Từ trường hợp của Luckin Coffee, Bawangchaji và Lululemon, chúng ta có thể tóm tắt 3 xu hướng tăng trưởng

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, có nhiều chiến lược phát triển thương hiệu, nhưng chỉ một số ít mô hình có thể thực sự đạt được sự tăng trưởng bền vững. Thông qua phân tích trường hợp các thương hiệu như Luckin Coffee, Bawang Cha Ji và Lululemon, chúng tôi có thể trích xuất một số xu hướng tăng trưởng chính và cung cấp tài liệu tham khảo cho việc phát triển thương hiệu.

Phân tích trước đây tập trung vào mô hình tăng trưởng của Luckin Coffee, trong đó có sự tham gia của Starbucks, Bawang Chaji và Lululemon.

Từ hàng chục ngàn từ này, tôi đã trích xuất được ba xu hướng tăng trưởng:

1. Hiệu quả so với chất lượng, một chiến lược tăng trưởng cực kỳ phân cực

Sự phát triển của xã hội loài người và thế giới kinh doanh đã cho thấy xu hướng phân cực rõ ràng trong nhiều lĩnh vực: hoặc hiệu quả cực cao hoặc chất lượng cực cao.

Nếu tuân theo quy tắc này, Luckin Coffee chắc chắn sẽ chọn hiệu quả làm lựa chọn hàng đầu.

Về cơ bản, họ là một công ty Internet và một công ty dữ liệu lớn, và mô hình kinh doanh phải được hiểu rõ ràng trước khi có thể thực hiện được điều này. Đây là nền tảng. Chất lượng sản phẩm, thương hiệu và dịch vụ đều hướng tới hiệu quả tối ưu.

Đừng để Luckin Coffee đánh lừa khi nói về hạt cà phê của mình hoặc những giải thưởng mà hãng đã giành được; đây chỉ là phương tiện giao tiếp. Nếu bạn theo đuổi hương vị chất lượng, máy pha cà phê hoàn toàn tự động của họ chắc chắn không thể làm được điều đó. Đây là nguyên lý cơ bản của việc pha cà phê. Nếu bạn đang theo đuổi trải nghiệm dịch vụ và giọng điệu, họ hầu như không có cảm giác về không gian độc lập.

Thế nào là một thương hiệu cà phê thực sự chất lượng cao?

Chỉ có thể là một quán cà phê độc lập và hoàn toàn không có cách nào để mở cửa hàng với quy mô lớn. bởi vì:

1) Quá trình pha cà phê vốn chậm, với nhiều quy trình vận hành. Hương vị khác biệt chỉ có thể cảm nhận được ở chính hạt cà phê, độ rang, nhiệt độ, áp suất không khí, v.v. và điều này dễ nhận thấy hơn đối với những người uống thường xuyên.

2) Hương vị của cà phê nằm ở quá trình phức tạp và chậm rãi này, mang đến cho mọi người cảm giác đắm chìm và chữa lành.

Nhưng theo mô hình này, quán cà phê không thể kiếm ra tiền.

Có rất ít khách hàng có nhu cầu này và họ chủ yếu đến vào cuối tuần và ở lại nửa ngày, dẫn đến doanh thu thấp. Ngoài ra, vị trí không thể quá xa, nếu không sẽ không có không khí sinh hoạt, do đó tiền thuê nhà cao... Những lý do này cuối cùng sẽ dẫn đến lợi nhuận thấp, về cơ bản có nghĩa là hiệu quả lưu thông tiền tệ quá thấp.

Do đó, các quán cà phê hay thương hiệu cà phê chất lượng cao cũng có thể được coi là một loại định vị, nhưng đặc điểm của loại hình này khiến việc kiếm tiền trở nên khó khăn và không thể phát triển lớn mạnh.

Tại sao doanh thu và lợi nhuận của Starbucks lại giảm?

Lý do có thể thấy ở đây. Nó không có hiệu quả cực cao cũng như chất lượng không tốt. Nó nằm ở giữa và không có gì cả.

Một tách cà phê có giá 30 nhân dân tệ, nhưng bạn không thể thực sự phân biệt được đâu là cà phê ngon và đâu là cà phê dở. Có quá nhiều người trong quán cà phê, chỗ ngồi không thoải mái và bạn không nhận được dịch vụ tốt. Không thể so sánh với một quán cà phê độc lập. Đặc biệt khi so sánh với Luckin Coffee, cảm giác không lên cũng không xuống này càng rõ ràng hơn.

