Taotian Jingdong: Một thế tiến thoái lưỡng nan, hai giải pháp

Hai gã khổng lồ thương mại điện tử Taobao và JD.com đã lựa chọn những chiến lược khác nhau để ứng phó với những thay đổi của thị trường khi phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ Pinduoduo. Taobao bắt đầu điều chỉnh chiến lược giá thấp của mình, tìm cách cân bằng giữa khả năng cạnh tranh về giá và hệ sinh thái thương mại; trong khi JD.com tiếp tục thúc đẩy chiến lược giá thấp, thu hút người tiêu dùng bằng cách tăng trợ cấp và mở rộng phạm vi so sánh giá.

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của Pinduoduo đã tạo nên làn sóng bắt chước trong ngành thương mại điện tử: giá thấp, chỉ hoàn tiền và khẩu hiệu "nếu bạn không thể đánh bại họ, hãy học hỏi từ họ".

Nhưng gần đây, gió đã bắt đầu đổi chiều.

Gần đây, Taobao đã điều chỉnh mạnh mẽ các quy tắc dành cho người bán, trong đó quan trọng nhất là nới lỏng chính sách “chỉ hoàn tiền” cho các cửa hàng có điểm kinh nghiệm cao.

"Chỉ hoàn tiền" là một chức năng quan trọng của chiến lược giá thấp. Việc nới lỏng chính sách "chỉ hoàn tiền" có vẻ có nghĩa là Taotian đã bắt đầu dao động trong chiến lược giá thấp của mình.

Trên thực tế, Alibaba không phải là trường hợp cá biệt. Vào tháng 7 năm nay, Douyin lần đầu tiên nới lỏng chiến lược giá thấp của mình. Theo báo cáo, thương mại điện tử Douyin đã điều chỉnh mức độ ưu tiên của mục tiêu kinh doanh và không còn coi "quyền lực về giá" là ưu tiên hàng đầu nữa. Công ty sẽ tập trung vào việc theo đuổi tăng trưởng GMV (khối lượng giao dịch) trong nửa cuối năm. Là đơn vị khởi xướng chiến lược giá thấp, Pinduoduo cũng đã có hành động gần đây và điều chỉnh trọng tâm kinh doanh trong quý 2 năm nay, từ việc theo đuổi thương mại hóa và tăng lợi nhuận sang đưa GMV trở lại làm mục tiêu hàng đầu.

Ngoại lệ duy nhất là JD.com.

Từ việc ra mắt ngày khuyến mại mới mang tên "JD Super 18", cung cấp cho người dùng mức giá thấp và các đợt bán hàng chớp nhoáng vào ngày 18 hàng tháng, cho đến việc ra mắt phiên bản mới của "Quy tắc dịch vụ bồi thường gấp đôi của JD Open Platform cho các giao dịch mua đắt tiền", phạm vi của các nền tảng so sánh giá đã được mở rộng và ngưỡng cho "sản phẩm tương tự" đã được nới lỏng. JD.com, vốn đang ngày càng đi sâu vào con đường trở thành kẻ chuyên bán giá rẻ, hiện có vẻ quyết tâm đổi lợi nhuận lấy lượng truy cập.

Là hai công ty duy nhất trong ngành, tại sao Taobao và JD.com lại chọn những con đường dường như đối lập nhau trước tác động từ Pinduoduo?

01 Alibaba bắt đầu sửa chữa sai lầm của mình

Báo cáo tài chính quý 2 của Alibaba không mấy khả quan khi mức tăng trưởng doanh thu đạt mức thấp kỷ lục trong năm qua, còn người anh cả Taobao thì tụt hậu. Theo báo cáo tài chính quý 2 của Alibaba, doanh thu của Taobao giảm 1% so với cùng kỳ năm ngoái và doanh thu quản lý người dùng cốt lõi chỉ tăng 1%.

Việc không thu được phí quảng cáo và hoa hồng phần lớn liên quan đến chiến lược giá thấp.

