Tên miền riêng tốt nhất trông như thế này: có thẻ thành viên phục vụ ăn uống với doanh số hàng trăm triệu

Bài viết này giới thiệu cách mở rộng hoạt động kinh doanh phim truyền hình ngắn, bao gồm xác minh MVP trong giai đoạn khởi nghiệp, chiến lược mở rộng quy mô trong giai đoạn tăng trưởng và khám phá đường cong thứ hai trong giai đoạn trưởng thành. Nó nhấn mạnh các bước và chiến lược quan trọng ở các giai đoạn khác nhau để đạt được sự tăng trưởng và đổi mới liên tục.

Hệ thống thành viên gần như đã trở thành sự đồng thuận trong ngành dịch vụ ăn uống. Ngay cả các nhà hàng thức ăn nhanh nhỏ cũng sẽ mời người dùng trở thành thành viên, và ngay cả các nhà hàng bán đồ ăn mang về cũng sẽ thành lập nhóm thành viên hâm mộ riêng của họ.

Hệ thống thành viên có thể được coi là điều bắt buộc phải có trong ngành dịch vụ ăn uống, nhưng tình hình hiện tại đã thay đổi - trước đây chỉ có một số ít nhà hàng áp dụng hệ thống thành viên, nhưng hiện nay cũng chỉ có một số ít nhà hàng chưa áp dụng hệ thống thành viên. Các thành viên trở nên ít hiếm hoi hơn và mức độ nhạy cảm của người dùng đối với tư cách thành viên dần dần trở nên gần như bằng không. Cùng với nhiều sự sụt giảm về dịch vụ và giá cả, ngành dịch vụ ăn uống dường như luôn gặp khó khăn trong việc đột phá trong thị trường cạnh tranh này.

Nhưng luôn có cách. Như Lý Trác Thành đã đề cập, các loại thành viên khác nhau không nên được quản lý riêng rẽ mà chúng ta nên có sự kết hợp lẫn nhau giữa bạn và tôi, để hệ thống thành viên có chỗ để cải thiện.

Trong các hệ thống thành viên đa dạng, thành viên trả phí cũng được đề cập nổi bật. Liu Ruiqi cho biết, theo một số dữ liệu theo dõi trước đây, sau khi trở thành thành viên trả phí, tần suất tiêu thụ của người dùng trong một khoảng thời gian nhất định sẽ tăng lên. Ví dụ, tần suất tiêu dùng của một người dùng nhà hàng Trung Hoa nhất định đã tăng lên 4,5 lần trong vòng một năm. Triệu Thư Vĩ cũng cho biết, tần suất tiêu dùng của người dùng mua tư cách thành viên trả phí cao gấp đôi so với người dùng không mua tư cách thành viên.

Nội dung này đến từ chương trình phát sóng trực tiếp theo chủ đề về dịch vụ ăn uống do ba khách mời đồng tổ chức: Li Zhuocheng, người sáng lập chuỗi quán trà Jianshi và Huayin Teahouse và là giảng viên bán thời gian tại Khoa Giáo dục thường xuyên của Đại học Nhân dân Trung Quốc/Đại học Nông nghiệp Trung Quốc; William Zhao Shuwei, giám đốc của Grace và giám đốc tăng trưởng người dùng của Qiba Lengmian; và Liu Ruiqi, người sáng lập ra hệ thống siêu thành viên . Chúng ta hãy quay lại hiện trường và xem họ đã đề cập đến những suy nghĩ gì.

01 Đừng coi hệ thống thành viên là một khuôn mẫu cứng nhắc

Hệ thống thành viên là điều không thể tránh khỏi trong ngành dịch vụ ăn uống. Khi khách hàng quét mã để dùng bữa, một cửa sổ thành viên sẽ bật lên. Khi khách hàng mua trà sữa, cửa sổ thành viên cũng sẽ bật lên. Có nhiều hình thức và tên gọi thành viên, nhưng mục đích cốt lõi là để gia nhập vào nhóm thành viên của riêng bạn.