Logic này có thể được mở rộng sang các ngành công nghiệp khác, chẳng hạn như đồ ăn nhanh của Trung Quốc.

Các thương hiệu như Lao Xiang Ji đóng vai trò như căng tin; Chúng tiện lợi, hợp vệ sinh và không tốn kém. Vị trí này yêu cầu mọi liên kết phải nhanh, đặc biệt là liên kết phục vụ thức ăn. Vì vậy, sẽ có những món ăn được chuẩn bị trước để đảm bảo hiệu quả.

Với nhiều món ăn được chế biến sẵn hơn, tôi thấy rằng khi đưa ra đánh giá tốt cho nhà hàng, mọi người sẽ nói: Nó có hương vị của chảo.

Về cơ bản, điều này trái ngược với các bữa ăn được chế biến sẵn. Khách hàng chắc chắn sẽ có trải nghiệm ăn uống tốt hơn, nhưng hiệu quả sẽ bị ảnh hưởng. Khách hàng không chỉ phải chờ đợi lâu mà người bán hàng cũng mất nhiều thời gian để chế biến món ăn, điều này sẽ tốn kém. Do đó, nó chỉ phù hợp với các nhà hàng nhỏ, không phải chuỗi nhà hàng. Đây cũng là sự lựa chọn về hiệu quả và chất lượng.

Có thương hiệu hoặc vật tư nào kết hợp được hiệu quả và chất lượng không?

Có, nhưng rất hiếm. Và một số yếu tố khác sẽ bị hy sinh.

Một ví dụ điển hình là Sam's Club, nơi đáp ứng đầy đủ các mục tiêu mà thương mại điện tử luôn theo đuổi: nhiều hơn, nhanh hơn, tốt hơn và rẻ hơn. Nó cung cấp hàng hóa được đóng gói lớn, chất lượng tốt hơn, nhiều sự lựa chọn hơn và mua sắm thuận tiện hơn. Theo góc nhìn này, về cơ bản, cả hiệu quả và chất lượng đều được tính đến. Đây thực sự là một trường hợp rất hiếm và có chất lượng cao.

Để mô hình kinh doanh này có thể hoạt động, các yếu tố khác phải được hy sinh:

1) Có phí thành viên, đây là ngưỡng mà hầu hết mọi người đều không thể tham gia;

2) Vị trí xa xôi và bất tiện, và sẽ còn bất tiện hơn nữa nếu bạn không có xe hơi.

2. Thị trường chuyên nghiệp so với thị trường đại chúng: phân chia thị trường gia tăng

Nhóm tiến hành nghiên cứu chuyên sâu và chuyên biệt hơn trong một lĩnh vực nhất định phải là nhóm thiểu số. Đây chính là logic của xác suất.

Mỗi người chúng ta đều có hiểu biết rất chung chung và hời hợt về hầu hết các lĩnh vực mà chúng ta tiếp xúc, thậm chí còn có nhiều quan niệm sai lầm.

Đây là lý do tại sao khoa học và quần chúng gần như trái ngược nhau, tại sao lại có khoa học đại chúng, và tại sao khi phương tiện truyền thông trở nên phổ biến, sẽ có rất nhiều khoa học giả. Từ những tài khoản công khai ban đầu cho đến các tài khoản video Douyin hiện tại, quy tắc này đều được thể hiện.

Trong trường hợp của Luckin Coffee, điều này được phản ánh trong sự lựa chọn nhóm người dùng và hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của nhóm này.

Nói một cách chính xác, cà phê bao gồm một số loại cổ điển. Lượng khách hàng thực sự của những loại cà phê này ở Trung Quốc rất nhỏ. Chỉ có một nhóm nhỏ tinh hoa mới trả tiền cho chúng. Họ có thể được coi là những người yêu thích cà phê chuyên nghiệp hơn.

Khi nhắm tới nhóm người này, Luckin Coffee không thể phát triển lớn mạnh vì thị trường quá nhỏ. Việc đồ uống hóa cà phê có nghĩa là nó không còn nhắm vào những người yêu thích cà phê chuyên nghiệp nữa, và toàn bộ thị trường đối tượng đã trở nên rộng lớn hơn nhiều.

