Alibaba và JD.com tăng tốc trong ngày lễ Double 11, trong khi TikTok và Kuaishou bám sát phía sau

Bài viết giới thiệu tình hình hiện tại và những thay đổi của chương trình khuyến mãi thương mại điện tử Double 11 năm 2024, phân tích các chiến lược đầu tư, hỗ trợ lưu lượng truy cập, hợp tác lẫn nhau và tình hình cạnh tranh của các nền tảng lớn, đồng thời khám phá cách thu hút người tiêu dùng và thương nhân cũng như đạt được tăng trưởng doanh số trong bối cảnh tiêu dùng phục hồi.

"Thời kỳ khó khăn" trong thương mại điện tử đã khiến ngày lễ Double 11 trở nên u ám hơn.

Trương Đại Dịch, thế hệ người nổi tiếng trên mạng Taobao đầu tiên từng có mặt trên Nasdaq, gần đây đã thông báo trên Weibo rằng cửa hàng của cô sẽ đóng cửa; Người dẫn chương trình hàng đầu của Douyin là Xiao Yangge bị cuốn vào vòng xoáy dư luận, chương trình phát sóng trực tiếp của Simba bị cấm và Đông Phương Chấn thì vướng vào xung đột nội bộ...

Sự phổ biến của những sự kiện này đã vượt qua cả Double 11. Lễ hội thương mại điện tử đã diễn ra trong 15 năm này đã chứng kiến ​​sự mới lạ và sự chú ý giảm dần theo từng năm, khiến các nền tảng thương mại điện tử lớn phải đau đầu tìm cách "tái tạo vinh quang".

Hiện nay, các nền tảng như Taobao, JD.com, Pinduoduo, Douyin và Kuaishou đã phát hành phương pháp chơi Double 11 của họ. Đối với các thương nhân, nền tảng này đã đưa ra nhiều chính sách ưu đãi và hỗ trợ lưu lượng truy cập để cạnh tranh thu hút các thương nhân vừa và nhỏ chất lượng cao, đồng thời khuyến khích các thương nhân tiếp tục đầu tư và phát triển nền tảng. Đối với người tiêu dùng, nền tảng này tung ra nhiều chương trình khuyến mãi mua sắm và hoạt động giảm giá.

Ngoài ra, JD Logistics đã thâm nhập vào Taobao, Alipay đã thâm nhập vào JD.com, WeChat và Taobao cũng đã được kết nối với nhau. Sự kết nối cởi mở của các nhà sản xuất lớn hiện nay dường như đang tạo đà cho chương trình khuyến mãi Double 11, nhưng người tiêu dùng lại quá thờ ơ.

Trong hai năm qua, do sự cạnh tranh khốc liệt về giá thấp và chất lượng thấp nên chi phí của các thương nhân đã tăng lên đáng kể. Trong cuộc chiến giá cả, việc “tiền xấu đẩy tiền tốt ra ngoài” là điều khó tránh khỏi, điều này làm giảm đáng kể trải nghiệm của người tiêu dùng. Mặc dù chiết khấu ngày lễ 11/11 sẽ còn tăng thêm nhưng trong bối cảnh kinh tế vĩ mô hiện nay, các nền tảng thương mại điện tử lớn vẫn đang nỗ lực cạnh tranh để đạt được "tỷ lệ giá-chất lượng tối ưu", và mục tiêu cốt lõi vẫn là thu hút người tiêu dùng và thương nhân.

01 Tập “Tuyển dụng doanh nghiệp” để giành “Pallets”

Điểm chung của sự kiện Double 11 năm nay là tất cả các nền tảng đều bắt đầu sớm hơn và đều giảm bớt gánh nặng cho các đơn vị kinh doanh ở cấp độ khuyến khích đầu tư.

