Ba cuộc cách mạng tìm kiếm mới: Tik Tok, WeChat và Xiaohongshu!

Với sự phát triển nhanh chóng của Internet, các phương pháp tìm kiếm truyền thống đang hoặc đã bị thay thế bởi một số nền tảng mới nổi. Bài viết này sẽ khám phá sâu hơn tác động đáng kể của các nền tảng TikTok, WeChat, Xiaohongshu và AI đối với thói quen tìm kiếm và mô hình hành vi của người dùng, cũng như những thay đổi mang tính cách mạng mà chúng mang lại trong lĩnh vực tìm kiếm. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Bây giờ khi tôi nhấp vào nhiều ỨNG DỤNG khác nhau, tôi nhận được từ “phiền phức”.

Tôi khó chịu vì đủ loại quảng cáo mà tôi không thể bỏ qua; sau khi mua tư cách thành viên để bỏ qua quảng cáo, tôi thấy khó chịu vì các quảng cáo mềm và biểu ngữ quảng cáo; Tôi cũng thấy khó chịu vì đủ loại phần mềm "đọc" thông tin của chúng ta.

Khi tình trạng quá tải thông tin trở nên nghiêm trọng, tìm kiếm trở thành cách hiệu quả và chính xác hơn để đối chiếu thông tin, và người dùng sẽ quay trở lại nơi họ đã sử dụng Internet 20 năm trước.

Tiếp thị tìm kiếm đã phát triển từ phương thức thu hút lưu lượng truy cập vào thời đại máy tính cá nhân thành cuộc cạnh tranh giữa đăng ký và luồng thông tin, rồi sau đó là sự tích hợp của cộng đồng, video ngắn và phát sóng trực tiếp. Xét cho cùng, các tương tác sẽ thay đổi, các kịch bản sẽ thay đổi và nội dung tìm kiếm sẽ thay đổi, nhưng nhu cầu "tìm kiếm" của người dùng sẽ không thay đổi. Việc thu thập thông tin chủ động đã tồn tại từ thời cổ đại cho đến hiện tại. Điều chúng ta cần lặp lại là logic của “tiếp thị tìm kiếm” dành cho các thương hiệu đang phải đối mặt với những tình huống mới.

Toàn bộ ngành công nghiệp đã khởi động ba cuộc cách mạng tìm kiếm mới, nhưng chỉ có Baidu là không biết đến hoặc không muốn hiện thực hóa.

1. Đường dẫn tìm kiếm và kết quả thay đổi bởi AI

Trong một hoặc hai năm trở lại đây, bất kỳ ai xem TikTok đều có cảm giác này. Nếu bạn thường xem video thể thao, kết quả tìm kiếm có thể là các đề xuất về thiết bị thể thao. Nếu bạn xem video cắm trại của tôi, kết quả tìm kiếm có thể là các bài đánh giá về lều. Thực ra, quảng cáo không quá khó để đưa ra nội dung phản cảm.

Đầu tiên, quảng cáo tìm kiếm ít phụ thuộc vào lao động thủ công. AI không chỉ giúp việc tìm kiếm trở nên thuận tiện hơn mà còn thúc đẩy sự thay đổi mô hình trong cách chúng ta xử lý thông tin.

Ví dụ, nếu bạn tìm kiếm "cách xin visa" trên các công cụ tìm kiếm truyền thống, bạn có thể tìm thấy nhiều trang web lộn xộn, nhưng nếu bạn tìm kiếm "cách xin visa" trên Xiaohongshu, bạn sẽ trực tiếp thấy các bài đăng chia sẻ kinh nghiệm và chỉ cần làm theo quy trình. AI có thể giúp đưa ra câu trả lời hiệu quả hơn và dễ dàng hơn vì khả năng phán đoán của AI không còn dựa trên nhận dạng từ khóa cứng nhắc nữa. Nó có thể nắm bắt được sự chấp nhận của chúng ta đối với kết quả tìm kiếm, phù hợp với sở thích của chúng ta và cung cấp thông tin một cách dễ dàng.

Để tìm kiếm những gì chúng ta muốn, chúng ta không cần những từ khóa quá chính xác. Ví dụ, nếu bạn tìm kiếm "一地基毛" trên WeChat, nó sẽ không nhắc bạn "Bạn có muốn tìm kiếm 一地鸡毛 không", nhưng rất nhiều thông tin về quỹ sẽ xuất hiện, đó là thông tin và công cụ bạn cần; nếu bạn tìm kiếm "许三多 XX series" trên Xiaohongshu, KOC và KOL sẽ cho bạn biết cách chọn shisheido (Shiseido) phù hợp với loại da của bạn thay vì bộ phim truyền hình "Soldier Assault"; Điều này cũng đúng với Douyin, khi tìm kiếm những từ ngữ hot, chủ đề hot và sản phẩm mới, những gì bạn tìm thấy thực sự là những mẹo và nội dung hữu ích mà tôi quan tâm.