Mục đích của việc hạ giá là để kéo giá xuống và thu hút giao dịch. Tuy nhiên, mặc dù giá thấp đã kích thích sự tăng trưởng của người mua giao dịch và khối lượng đơn hàng, nhưng do các thương hiệu lớn kiểm soát giá chặt chẽ nên thường những người bán vừa và nhỏ mới là những người phản ứng tích cực. Tuy nhiên, theo chiến lược giá thấp, những thương gia này không phải là nhóm trả tiền chính cho Taobao: trước đây, Tmall sẽ tính phí quảng cáo và hoa hồng cho người bán, nhưng Taobao chỉ tính phí quảng cáo.

Do đó, Taotian thông báo rằng bắt đầu từ tháng 9, họ sẽ tính phí dịch vụ phần mềm cơ bản với mức 0,6% trên số tiền giao dịch được xác nhận của mỗi đơn hàng, hủy bỏ mức phí thường niên 30.000 và 60.000 nhân dân tệ chỉ áp dụng cho các đơn vị bán hàng trên Tmall và hoàn lại phí thường niên đã đóng cho năm 2024.

Đối với các thương gia trên Taobao, đây rõ ràng là một khoản chi phí bổ sung, giống như việc tát ao bắt cá, nhưng cần phải xem xét kết hợp với hai điều chỉnh khác.

Taobao đã công bố hai điều chỉnh khác vào tháng 7. Đầu tiên là làm suy yếu quyền định giá và biến "điểm kinh nghiệm" thành cơ sở cốt lõi để phân bổ lưu lượng; thứ hai là nới lỏng chính sách "chỉ hoàn tiền" cho các cửa hàng có điểm cao.

Ý định sửa chữa sai lệch là rõ ràng.

Vấn đề với “giá thấp” và “chỉ hoàn tiền” là nó đơn giản hóa khả năng cạnh tranh của thương nhân trong khi lại làm tăng chi phí hoạt động của thương nhân. Tuy nhiên, là một nền tảng thương mại điện tử toàn diện, Taobao có đủ loại giá trị đơn hàng trung bình. Để duy trì sự phong phú trong kinh doanh và nâng cao hiệu quả bán sản phẩm, không thể chỉ nghiêng về phía người tiêu dùng mà còn phải xem xét đến sự chấp nhận của các thương nhân và đạt được sự cân bằng giữa thương nhân và người tiêu dùng.

Hãy từ bỏ chính sách "chỉ hoàn tiền" có xu hướng thiên vị người tiêu dùng, từ bỏ cách quản lý "một khuôn cho tất cả", chuyển sang hệ thống quản lý thương gia toàn diện hơn, trả lại quyền chủ động cho các thương gia chất lượng cao và để họ tìm cách thu hút người tiêu dùng. Chỉ bằng cách này, quy mô và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của nền tảng mới có thể đạt được chu kỳ tích cực.

Trong báo cáo nghiên cứu, Huatai Securities chỉ ra rằng Taotian đã hy sinh lợi nhuận để trợ cấp trực tiếp trong quý 1 và quý 2 năm 2024. Trên bề mặt, động thái này là để kích thích tăng trưởng lưu lượng truy cập và lợi nhuận tinh thần, nhưng động lực sâu xa hơn là thúc đẩy sự quay trở lại của các thương nhân.

Tương tự như vậy, đối với các thương gia, chi phí lớn nhất phải là đầu tư vào giao thông. Việc sử dụng mức tăng trưởng GMV làm chỉ báo và điều chỉnh cơ chế phân phối lưu lượng truy cập cho thấy các thương nhân có thể kiếm được tiền ở đây.

So với các nghiên cứu trước đây, Taotian hiện đã hiểu rõ hơn về vị trí sinh thái của chính mình.

02 JD.com chiến đấu đến cùng

Không giống như Alibaba đã từ bỏ Taobao, JD.com đã chọn cách giữ giá thấp cho đến cuối cùng.

Bắt đầu từ ngày 8 tháng 8, JD.com đã ra mắt dịch vụ nâng cấp "Bồi thường gấp đôi cho các giao dịch mua đắt tiền", mở rộng phạm vi so sánh giá sang các nền tảng như Douyin và tăng trợ cấp hàng chục tỷ, đặc biệt là trong lĩnh vực làm đẹp, với khoản đầu tư bổ sung 3 tỷ để đảm bảo người tiêu dùng được hưởng thêm chiết khấu. Đồng thời, JD.com đã sáng tạo ra chiến dịch “JD.com Super 18”, cung cấp các mặt hàng siêu hot vào ngày 18 hàng tháng với mức giá 18 nhân dân tệ để thu hút người tiêu dùng.