Về việc xây dựng chế độ thành viên, Lý Trác Thành đã tóm tắt bốn chế độ thành viên kinh điển. Dựa trên các kịch bản kinh doanh, các loại thành viên chủ yếu được phân biệt dựa trên ba chiều: giá trị đơn hàng trung bình, kịch bản tiêu dùng và loại tiêu dùng. Chia nhỏ hơn thành bốn loại: thành viên có giá trị lưu trữ, thành viên đăng ký, thành viên dựa trên điểm và thành viên vòng tròn.

1) Đặc điểm của tư cách thành viên có giá trị lưu trữ là tập trung vào tiền bạc hơn là cá nhân. Mô hình này chủ yếu nhằm tạo sự thuận tiện cho khách hàng và cung cấp chiết khấu. Đây là chiến lược giữ chân khách hàng cơ bản.

2) Thành viên đăng ký, dựa trên thời hạn, chẳng hạn như thành viên theo tháng hoặc theo năm. Thông qua dịch vụ này, các thành viên không chỉ có thể thưởng thức trà tại các cửa hàng do mình trực tiếp điều hành mà còn có thể sử dụng tại các cửa hàng liên minh. Nó rẻ hơn nhiều so với việc mua một cốc riêng lẻ và đóng vai trò tốt trong việc giữ chân khách hàng và chuyển đổi dòng tiền trong hệ thống liên minh.

3) Thành viên dựa trên điểm: mọi hành vi của thành viên, bao gồm thanh toán và các hành động cụ thể khác, đều có thể được quy đổi thành điểm. Điểm có thể được đổi thành tiền tệ hoặc một số loại tiền tệ cụ thể, sau đó đổi lấy nhiều quyền lợi thành viên khác nhau. Cách đơn giản nhất để sử dụng nó là khấu trừ tiền mặt.

4) Thành viên theo vòng tròn về cơ bản là một dạng cộng đồng, tương tự như khái niệm về phạm vi riêng tư. Thành viên theo vòng tròn tập trung vào mọi người, đặc biệt là những người có đặc điểm nhận dạng tương tự nhau.

Bốn loại thành viên này không loại trừ lẫn nhau mà còn đan xen vào nhau. Việc thiết lập cấp độ thành viên phụ thuộc vào tình trạng phát triển của cửa hàng. Đối với những cửa hàng mới thành lập, việc phát triển chương trình thành viên có giá trị lưu trữ sẽ phù hợp hơn. Khi cơ sở thành viên ổn định, để tăng biên lợi nhuận và tần suất tiêu dùng, có thể chuyển dần sang hình thức thành viên theo đăng ký. Bất kể áp dụng mô hình thành viên nào thì điểm vẫn phải là thiết kế cơ bản.

Triệu Thư Vĩ đưa ra quan sát của mình từ góc độ của ngành dịch vụ ăn uống. Hiện nay, tư cách thành viên trả phí và tư cách thành viên có giá trị lưu trữ là hai loại hình phổ biến nhất trong ngành dịch vụ ăn uống, nhưng chúng không phù hợp với mọi hình thức phục vụ ăn uống.

Ví dụ, tư cách thành viên có giá trị lưu trữ có thể phù hợp hơn với các hình thức phục vụ ăn uống lớn như nhà hàng Trung Quốc lớn, nhà hàng phương Tây, lẩu hoặc thịt nướng. Lấy lẩu làm ví dụ. Ngoại trừ vùng Tứ Xuyên và Trùng Khánh, người dân ở những nơi khác có thể chỉ ăn lẩu một hoặc hai lần một tháng. Do đó, các cửa hàng ăn uống khuyến khích khách hàng gửi tiền không phải để tăng tần suất tiêu dùng trong tháng hiện tại mà để khóa chặt lựa chọn tiêu dùng của họ cho tháng tiếp theo. Đây là chiến lược giữ chân khách hàng lâu dài. Mục đích của tư cách thành viên trả phí hoặc tư cách thành viên siêu cấp là để tăng tần suất tiêu dùng.

