Nếu những chiếc burger giá một trăm nhân dân tệ không bán chạy, liệu những chiếc burger giá 9,9 nhân dân tệ có cơ hội mới không?

Khi Shake Shack tiếp tục đóng cửa các cửa hàng tại thị trường trong nước, những khó khăn trong việc tồn tại của các thương hiệu burger giá cao đã thu hút sự chú ý. Bài viết khám phá lý do doanh số bán ra của những chiếc hamburger giá một trăm đô la thấp và phân tích liệu điều này có mang lại cơ hội mới cho các thương hiệu nổi tiếng như McDonald's và KFC hay không.

Tại sao những chiếc hamburger có giá 80 nhân dân tệ lại không bán chạy nữa?

Gần đây, khi Shake Shack, "Tesla của thế giới hamburger", liên tiếp đóng cửa các cửa hàng trong nước, chủ đề về hamburger giá cao không bán chạy đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo, gây nên những cuộc thảo luận sôi nổi.

Kể từ khi mở cửa hàng đầu tiên tại Thượng Hải cách đây 5 năm, Shake Shack đã nhanh chóng trở nên phổ biến với hàng dài người xếp hàng chờ đợi tại các cửa hàng. Thương hiệu này thậm chí còn tuyên bố rằng họ có kế hoạch mở 79 cửa hàng tại Trung Quốc vào năm 2031.

Thực tế đã giáng cho Shake Shack một đòn nặng nề, đặc biệt là kể từ năm 2024, khi các cửa hàng ngoại tuyến của Shake Shack đã phải đóng cửa nhiều lần và cửa hàng tại Guangzhou Taikoo Hui gần đây cũng đã phải đóng cửa.

Có nhiều lý do khiến Shake Shack khó có thể tiếp tục gây ấn tượng với giới trẻ, bao gồm giá cao, hương vị trung bình và mức tiêu thụ giảm. Tuy nhiên, điều cần cân nhắc là nếu những chiếc hamburger giá cao không bán được thì liệu điều đó có mang lại cơ hội cho những gã khổng lồ mới và cũ như McDonald's và Tustin hay không?

Đánh giá từ hiệu suất thực tế của các thương hiệu lớn hiện nay, điều này không hoàn toàn đúng.

1. Chiếc burger 100 nhân dân tệ không còn giá trị nữa

Khi nhắc đến các thương hiệu thức ăn nhanh phương Tây đại diện cho bánh hamburger, phản ứng đầu tiên của hầu hết mọi người là McDonald's, KFC, v.v. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, đã có một cơn sốt về những chiếc bánh burger tinh tế trong ngành công nghiệp burger, tiêu biểu nhất trong số đó là Shake Shack, được người tiêu dùng gọi là "Tesla của ngành công nghiệp burger".

Thông tin công khai cho thấy Shake Shack, một thương hiệu hamburger đến từ Hoa Kỳ, được người dân địa phương gọi là "hamburger đẳng cấp của New York". Đầu năm 2019, công ty đã mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc đại lục ở Thượng Hải.

Hai lát bánh mì, một miếng thịt bò, cùng cà chua và rau diếp, một chiếc burger có vẻ đơn giản có giá mua ít nhất là 40 nhân dân tệ tại một cửa hàng Shake Shack, và chiếc burger đắt nhất có thể được bán với giá 85 nhân dân tệ. Ngoài ra, còn có một ly sữa lắc giá 40 nhân dân tệ và một suất khoai tây chiên giá 34 nhân dân tệ. Mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại Shake Shack vượt quá 100 nhân dân tệ, cao gấp ba lần mức tiêu dùng bình quân đầu người của các nhà hàng thức ăn nhanh thông thường.

Mặc dù vậy, khi cửa hàng Thượng Hải mới mở, đã có rất nhiều khách hàng xếp hàng dài, có thời điểm lên tới 7 giờ và doanh thu mỗi ngày vượt quá 300.000.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Tình yêu của người tiêu dùng dành cho Shake Shack có thể được nhìn thấy ở khắp mọi nơi trên Xiaohongshu và nhiều blogger nổi tiếng đã đăng tải ghi chú check-in của họ. Shake Shack đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng trên Internet trong ngành công nghiệp hamburger trong nước.