Đầu tiên chúng ta hãy xem xét Tmall. Cơ chế bán trước đã quay trở lại, giúp các thương nhân có đủ thời gian chuẩn bị hàng hóa. Đồng thời, Tmall có kế hoạch tung ra đợt bán trước đầu tiên vào ngày 14 tháng 10, với toàn bộ chu kỳ cho thấy sự bùng nổ gồm ba đợt. Năm nay sớm hơn một tuần so với năm ngoái, nghĩa là các thương nhân sẽ phải chịu thêm một tuần khốn khổ. Bởi vì trước đây, sau khi chiến tuyến Đôi 11 được kéo dài, phân bố giao thông rất không đồng đều và không ổn định. Lượng khách hàng tăng đột ngột đòi hỏi các thương gia phải điều chỉnh lại nhịp độ hoạt động và tích trữ hàng tồn kho.

Để giảm bớt sự lo lắng của các thương gia, năm nay Tmall đã hủy bỏ yêu cầu giảm giá 10% cho phiếu giảm giá chung để tăng tính linh hoạt cho các thương gia trên nền tảng này. Điều này có thể giúp nhiều doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều tiền.

Để ứng phó với chi phí sau bán hàng cao của các thương gia trên Taobao, Taobao Tmall gần đây đã ra mắt dịch vụ trả hàng. Trước đây, việc miễn phí vận chuyển và bảo hiểm vận chuyển hàng hóa thường là bắt buộc, khiến nhiều thương gia khốn khổ. Ngày nay, Tmall tuyên bố rằng “Return Treasure” thường giúp giảm 20% chi phí trả lại cho người bán và thậm chí có thể giảm chi phí trực tiếp tới 30%.

Để giải quyết vấn đề chi phí vốn cao của các thương nhân, Tmall Double 11 cung cấp cho các thương nhân dịch vụ thanh toán cực nhanh, không mất phí. Nói cách khác, chỉ cần người bán giao hàng thì có thể nhận được thanh toán ngay lập tức. Đối với các thương nhân tham gia chương trình “10 tỷ trợ cấp”, nền tảng này sẽ hoàn lại 100% hoa hồng của Tmall cho các sản phẩm tham gia chương trình “10 tỷ trợ cấp”. Các thương gia có thể tham gia nhiều hoạt động khuyến mại khác nhau với chi phí thấp hơn và nhận được nhiều đơn hàng hơn.

Đối với các thương nhân Taobao, Tmall Double 11 sẽ triển khai đầy đủ các chương trình khuyến mãi lớn miễn phí hoa hồng và chương trình phát sóng cửa hàng miễn phí hoa hồng, đồng thời cũng sẽ hủy bỏ bảo hiểm vận chuyển cho các thương nhân Taobao. Cần lưu ý rằng cửa hàng Tmall có thể không thể hủy ràng buộc bảo hiểm vận chuyển hàng hóa.

Trong hoạt động cụ thể, một thương gia đã nói với Jingshang rằng "Tmall pre-sale buộc phải bật theo dõi giá tự động, vì vậy nếu chúng tôi muốn pre-sale, chúng tôi cần thêm một liên kết mới và đăng ký pre-sale. Nhiều cửa hàng có hai liên kết cho cùng một sản phẩm, một cho pre-sale và một cho bán hàng thông thường. Tôi có linh cảm rằng sẽ có một làn sóng giảm lưu lượng truy cập trong Ngày Quốc khánh, vì vậy nếu chúng tôi muốn thêm một liên kết mới, chúng tôi phải thực hiện trước Ngày Quốc khánh."

Vấn đề thu hút đầu tư tương tự cũng gây khó khăn cho JD.com. Chương trình JD.com Double 11 năm nay được chia thành năm giai đoạn, bao gồm mua sớm, ngày khai trương, giai đoạn đặc biệt, giai đoạn cao điểm và giai đoạn trả hàng.

Về mặt xúc tiến đầu tư, sự kiện khuyến mãi JD.com Double 11 năm nay đã hủy hoàn toàn quy trình đăng ký. Các đơn vị kinh doanh chỉ cần tuân thủ các quy định đã thiết lập để vượt qua khâu sàng lọc và dán nhãn tự động của hệ thống, đồng thời dễ dàng nhận được hỗ trợ quảng cáo và tìm kiếm lưu lượng truy cập trong địa điểm. Trước đây, quá trình đăng ký sẽ loại trừ một số thương gia, nhưng hiện nay rất nhiều thương gia có thể tham gia JD.com.