Trong các tìm kiếm do AI điều khiển, mọi phản hồi thực sự kích thích sự tò mò của người dùng và khuyến khích họ khám phá thêm.

Điều quan trọng là các nền tảng hiện đang chịu trách nhiệm tìm kiếm không chỉ phải đáp ứng nhu cầu tìm kiếm chủ động của người tiêu dùng mà còn phải thực hiện bước tiếp theo là phát triển kết quả tìm kiếm.

Ví dụ, khi tìm kiếm trên WeChat, chương trình nhỏ có thể dẫn đến mua hàng hoặc lưu giữ thông tin, trong khi tìm kiếm trên Xiaohongshu có thể dẫn trực tiếp đến mua hàng để kiếm tiền thương mại hoặc trên Douyin, có thể dẫn đến phòng phát sóng trực tiếp.

Vì vậy, tìm kiếm không còn là tìm kiếm nữa. Tìm kiếm là biểu tượng cho thấy người tiêu dùng đang trở nên lý trí hơn. Khi họ đưa ra những quyết định quan trọng, họ sẽ quay lại chế độ "tìm kiếm tích cực"; khi họ gặp khó khăn với AorB, họ sẽ quay lại chế độ "so sánh tìm kiếm". Lúc này, thương hiệu không chỉ có thể nhìn thấy lượng người chuyển đổi mà còn có thể chuyển đổi lượng truy cập tìm kiếm thành tài sản thương hiệu.

2. Phá vỡ mô hình phễu cổ điển

Chúng ta đều biết rằng lưu lượng tìm kiếm truyền thống có dạng hình phễu, bao gồm thứ hạng quảng cáo sơ bộ, tối ưu hóa sáng tạo, thứ hạng quảng cáo chi tiết, đấu giá và đấu thầu. Đây là một cấu trúc phức tạp có nhiều cấp độ.

Nhưng trong quá trình tìm kiếm năm 2024, quy trình tiếp thị kênh đã bị đảo lộn.

1. Tìm kiếm WeChat: giá trị của dữ liệu với mối quan hệ người dùng

Theo góc nhìn về cấu trúc tìm kiếm, lưu lượng tìm kiếm trên WeChat hiện bao gồm các tình huống sử dụng mạng xã hội có tần suất cao như trò chuyện, Khoảnh khắc và bài viết trên tài khoản công khai.

WeChat trước đây đã chứng minh mối liên hệ từ tìm kiếm đến các tình huống ứng dụng (đặc biệt là các chương trình nhỏ) và các cách kiếm tiền từ quảng cáo đang ngày càng đa dạng hơn. Hiện nay, việc sử dụng tìm kiếm để hướng dẫn chuyển đổi, xây dựng tên miền riêng và tạo nhóm khách hàng riêng đã trở thành tiêu chuẩn trong nhiều ngành công nghiệp.

Toàn bộ dòng sản phẩm của Tencent đều có “năng lực xã hội” rất mạnh và có thể đáp ứng hầu hết mọi nhu cầu của người dùng tìm kiếm. Ví dụ, chương trình nhỏ là “sử dụng ngay và bắt đầu”, do đó, thương hiệu có thể xây dựng mối quan hệ ban đầu với người dùng; các nhóm WeChat của doanh nghiệp có thể cung cấp các dịch vụ dài hạn và mang lại sự chứng thực của doanh nghiệp; và trong các tài khoản công khai, tài khoản video và quảng cáo Moments truyền thống nhất, khái niệm thương hiệu có thể liên tục được đào sâu.

2. Tìm kiếm theo phương pháp heuristic của Tik Tok

Bổ sung các liên kết kết nối giữa mọi người và thương mại điện tử/phát trực tiếp/thương hiệu để tạo ra sự tăng trưởng gia tăng.

Theo góc nhìn của cấu trúc tìm kiếm, chức năng liên kết của hộp tìm kiếm Douyin rất mạnh. Trước hết, trải nghiệm người dùng của các tính năng "Đoán xem bạn muốn tìm kiếm gì" và "hiểu tôi" rất tốt. Có 1-2 tính năng trong video trước, cũng như một số nội dung bạn có thể muốn xem và phòng phát sóng trực tiếp, khiến cho việc "tìm kiếm trong khi vuốt" trở nên tự nhiên.

