Các cửa hàng trực tuyến của người nổi tiếng Taobao "đặt cược" vào Xiaohongshu

Ngày nay, thương mại điện tử Xiaohongshu đang phát triển mạnh mẽ, đằng sau đó là sự “đặt cược” của các cửa hàng Taobao. Hãy cùng xem liệu Xiaohongshu có thể hỗ trợ được "tham vọng" của các cửa hàng người nổi tiếng trực tuyến trên Taobao hay không nhé~

Ngày càng nhiều cửa hàng quần áo dành cho người nổi tiếng trên mạng Taobao bắt đầu đặt cược vào Xiaohongshu.

Khi Xiaofeng nhận ra điều này, cô đang duyệt danh sách mua sắm trong phòng phát sóng trực tiếp của một người mua trên Xiaohongshu. Một lượng lớn sản phẩm từ các cửa hàng dành cho người nổi tiếng trên Taobao mà cô quen thuộc đã xuất hiện trong "xe đẩy nhỏ màu vàng" của người mua, nhưng điều khiến cô ngạc nhiên hơn nữa là các chương trình giảm giá được nhiều thương hiệu đưa ra. Giá mỗi sản phẩm thấp hơn giá tại các cửa hàng Taobao của họ và không cần phải đặt hàng cùng lúc hoặc sử dụng nhiều phiếu giảm giá. Khi bạn nhấp vào các liên kết, bạn sẽ thấy rằng một số lượng lớn trong số chúng đến từ các cửa hàng thương hiệu hàng đầu.

Các cửa hàng trực tuyến phổ biến của Taobao đã có mặt trên Xiaohongshu từ lâu. Khi Xiaohongshu bị thế giới bên ngoài coi là "trạm trung chuyển trồng cỏ", một nhóm thương gia sắc sảo đã đổ xô đến mở tài khoản, coi Xiaohongshu là "nơi mới" bên cạnh Taobao và triển khai các blogger thời trang để thu hút khách hàng đến cửa hàng của họ.

Vào tháng 8 năm ngoái, Xiaohongshu đã đưa ra lời kêu gọi rõ ràng về "thương mại điện tử của người mua" và đẩy nhanh quá trình thương mại hóa. Đồng thời, ngày càng nhiều thương hiệu xuất hiện trên nền tảng này và cố gắng "chuyển đổi hoạt động thành bán hàng" trên Xiaohongshu, bằng cách mở cửa hàng, hợp tác với người mua để tiếp quản lưu lượng truy cập hoặc xây dựng ma trận để tự phát sóng bán hàng tại các cửa hàng.

Liệu thương mại điện tử Xiaohongshu mới bước vào giai đoạn khởi nghiệp có thể hỗ trợ được "tham vọng" của các cửa hàng người nổi tiếng trên Internet Taobao trong tương lai không?

1. Cửa hàng người nổi tiếng trực tuyến Taobao, nhập Xiaohongshu

Thuật ngữ "Người nổi tiếng trên Internet" có nguồn gốc từ thời đại Weibo. Vào thời điểm đó, các cửa hàng dành cho người nổi tiếng trên Internet của Taobao tập trung vào các IP của người nổi tiếng trên Internet, chẳng hạn như "My Happy Wardrobe" của Trương Đại Dịch, "Mrs. Qian's Sydney Customization" của Tiết Lệ và "Daxi Homemade" của Triệu Đại Hy. Hai người trước đã đạt doanh thu hàng ngày hơn 100 triệu nhân dân tệ ngay từ thời kỳ Double 11 năm 2016. Ngày nay, định nghĩa về "cửa hàng người nổi tiếng trên Internet" đã rộng hơn. Sự trưởng thành của các nền tảng nội dung như Xiaohongshu, Douyin và Bilibili đã thúc đẩy sự phát triển của các cửa hàng bán đồ của người nổi tiếng trên Internet.

Ngay từ năm 2020, một số thương gia bán quần áo trên Taobao đã coi Xiaohongshu là nền tảng quảng bá sản phẩm mới và mở tài khoản tại đó để giao tiếp trực tiếp với khách hàng tiềm năng. Những thương gia này có nền tảng vững chắc trên Taobao và hầu hết đều thấy khó thành công trên các nền tảng như Douyin và Kuaishou vốn tập trung vào "khối lượng". Tuy nhiên, Xiaohongshu có những ưu điểm riêng: Các blogger Xiaohongshu đã thiết lập mối quan hệ với các thương gia trên Taobao trong một thời gian dài và tỷ lệ trùng lặp của các nhóm người tiêu dùng giữa các nền tảng tương đối cao. Trước khi đặt hàng, mọi người thường trồng hạt giống và tham khảo hướng dẫn trên Xiaohongshu, vốn đã trở thành một liên kết điển hình trong quyết định mua sắm của họ.

