tiền mặt, chữ "Tài trợ" vẫn sẽ được hiển thị ở góc dưới bên phải.

Nhưng dù vậy, Xiaohongshu vốn có đặc tính quảng bá nội dung nhưng lại mang bầu không khí thương mại hơn Bilibili.

Theo dữ liệu của Xiaohongshu, hiện tại khoảng 30% ghi chú trên nền tảng này chứa thông tin về sản phẩm và đây vẫn là ước tính tương đối thấp vì không phải tất cả các lượt chia sẻ sản phẩm đều chứa thông tin về thương hiệu. Qu En, giám đốc sản phẩm thương mại của Xiaohongshu, cho biết: "Về lý thuyết, 40% đến 50% các ghi chú trên Xiaohongshu là về các sản phẩm khác nhau trong cuộc sống".

Nhưng mỗi gia đình đều có vấn đề riêng, và Tiểu Hồng Thư cũng có nhiều vấn đề riêng. Ví dụ, mặc dù mọi người đều sử dụng Xiaohongshu như một nền tảng để gieo hạt giống và là công cụ tìm kiếm để giải quyết các vấn đề trong cuộc sống, nhưng chỉ có một số ít người thực sự ở lại Xiaohongshu để tiêu dùng.

Dữ liệu từ Xiaohongshu cho thấy 60% người dùng hoạt động hàng ngày tích cực tìm kiếm trên Xiaohongshu mỗi ngày, với khối lượng truy vấn tìm kiếm trung bình hàng ngày gần 300 triệu lần. Nhưng đối với các công ty MCN, họ cần sử dụng dữ liệu từ các nền tảng thương mại điện tử khác như Taobao và JD.com để nhận phản hồi về hiệu quả quảng cáo của họ trên Xiaohongshu.

Nhiều khi, thói quen tiêu dùng của người dùng Xiaohongshu thường là kiểm tra hướng dẫn trên Xiaohongshu khi đặt hàng trên JD.com và Taobao.

Ngoài ra, giao thông ở Tiểu Hồng Thư cũng không ổn định. Các blogger hàng đầu không thể đảm bảo rằng mọi nội dung đều có lưu lượng truy cập cơ bản, nhưng các blogger vừa và nhỏ đôi khi có thể tạo ra các sản phẩm hấp dẫn nhờ vào các đề xuất hoặc lý do khác. Hiện tượng này cũng gây ra nhiều rắc rối cho việc đặt quảng cáo.

Một chuyên gia quảng cáo lâu năm trên Xiaohongshu chia sẻ với ZiQuandant: "Bây giờ khá khó xử. Các blogger Xiaohongshu thường có dữ liệu rất kém, nhưng các thương hiệu lại có yêu cầu về dữ liệu, điều này khiến chúng tôi rất khó chịu."

Nhìn lại Bilibili, các vấn đề thương mại hóa của công ty này không chỉ xuất phát từ những hành động vụng về mà còn do thực tế là mức tăng trưởng doanh thu trước đây của công ty phụ thuộc rất nhiều vào việc liên tục thoát khỏi vòng tròn. Nghĩa là thúc đẩy tăng trưởng doanh thu thông qua việc tăng số lượng người dùng, DAU và MAU.

"Self-Quadrant" đã xem xét dữ liệu báo cáo tài chính của B Station từ năm 2019 đến năm 2022 và nhận thấy rằng mức tăng trưởng doanh thu của B Station có mối tương quan cao với mức tăng trưởng của số lượng người dùng hoạt động hàng tháng. Vì vậy, trong hai năm qua, nhiệm vụ quan trọng nhất của Trạm B là “phá vỡ vòng tròn”.

Tuy nhiên, mặc dù phương pháp này có hiệu quả nhưng ở một mức độ nào đó nó vẫn phụ thuộc vào việc đầu tư tiếp thị có chi phí cao. Do đó, sau khi cắt giảm chi phí tiếp thị, áp lực tăng trưởng sẽ giảm xuống.

Ví dụ, vào năm 2021, chi phí bán hàng và tiếp thị của Bilibili trong một quý đã từng đạt gần 1,8 tỷ nhân dân tệ. Tuy nhiên, trong quý 3 và quý 4 năm 2022, Bilibili đã cắt giảm chi tiêu cho quảng cáo, khiến con số này giảm xuống còn 1,2 đến 1,3 tỷ Nhân dân tệ, giảm lần lượt 25% và 28% so với cùng kỳ năm ngoái. Nhưng cái giá phải trả cho việc này là số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Bilibili trong quý 4 năm 2022 đã giảm 6,6 triệu so với tháng trước.

Xiaohongshu và Bilibili rõ ràng nhận thức được những vấn đề này nên họ không ngừng thử những điều mới trong hai năm qua.