Triệu Thư Vĩ cho biết sau khi triển khai chế độ thành viên trả phí, tần suất tiêu dùng trung bình của toàn nhóm đã tăng từ khoảng 1,2 lần lên khoảng 1,4 lần. Đối với người dùng đã mua tư cách thành viên trả phí, tần suất sử dụng của họ cao gần gấp ba lần so với người dùng không mua, tức là tăng hơn gấp đôi.

Kết hợp kinh nghiệm làm việc trước đây tại Xibei, Liu Ruiqi cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc trả phí thành viên đối với ngành dịch vụ ăn uống. Do nguồn lực và khả năng hạn chế, các cửa hàng phải ưu tiên phục vụ một số đối tượng khách hàng nhất định. Những người nên được ưu tiên là những người có nhu cầu tiêu dùng trong tương lai gần, vì họ có khả năng sẽ tiêu dùng trong năm tới, nửa năm tới hoặc tháng tới. Thành viên trả phí là ngưỡng sàng lọc hiệu quả. Nếu khách hàng mua thẻ thành viên trả phí, điều đó thể hiện ý định tiêu dùng của họ ở một mức độ nào đó.

Nhưng kết thúc của bán hàng chính là khởi đầu của dịch vụ. Bán thẻ thành viên không phải là chìa khóa. Điều quan trọng là liệu người dùng có được hưởng 100% các quyền và lợi ích tiếp theo hay không. Ví dụ, nếu người dùng không thực hiện bất kỳ giao dịch mua nào trong vòng ba tháng, chúng ta nên nhắc nhở họ về những lợi ích mà họ chưa sử dụng hoặc cung cấp dịch vụ trước thông qua các phương tiện tương tác.

Nhờ đó, Xibei đã có hơn 600.000 thẻ thành viên trả phí trong năm đầu tiên triển khai dịch vụ thành viên trả phí. Ba năm sau, hơn 1 triệu thẻ được bán ra mỗi năm và riêng doanh thu từ thẻ thành viên đã đạt tới hàng trăm triệu.

Liu Ruiqi cũng đề cập rằng trong quá trình rút khỏi tư cách thành viên trả phí, cần chú ý đến hai dữ liệu: một là tỷ lệ quy đổi sau khi người dùng mua thẻ thành viên và hai là sự gia tăng tần suất mua lại. Nếu tỷ lệ mua lại trong năm thứ hai dưới 30% thì điều này có thể có nghĩa là thiết kế của sản phẩm có vấn đề hoặc độ trung thành của người dùng không đủ cao.

02 Hệ thống thành viên tương thích tự nhiên với các tên miền riêng

Trong ngành dịch vụ ăn uống cực kỳ biến động, việc đưa người dùng vào các tên miền riêng tư cũng là lựa chọn của nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ ăn uống.

Lý Trác Thành cho biết có hai loại khách hàng phổ biến trong công ty đồ uống trà của ông.

Nhóm đầu tiên là những khách hàng có giá trị đơn hàng trung bình thấp, chẳng hạn như người uống trà, chi vài chục nhân dân tệ nhưng tần suất tiêu dùng lại có thể rất cao. Họ có thể đến ăn hai, ba ngày một lần hoặc thậm chí là hằng ngày. Đối với loại khách hàng này, có thể thiết kế thẻ thành viên đăng ký để tăng tần suất tiêu dùng của họ. Ngoài phương pháp này, bạn cũng có thể thu hút lưu lượng truy cập thông qua các hoạt động phân chia trực tuyến hoặc phát hành phiếu giảm giá trong nhiều tình huống khác nhau. Mục đích là để họ tham gia vào cộng đồng cửa hàng gần nhất và thúc đẩy hoạt động thông qua các phiếu giảm giá và chương trình khuyến mãi liên tục.