Ngoài ra, còn có dòng chữ “Mọi người đang tìm kiếm” trong phần bình luận.

Chúng tôi biết rằng quảng cáo chiếm tỷ lệ lớn trên Douyin. Từ vị trí xuất hiện hộp tìm kiếm, chúng ta có thể thấy Douyin đã hướng dẫn người dùng chủ động tìm kiếm và sẽ không có cảm giác khó chịu khi chèn quảng cáo một cách gượng ép. Sử dụng nội dung video nhẹ nhàng hơn để gieo hạt giống, để các tìm kiếm thể hiện những ý tưởng rõ ràng và mới mẻ hơn cho người dùng, và tỷ lệ chuyển đổi tương ứng sẽ cao hơn.

3. Cuộc tìm kiếm định hướng cuộc sống của Xiaohongshu

Theo góc độ cấu trúc tìm kiếm, giao diện tìm kiếm của Xiaohongshu được chia thành hai phần: Đoán nội dung bạn muốn tìm kiếm và tìm kiếm danh sách khám phá.

Những gì Xiaohongshu dự đoán bạn muốn tìm kiếm rất gần gũi với cuộc sống và ấm áp, bởi vì khi chúng ta có được nội dung trên Xiaohongshu, thông tin chúng ta nhận được đều được cung cấp bởi những "con người" thực sự. Có thể hiểu rằng Xiaohongshu sẽ mang lại nhiều lưu lượng truy cập hơn cho những người sáng tạo tầm trung hoặc nội dung dài, tức là mang đến nhiều cơ hội hơn cho "người thật". Nếu bạn tìm kiếm nội dung theo chiều dọc, ghi chú có nhiều lượt thích và lượt xem nhất có thể được viết bởi một người nghiệp dư:

Việc trình bày kết quả tìm kiếm một cách chân thực đã khiến ngày càng nhiều người dùng hình thành thói quen đưa ra quyết định trên Xiaohongshu, tức là tìm kiếm các đánh giá, ghi chú của người bán và người mua trước khi mua sản phẩm để tránh sai lầm. Hơn nữa, các ghi chú về việc trồng cỏ ấm hơn và có dữ liệu chi tiết hơn, giúp kết nối nhu cầu giữa thương hiệu và người dùng mạnh mẽ hơn.

Tỷ lệ chuyển đổi tìm kiếm của họ không còn là mô hình phễu nữa, nhưng họ có thể giúp các thương hiệu tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

Trước đây, trong các ứng dụng không phải công cụ tìm kiếm, lượng truy cập bị mất rất nhiều do mất thông tin tìm kiếm và thiếu sự theo dõi. Các đề xuất được cá nhân hóa dựa trên thuật toán cũng có những hạn chế riêng. Khi người dùng đắm chìm một cách mù quáng vào sở thích do thuật toán tạo ra, một khi sở thích của họ biến mất và họ thoát ra, họ sẽ không mở Souyisou, Xiaohongshu hoặc Douyin trong nhiều ngày.

Tuy nhiên, sau khi kết hợp tìm kiếm với con đường thương mại hóa, tìm kiếm đã thay đổi từ một công cụ thành một ứng dụng không thể thiếu. Không cần phải tuân theo mô hình phễu cũ trong công cụ tìm kiếm. Cho dù là ném cầu tuyết hay ném đĩa, tấm tìm kiếm đã được mở rộng đáng kể.

3. Ba loại cổ tức vô hình được mang lại bởi ba cuộc cách mạng tìm kiếm lớn

1. Những lợi ích tiềm ẩn của tìm kiếm WeChat

Trong hệ sinh thái WeChat, việc xuất hiện kết quả tìm kiếm không có nghĩa là kết thúc một hành động, mà là sự khởi đầu cho quá trình tích lũy mối quan hệ riêng tư của thương hiệu với người dùng.

Như đã đề cập trước đó, toàn bộ dòng sản phẩm của Tencent đều có khả năng xã hội mạnh mẽ. Đằng sau “sức mạnh” này, chúng ta sử dụng nó như thế nào?

Ví dụ, một tổ chức đã tiến hành một cuộc khảo sát và phát hiện ra rằng người dùng các thương hiệu xa xỉ cao cấp thích sử dụng WeChat nhất, bởi vì dựa trên các thuộc tính xã hội của nó trong số những người quen biết, WeChat có thể mang lại cảm giác độc lập cho các thương hiệu xa xỉ cao cấp mà các nền tảng thương mại điện tử không thể tạo ra. Cảm giác độc lập này là điều mà mọi thương hiệu đều cần khi trưởng thành, vì không ai muốn lưu lượng người dùng của mình bị người khác kiểm soát.