Con đường quần áo của Xiaohongshu lại tiếp tục lăn bánh. Có rất nhiều nội dung như trang phục, đề xuất, phản hồi mua sắm và đánh giá trên nền tảng này. Thậm chí còn "ra mắt" một kiểu blogger thời trang mới, những người "lướt" ngẫu nhiên một cửa hàng của người nổi tiếng trên Internet mỗi ngày và "mua sắm trên đám mây" để đánh giá các sản phẩm mới.

Blogger của Little Red Book @Chocolate Alice

Vào tháng 8 năm ngoái, Xiaohongshu tuyên bố sẽ bắt đầu hành trình thương mại điện tử của người mua và sự "đặt cược" của các cửa hàng Taobao vào Xiaohongshu cũng được phản ánh qua việc người mua hợp tác.

@符DANCY là một blogger thời trang trên Xiaohongshu với hơn 260.000 người theo dõi trên nền tảng này. Cô ấy tập trung vào phong cách nữ tính đầy màu sắc và ngọt ngào.

Vào những ngày đầu, cô chia sẻ trang phục trên Xiaohongshu và sắp xếp thông tin sản phẩm trong ghi chú video của mình. Sau khi Xiaohongshu ra mắt thương mại điện tử phát trực tiếp, @符DANCY cũng lập phòng phát trực tiếp của riêng mình và bắt đầu phát sóng trực tiếp thường xuyên. Các thương hiệu thường xuyên xuất hiện trong phòng phát trực tiếp của cô bao gồm Liangsanshi, Youer, Kouhai, Baimiao, v.v., tất cả đều là những thương hiệu Taobao có tiếng nói đáng kể trên Xiaohongshu và tích cực được các blogger giới thiệu.

Tài khoản @符DANCYXiaohongshu

Giá chung của các mặt hàng xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của người mua tương đối có lợi hơn so với giá trên Taobao. Ví dụ, một chiếc váy theo phong cách tranh sơn dầu của thương hiệu Liang San Shi có giá 389 nhân dân tệ trong phòng phát sóng trực tiếp, rẻ hơn gần 20 nhân dân tệ so với mẫu tương tự trên Taobao sau khi áp dụng nhiều loại phiếu giảm giá và chiết khấu.

Không khó để hiểu tại sao các thương hiệu và nhà bán hàng lại "đặt cược" vào Xiaohongshu: khi lượng truy cập của Taobao ở vị trí cố định đã trở nên ổn định, các thương hiệu cần tiếp cận nhiều người dùng hơn và tìm kiếm hoạt động kinh doanh mới, và Xiaohongshu tình cờ đưa ra khái niệm "thương mại điện tử của người mua", vì vậy có thể nói hai bên đang hướng tới cả hai hướng.

Trước đây, phương pháp tiếp thị phổ biến hơn đối với các thương nhân trên Xiaohongshu là thuê các blogger để quảng bá sản phẩm và hợp tác với những người bình thường để đăng các ghi chú phản hồi tích cực nhằm tạo thành phương thức truyền miệng, cũng như tăng doanh số thông qua việc quảng bá ghi chú và chuyển đổi trên Taobao.

Tuy nhiên, sau khi thương mại điện tử của Xiaohongshu bắt đầu hình thành và lệnh cấm rõ ràng đối với việc chuyển hướng lưu lượng truy cập đến các giao dịch ngoài trang web được ban hành, các thương hiệu bắt đầu đánh giá giá trị của nền tảng trồng cỏ tự nhiên này. Một mặt, họ quản lý nội dung thời trang và duy trì lượng người hâm mộ trên Xiaohongshu, mặt khác, họ mở các cửa hàng chính thức, tạo nên vòng lặp khép kín thông qua việc chèn hình ảnh và văn bản, phát sóng tại cửa hàng và phát sóng trực tiếp cho người mua.