Tuy nhiên, rất khó để tăng hạn mức giá trị lưu trữ đối với các loại đồ uống trà có giá trị đơn hàng trung bình thấp. Ví dụ, với khách hàng chi tiêu 30-50 nhân dân tệ, không thể yêu cầu họ nạp 2.000-3.000 nhân dân tệ, vì quy định về giá trị nạp thường nằm trong khoảng từ ba đến năm lần mức chi tiêu trung bình của mỗi khách hàng. Ngoài phạm vi này, việc lưu trữ giá trị sẽ trở nên khó khăn. Ngoài ra, nếu một khách hàng chi 30 nhân dân tệ và gửi 300 nhân dân tệ thì thực tế điều này không ảnh hưởng nhiều đến dòng tiền. Đối với các cửa hàng lớn, họ có thể dần chuyển từ mô hình giá trị lưu trữ sang mô hình đăng ký, vì đăng ký thực sự có thể làm tăng tần suất tiêu dùng.

Một loại người dùng khác trong cửa hàng là những người có giá trị đơn hàng trung bình cao nhưng tần suất tiêu dùng trung bình. Nhiều khách hàng trong số này là doanh nhân và có thể được hoàn tiền, và đây là loại người mà Lý Trác Thành đặc biệt chú ý. Tuy nhiên, loại người này không thể được kích hoạt chỉ bằng cách phát hành phiếu giảm giá hoặc tạo nhóm. Khi đã có địa vị xã hội nhất định, họ có thể sử dụng WeChat chỉ để xuất hóa đơn hoặc giữ chỗ, thay vì tham gia nhóm phúc lợi.

Chiến lược miền riêng cho loại khách hàng này là phân cấp quyền hạn cho cấp cơ sở và để nhân viên cấp cơ sở thực hiện công việc. Mở rộng quyền lợi và khen thưởng, trao cho cán bộ cơ sở đầy đủ quyền lợi và tiền thưởng xứng đáng sẽ khơi dậy được nhiệt huyết của họ. Khuyến khích họ thành lập cộng đồng nhỏ của riêng mình, hoặc thậm chí tách khỏi công ty và thành lập một nhóm nhỏ dành riêng cho một số khách hàng giỏi để chia sẻ kiến ​​thức về trà hoặc giao lưu xã hội. Ngoài ra, mức hoa hồng đặc biệt cao và hầu như không có tình trạng nhân viên nghỉ việc, nên mọi người sẵn sàng giao quyền cho họ hơn.

Triệu Thư Vĩ nhấn mạnh, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khu vực tư nhân phải được xử lý thỏa đáng. Theo quan điểm của ngành dịch vụ ăn uống, giá trị của tên miền riêng không chỉ nằm ở doanh số bán hàng trực tiếp mà còn ở vai trò như một hào nước bảo vệ doanh nghiệp. Ngay cả với hàng triệu thành viên, vẫn chỉ có một số ít người thực sự muốn tương tác.

Do đó, chìa khóa nằm ở những người dùng thực sự thích sản phẩm và dịch vụ và sẵn sàng thiết lập kết nối. Họ tạo nên hào nước của công ty. Ví dụ, khi tài khoản Meituan hoặc Dianping bị vô hiệu hóa, người dùng tên miền riêng sẽ trở thành chìa khóa cho hoạt động liên tục của công ty.

Thứ hai, người dùng tên miền riêng có thể giúp các công ty tạo ra giá trị và tiếng nói lớn hơn trong tên miền công cộng. Lấy một công ty sản xuất đồ điện làm ví dụ. Họ đã thu hút được lượng truy cập lớn với chi phí thấp bằng cách cho phép người dùng chia sẻ bài tập về khóa học làm bánh trên Xiaohongshu và Douyin. Cách tiếp cận này cũng có thể áp dụng cho ngành dịch vụ ăn uống. Bằng cách đặt ra các yêu cầu chia sẻ và cung cấp các lợi ích, người dùng miền riêng được khuyến khích phát biểu thay mặt cho công ty trên miền công cộng, do đó giảm chi phí thu hút khách hàng.