Sự phổ biến của các cửa hàng này ngày càng tăng ở mọi nơi họ đặt chân đến, bao gồm cả Bắc Kinh, Thâm Quyến, Vũ Hán và những nơi khác, nơi hàng đợi ở các cửa hàng đầu tiên thường kéo dài trong một giờ.

Theo dữ liệu từ Narrow Door Catering, Shake Shack sẽ mở 15 và 12 cửa hàng vào năm 2022 và 2023. Tính đến đầu tháng 9 năm nay, tổng số cửa hàng Shake Shack tại Trung Quốc đã lên tới 45.

Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành thức ăn nhanh phương Tây, vậy tại sao Shake Shack lại có thể bán được với giá cao như vậy?

Ngay từ đầu, định vị của Shake Shack đã khác so với những ông lớn truyền thống như KFC và McDonald's, tập trung vào thức ăn nhanh cao cấp.

Bánh thịt bò nguyên chất 100%, được làm thủ công thay vì chế biến sẵn, các cửa hàng tọa lạc tại các khu thương mại trung tâm, chú trọng vào trải nghiệm ẩm thực và nỗ lực không ngừng trong việc quảng bá thương hiệu. Mặc dù mục đích chính của Shake Shack là ăn hamburger, nhưng nó cũng tạo ra một trải nghiệm cao cấp và thời trang.

Nguồn hình ảnh: Weibo chính thức của Shake Shack

Tuy nhiên, sau khi bước sang năm 2024, hào quang của người nổi tiếng trên mạng Internet Shake Shack dần phai nhạt và những chiếc burger tinh tế của hãng này cũng trở nên kém phổ biến hơn.

Theo kế hoạch mở cửa hàng ban đầu, Shake Shack dự kiến ​​sẽ mở 79 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục vào năm 2031, với trung bình 6 cửa hàng mới mỗi năm. Tình hình thực tế là chỉ có ba cửa hàng mới được mở từ năm 2024 đến nay. Cùng thời điểm, ba cửa hàng bao gồm Wuhan Tiandi, Hong Kong Elements và Guangzhou Taikoo Hui đã đóng cửa, với mức tăng ròng là 0.

Về hiệu quả hoạt động, theo báo cáo tài chính quý 2 năm 2024 do Shake Shack công bố, doanh thu đạt 316 triệu đô la Mỹ, tăng 1,44% so với cùng kỳ năm trước; lợi nhuận ròng là 10,382 triệu đô la Mỹ, tăng 43,74% so với cùng kỳ năm trước.

Chỉ xét riêng dữ liệu, doanh số vẫn đang trong xu hướng tăng, nhưng sự tăng trưởng về hiệu suất của Shake Shack chủ yếu đến từ thị trường Hoa Kỳ và việc mở các cửa hàng nhượng quyền, còn hiệu suất thị trường trong nước đã giảm đáng kể.

Trên thực tế, Shake Shack không phải là thương hiệu burger duy nhất đang gặp khó khăn.

Là một trong những thương hiệu tiêu biểu của hamburger hảo hạng, Habitat Burger, được mệnh danh là "Hermes của thế giới hamburger", đã có 7 cửa hàng ở Thượng Hải vào thời kỳ đỉnh cao, nhưng hiện tại tất cả đều đã đóng cửa;

Gã khổng lồ kỳ cựu Carl's Jr. đã chính thức tuyên bố sẽ đóng cửa tất cả các cửa hàng tại Thượng Hải do các yếu tố môi trường bên ngoài và tuyên bố sẽ không tiếp tục mở cửa hàng mới tại Trung Quốc. Ngoài ra, còn có FIVE GUYS, Charlie's Pink Burger và các ban nhạc khác từng rất nổi tiếng nhưng giờ đây hầu như không còn tiếng nói.

2. McDonald's, đây có phải là cơ hội của bạn không?

Ở một mức độ nào đó, sự phổ biến của Shake Shack ở Trung Quốc thực sự phù hợp với xu hướng chung về nâng cấp tiêu dùng. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm chất lượng cao và thương hiệu.