JD.com cũng có kế hoạch hỗ trợ số lượng các doanh nghiệp vừa và nhỏ có doanh số bán hàng mỗi ngày vượt quá 10.000 nhân dân tệ tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước trong thời gian diễn ra lễ hội Mười một, đồng thời tăng số lượng các doanh nghiệp có doanh số bán hàng vượt quá 5 triệu lên hơn 50% so với cùng kỳ năm trước.

Về mặt vận hành và dịch vụ, JD.com đã nâng cấp toàn diện các công cụ dành cho nhà bán hàng, bao gồm nhiều khía cạnh như quản lý cửa hàng, xúc tiến tiếp thị và khả năng dịch vụ, nhằm đơn giản hóa quy trình vận hành và nâng cao hiệu quả hoạt động.

Mặt khác, chúng tôi đã tối ưu hóa các quy tắc dịch vụ như tư vấn, giao hàng, đúng giờ và sau bán hàng, đồng thời ra mắt tám công cụ dịch vụ cốt lõi, chẳng hạn như các sản phẩm dịch vụ theo danh mục cụ thể và robot dịch vụ khách hàng thông minh chính thức, để cải thiện toàn diện trải nghiệm người dùng và tỷ lệ chuyển đổi doanh số.

Tuy nhiên, nhiều tiểu thương năm nào cũng than phiền: “Năm nào cũng khốc liệt, năm nào cũng lỗ, chẳng đủ bánh để chia”. Một số người tiêu dùng cũng phàn nàn rằng ngay cả khi họ được giảm giá một số tiền nhất định thì vẫn không rẻ như Pinduoduo. Do đó, có nhiều cách để thu hút đầu tư trong các chương trình khuyến mãi lớn, nhưng cuối cùng điều đó phụ thuộc vào việc liệu các thương nhân và người tiêu dùng có thực sự được hưởng lợi hay không.

02 Phục hồi tiêu thụ, kết nối nền tảng

Xét về góc độ vĩ mô, xu hướng phục hồi tiêu dùng vẫn tiếp tục, đặc biệt là tiêu dùng trực tuyến. Theo số liệu mới nhất từ ​​Cục Thống kê Quốc gia, từ tháng 1 đến tháng 8, doanh số bán lẻ trực tuyến hàng hóa vật lý tăng 8,1%, nhanh hơn 4,7 điểm phần trăm so với tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng. Báo cáo tài chính mới nhất của Alibaba cho thấy số lượng thành viên 88VIP đã tăng từ 35 triệu trong quý trước lên 42 triệu trong quý này, tăng 7 triệu thành viên.

Hơn nữa, theo Huxiu, một báo cáo liên quan cho thấy trong giai đoạn 618 năm nay, hiệu quả khôi phục người dùng đã mất của Taobao (những người tiêu dùng không mua hàng trên Taobao trong 365 ngày tính đến ngày 1 tháng 5) đã tăng 15% so với cùng kỳ năm ngoái. Lượng khách hàng mất đi đang quay trở lại Taobao nhanh hơn và quy mô người tiêu dùng đang mở rộng.

Để đẩy nhanh quá trình xây dựng lại niềm tin của người tiêu dùng, Taobao và Tmall sẽ cung cấp phiếu mua hàng và trợ cấp bao lì xì cho người tiêu dùng trị giá 30 tỷ nhân dân tệ trong năm nay, tương đương với số tiền trợ cấp cho "Lễ mừng năm mới 2020" trước đây được gọi là "khoản đầu tư lớn nhất trong lịch sử nền tảng này".

Nhưng điều đáng chú ý hơn là trên các nền tảng mạng xã hội, nhiều người tiêu dùng đang chuẩn bị kỹ lưỡng để lựa chọn sản phẩm yêu thích trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh, trong khi một số người tiêu dùng cho biết họ hầu như không tham gia Ngày hội mua sắm 11/11. Lý do khiến những người sau không tham gia là họ cảm thấy cơ chế này quá phức tạp và không có lợi ích thực sự. Trên thực tế, Double 11 đã gặp phải sự thụt lùi trong ba năm liên tiếp và có vẻ như rất khó để đưa ra những ý tưởng mới. Nhiều người tiêu dùng đã chán trò chơi này.