Ngoài ra, người dùng miền riêng có thể tham gia vào quá trình lặp lại, nghiên cứu và phát triển sản phẩm và cung cấp phản hồi có giá trị. Hiện tại, Triệu Thư Vĩ đang cố gắng mời người dùng tham gia phát triển sản phẩm mới và điều chỉnh sản phẩm dựa trên phản hồi của họ.

Sau đó, Liu Ruiqi đã trình bày chi tiết về chiến lược liên kết công tư và nhấn mạnh hai điểm chính:

Trước hết, ý nghĩa cốt lõi của liên kết doanh nghiệp nằm ở nguồn gốc hoạt động và cơ cấu doanh thu của toàn bộ công ty. Phân loại cụ thể không quan trọng. Điều quan trọng là làm thế nào để phân tích logic hoạt động của khu vực công và tư dựa trên cơ cấu doanh thu.

Khi nói đến mối liên kết công tư, bất kể công ty hoạt động như thế nào, cần phải tính đến cơ cấu doanh thu của toàn bộ công ty. Ví dụ: tung ra các gói sản phẩm khác nhau cho các kênh khác nhau hoặc cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ đặc biệt trên một số nền tảng phát trực tiếp nhất định.

Sau đó chuyển đổi chiến lược thành các ví dụ sự kiện cụ thể, chẳng hạn như quảng bá sản phẩm mới, đòi hỏi sự phối hợp của nhiều phòng ban khác nhau trong công ty. Bạn có thể tuyển dụng chuyên gia thực phẩm trong lĩnh vực tư nhân. Họ có thể trở thành chuyên gia trên nhiều nền tảng khác nhau vì họ có nhiều nguồn lực và kênh khác nhau. Theo cách này, nó có thể được thúc đẩy bởi các sự kiện thay vì chỉ bởi các bộ phận công-tư hoặc chức năng.

Điểm thứ hai là toàn bộ công ty hoạt động như một khối thống nhất và thường có lịch tiếp thị hàng năm. Mọi hoạt động của công ty đều được thực hiện xung quanh hoạt động chiến lược của toàn công ty. Ví dụ, nếu chiến lược của công ty trong năm nay là tập trung vào “sự ngon miệng”, thì nội dung và hình thức đầu ra của cả miền công cộng và miền tư nhân đều phải xoay quanh chiến lược này.

Thông qua định dạng siêu lịch này, mọi người tập trung vào một việc và tiếp tục đào sâu vào việc đó. Mọi thứ đều xoay quanh chiến lược và hoạt động kinh doanh của toàn bộ công ty.

03 Làm thành viên không chỉ là vẻ bề ngoài mà còn là sự chân thành

Nhiều công ty sẽ công bố với công chúng về số lượng thành viên của họ, nhưng trên thực tế, chỉ có chính các công ty mới biết số lượng thành viên hoạt động thực sự. Do đó, việc chỉ tập trung vào tổng số thành viên có vẻ ít quan trọng hơn.

Khi nói về cách xử lý mối quan hệ với thành viên, Triệu Thư Vĩ cho biết bất kể sử dụng phương pháp nào - mồi nhử, sản phẩm hay dịch vụ, để thu hút người dùng vào hệ thống thành viên hoặc tên miền riêng, thì cốt lõi là thiết lập kết nối cảm xúc. Mối liên hệ tình cảm này có thể dựa trên sở thích hoặc có thể là sự cộng hưởng của các ý tưởng.

Do đó, trong một hệ thống tên miền riêng hoặc thành viên, người dùng phải được coi là con người chứ không chỉ là đối tượng giao dịch. Thái độ hướng tới con người này giúp xây dựng các mối quan hệ lâu dài.

