Simba chiến đấu với ba con cừu, xé toạc "quần lót" của chuỗi cung ứng thương mại điện tử trực tiếp

Có một cuộc chiến khốc liệt giữa Simba và Sanzhiyang, hai người dẫn chương trình hàng đầu trên hai nền tảng lớn là Douyin và Kuaishou. Đằng sau cuộc chiến giành lưu lượng giao thông và chuỗi cung ứng ẩn chứa logic kinh doanh và xu hướng công nghiệp nào? Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc tranh cãi này, khám phá động lực thị trường đằng sau nó và tác động tiềm tàng của nó đến bối cảnh thương mại điện tử trong tương lai.

Hai nền tảng lớn là Douyin và Kuaishou đang cạnh tranh với nhau, từ lưu lượng truy cập đến chuỗi cung ứng.

Ngay khi Three Sheep mở một chi nhánh tại Hồng Kông để thúc đẩy "bán hàng cho người nổi tiếng" và chuẩn bị gặt hái thành quả, thì Simba, người nổi tiếng trên mạng Kuaishou, đã bắt đầu cuộc chiến với Three Sheep.

Nguyên nhân dẫn đến xung đột là do cả hai bên đều quảng bá cua lông trong phòng phát sóng trực tiếp. Simba nói trong chương trình phát sóng trực tiếp rằng anh cả Dương và anh em Dương nói rằng sản phẩm của họ không có kiểm tra chất lượng, không có dịch vụ sau bán hàng và không có tinh thần trách nhiệm, họ có tư cách gì để cạnh tranh? Ông cũng cho biết "mô hình kinh doanh nào của Three Sheep không bắt chước mô hình của tôi?"

Trước sự truy đuổi không ngừng nghỉ của Simba, nhà sáng lập kiêm đạo diễn Three Sheep Lu Wenqing đã trả lời trong một chương trình phát sóng trực tiếp rằng Simba không có mục đích cụ thể nào trong nỗ lực thu hút lượt truy cập. Eric Tsang, người cộng tác với Three Sheep, cũng nhanh chóng che giấu thông tin có liên quan.

Trên thực tế, từ đầu năm nay, anh Dương đã giảm doanh số bán hàng trực tiếp. Sau khi gia nhập ngành giải trí điện tử, lượng truy cập của các nền tảng lớn đã được chia ra cho ngày càng nhiều người tham gia vào ngành bán hàng phát trực tiếp. Cuộc chiến giữa hai nền tảng hàng đầu có vẻ như là ngẫu nhiên, nhưng thực ra là không thể tránh khỏi. Người ta suy đoán rằng Simba đã chiếm ba nơi trên lãnh thổ Douyin và có khả năng hắn sẽ "di chuyển" để mở ra chiến trường bán hàng thứ hai.

Vẫn khó có thể nói ai đúng, ai sai, nhưng sự cạnh tranh giữa những người dẫn chương trình đã lan sang chuỗi cung ứng. Chiến lược "một trong hai" từng bị "khai tử" dường như đang quay trở lại?

01 Cuộc chiến của Simba với ba chú cừu không phải là ngẫu nhiên

Là món ăn chính trên bàn tiệc Trung thu, cua lông đã xuất hiện trong các phòng phát sóng trực tiếp của nhiều người dẫn chương trình. Cua lông bà Crab là một thương hiệu bán chạy. Theo một nền tảng dữ liệu của bên thứ ba, doanh số bán hàng hàng tháng của Mrs. Crab trên Douyin đã vượt quá 200 triệu nhân dân tệ vào tháng 8. Đặc biệt vào cuối tháng 8, doanh số bán hàng mỗi ngày của nó có nhiều ngày lên tới 25 triệu nhân dân tệ, thậm chí vào ngày 22 tháng 8, doanh số bán hàng đã gần 100 triệu nhân dân tệ.

Nguyên nhân của sự việc này là do Simba đã quảng cáo bà Cua lông trong một buổi phát sóng trực tiếp. Trước đây, trong phòng phát sóng trực tiếp của anh Tiểu Dương cũng từng bán loại cua lông tương tự. Simba cho biết sau khi bán hết, người hâm mộ đã yêu cầu anh thêm hàng vào, nhưng đường link để thêm hàng đã mất vì anh bị anh Xiao Yang báo cáo. Lý do của báo cáo này là Simba đã bán chúng với giá quá rẻ.