Có rất nhiều trường hợp mở rộng như vậy.

Ví dụ, áo khoác Arc'teryx và Camel có đối tượng mục tiêu rất nhỏ. Mặc dù sức mua lớn nhưng cũng có giới hạn; điều sau này về cơ bản thu hút được giới trẻ.

Giới chuyên môn và công chúng ở đây có mối quan hệ tương đối. Từ chuyên nghiệp ở đây không ám chỉ đến những kỹ năng chuyên môn tuyệt vời, mà là sự chuyên môn hóa về nhu cầu hoặc đặc điểm.

Để hiểu được điều này, người ta phải có hiểu biết cơ bản về xã hội Trung Quốc.

Ví dụ, 100 triệu người thường xuyên bay là nhóm chuyên gia có thu nhập cao hơn và có xu hướng kinh doanh nhiều hơn, do đó, việc đặt quảng cáo thương mại tại các sân bay là đặc biệt chính xác.

Một ví dụ khác, những người đọc sách có tính chuyên môn cao hơn, vì theo quan điểm của Trung Quốc, số người có thể nghiêm túc đọc vài cuốn sách mỗi năm chắc chắn là số ít, nên các công cụ nghe sách có thể tiếp cận được thị trường đại chúng.

3. MVP đầu tiên, con đường duy nhất để phát triển khoa học

Khi hầu hết mọi người chú ý đến Luckin Coffee, thì công ty này đã có ít nhất vài nghìn cửa hàng và bắt đầu thành hình, đồng thời mô hình bánh đà kép của công ty này cũng dễ hiểu.

Nhưng nhìn lại quá trình phát triển của họ, chúng tôi thấy rằng MVP mà họ tạo ra trong những ngày đầu thực sự có giá trị và truyền cảm hứng cho chúng tôi. Đây là nơi bánh đà bắt đầu, phương pháp khởi động nguội.

1) Tận dụng lợi thế về vị trí gần, tôi bắt đầu bằng việc bán cà phê ở sảnh trụ sở chính của Shenzhou và vận hành các quy trình vận hành và mô hình dữ liệu. Đây cũng là lý do tại sao Luckin Coffee bắt đầu với đối tượng là nhân viên văn phòng. Một mặt, họ đã quen thuộc với nó, mặt khác, làn sóng người dùng MVP đầu tiên lại là những nhân viên văn phòng.

2) Sau này khi mở rộng kinh doanh, chúng tôi chủ yếu mở các cửa hàng bán đồ ăn mang về ở nhiều khu vực khác nhau. Cách này có chi phí thấp nhưng cũng có thể xác minh được mô hình cửa hàng đơn lẻ và tích lũy dữ liệu người dùng cũng như hiệu ứng lựa chọn địa điểm.

Phương pháp xác minh MVP này là cách tốt nhất để đạt được sự tăng trưởng một cách khoa học.

Nếu không, làm sao một đội ngũ giám đốc điều hành của doanh nghiệp cho thuê xe có thể tạo ra một thương hiệu cà phê?

Việc tuyển dụng những người có kinh nghiệm thành công là vô ích, vì điều họ muốn làm là đổi mới các mô hình, và điều họ muốn giải quyết là các thị trường tương đối trống và nhu cầu của dân số, và họ phải làm điều đó đến mức cực đoan, vì vậy MVP là cách tốt nhất để giúp nhóm sáng lập tìm ra cảm giác.

Tôi cũng nghĩ ra một MVP vui nhộn, thô sơ và hữu ích.

Khi Niu Gensheng, người sáng lập Mengniu, thành lập thương hiệu kem Aice, ông đã sử dụng công thức trước đó của Mengniu, nhưng ông không chắc liệu người dùng Đông Nam Á có thích nó hay không, vì vậy ông muốn tạo ra một MVP.

Nếu chúng ta theo lối suy nghĩ thông thường thì MVP này là sản xuất quy mô nhỏ + triển khai quy mô nhỏ.

Nhưng phương pháp của ông là vận chuyển chúng trực tiếp từ Trung Quốc bằng đường hàng không và bán tại địa phương. Nó loại bỏ nhu cầu về các bước sản xuất và tiết kiệm thời gian, cung cấp giải pháp triển khai MVP linh hoạt và hữu ích.