Tại sao JD.com vẫn chọn tiếp tục cung cấp mức giá thấp?

Nguyên nhân là trong quý đầu tiên của năm nay, JD.com đã mạnh tay quảng bá chiến lược "giá rẻ phải chăng" khiến ví tiền của họ ngày càng dày hơn. Trong quý 2, doanh thu của JD.com liên tục vượt mốc 291,4 tỷ nhân dân tệ. Mặc dù tốc độ tăng trưởng chậm lại, chỉ cao hơn cùng kỳ năm ngoái 1,2%, nhưng lợi nhuận ròng lại tăng trưởng nhanh, tăng vọt 69% lên 14,5 tỷ nhân dân tệ. Biên lợi nhuận ròng cũng lần đầu tiên vượt mức 5%.

Điều này dường như chỉ ra rằng JD.com càng giảm giá thì càng kiếm được nhiều tiền. Để trả lời câu hỏi của các nhà đầu tư về cuộc chiến giá cả, CEO Xu Ran của JD.com cũng nói rõ trong cuộc họp báo cáo thu nhập rằng "cam kết của chúng tôi đối với chiến lược giá thấp vẫn không thay đổi".

Đằng sau nỗ lực kiên trì theo đuổi mức giá thấp của JD.com thực chất là một cuộc chiến sinh thái nền tảng.

So với các đối thủ cạnh tranh, JD.com đã tạo dựng được chỗ đứng trong tâm trí người dùng ở các danh mục như đồ gia dụng, nhưng lại có ít SKU hơn cho các mặt hàng giá rẻ và các danh mục hàng hóa khác. Điều này cũng có thể đáp ứng nhu cầu của người dùng theo xu hướng tiêu dùng hợp lý. Ngược lại, một hệ sinh thái lành mạnh có thể mở ra triển vọng tăng trưởng trong tương lai của JD.com và giá thấp vẫn là chiêu trò cạnh tranh nhất trong bán lẻ.

Theo báo cáo, với việc triển khai "Kế hoạch Bình minh mùa xuân", số lượng nhà bán lẻ bên thứ ba mới được JD.com bổ sung trong quý 2 năm nay đã tăng 46% so với quý 1. Đặc biệt, số lượng thương gia mới trong các ngành hàng khác ngoài đồ gia dụng như đồ chơi và nhạc cụ, đồ dùng ô tô, thực phẩm và đồ uống, đồ trang trí nhà cửa và vật liệu xây dựng, thể thao và hoạt động ngoài trời đặc biệt nổi bật. Khi số lượng tăng, doanh số cũng tăng, tạo nên một vòng tuần hoàn lành mạnh. Trong sự kiện 618 của JD.com, doanh số của hơn 150.000 thương gia vừa và nhỏ đã tăng hơn 50%.

Để tiếp tục cuộc chiến giá cả, JD.com cũng nhắm đến mục tiêu tăng trưởng ở các mặt hàng nhu yếu phẩm hàng ngày, chẳng hạn như sản phẩm làm đẹp. Gần đây, nhiều thương hiệu quần áo và mỹ phẩm như nước hoa và mỹ phẩm Hermès, SAINT LAURENT, Massimo Dutti, v.v. đã tham gia JD.com, làm tăng nguồn cung cấp các thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu. Đồng thời, sử dụng giá thấp, chiết khấu để thu hút người tiêu dùng mua hàng và củng cố tâm lý của họ.

Ngày nay, trong ngành thương mại điện tử đang bị bao vây bởi muôn vàn sói, cuộc khám phá của Taotian có thể vẫn chưa tìm ra câu trả lời chắc chắn. Ngược lại, JD.com dường như không chỉ nếm trải được vị ngọt của mức giá thấp mà còn tìm ra được sức mạnh riêng của mình từ đó.

