Khối lượng quảng cáo mềm và kênh chống báo cáo là mặt A và mặt B của hệ sinh thái Xiaohongshu

Trên Xiaohongshu, một nền tảng xã hội đa dạng, việc lựa chọn chiến lược tiếp thị đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển thương hiệu. Bài viết này khám phá vị trí và vai trò của hai hiện tượng tiếp thị trong hệ sinh thái Xiaohongshu: quảng cáo mềm nghiệp dư và kênh chống báo cáo, để bạn tham khảo.

Lượng quảng cáo nhẹ nhàng của những người nghiệp dư dường như đang ngày càng ít phổ biến hơn, và các hạn chế và giám sát chính thức đối với quảng cáo nhẹ nhàng đang ngày càng trở nên nghiêm ngặt hơn. Hiện tượng này bắt đầu xuất hiện ở các KOL và ngày càng nhiều KOL chỉ chấp nhận báo cáo và từ chối quảng cáo nhẹ nhàng.

Có phải hoàn toàn không thể thực hiện quảng cáo nhẹ nhàng không? Việc báo cáo có nhất thiết phải chính xác không?

Tôi không nghĩ vậy.

Nếu một nền tảng chỉ có một hốc sinh thái và không hình thành được sự cân bằng sinh thái thì nền tảng đó không thể được gọi là một hệ sinh thái.

Cân bằng sinh thái là sự cân bằng động. Hệ sinh thái không phải là tĩnh tại. Luôn có sự mất cân bằng do những thay đổi ở một số bộ phận của hệ thống gây ra, và sau đó hệ sinh thái sẽ dựa vào khả năng tự điều chỉnh của mình để đạt đến trạng thái cân bằng mới.

Nếu Xiaohongshu chỉ có thể chứa các chiến lược dưới nước, thì trang khám phá có thể sẽ đầy những ghi chú được đánh dấu là "quảng cáo". Đây có thể không phải là tình huống mà Xiaohongshu mong muốn, và liệu những quảng cáo nhẹ nhàng có nhất thiết phải là những ghi chú khiêm tốn không? Đây là một khuôn mẫu điển hình.

Ví dụ, chúng tôi cũng sẽ giúp các thương hiệu đối tác thực hiện một số quảng cáo nhẹ nhàng và những ghi chú quảng cáo nhẹ nhàng này sẽ đóng vai trò với nhiều góc nhìn đa dạng hơn. Nếu một thương hiệu chỉ có thể được tìm kiếm bằng các ghi chú KOL đồng nhất dưới từ khóa thương hiệu trong quá trình tìm kiếm của người dùng, điều này thực sự sẽ khiến người dùng cảm thấy nội dung quảng cáo quá cao và họ sẽ không bị thuyết phục để mua hàng.

Tuy nhiên, sẽ thuyết phục hơn nếu người dùng cũng có thể xem các ghi chú khuyến mãi từ nhiều góc nhìn khác nhau do các KOC khác nhau đăng tải. Các thương hiệu có thể thực hiện một số ghi chú quảng cáo mềm mại với KOC, coi KOC như những người dùng siêu cấp và chia sẻ một sản phẩm mà họ chưa chú ý đến nhưng thực sự có thể giải quyết nhu cầu thực sự của họ.

Nội dung thực sự chất lượng cao của Xiaohongshu không phải là những hình ảnh và văn bản tinh tế hay những video tuyệt vời, mà là những ghi chú thực tế, những ghi chú được viết dựa trên trải nghiệm của chính họ. Những ghi chú này cho phép người dùng tìm thấy những ghi chú do người dùng thực sự có cùng nhu cầu như tôi trong một thời gian ngắn viết, trong đó có những trải nghiệm tương tự và nhiều giải pháp khác nhau.

KOC là người giỏi nhất trong việc này vì KOC vừa là người tiêu dùng thực sự vừa là người sáng tạo. Sự cân bằng giữa hai điều này có thể tạo ra một số quảng cáo nhẹ nhàng rất hay, đây thực sự là điều mà cộng đồng mong muốn. Chỉ cần tỷ lệ được kiểm soát tốt thì sẽ không bị trừ điểm. Loại tiền này cũng là “điểm cân bằng” của hệ sinh thái Xiaohongshu.