Simba trả lời người tiêu dùng rằng vì anh đã hợp tác với bà Cua trước đó nên giá rẻ hơn. Nó cho rằng phòng phát sóng trực tiếp Three Sheep không có dịch vụ sau bán hàng, không kiểm tra chất lượng và không có tinh thần trách nhiệm, đồng thời tuyên bố rằng Three Sheep bắt chước mô hình kinh doanh của Xinxuan.

Đáp lại, các tài khoản liên quan đến Three Sheep đã phản hồi bằng cách xuất bản các tác phẩm, chỉ ra rằng chiến lược bán hàng được xây dựng bởi Brother Yang, ngụ ý rằng hành vi đưa tin của Simba thiếu sức mạnh.

Simba tức giận nói trong phòng phát sóng trực tiếp: "Tôi bán cua lông, tất cả người dẫn chương trình đều kiện tôi bán quá rẻ, anh có tư cách gì để cạnh tranh?" Rõ ràng, ông cảm thấy lợi thế về giá của mình bị đối xử bất công. Tài khoản liên quan của Three Sheep cũng nhanh chóng phản hồi, nói rằng: "0 nhân dân tệ cho đơn hàng thứ hai là cơ chế do anh Dương đặt ra. Nếu bạn có năng lực, bạn có thể đi lấy. Nếu bạn không có năng lực, chỉ cần đến và báo cáo có thú vị không?" Hai bên bắt đầu một cuộc khẩu chiến dữ dội.

Simba nhắc đến Lục Văn Thanh và nói, "Anh vừa bị kết án ở Đông Quan. Anh bị kết án ba năm tù treo bốn năm hoặc ba năm tù treo một năm. Lý do cụ thể là gì? Có vẻ như liên quan đến thương mại điện tử. Anh hẳn đã gian lận. Anh là đối tác của Three Sheep, đúng không? Anh đang thụ án bên ngoài nhà tù, đúng không?"

Trong phòng phát sóng trực tiếp, Lục Văn Thanh kêu gọi mọi người không được bắt nạt anh Dương và anh Dương, đồng thời nhấn mạnh rằng ngành phát sóng trực tiếp cần phải giữ được sự tôn trọng, mọi người nên tập trung vào việc phát triển doanh nghiệp của mình và không nên theo đuổi lưu lượng truy cập không có lợi nhuận.

Vào ngày 3 tháng 9, trong buổi phát sóng trực tiếp mới nhất, Simba đã trả lời những câu hỏi do người sáng lập kiêm đạo diễn Three Sheep Lu Wenqing đặt ra trong buổi phát sóng trực tiếp trước đó.

Simba thẳng thắn nói rằng anh chưa bao giờ tống tiền bất kỳ ai. Trả lời câu hỏi của Lục Văn Thanh rằng anh đang lợi dụng giao thông, Simba nói: "Theo như tôi nhớ, mức độ phổ biến phát sóng trực tiếp của tôi cao hơn anh trong những năm qua."

Simba tiếp tục phản pháo, chỉ trích Three Sheep vì đã tránh việc dừng phát sóng sau khi phát sinh vấn đề về sản phẩm, và thái độ không phản hồi hoặc không giải quyết vấn đề của kênh này thực sự đáng thất vọng. Trong số này có Meicai Kourou và Maotai Liquor, nói rằng họ không có dịch vụ sau bán hàng sau khi phát sinh vấn đề và rằng ông vô trách nhiệm với người tiêu dùng.

Đáp lại lời cáo buộc của Simba về dịch vụ sau bán hàng, Lu Wenqing cũng trả lời thông qua chương trình phát sóng trực tiếp vào sáng sớm, nói rằng anh sẽ đáp trả mọi việc bằng hành động và Three Sheep đang phát triển món thịt lợn hầm rau củ của riêng mình.