Ví dụ, Bilibili đã ra mắt sản phẩm quảng cáo màn hình dọc Story-Mode vào tháng 4 năm 2022 và bắt đầu tiếp cận Douyin và Kuaishou. Vào tháng 7 cùng năm, Bilibili đã tiến hành điều chỉnh nhân sự. Liu Binxin, cựu giám đốc nền tảng thương mại hóa trung gian và trung tâm thương mại hóa trang web chính kiêm phó chủ tịch, đã từ chức; Liu Zhi, phó chủ tịch Bilibili và cựu giám đốc điều hành, sẽ chịu trách nhiệm về hệ thống nền tảng thương mại hóa trung gian và trung tâm kinh doanh trang web chính, trong khi trung tâm tiếp thị sẽ do tổng giám đốc Wang Xu phụ trách.

Sau đó, Bilibili đã xác định lại chiến lược cốt lõi của mình trong ba năm tiếp theo tại cuộc họp nội bộ vào quý 3 cùng năm: tập trung vào tăng trưởng, ưu tiên cộng đồng và thúc đẩy cả sinh thái và kinh doanh. Lần đầu tiên, thương mại hóa và sinh thái cộng đồng được đặt ngang hàng.

Xiaohongshu cũng đã bắt đầu thử nghiệm nội bộ cổng vào video cấp một vào đầu năm nay, thay thế "Mua sắm" ban đầu được đặt ở thanh điều hướng phía dưới bằng video, và "Mua sắm" đã được rút lui về cổng vào cấp hai và được đặt ở thanh điều hướng phụ phía trên.

Đầu tháng 3, quảng cáo trên màn hình chính của Xiaohongshu bắt đầu hỗ trợ chuyển hướng đến các trang sự kiện của thương hiệu Taobao. Trước đó, Xiaohongshu đã nhiều lần điều chỉnh quy tắc nhảy liên kết ngoài và cuối cùng đã cắt đứt hoàn toàn liên kết ngoài Taobao vào năm 2021 và bắt đầu thử xây dựng thương mại điện tử của riêng mình. Bây giờ Xiaohongshu đã mở lại các liên kết ngoài, đây có thể là biểu hiện của việc chấp nhận thương mại hóa.

Chuỗi hành động này tất nhiên có tác dụng. Ví dụ, tổng doanh thu của Bilibili trong năm 2022 tăng 13% và các dịch vụ giá trị gia tăng trong quý IV tăng 24% so với cùng kỳ năm trước; Ví dụ, tính đến cuối năm 2022, Xiaohongshu đã có tổng cộng 173.000 thương hiệu từ hơn 200 quốc gia và khu vực trên toàn thế giới.

Nhưng rõ ràng là như vậy vẫn chưa đủ.

Tại cuộc họp báo cáo thường niên năm 2021, Bilibili đề xuất đạt điểm hòa vốn vào năm 2024. Tuy nhiên, xét theo báo cáo thường niên năm 2022, tốc độ tăng trưởng doanh thu của Bilibili thấp hơn nhiều so với trước đây và động lực tăng trưởng kinh doanh rõ ràng là không đủ.

Hơn nữa, tổn thất của Bilibili vẫn tiếp tục gia tăng. Năm 2022, Bilibili lỗ ròng 7,5 tỷ nhân dân tệ, tăng khoảng 10% so với mức 6,8 tỷ nhân dân tệ của năm 2021. Đồng thời, doanh thu quảng cáo của Bilibili trong quý IV năm 2022 là 1,5 tỷ nhân dân tệ, vẫn giảm so với mức 1,6 tỷ nhân dân tệ của cùng kỳ năm 2021.

Tương tự như vậy, bộ phận thương mại hóa của Xiaohongshu cũng đang chịu áp lực rất lớn. Zhabao cho biết do Xiaohongshu không đạt được tiến triển nào nữa trong quá trình thương mại hóa nên định giá của công ty đã giảm một nửa trong các giao dịch riêng lẻ trên thị trường sơ cấp.

Mục tiêu doanh thu cả năm 2022 của bộ phận quảng cáo của Xiaohongshu là 24 tỷ nhân dân tệ, cao gấp đôi so với năm ngoái. Tuy nhiên, trong suốt năm 2022, quy mô người dùng của Xiaohongshu đã tăng gấp đôi, nhưng doanh thu thương mại chỉ tăng 20%, điều này đặt ra dấu hỏi lớn về khả năng thương mại hóa của Xiaohongshu.

Do đó, đối với cả Bilibili và Xiaohongshu, thương mại hóa đã trở thành một bài toán khó giải quyết vào năm 2023.

2. Một bên quay lại với nội dung, một bên ôm lấy công việc kinh doanh

Trong suốt năm 2022, việc thương mại hóa các nền tảng Internet không hề dễ dàng.