1. Bên dưới điểm cân bằng là logic của "giao thông kinh doanh"

Có một loại thương gia phù hợp với quảng cáo mềm nghiệp dư: thương gia không có thương hiệu, không giới hạn ở các vành đai công nghiệp, chuỗi cung ứng, cửa hàng thu gom và các thương gia khác có cửa hàng trước và nhà máy sau.

Không cần phải tuân theo logic thương hiệu, với đơn hàng của khách hàng trung bình đến cao và lợi nhuận cao, và sử dụng các ghi chú quảng cáo nhẹ nhàng để hướng dẫn giao dịch tên miền riêng hoặc cửa hàng Taobao. Nhờ chi phí thấp cho các bài viết quảng cáo mềm nghiệp dư, chỉ cần có một bài viết trong số hàng chục bài viết có dữ liệu tốt thì ROI sẽ dễ dàng đạt mức dương.

Việc trừ điểm vì vi phạm là điều không thể tránh khỏi, nhưng điều đó không quan trọng. Thương hiệu A vi phạm quy định và sau đó đổi nhãn thành Thương hiệu B. Sản phẩm vẫn giữ nguyên, nhưng thương hiệu thì thay đổi. Đây là lợi thế của những thương gia có cửa hàng ở phía trước và nhà máy ở phía sau.

Đây là một logic kinh doanh giao thông điển hình khi cho rằng Xiaohongshu chỉ là nền tảng cho những thương gia này. Nền tảng này có tiền thưởng cho lượng truy cập, nội dung giá rẻ và trao đổi khối lượng lấy khối lượng. Không có vấn đề gì về mặt logic, Tiểu Hồng Thư cũng không thể kiểm soát được. Suy cho cùng, các thương gia không sợ bị trừ điểm.

2. Phía trên điểm cân bằng là logic của "kinh doanh đám đông"

Việc triển khai quảng cáo mềm nghiệp dư dưới nước và việc truyền ngược trên mặt nước hoàn toàn trái ngược nhau.

Không phải là quảng cáo mềm không khả thi đối với các thương hiệu lớn, mà là hiệu quả thấp. Hiệu quả thu thập từ khóa kém, lượng đọc trung bình và lượng tương tác thấp, độ chính xác của lưu lượng truy cập cũng giảm. Những hạn chế chính thức đối với cách tiếp cận "hoang dã" này không chỉ được phản ánh trong việc trừ điểm cho thương hiệu mà còn ở chỗ bạn không thể tiếp cận được "nhóm người tiêu dùng tiềm năng" thực sự bằng các ghi chú quảng cáo nhẹ nhàng, bạn chỉ có thể tiếp cận được "nhóm lưu lượng truy cập chung" chưa được nền tảng đánh dấu.

Vậy tại sao phễu đảo ngược lại có thể hoạt động được? Bởi vì sau khi các ghi chú báo cáo được liên kết với SPU, chúng sẽ giúp sản phẩm tìm ra "nhóm người tiêu dùng tiềm năng" có thẻ sở thích riêng hoặc thậm chí là hành vi tìm kiếm thương mại điện tử, tương đương với việc phân phối lưu lượng truy cập thương mại. Việc phân phối chính xác và hiệu quả hơn, hữu ích cho cả việc trồng cỏ và chuyển đổi.

Sự khác biệt giữa hai loại này nằm ở độ chính xác của giao thông. Chỉ cần là một thương hiệu lớn và muốn xây dựng thương hiệu lớn mạnh hơn thì phương pháp tiếp cận dựa trên nước sẽ phù hợp hơn. Điều này được xác định bởi cơ cấu sản phẩm thương mại của Xiaohongshu. Suy cho cùng, xây dựng thương hiệu là một hoạt động kinh doanh của đám đông. Chỉ có giao thông thôi thì không đủ. Phải có sự công nhận của đám đông. Nếu thương hiệu không áp dụng phương pháp tiếp cận dựa trên nước, họ sẽ không thể tích lũy được tài sản đám đông thương hiệu trong hệ thống thương mại Xiaohongshu. Nếu không có tài sản đám đông, sẽ không có cách nào để đạt được tiếp thị đám đông chính xác và không thể tăng khối lượng một cách chính xác.

Do đó, hãy suy nghĩ rõ ràng về những gì bạn muốn, tìm ngách sinh thái của riêng mình và sau đó đưa ra chiến lược phù hợp. Cho dù đó là quảng cáo mềm hay báo cáo chống phễu, cả hai đều đúng. Sự khác biệt duy nhất giữa hai phương pháp này là chiến lược, không có đúng hay sai tuyệt đối.