Khi tiêu dùng hợp lý và hiệu quả về chi phí bắt đầu trở nên phổ biến, không gian sống dành cho những chiếc hamburger đắt tiền ngày càng trở nên hẹp hơn. Nhưng liệu điều này có mang lại cơ hội mới cho các thương hiệu nổi tiếng như McDonald's và KFC không?

Đầu tiên, hãy so sánh hiệu suất thị trường thực tế của chúng.

Báo cáo tài chính cho thấy doanh thu của McDonald's trong nửa đầu năm 2024 là 12,659 tỷ đô la Mỹ, tăng 2% so với cùng kỳ năm trước; lợi nhuận ròng là 3,951 tỷ đô la Mỹ, giảm 3% so với cùng kỳ năm trước. Cụ thể, cả doanh thu và lợi nhuận ròng trong quý 2 năm nay đều thấp hơn dự kiến, doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng lần đầu tiên giảm so với cùng kỳ kể từ quý 4 năm 2020.

Nguồn hình ảnh: Weibo chính thức của McDonald's Trung Quốc

McDonald's cũng vậy, còn KFC cũng chẳng khá hơn là bao. Cũng xem xét báo cáo tài chính, trong nửa đầu năm 2024, công ty mẹ của KFC là Yum China có doanh thu là 5,64 tỷ đô la Mỹ, tăng 1,24% so với cùng kỳ năm trước; lợi nhuận ròng là 499 triệu đô la Mỹ, tăng 2,67% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, doanh thu thương hiệu KFC là 4,244 tỷ đô la Mỹ, chiếm 75,2% tổng doanh thu.

Chỉ xét riêng dữ liệu, hiệu suất chung của cả McDonald's và KFC trong nửa đầu năm về cơ bản vẫn trì trệ. Sự suy giảm mức độ phổ biến của các loại burger đắt tiền không mang lại sự tăng trưởng hiệu suất đáng kể cho các công ty lớn truyền thống. Theo ý kiến ​​của những người trong ngành, lý do chính có thể là nhóm đối tượng khán giả của cả hai đảng không hoàn toàn nhất quán.

Để đảo ngược tình thế khó khăn, Shake Shack đã chính thức khai trương cửa hàng mới tại Shanghai Joy City vào ngày 24 tháng 9. Cửa hàng này cũng hợp tác với ATP Shanghai Rolex Masters để ra mắt các sản phẩm đồng thương hiệu. Ngược lại, McDonald's cũng không hề nhàn rỗi.

Kể từ năm 2024, McDonald's Trung Quốc đã nhiều lần công khai tuyên bố sẽ đạt được mục tiêu mở 10.000 cửa hàng vào năm 2028. Tính đến nửa đầu năm nay, McDonald's đã có hơn 5.400 nhà hàng tại Trung Quốc, tăng gấp đôi so với năm 2017. Mục tiêu chung cho năm 2024 là mở 1.000 cửa hàng mới.

KFC đã vượt mốc 10.000 cửa hàng tại thị trường trong nước từ lâu. Tính đến nửa đầu năm, số lượng cửa hàng đã đạt tới 10.931 và công ty sẽ tiếp tục tích cực mở rộng số lượng cửa hàng trong tương lai.

Nguồn hình ảnh: Weibo chính thức của KFC Trung Quốc

Không thể phủ nhận rằng đối với các thương hiệu nhà hàng chuỗi, việc mở rộng cửa hàng ngoại tuyến là phương tiện trực tiếp để chiếm lĩnh thị trường. Nhưng trong thế giới cạnh tranh khốc liệt ngày nay, chỉ mở một cửa hàng thôi là chưa đủ.

Tổng giám đốc điều hành McDonald's Chris Kempczinski trước đây đã bày tỏ quan điểm của mình về sự cạnh tranh trên thị trường Trung Quốc, "Niềm tin của người tiêu dùng Trung Quốc hiện tương đối thấp. Người tiêu dùng đang tích cực tìm kiếm các chương trình giảm giá trong toàn bộ ngành hàng tiêu dùng, bao gồm cả đồ ăn nhanh. Chúng tôi đã nhận thấy sự thay đổi rõ ràng trong hành vi của người tiêu dùng."