Ví dụ, thương hiệu quần áo nữ Liangsanshi đã mở cửa hàng chính thức trên Xiaohongshu. Khi người dùng mua các vật phẩm liên quan trong phòng phát sóng trực tiếp @符DANCY, liên kết giao dịch sẽ chuyển trực tiếp đến cửa hàng chính thức. Thương hiệu cũng đánh dấu liên kết này là dành riêng cho người mua.

Vào cuối tháng 2 năm nay, một ghi chú phổ biến đã ra đời trên tài khoản Xiaohongshu của Liangsanshi, "Lần đầu tiên bạn đến làm việc tại một công ty may mặc, bạn nghĩ rằng mình đang mặc một thứ gì đó rất đặc biệt, nhưng bạn không ngờ rằng ..." Những cô gái trẻ mặc trang phục theo phong cách tranh sơn dầu xuất hiện lần lượt, mang lại 150.000 lượt thích cho ghi chú này.

Nguồn hình ảnh: Trang chủ @两三事Xiaohongshu

Thương hiệu quần áo Inman là đại diện cho các thương hiệu lâu năm của Taobao. Năm 2008, "Inman" được thành lập và trở thành một trong những thương hiệu quần áo nữ đầu tiên xuất hiện trên Taobao Mall. Thương hiệu này đã giành giải vô địch bán hàng quần áo nữ trên Tmall Double 11 năm 2013. Inman, được định vị là một thương hiệu bán lẻ mới, đã mở rộng sự hiện diện của thương hiệu trên cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến. Trên Xiaohongshu, Inman đã thu hút được 120.000 người hâm mộ thông qua việc quảng bá nội dung, tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng và phát trực tiếp. Vào tháng 9 năm 2023, Inman đã tổ chức một buổi trình diễn thời trang mang tên "Triển lãm bông vải Tân Cương 2023" tại Tân Cương và buổi trình diễn trực tiếp Xiaohongshu đã đứng đầu về lượng người xem vào ngày hôm đó.

Trên Xiaohongshu, INMAN cũng vận hành một ma trận tài khoản, bao gồm nhiều tài khoản như INMAN, INMAN Wear, INMAN Children's Wear, v.v. và các ghi chú nội dung hướng đến các nhóm người khác nhau có nhu cầu khác nhau. Ví dụ, INMAN sẽ phát hành bản xem trước sản phẩm mới, trang phục và video quảng cáo với các khái niệm thương hiệu; Trang phục INMAN sẽ liên kết đến các ghi chú về trang phục của các blogger thời trang trên Xiaohongshu, trình bày ý tưởng của blogger cho khán giả và đánh dấu số sản phẩm để hướng dẫn người dùng mua hàng.

Về phát sóng trực tiếp, tài khoản chính thức INMAN đã bắt đầu phát sóng đồng thời với Taobao. Trong 30 ngày qua, 86 chương trình đã được phát sóng, mỗi chương trình kéo dài khoảng 3,5 giờ, với doanh thu trung bình là 93.500 đô la cho mỗi chương trình. Inman, người giỏi về hoạt động tên miền riêng, cũng áp dụng phương pháp tiếp thị này cho Xiaohongshu. Ví dụ, tài khoản chính thức đã thiết lập ba nhóm trò chuyện mang tên "Nhóm KT mới", mỗi nhóm có tối đa 500 người và tất cả đều đã kín chỗ; @茵曼穿搭 cũng có hai nhóm đầy đủ.

Những thương hiệu nào có khả năng phổ biến hơn trên Xiaohongshu?

Kas tin rằng một mặt, thương hiệu càng phù hợp với xu hướng nền tảng hiện tại thì càng độc đáo và phong cách. Ví dụ, simpleretro là một thương hiệu tập trung vào trang phục Pháp cổ điển nhẹ nhàng dành cho phụ nữ. Năm ngoái, phong cách giản dị và thoải mái đã lan rộng khắp Xiaohongshu, và các blogger thời trang đã cạnh tranh để quảng bá phong cách Pháp. Simpleretro cũng nằm trong số những blogger đã giới thiệu ứng dụng này. Xiaohongshu cho biết thương hiệu này hiện đã bán được 86.000 sản phẩm.

Mặt khác, có những thương hiệu hợp tác với các nhà thiết kế. Ví dụ, @八月月er, nhà thiết kế của Eight Notes on Floating Life, chia sẻ quá trình may trang phục, chi tiết trang phục, ảnh trang phục và hồ sơ cuộc sống của riêng cô ấy trên Xiaohongshu. Ghi chú của cô đã trở thành nơi để người dùng giới thiệu sản phẩm và đưa ra phản hồi khi mua sắm, đồng thời cũng mang lại lượng truy cập đáng kể cho cửa hàng.