Dưới áp lực, Taobao và JD.com gần đây đã công bố rằng họ đã đạt được khả năng tương tác trên nhiều cấp độ, điều này không chỉ đặt nền tảng cho chương trình khuyến mãi Ngày 11/11 mà còn là mô hình thu nhỏ của "sự kết nối" toàn bộ Internet.

Ví dụ, năm nay, “Lễ hội 11/11” cuối cùng cũng cho phép bạn sử dụng lại thanh toán bằng WeChat. Theo phản hồi chính thức của Taobao vào ngày 26 tháng 9, chức năng thanh toán WeChat đang trong giai đoạn thử nghiệm và đang dần tiến hành thử nghiệm thang độ xám. Dự kiến ​​nó sẽ được mở hoàn toàn trong thời gian ngắn. Người dùng được yêu cầu kiên nhẫn chờ đợi.

Việc tích hợp Taobao với WeChat Pay có thể trực tiếp giảm thiểu những khó khăn trong quá trình thanh toán. Người dùng từng mua hàng trên các nền tảng khác vì sự tiện lợi của WeChat Payment có thể sẽ quay lại Taobao.

JD.com cũng sẽ kết nối với Cainiao Express và Cainiao Station, điều này sẽ làm phong phú thêm hệ thống hậu cần của công ty. Cainiao Express, với tư cách là thương hiệu chuyển phát nhanh tự vận hành của Alibaba, có thể cung cấp các dịch vụ hậu cần chất lượng cao như JD Logistics. Trạm Cainiao cung cấp dịch vụ thu gom hàng hóa thuận tiện cho người tiêu dùng. Sự hợp tác này sẽ mang lại trải nghiệm tiếp nhận tiện lợi hơn cho người dùng JD.

Trên thực tế, những cuộc đấu tranh công khai và ngấm ngầm về lựa chọn "chọn một trong hai" trên Internet đã tồn tại từ lâu. Alibaba và Tencent đã "chặn" nhau trong hơn mười năm. Cả hai bên từ lâu đã xây dựng một bức tường cao "vô hình" để cô lập hoạt động kinh doanh của nhau. Phải đến khi cơn bão chống độc quyền trong ngành công nghiệp Internet của Trung Quốc nổ ra, hai bên mới dần bắt đầu tìm hiểu việc mở rộng các hoạt động kinh doanh liên quan cho nhau.

Bước ngoặt sẽ diễn ra vào năm 2021, khi các ứng dụng của Tencent có thể chuyển trực tiếp sang Taobao. Sau đó, Alibaba và Tencent đã tăng cường hợp tác. Các thương nhân có thể sử dụng Alimama để đặt quảng cáo trong hệ sinh thái WeChat, chẳng hạn như tài khoản video, Khoảnh khắc và chương trình nhỏ. Quảng cáo sẽ được chuyển hướng đến các cửa hàng của thương gia Taobao và Tmall, thông tin chi tiết về sản phẩm và phòng phát sóng trực tiếp trên Taobao. Có thể nói, hai bên đang từng bước cải thiện mối liên kết kinh doanh của mình thông qua hợp tác.

Trên thực tế, kể từ khi có luật chống độc quyền, các nền tảng lớn đã bắt đầu điều chỉnh và kết nối liên thông là xu hướng chung. Thị phần của công ty dẫn đầu thương mại điện tử và đứng thứ hai trước đây đã bị thu hẹp, và có quá nhiều mối đe dọa từ Douyin, Pinduoduo và Hongshu. Thay vì cạnh tranh, tốt hơn hết là hợp tác cùng có lợi, cùng thúc đẩy chương trình khuyến mãi Double 11 để “tiến xa hơn”.

03 Double 11 rush, cạnh tranh khốc liệt

Trong khi Taobao và JD.com có ​​mối liên hệ chặt chẽ với nhau thì Pinduoduo và Douyin cũng đang tích cực lên kế hoạch cho Ngày lễ tình nhân 11/11.