Hệ thống tên miền riêng hoặc hệ thống thành viên không phải là hệ thống CRM hay SCRM đơn giản, cũng không phải là một cộng đồng, mà là không gian kết nối cảm xúc. Miễn là không gian này được duy trì tốt, dù thông qua các nhóm xã hội, điện thoại hay các hoạt động ngoại tuyến, thì nó chỉ là một phương tiện.

Mục tiêu thực sự là đến gần hơn với khách hàng và xây dựng mối quan hệ thân thiết. Sự thân mật này không nhất thiết phải quá gần gũi mà là sự sở thích. Ví dụ, khi người dùng chọn uống trà hoặc cà phê, họ sẽ chọn cửa hàng của bạn vì thái độ phục vụ, hương vị sản phẩm hoặc một số chi tiết nhỏ.

Đừng quá chú ý đến hình thức mà hãy tập trung vào bản chất. Hãy làm tốt công việc cơ bản, việc xây dựng tên miền riêng và tư cách thành viên sẽ tự nhiên thành hiện thực.

Trong bối cảnh thị trường bất lợi hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt hơn nhiều so với những gì chúng ta tưởng tượng. Lý Trác Thành hiểu rất sâu sắc về điều này. Nếu các nhiệm vụ kinh doanh cơ bản như thu hút khách hàng, giữ chân khách hàng, hướng dẫn mua hàng lặp lại và giới thiệu không được nâng lên tầm chiến lược mà chỉ học một số thực hành hời hợt một cách mơ hồ thì sẽ rơi vào hiểu lầm trong việc thu hút khách hàng.

Do đó, bất kể quy mô doanh nghiệp như thế nào, miễn là hướng đến C-end và chủ yếu phục vụ người tiêu dùng cuối cùng thì tư cách thành viên là điểm then chốt. Các công ty khác nhau có thể xem hệ thống thành viên theo những góc độ khác nhau, một số là phân khúc tiếp thị, một số là phân khúc hiệu suất KPI và giải pháp tốt nhất là xem xét theo góc độ chiến lược.

Các phương pháp quản lý khách hàng có thể được tóm tắt thành bốn điểm chính: tạo lưu lượng truy cập, giao dịch, mua hàng lặp lại và phân chia. Bốn mô-đun này tương ứng với nhiều khía cạnh khác nhau trong hoạt động của khách hàng. Do đó, cần có một bộ logic và phương pháp để hướng dẫn nhóm phục vụ thành viên và khách hàng tốt từ trên xuống dưới. Cho dù bạn gọi đó là miền riêng hay hệ thống thành viên, bộ logic này phải dễ hiểu để nhân viên có thể hiểu và triển khai.

Ví dụ, nhiệm vụ được giao cho nhân viên là bán thẻ thành viên và nhân viên có thể hiểu rất rõ nhiệm vụ này. Bán thiệp dễ hơn bán sản phẩm, có lẽ là do tâm lý trì hoãn quyết định hoặc vì sản phẩm có vẻ tiết kiệm chi phí hơn khi được đóng gói.

Liu Ruiqi đề cập rằng đối với các công ty có quy mô chuỗi lớn và năng lực tổ chức mạnh, họ cần chú ý nhiều hơn đến phạm vi riêng tư như một phương tiện và nhấn mạnh vào sự đổi mới sản phẩm và dịch vụ. Trong quá trình này, chúng ta cần liên tục giao tiếp với người dùng và nhiều hoạt động là dịch vụ vượt quá mong đợi được tích lũy liên tục thông qua tương tác với người dùng.

Hãy lấy việc ra mắt bữa ăn chuyên nghiệp dành cho trẻ em của Xibei làm ví dụ. Thông qua hoạt động “Trại trải nghiệm mì dành cho phụ huynh và trẻ em Tây Bắc”, tạo nên một nhà hàng thân thiện với gia đình và cung cấp các dịch vụ đặc biệt, qua đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Ngay cả đối với những sản phẩm thông thường trên thị trường, sự đổi mới cũng có thể cải thiện đáng kể hiệu suất hoạt động của công ty.