Do đó, có một "tài khoản dài hạn" về tiếp thị trong tìm kiếm WeChat. Tôi đã thấy một thương hiệu bán lẻ mỹ phẩm đã quảng cáo bên ngoài WeChat trong những năm gần đây. Ứng dụng này luôn yêu cầu mọi người tìm kiếm các chương trình nhỏ của riêng mình trên WeChat. Hiện nay, họ đã tích hợp một loạt các chức năng dành cho người dùng như trung tâm mua sắm trực tuyến, trung tâm thành viên, dịch vụ cửa hàng, v.v. để đạt được kết nối liền mạch giữa trực tuyến và ngoại tuyến. Nó sẽ là một mô hình khi nó được nêu ra.

Cũng có thể hiểu theo cách này rằng việc cấu hình các chương trình nhỏ, tài khoản chính thức và tài khoản video nên khám phá cách biến các tìm kiếm tức thời thành lượt theo dõi lâu dài. Điều này tương đương với việc đăng ký "thẻ thành viên vật lý" đã phổ biến cách đây hơn mười năm. Đặc biệt đối với các thương hiệu coi trọng giá trị quan hệ khách hàng, Souyou có thể nhập lượng truy cập miền công cộng quy mô lớn với chi phí thấp hơn.

2. Những lợi ích tiềm ẩn khi tìm kiếm trên Xiaohongshu

Dữ liệu từ Xiaohongshu cho thấy gần 70% người dùng hoạt động hàng tháng tìm kiếm trên Xiaohongshu và một phần ba người dùng hoạt động hàng tháng sẽ trực tiếp tìm kiếm ngay khi mở Xiaohongshu.

Tính hữu ích, tính phổ biến và sự phong phú về nội dung tìm kiếm trên Xiaohongshu có thể kích thích trực tiếp mong muốn mua hàng tiềm năng và nhu cầu mua hàng trực tiếp của người dùng.

Ví dụ, trước đám cưới, tôi đã tìm kiếm "vòng cổ ngọc trai trắng Úc giả" trên Xiaohongshu và thấy rằng có một cửa hàng Xiaohongshu bán rẻ hơn phần mềm Orange, và cũng có nhiều đánh giá thực tế của người mới bắt đầu cho bạn biết loại nào sẽ đẹp hơn khi kết hợp với quần áo. Giải quyết ba vấn đề chuẩn bị đám cưới + kết hợp + mua phụ kiện chỉ trong một lần, do đó đối với nhiều nội dung về phong cách sống, hiệu quả tìm kiếm của Xiaohongshu cao hơn so với các công cụ tìm kiếm truyền thống.

Hơn nữa, nhu cầu kinh doanh phát sinh từ Xiaohongshu thường đòi hỏi kiến ​​thức chuyên môn và hiểu biết sâu sắc để giải đáp, thậm chí đôi khi còn khiến mọi người cảm thấy vô cùng chân thành.

Sự kiện "Cao cổ vịt lộ ớt" đã được mọi người trên Xiaohongshu coi như một meme cách đây vài ngày. Có người nói rằng sự trung thực của Tào Tháo thật đáng kinh ngạc. Trên thực tế, đây là một ví dụ về việc sử dụng Xiaohongshu một cách hợp lý để khoanh vùng đối tượng khán giả của thương hiệu.

Thử nghiệm cá nhân, vì Cao rất nổi tiếng nên tôi đã nhấp vào đoán xem bạn muốn tìm kiếm gì của Xiaohongshu và hóa ra là cổ vịt của Cao:

Vào thời điểm mà mọi người đều ghê tởm và lên án công nghệ cũng như sự tàn nhẫn của các bữa ăn chế biến sẵn, Cao đã tiết lộ trên Xiaohongshu rằng anh đã sử dụng tinh chất ớt. Mọi người không chú trọng vào công nghệ và sự tàn nhẫn mà thay vào đó tập trung vào "Bạn không bận tâm vì tôi nghèo, và tôi không bận tâm vì bạn xấu". Công ty cuối cùng có thái độ khoan dung như vậy là Mixue Bingcheng. Bằng cách tận dụng tốt chức năng tìm kiếm của Xiaohongshu, nó thậm chí có thể phản hồi tốt hơn vào quá trình phát triển sản phẩm và duy trì "lượng người hâm mộ trung thành" của thương hiệu.