Theo quan điểm của người tiêu dùng, cảm nhận trực tiếp nhất là McDonald's và các công ty khác đang đưa ra ngày càng nhiều chương trình khuyến mãi.

McDonald's đã triển khai chương trình khuyến mãi "Burger 10 Nhân dân tệ" vào tháng 1, tháng 5 và tháng 7 năm nay. Mỗi chương trình khuyến mãi kéo dài trong hai tuần và áp dụng cho nhiều bữa ăn kết hợp khác nhau.

Ngoài ra, chương trình khuyến mãi “1+1 Match as You Like” được vô số công nhân gọi là bữa ăn của người nghèo chưa bao giờ bị gián đoạn. Ngoài chương trình "Crazy Thursday" hàng tuần, năm nay KFC còn tung ra sản phẩm hamburger giá 9,9 nhân dân tệ và gói cuối tuần giá 29,9 nhân dân tệ, giúp giảm 7% mức chi tiêu trung bình của khách hàng.

Việc tăng cường các hoạt động khuyến mại có thể thu hút những người tiêu dùng đã chuyển sang các thương hiệu khác vì nhiều yếu tố như nhu cầu tiêu dùng giảm, giúp McDonald's duy trì khả năng cạnh tranh trong thế giới hiện nay với nhiều chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh phương Tây. Không chỉ McDonald's tham gia vào các hoạt động này. Thách thức còn nằm ở việc bao vây và chặn bắt các thương hiệu địa phương do Tustin và Wallace đại diện.

3. Con đường cao cấp khó đi, vậy 9,9 tệ là giải pháp tốt nhất?

Theo số liệu của iMedia Consulting, quy mô thị trường đồ ăn nhanh phương Tây của nước tôi sẽ đạt 368,78 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, tăng 36,3% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, quy mô của ngành hàng hamburger đã vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ. Người ta ước tính quy mô thị trường chung của thực phẩm phương Tây sẽ đạt 427,78 tỷ nhân dân tệ vào năm 2024.

Nguồn hình ảnh: iiMedia Research

Triển vọng thị trường rất tốt, vậy tại sao hamburger cao cấp lại là mặt hàng đầu tiên tụt hậu?

Lý do đầu tiên và quan trọng nhất là nó đắt tiền. Trên thực tế, đối tượng mục tiêu của đồ ăn nhanh như hamburger chủ yếu là giới trẻ. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy hơn 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả từ 15 đến 50 nhân dân tệ cho đồ ăn nhanh phương Tây và chỉ có chưa đến 5% có thể chấp nhận mức giá trên 70 nhân dân tệ.

Thứ hai, các thương hiệu nổi tiếng trên Internet được Shake Shack đại diện có tỷ lệ mua lại thấp và hầu hết người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm và kiểm tra. Nếu bạn tìm kiếm Shake Shack như một từ khóa trên Xiaohongshu, bạn sẽ thấy nhiều người tiêu dùng phàn nàn rằng đồ ăn quá nhiều dầu mỡ và có hương vị trung bình.

Cùng với các vấn đề an toàn thực phẩm thường xuyên xảy ra và những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng chung, đồ ăn nhanh phương Tây, đại diện là bánh hamburger, sẽ ngày càng khó có thể tiến tới vị thế cao cấp.

Rất khó để biến hamburger thành món ăn cao cấp. Khi cuộc chiến giá cả trong ngành ngày càng trở nên khốc liệt, ngay cả thị trường McDonald's cũng bị ảnh hưởng. Trên thực tế, kể từ khi các thương hiệu đồ uống trà mới bắt đầu cuộc chiến 9,9 nhân dân tệ, toàn bộ thị trường tiêu dùng dường như đã bước vào kỷ nguyên 9,9 nhân dân tệ và ngành công nghiệp hamburger cũng không ngoại lệ.