Khi cuộc đấu khẩu leo ​​thang, Tiêu Dương Ca trả lời: "Sau khi truyền thông đưa tin, các phòng ban liên quan đã tiến hành điều tra cẩn thận, tỉ mỉ và thận trọng và đồng bộ kết quả điều tra với chúng tôi. Cho đến nay, công ty chúng tôi chưa nhận được bất kỳ hình phạt nào từ bất kỳ phòng ban liên quan nào vì sự cố này." Lục Văn Thanh trả lời rằng sau khi sự việc xảy ra và trước khi kết quả điều tra được công bố, Three Sheep đã tích cực phản hồi và hoàn tiền, bao gồm nhưng không giới hạn ở việc hoàn tiền cho một người và bồi thường cho ba người. Trên thực tế, Three Sheep rất coi trọng nhu cầu của từng khách hàng, đã thành lập một đội ngũ hậu mãi gồm hơn 300 người và đảm bảo cơ chế phản hồi số lượng dịch vụ khách hàng để cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Simba thì cấp tiến hơn. Ông nói: "Chúng tôi đã quyết định cho Three Sheep một tuần. Nếu Three Sheep vẫn không đối xử tốt với người tiêu dùng sau một tuần, chúng tôi sẽ bắt đầu bồi thường một số sản phẩm của người tiêu dùng Three Sheep, cũng như dịch vụ sau bán hàng. Ngày mai tôi sẽ sắp xếp trả 100 triệu tiền mặt cho trợ lý của Xinxuan cho đến khi hoàn thành việc bồi thường 100 triệu."

Nhiều cư dân mạng cho rằng động thái của Simba bị nghi ngờ là cường điệu. Tuy nhiên, hoạt động bán hàng trực tuyến của anh Dương thực sự có rất nhiều vấn đề, từ thịt lợn ướp rau củ và thịt ba chỉ đến thịt Mao Đài giả, máy sấy tóc không có chứng nhận và dao nhà bếp bằng giấy. Những sự việc này đã được chương trình Gala "3.15" và chuyên mục đánh giá của CCTV vạch trần nhiều lần, nhưng cho đến nay Three Sheep Network vẫn chưa phản hồi hoặc trả bất kỳ khoản bồi thường nào.

Tuy nhiên, Simba cũng dính vào vụ việc bán hàng giả, và nhiều người tiêu dùng vẫn còn nhớ vụ việc tổ yến ngâm trong nước đường cách đây vài năm. Lần này, khi anh Dương gặp phải chuyện như vậy, danh tiếng của anh cũng sẽ sụp đổ. Cuộc chiến ngôn từ có thể leo thang, và "âm lượng" đằng sau cuộc chiến ngôn từ này dường như đáng được chú ý hơn.

02 Chính sách "chọn một trong hai" của chuỗi cung ứng hàng đầu V đã thất bại

Trước đây, các mỏ neo thu hút được lượng truy cập, nhưng hiện tại, khi lượng truy cập nền tảng đã bị chia nhỏ bởi những người chơi tiếp tục tham gia, thì phép màu chỉ diễn ra trong một trò chơi của các mỏ neo lớn khó có thể duy trì được. Cả người dẫn chương trình và nền tảng đều nhận thức rõ rằng ngành công nghiệp này không thể do một công ty đơn lẻ thống trị và việc bán sản phẩm không còn chỉ là cuộc cạnh tranh giữa những người dẫn chương trình nữa. Khi đó, họ chỉ có thể bóp nghẹt các thương hiệu và chuỗi cung ứng.

Khiếu nại của Three Sheep về Simba vì giá thấp nhất thực chất cũng giống như khiếu nại của JD.com về Li Jiaqi vì giá thấp nhất cách đây không lâu. Trên thực tế, đây là cuộc cạnh tranh về lượng truy cập và sự chú ý giữa các nền tảng lớn và các đơn vị dẫn chương trình lớn. Đằng sau điều này chính là chuỗi cung ứng "cuộn" và cách tiếp cận "chọn một trong hai" của nền tảng trước đó.

Tranh cãi về “chọn một trong hai” trong thương mại điện tử lần đầu tiên xuất hiện vào khoảng năm 2010. Vào thời điểm đó, các công ty như Dangdang, JD.com và Suning đều đã trải qua tranh chấp về “chọn một trong hai”. Sau đó là vụ việc "chọn một trong WeChat và Alipay" và "chọn một trong JD.com và Alibaba".

Một thỏa thuận hợp tác độc quyền có thể đạt được những kết quả độc đáo và mang lại cho nền tảng cảm giác an toàn. Nhưng điều này lại rất bất lợi cho người tiêu dùng. Vì người bán buộc phải lựa chọn giữa hai phương án nên họ không thể bán trên các nền tảng khác. Kết quả là, phạm vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng bị thu hẹp đáng kể và họ không thể đưa ra lựa chọn tốt nhất giữa nhiều nền tảng dựa trên nhu cầu và sở thích của mình.