2. Xiaohongshu “lặp lại” con đường của Douyin?

Tuy nhiên, khi nhìn vào tình hình hoạt động của các cửa hàng Taobao phổ biến trên Xiaohongshu, có thể dễ dàng nhận thấy rằng việc đầu tư của loại hình thương nhân này vào Xiaohongshu vẫn đang ở giai đoạn thử nghiệm. Mặc dù đã có những nỗ lực "mở rộng kênh", họ vẫn chưa bắt đầu thực hiện tiếp thị mạnh mẽ. Hầu hết các cửa hàng chính của Xiaohongshu đều hoạt động dựa trên nhu cầu thu hút lượng người mua và chiếm giữ tâm trí người tiêu dùng, nhưng lại không thực hiện nhiệm vụ chuyển đổi quan trọng nhất.

Ở một mức độ nào đó, các thương gia Pinduoduo là những người hoạt động tích cực hơn trên Xiaohongshu. Nhiều thương gia "tự sản xuất và tự bán" cũng đã thâm nhập thị trường trước, tạo dựng được lượng khách hàng trung thành thông qua tính cách chân thành và sản phẩm giá cả phải chăng.

Nhưng theo quan điểm của các thương gia trên Taobao. Vì chưa có tiền lệ chín chắn nào để noi theo nên hoạt động của thương nhân trên đảo Tiểu Hồng Thư vẫn đang trong giai đoạn "thăm dò". Ở một mức độ nào đó, họ vẫn tuân theo logic trồng cỏ của Tiểu Hồng Thư mà họ đã quen. Mục tiêu kinh doanh của họ không phải là thiết lập một doanh nghiệp khép kín trên Xiaohongshu. Ví dụ, các ghi chú của blogger Xiaohongshu không thiết lập hoàn toàn các liên kết tương ứng với sản phẩm của thương hiệu và người dùng vẫn sẽ vào Taobao để mua hàng sau khi có cảm hứng.

Lượng truy cập phát trực tiếp nói chung vẫn còn ít, điều này cũng khiến hoạt động phát trực tiếp của Xiaohongshu khó có thể hoạt động tốt. Hiện tại, chưa có nhiều cửa hàng của người nổi tiếng trên Taobao bắt đầu phát trực tiếp trên Xiaohongshu. Mặc dù có giá trị kép là "tiếp thị + trồng cỏ", nhưng theo góc nhìn hiện tại, việc hầu hết các thương nhân nhanh chóng tăng trưởng doanh số thông qua phát trực tiếp cửa hàng trên Xiaohongshu là không thực tế.

Ví dụ, trong 30 ngày qua, chương trình phát sóng trực tiếp của Inman trên Xiaohongshu có trung bình 2.527 người xem mỗi lần phát sóng và trên tài khoản Douyin chính thức của cô, con số này là 110.000, trong đó 13% đến từ lượng truy cập trả phí. Ví dụ, Inman không chuẩn bị một bộ sản phẩm dành riêng cho Xiaohongshu. Nội dung của một số chương trình phát sóng trực tiếp mà Kas xem đều giống với nội dung của Taobao. Xét về giá trị đơn hàng trung bình, hầu hết hàng hóa trên Douyin đều thấp hơn so với Xiaohongshu.

Inman Xiaohongshu Trực tiếp

Tất nhiên, với Taobao đã là một cơ sở vững chắc, các thương gia không cần phải làm quá nhiều để mở rộng sang Xiaohongshu. Rốt cuộc, điều này có nghĩa là một bộ logic vận hành khác và nhiều chi phí đầu tư hơn. Do nền tảng này đã có sẵn lượng lớn các đề xuất trang phục, phản hồi mua sắm và nội dung đánh giá nên các thương gia trên Taobao vẫn sẵn sàng triển khai người mua để khuyến khích người tiêu dùng ra quyết định bằng các mức chiết khấu giá thấp, sau đó tiếp quản các cửa hàng hàng đầu; hoặc tiếp cận người dùng thông qua nhiều kênh nội dung trên Xiaohongshu, sau đó tìm kiếm thêm lượt chuyển đổi cửa hàng.