Ngay từ năm 2022, Burger King, một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn cũng đến từ Hoa Kỳ, đã tung ra chương trình khuyến mãi mang tên "Wednesday 9.9 King's Day", nơi người tiêu dùng có thể chọn một chiếc burger + đồ ăn nhẹ hoặc đồ uống với giá 9,9 nhân dân tệ vào mỗi thứ tư.

Vào tháng 8 năm nay, Burger King tiếp tục tăng cường nỗ lực, giảm giá nhiều sản phẩm đặc trưng xuống còn 9,9 nhân dân tệ trong bốn tuần liên tiếp; Vào ngày 15 tháng 5, Dicos chính thức công bố sự kiện "9,9 nhân dân tệ cho hai sản phẩm bất kỳ mỗi ngày"; Wallace thậm chí còn tung ra chương trình giảm giá có thời hạn cho một chiếc burger giá 4,8 nhân dân tệ trước đó, áp dụng cho hơn 20.000 cửa hàng trên khắp cả nước...

Trong số đó, phải kể đến thương hiệu bánh mì kẹp thịt Trung Quốc địa phương Tustin. Thông tin công khai cho thấy Tustin, được thành lập vào năm 2012, ban đầu tập trung vào pizza. Do phản hồi không tốt từ thị trường, công ty này không bắt đầu bán bánh hamburger cho đến năm 2017. Năm 2019, công ty tuyên bố mình là "người sáng tạo ra bánh hamburger Trung Quốc".

Với mức giá trung bình chỉ hơn mười nhân dân tệ cho một người và hương vị tương đương với KFC và McDonald's, Tustin đã phát triển nhanh chóng trên khắp cả nước nhờ mô hình nhượng quyền và hiệu quả về chi phí tối ưu. Trong năm 2022 và 2023, lần lượt có 2.316 và 3.772 cửa hàng mới được mở. Năm 2023, số lượng cửa hàng mở trung bình hàng tháng vượt quá 300. Tính đến cuối tháng 8 năm nay, số lượng cửa hàng Tustin đã đạt gần 8.000.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Các hoạt động khuyến mại liên tục và sự mở rộng điên cuồng của các thương hiệu tập trung vào hiệu quả chi phí, nhưng điều này không có nghĩa là 9,9 nhân dân tệ có thể là giải pháp tối ưu cho các thương hiệu hamburger. Giống như các loại trà và cà phê mới đang thịnh hành hiện nay đã bắt đầu phản tác dụng với các thương hiệu.

Xét cho cùng, các hoạt động giá thấp dài hạn có thể dễ dàng hình thành điểm neo giá trong tâm trí người tiêu dùng. Ngày nay, giá một cốc cà phê không nên quá 9,9 nhân dân tệ, mức giá này đã trở thành chuẩn mực đối với hầu hết người tiêu dùng. Nguyên tắc tương tự cũng được áp dụng cho đường đua Hamburg.

Cách đây một thời gian, chủ đề tái chế thiết bị cũ đã trở thành chủ đề nóng trên Weibo. Một nhà tái chế cho biết, "Ngày càng có nhiều nhà hàng hamburger Trung Quốc đóng cửa trong năm nay. Cho dù là thương hiệu nhượng quyền hay cửa hàng nhái, tất cả đều muốn tận dụng sự phổ biến và tham gia vào cuộc chiến giá cả".

Nếu giá quá cao, sẽ không ai quan tâm; nếu quá thấp sẽ rơi vào tình trạng cạnh tranh khốc liệt. Trong tương lai, có lẽ chỉ những thương hiệu thực sự hiểu người tiêu dùng mới là những người đầu tiên tìm được sự cân bằng trong lĩnh vực này.

Viết bởi | HH Biên tập bởi | Nguồn Yang Yong | Mã sản phẩm tiêu thụ hydro | HQingXiaoFei
Bài viết này được viết bởi tác giả [Tiêu thụ hydro] của Nhóm hoạt động, tài khoản công khai WeChat: [Tiêu thụ hydro]. Bài viết này ban đầu được tạo ra/ủy quyền để xuất bản trên Operation Party. Nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.