Trong bối cảnh xu hướng chung của quảng cáo trên Internet đang giảm, "Báo cáo dữ liệu quảng cáo trên Internet Trung Quốc năm 2022" do Phòng thí nghiệm tiếp thị tương tác Zhongguancun công bố cho thấy, vào năm 2022, quy mô thị trường quảng cáo trên Internet của Trung Quốc là 508,8 tỷ nhân dân tệ, giảm 6,38% so với cùng kỳ năm trước, là mức tăng trưởng âm đầu tiên trong gần bảy năm.

Quảng cáo đương nhiên là nguồn thu nhập chính của Bilibili và Xiaohongshu. Trong quý IV năm 2022, doanh thu quảng cáo của Bilibili là 1,51 tỷ nhân dân tệ, chiếm 24,75% doanh thu. Xiaohongshu phụ thuộc nhiều hơn vào quảng cáo. Theo "Báo cáo nghiên cứu thương hiệu Xiaohongshu năm 2021", quảng cáo chiếm tới 80% doanh thu của Xiaohongshu.

Trong bối cảnh này, Bilibili và Xiaohongshu cần chứng minh cho các nhà quảng cáo thấy được những lợi thế và hiệu quả về mặt chi phí khi quảng cáo trên nền tảng của họ hơn bao giờ hết.

Vào ngày 9 tháng 3, Bilibili Business News đã phát hành "Danh sách ưu tiên hàng đầu của Fireworks UP", kết hợp các mục tiêu hợp tác chính khác nhau của UP cho các thương hiệu theo ba chiều: danh sách phải có hàng đầu, danh sách ưu tiên giá trị siêu cao và danh sách ngựa ô đang phát triển. Sau đó, Bilibili thử hủy bỏ màn hình hiển thị âm lượng phát lại ở đầu trang và thay thế bằng thời gian sử dụng của người dùng.

Cả hai hành động này đều cho thấy Bilibili đã quyết tâm tạo sự cân bằng giữa nội dung và tính thương mại.

Việc hủy hiển thị âm lượng phát lại ở mặt trước về cơ bản là khuyến khích việc tạo nội dung chất lượng cao, chủ yếu là video trung bình và dài, đồng thời sàng lọc nội dung chất lượng thấp sử dụng trang bìa và tiêu đề để thu hút lượt nhấp. Xét cho cùng, ở màn hình hiển thị phía trước dựa trên thời gian người dùng dành ra, video trung bình và dài có lợi thế tự nhiên, trong khi nội dung giật gân và cover party thường vào và ra nhanh chóng, khiến việc tích lũy lợi thế về lưu lượng truy cập trở nên khó khăn.

Bilibili đã bắt đầu quay trở lại với nội dung trên con đường thương mại hóa. Như Chen Rui đã nhấn mạnh trong cuộc gọi hội nghị: "Nền tảng của Bilibili luôn là cộng đồng và hệ sinh thái nội dung. Bất kể chúng ta nói về chiến lược phát triển nào, cộng đồng và hệ sinh thái nội dung chính là nền tảng của Bilibili."

Danh sách Fireworks UP Master Preferred List cũng là biểu hiện của sự nhấn mạnh vào nội dung. IP của UP Master cũng được tích lũy thông qua nội dung chất lượng cao lâu dài. Loại nội dung này có thể cung cấp cho các nhà quảng cáo khả năng hiển thị lưu lượng truy cập dài, tương tự như logic phân phối quảng cáo của các video dài.

Bilibili thực sự đang cố gắng đi theo con đường của iQiyi. Trong sáu tháng qua, trang này liên tục ra mắt các nội dung như "Tam thể luận" và "Truyện Trung Hoa". Mặc dù đánh giá của người dùng khá trái chiều, nhưng những nội dung này thực sự đã mang lại lượng truy cập lớn cho Bilibili và thúc đẩy hơn nữa sự tăng trưởng doanh thu từ các dịch vụ giá trị gia tăng do thành viên đại diện.

Trong cuộc gọi thu nhập mới nhất, Chen Rui tuyên bố rằng vào năm 2023, Bilibili sẽ không chỉ theo đuổi số lượng DAU (người dùng hoạt động hàng ngày) nữa mà sẽ chú ý hơn đến tăng trưởng DAU chất lượng, tức là hoạt động của người dùng cao hơn, mức độ gắn bó của người dùng cao hơn và giá trị thương mại do người dùng cung cấp lớn hơn.

Đảm bảo tăng trưởng DAU chất lượng cao về cơ bản là phục vụ người dùng tốt và là điều kiện tiên quyết để phục vụ người dùng tốt.

Tác giả: La Cơ, Biên tập: Trang Yến; Tài khoản công khai: Zi Quadrant (ID: zixiangxian)

Tên gốc: Bị mắc kẹt trong tình thế tiến thoái lưỡng nan về mặt thương mại, liệu Bilibili và Xiaohongshu còn có lối thoát không?