Ở giai đoạn này, vai trò của Xiaohongshu vẫn là “trồng cỏ” và được các thương gia nổi tiếng trên mạng của Taobao coi là kênh thu hút khách hàng quan trọng hơn là kênh bán hàng. Ở một mức độ nào đó, tình trạng này có liên quan đến việc thương mại điện tử khép kín của Xiaohongshu “sắp đóng cửa”, cũng tương tự như Douyin vào năm 2020.

Vào tháng 10 năm 2020, để tăng giá trị lưu lượng truy cập của nền tảng, Douyin đã công bố việc tạo ra một vòng thương mại điện tử khép kín và sẽ không còn hỗ trợ các sản phẩm từ nguồn của bên thứ ba vào giỏ hàng của các phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin. Theo chính sách "phá vỡ liên kết ngoài" mạnh mẽ của TikTok, những người sáng tạo nội dung và thương nhân phải tuân theo quy tắc này để tìm kiếm thêm lượt phân phối lưu lượng truy cập trên nền tảng này.

Tuy nhiên, "lưu thông nội bộ" này dựa trên tiền đề là lượng truy cập của Douyin đủ lớn và các điều kiện thương mại điện tử đã đủ trưởng thành. Ngược lại, DAU của Xiaohongshu sẽ không vượt quá 100 triệu cho đến cuối năm 2023. Mặc dù đã xác định được lộ trình thương mại điện tử của người mua nhưng mức độ trưởng thành của thương mại điện tử trên trang web vẫn chưa đủ. Ví dụ, nguồn hàng không đủ nên người mua phải tìm kiếm sự hỗ trợ từ nguồn sản phẩm bên ngoài.

Ngoài ra, trên Xiaohongshu, một khi những người dẫn chương trình hàng đầu như Dong Jie và Zhang Xiaohui bắt đầu phát sóng, lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp của các thương gia và người mua khác có thể giảm; đồng thời, người dùng Xiaohongshu có mức độ tin tưởng cao vào người mua và có thể không chủ động chọn vào phòng phát sóng trực tiếp của người mua khác. Hiện tại, thương mại điện tử của Xiaohongshu vẫn đang trong giai đoạn đầu phát triển và tình trạng này có thể là không thể tránh khỏi trên con đường tiến hóa hướng tới hình thức thương mại điện tử cuối cùng.

Tất nhiên, so với việc "chinh phục" các thương gia trên Taobao, Xiaohongshu thích ủng hộ các "thương hiệu phổ biến" của riêng mình hơn, bao gồm một số thương hiệu ngách và thời trang. Những thương hiệu như vậy có thể không nhất thiết bắt nguồn từ Xiaohongshu, nhưng chúng chắc chắn phù hợp với xu hướng của người dùng và đã giành được những cơ hội kinh doanh mới trên nền tảng này. Năm ngoái, Xiaohongshu đã ra mắt chứng nhận REDlabel. Logo này cho thấy cửa hàng được chứng nhận bởi Xiaohongshu, có khái niệm độc đáo, phong cách thời trang và có khả năng dẫn đầu xu hướng.

Trang Xiaohongshu REDlabel

Ví dụ, thương hiệu quần simplepieces tiên phong trong việc sản xuất quần có kích cỡ bán tùy chỉnh, hướng đến sự thoải mái và thời trang, với mức chi tiêu trung bình của khách hàng vào khoảng 300 đến 400 nhân dân tệ. Trên Xiaohongshu, simplepieces có 81.000 người theo dõi, đã bán được 378.000 sản phẩm và được chọn là một trong những thương hiệu Focus30 của Xiaohongshu năm 2023. Trong danh sách này, các thương hiệu tương tự bao gồm KOKIA, Yangzhidao, v.v., tất cả đều chứa các từ khóa "phong cách" và "thiết kế".

Đây cũng là hình ảnh tổng thể mà Xiaohongshu nỗ lực tạo ra cho ngành may mặc và sử dụng nó để tạo sự khác biệt với các nền tảng thương mại điện tử khác và duy trì tông điệu của nền tảng. Để khuếch đại giá trị dân số của nền tảng, Xiaohongshu vẫn ưu tiên "thương hiệu" hơn là "thương nhân", nhưng làm thế nào để thu hút nhiều thương nhân hơn đến định cư cũng là một vấn đề lớn mà thương mại điện tử Xiaohongshu cần giải quyết.

Tác giả: Lin Wu

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData (ID: caasdata6)"