Hơn nữa, để bù đắp cho thị phần và kênh bán hàng bị mất do chính sách “chọn một trong hai”, các đơn vị bán hàng có thể tăng giá hàng hóa trên nền tảng, nhưng cuối cùng người tiêu dùng vẫn là người trả giá. Cuối cùng, trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng sẽ giảm sút.

Xét từ những sự kiện cụ thể, trước sự cố cua lông của Three Sheep và Simba, vào năm 2022, những người liên quan đến Philips Air Conditioning đã báo cáo với giới truyền thông về tình thế tiến thoái lưỡng nan "chọn một trong hai" gặp phải trong quá trình phát triển của công ty. Lựa chọn khác tương ứng với Philips là Gree, công ty dẫn đầu trong ngành công nghiệp điều hòa không khí.

Philips và Gree đã có mối hiềm khích lâu dài. Là một đội ngũ mới gồm các cựu giám đốc điều hành của Gree, Philips thường "có quan điểm khác" so với Gree. Vào năm 2022, thị trường xuất hiện thông tin Gree yêu cầu các đại lý liên quan "cấm bán cả điều hòa Gree và Philips", buộc các đại lý phải "chọn một trong hai" khi bán hàng. Ngoài mục đích bán hàng, Philips Air Conditioning tiết lộ rằng Gree cũng yêu cầu các nhà cung cấp linh kiện điều hòa không khí đầu nguồn phải "chọn một" giữa Gree và Philips Air Conditioning. Ví dụ, một nhà cung cấp van tiết lưu điện tử lớn trong ngành điều hòa không khí đã được thông báo rằng Gree yêu cầu họ phải "chọn một" giữa hai nhà cung cấp, nếu không họ sẽ mất đơn hàng của Gree.

Ngoài vụ việc giữa Philips và Gree, còn có những vụ việc tương tự liên quan đến Oriental Selection và Hui Tongxing, một công ty gây nhiều tranh cãi gần đây. Khi Yuhui Xingxing chưa độc lập, Yuhui Xingxing đã chia sẻ tài nguyên neo đậu với Đông Phương Chấn Hiên. Với sự độc lập của Yuhuixingxing, cơ cấu nội bộ của công ty cần được thiết lập khẩn cấp. Một số người dẫn chương trình và thành viên hậu trường của Oriental Selection có thể phải đối mặt với tình huống "chọn một trong hai".

Theo các báo cáo phương tiện truyền thông có liên quan, một cựu nhân viên của Oriental Selection từng tiết lộ rằng các thành viên trong nhóm hậu trường phải đối mặt với tình huống "chọn một trong hai". Một số đồng nghiệp có mối quan hệ tốt với người dẫn chương trình thường trú của Yuhui Tongxing đã quyết định từ chức khỏi Oriental Selection và gia nhập Yuhui Tongxing.

Tóm lại, việc “chọn một trong hai” luôn là vấn đề mà mỗi bên đều có lý do riêng. Nhưng ở góc độ người tiêu dùng, hành vi “chọn một trong hai” là phương thức cạnh tranh không lành mạnh trong ngành thương mại điện tử, ảnh hưởng tiêu cực đến quyền lợi của doanh nghiệp, người tiêu dùng và sự phát triển lành mạnh của ngành. Các nền tảng, đơn vị khai thác và đơn vị bán hàng đều cần tìm ra một mô hình phát triển cân bằng hơn.

03 Nền tảng “đào sâu” để có nguồn cung giá rẻ

Hiện tại, Ba chú cừu và Simba đã ngừng mắng nhau, nhưng niềm tin vào thương mại điện tử phát trực tiếp cũng đã suy yếu. Điều thú vị là Taobao sẽ sớm cho phép thanh toán bằng WeChat. Ít nhất là trên bề mặt, sự lựa chọn "hoặc này hoặc kia" trong thương mại điện tử đang dần biến mất.

Mặc dù vậy, chủ đề thương mại điện tử vẫn không thay đổi. Với việc Alibaba, JD.com và các nền tảng khác công bố báo cáo tài chính, giai đoạn tăng trưởng cao của thương mại điện tử đã kết thúc. Trong thời đại tốc độ chậm, các nền tảng thương mại điện tử lớn đã đưa ra nhiều chiến lược độc đáo khác nhau.