Nhiều người trong ngành tin rằng ngày lễ Double 11 năm nay sẽ còn tàn khốc hơn nữa, vì Pinduoduo, giống như Taobao và JD.com, đã đẩy ngày lễ Double 11 lên sớm hơn một tuần.

Chiến lược của Pinduoduo vẫn như mọi khi: giảm giá, hoàn tiền nhanh chóng và tăng trọng lượng. Mặc dù nhiều nền tảng không còn chú trọng vào cuộc chiến giá cả nữa, nhưng các thuật toán đằng sau chúng vẫn không thể tách rời khỏi giá cả, và cuộc chiến giá cả vẫn là một vũ khí lợi hại. Đặc biệt đối với các sản phẩm nhãn trắng và sản phẩm khuyến mại hằng ngày, chỉ cần giá giảm hoặc đạt mức giá thấp nhất trên toàn mạng thì sẽ thu hút được một lượng truy cập nhất định. Chỉ những sản phẩm mang thương hiệu riêng mới không cần so sánh giá trên toàn bộ mạng lưới. Vì thế, cuộc chiến giá cả vẫn tiếp diễn.

Kuaishou tuyên bố rằng vào ngày lễ 11/11 năm nay, thương mại điện tử Kuaishou sẽ cung cấp 20 tỷ tiền trợ cấp giao thông, 2 tỷ tiền lì xì cho người dùng và 1 tỷ tiền trợ cấp sản phẩm, đồng thời hợp tác với các thương gia và đối tác chuyên gia để mang đến cho người dùng những sản phẩm tiết kiệm chi phí và giá thành thấp.

Dựa trên đặc điểm thương mại điện tử theo sở thích của nền tảng, Douyin đã xác định rõ ràng "nội dung tốt" là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh và đã nâng cấp cơ chế lưu lượng truy cập. Trong ngày Double 11 này, lối chơi về lĩnh vực nội dung cũng sẽ hướng dẫn các thương gia và người có sức ảnh hưởng chú ý đến chất lượng nội dung của các phòng phát sóng trực tiếp và video ngắn.

Để phân tích sâu hơn, Douyin đã ra mắt hai trò chơi ở cấp độ nền tảng: "giảm giá tức thời chính thức" và "giảm giá trực tiếp một sản phẩm", đồng thời cung cấp các ưu đãi về lưu lượng truy cập tương ứng. Trong đó, “giảm giá ngay chính thức” là phương thức khuyến mại chính, thực hiện giảm giá ngay 15% dựa trên giá sản phẩm đã đăng ký do người bán điền; “giảm giá trực tiếp cho một sản phẩm” có hiệu lực theo giá đã đăng ký của sản phẩm do người bán điền. Hai phương pháp này phù hợp với các nhu cầu kinh doanh khác nhau và các thương nhân có thể chọn tham gia một trong hai phương pháp.

Tóm lại, trong bối cảnh chung của quá trình phục hồi tiêu dùng, các quyết định của người tiêu dùng có xu hướng hợp lý. Ngày 11/11 là ngày IP cốt lõi của thương mại điện tử hàng năm. Nếu nền tảng này muốn nắm bắt làn sóng cổ tức này, củng cố vị thế và giành thêm thị phần, họ cần phải có sự chuẩn bị kỹ lưỡng hơn.

Ngoài ra, hiện nay khi bức tường ngăn cách giữa JD.com và Alibaba đã bị phá bỏ, sự cạnh tranh tất nhiên sẽ tập trung nhiều hơn vào giá cả, chất lượng và dịch vụ của sản phẩm trên mỗi nền tảng lớn. Sự cởi mở mang lại sự cạnh tranh công bằng và khốc liệt hơn. Các nền tảng lớn cần đứng trên quan điểm của người dùng và nhà bán lẻ, cung cấp nhiều lựa chọn hơn cho nhau, thu hút người dùng và đạt được tăng trưởng với nhiều khả năng dịch vụ thiết thực hơn.