3. Những lợi ích tiềm ẩn của tìm kiếm Douyin

Theo thông tin chính thức, vào năm 2023, trung bình người dùng sẽ tìm kiếm trên Douyin hơn 3 lần một ngày và lưu lượng tìm kiếm độc lập chiếm 18%.

Lượng tìm kiếm trên Ocean Engine đã tăng gấp đôi trong hai năm liên tiếp. Các kịch bản tiếp thị tìm kiếm có thể bao gồm những người dùng không tiếp cận được luồng thông tin, chiếm từ 12% đến 14%. Người dùng tiếp cận được quảng cáo luồng thông tin nhưng không chuyển đổi sau đó có thể tăng 24% tỷ lệ chuyển đổi thông qua quảng cáo tìm kiếm.

Đối với người bán, mọi thứ từ lưu lượng tìm kiếm đến xác minh đều có thể được hoàn thành trong hệ sinh thái Douyin, giúp cải thiện trải nghiệm ở cả hai phía.

Tôi từng nghe nói đến trường hợp người dân Quảng Châu Chimelong tìm kiếm một từ khóa trên Douyin trong năm nay: "Đi đâu ở Quảng Châu?" Câu hỏi này không chỉ tận dụng sự phổ biến của kỳ nghỉ hè mà còn xuất hiện trong nhiều kết quả tìm kiếm video liên quan đến Quảng Châu. "Đi đâu ở Quảng Châu?" không phải là một từ khóa hot, giá quảng cáo cũng không cao, nhưng nghe nói GMV của người dùng tìm kiếm và đặt hàng thẻ mua nhóm Chimelong Paradise đã vượt quá 1 triệu.

Do đó, lợi ích của tìm kiếm Douyin không chỉ cho phép người dùng quan tâm đến các thương hiệu xem video, đặt hàng và thanh toán mà còn cung cấp một địa điểm giao dịch quen thuộc và an toàn cho các giao dịch Douyin. Thanh tìm kiếm cũng có thể khám phá lối chơi tương tác như tham gia thử thách và tạo nội dung chủ đề, và bạn có thể chuyển đến trang đặt hàng hoặc lưu giữ thông tin bằng cách nhấp vào khu vực thương hiệu. Một công ty quảng cáo cho biết năm nay, có nhiều thương hiệu tiếp cận họ để đề xuất kế hoạch tổ chức mini game thử thách Douyin cho Tết Nguyên đán và một số thương hiệu đã bắt đầu lên kế hoạch vào tháng 7.

4. Liên kết thương hiệu và tìm kiếm vẫn là điều bắt buộc

Tóm lại, trong tiếp thị tìm kiếm vào năm 2024, nhu cầu của người dùng chắc chắn sẽ chính xác hơn; cách các cổng thông tin tìm kiếm có thể nhập lượng truy cập miền công cộng quy mô lớn với chi phí thấp hơn và chất lượng cao hơn sẽ trở thành một vấn đề quan trọng đối với sự tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp.

Đặc biệt là trong các công cụ không phải công cụ tìm kiếm, người dùng thực hiện tìm kiếm thậm chí không cần phải gieo hạt giống. Họ là "những người dùng siêu chất lượng" đã được gieo trồng trên các nền tảng khác và có thể trực tiếp nhổ bỏ hạt giống.

Do đó, khi đối mặt với những người dùng này, các công cụ tìm kiếm vào năm 2024 cần phải là những “con sâu” trong dạ dày người dùng. Điều quan trọng là phải truyền đạt thông tin thực tế, nói ngôn ngữ con người và thể hiện thái độ chân thành. Tốt nhất là "thỏa mãn nhu cầu của người dùng ngay từ kết quả tìm kiếm đầu tiên hoặc trang đầu tiên". Tương tự như vậy, nếu các thương hiệu muốn hoạt động lâu dài, họ cũng phải thiết lập cái nhìn toàn diện về lưu lượng truy cập và không bỏ qua tầm quan trọng của các kênh tìm kiếm. Hiểu được luồng người dùng quan trọng hơn là làm việc chăm chỉ.

Mỗi thay đổi trong xu hướng tìm kiếm đều mang đến cơ hội mới cho các thương hiệu. Các thương hiệu phải nhớ rằng vào năm 2024, lưu lượng tìm kiếm sẽ hướng đến bạn và việc liên kết tiếp thị tìm kiếm với hầu hết các thương hiệu vẫn là điều bắt buộc.

Tác giả chính: Zhenhuan Chuan, kiến ​​trúc sư bài viết: Miaomiao

Tài khoản chính thức: Party A Finance