Là chiến trường chính của ba chú cừu, Douyin đang tiến gần đến đỉnh điểm. Công ty nhấn mạnh rằng họ sẽ không còn đặt "sức mạnh giá" lên hàng đầu nữa mà sẽ tập trung vào việc theo đuổi tăng trưởng GMV (số tiền giao dịch) trong nửa cuối năm.

Bộ phận vận hành thương mại của Douyin được chia thành hai nhóm A và B. Nhóm A chủ yếu chịu trách nhiệm vận hành thương mại có thương hiệu, còn nhóm B chủ yếu phục vụ các thương mại nhãn trắng. Trước đây, Nhóm A chủ yếu tập trung vào GMV và Nhóm B chủ yếu tập trung vào khối lượng lệnh, nhưng sau lần điều chỉnh này, Nhóm B không còn chú trọng vào khối lượng lệnh nữa mà chuyển sang GMV.

Theo 36Kr, Douyin có kế hoạch giảm tỷ lệ phát sóng trực tiếp của người có sức ảnh hưởng để mở rộng thương mại điện tử trên kệ. Mặc dù Douyin đã phủ nhận tin tức này, nhưng chắc chắn rằng khi thương mại điện tử phát trực tiếp dần đạt đến giới hạn, tầm quan trọng của không gian trưng bày đối với thương mại điện tử Douyin ngày càng trở nên quan trọng hơn.

Taobao cũng đã thay đổi hướng đi và tuyên bố rõ ràng rằng kể từ năm ngoái, hệ thống phân bổ trọng số tìm kiếm theo "sức mạnh giá năm sao" đã bị yếu đi và chuyển lại thành phân bổ dựa trên GMV. Về chỉ số kinh doanh, năm nay Taobao tập trung đánh giá vào GMV và AAC (lượng tiêu thụ trung bình), không còn theo đuổi DAC (lượng đơn hàng) cao do giá thấp mang lại. 1688, trước đây chủ yếu phục vụ thị trường B-end với các dịch vụ giao dịch bán buôn, cũng đã được nâng lên cấp độ chuyển đổi chiến lược cốt lõi.

JD.com sẽ bám sát chiến lược giá thấp cho đến cuối năm 2022 và sẽ triển khai mạnh mẽ "Hành động đặc biệt về tư duy giá thấp": tung ra 10 tỷ tiền trợ cấp, mở cửa hệ sinh thái, thay đổi tổ chức, thúc đẩy quyền lưu thông bình đẳng, miễn phí vận chuyển 9,9 nhân dân tệ, bồi thường gấp đôi cho các giao dịch mua đắt đỏ và các hoạt động khác.

Pinduoduo, "ông vua" về giá rẻ, gần đây đã giảm tiền đặt cọc cho cửa hàng đối với các thương nhân, bao gồm 70 danh mục, với mục đích thu hút thêm nhiều thương nhân hơn.

Có thể thấy rằng các nhà sản xuất lớn đang lo lắng về lưu lượng truy cập, GMV và số lượng thương nhân. Douyin tập trung vào thương mại điện tử bán trên kệ và chưa có danh mục sản phẩm nào có lợi thế; Chiến thuật của Đào Thiên thay đổi liên tục và khó thực hiện; JD.com theo đuổi mức giá thấp và đánh mất một số tư duy “cao cấp”.

Mặt khác, ngoài việc kêu gọi giá thấp và giới thiệu các thương gia, các nền tảng hiện tập trung hơn vào việc tìm hiểu sâu hơn về chuỗi cung ứng của nhau. Bởi vì các thương gia có chuỗi cung ứng và nguồn hàng chất lượng cao có thể tồn tại lâu hơn.

Ngược lại, đối với nhiều thương gia và người dẫn chương trình, bất kể chính sách của nền tảng thay đổi như thế nào, họ vẫn phải đào sâu vào chuỗi cung ứng, nội dung và hoạt động của mình để có thể tồn tại trong "cuộc chiến sinh tồn của những kẻ mạnh nhất".

Chỉ một vài cuộc đấu khẩu và cường điệu đã khiến người tiêu dùng thêm phẫn nộ. Nếu bạn tập trung toàn bộ sự chú ý vào "diễn xuất", bạn cũng có thể trở thành người dẫn chương trình giải trí. Rốt cuộc, có vô số người dẫn chương trình vừa và nhỏ muốn bước vào lĩnh vực bán hàng.

Tác giả | Miwa