03 Không có câu trả lời chuẩn cho thương mại điện tử

Cả Alibaba và JD.com đều nhận ra rằng đôi khi một chiến lược nhất quán vừa là thuốc giải vừa là chìa khóa để chống lại sự đâm sau lưng.

Theo góc nhìn này, việc Taotian điều chỉnh chiến lược giá thấp không có nghĩa là bỏ qua khả năng cạnh tranh về giá, mà là tìm kiếm sự cân bằng tinh tế giữa giá thấp và hệ sinh thái thương mại. JD.com cũng đã tìm ra sự phù hợp nhất giữa cạnh tranh giá rẻ trên thị trường và lợi ích đôi bên cùng có lợi cho các thương nhân để đạt được sự phát triển hơn nữa.

Đối với Alibaba, lợi thế của Taobao nằm ở kệ hàng và cửa hàng. Không chỉ cần giữ chân những người dùng chất lượng cao có đóng góp nhiều nhất cho nền tảng, cụ thể là các thành viên 88VIP, mà còn cần cải thiện hệ thống xếp hạng và quy tắc hoạt động để thúc đẩy các đơn vị cung cấp dịch vụ tốt, từ đó thu hút các giao dịch có nhu cầu khác nhau.

Tất nhiên, Taotian không hoàn toàn từ bỏ mức giá thấp. Taotian cũng đã thực hiện một số tối ưu hóa nhất định đối với chiến lược cung cấp các sản phẩm nhãn trắng. 1688 vào Taobao là một ví dụ.

Đối với JD.com, mức giá thấp mà họ đưa ra dựa trên mô hình nền tảng và sự tích lũy của chuỗi cung ứng dài trong thời gian qua, mang lại cho JD.com một số lợi thế "chiến đấu" nhất định. Hệ thống giám sát giá tương đối hoàn chỉnh cũng mang lại cảm giác an toàn nhất định, cho phép JD.com điều chỉnh giá bất kỳ lúc nào để đạt được mức giá thị trường thấp nhất có thể.

Nhưng đối với JD.com, hoạt động kinh doanh tự vận hành của họ có quy mô lớn và rõ ràng là không thực tế khi chỉ dựa hoàn toàn vào các bên thứ ba để hoàn thiện hệ sinh thái của mình. Tuy nhiên, việc tự vận hành cũng có nghĩa là khó có thể đạt được mức giá thấp như các đối thủ cạnh tranh.

Theo Decode, JD.com sẽ thiết lập điều khoản bảo vệ lợi nhuận gộp trong thỏa thuận bảo lãnh phát hành, thường được gọi là "bảo vệ lợi nhuận gộp". Nếu mức giảm giá của JD.com quá lớn, dẫn đến mất lợi nhuận thì JD.com sẽ phải khấu trừ khoản lỗ này + lợi nhuận theo hợp đồng của JD.com vào khoản thanh toán của thương hiệu.

Rõ ràng là JD có đạn trong súng, nhưng nó không có quyền bắn không giới hạn.

Trên thực tế, Pinduoduo cũng đang điều chỉnh lại lộ trình trước đây của mình. Vào ngày 17 tháng 8, Pinduoduo đã trả lời giới truyền thông rằng "chỉ hoàn tiền" phản ánh quan điểm "người tiêu dùng là trên hết" của Pinduoduo, nhưng chính sách này không phải là chính sách "thiếu suy nghĩ" vì người tiêu dùng. Nếu người bán gặp phải yêu cầu "chỉ hoàn tiền" vô lý, người đó có thể khiếu nại lên nền tảng thông qua các kênh thông thường. Nền tảng này cũng hỗ trợ các thương nhân bảo vệ quyền lợi của họ trước những kẻ ăn bám thông qua các biện pháp pháp lý.

Cuối cùng, không có câu trả lời chuẩn nào cho chiến lược giá thấp, và đó cũng không phải là điểm cuối cùng của nền tảng. Khi sự cạnh tranh nội bộ tiếp tục leo thang, làm thế nào để kết hợp những lợi thế phát triển riêng của nền tảng để mang đến cho người tiêu dùng giá trị vượt trội là một vấn đề thường gặp mà các nền tảng thương mại điện tử phải đối mặt.

Tài liệu tham khảo:

1. Giải mã: Taobao, JD.com và Pinduoduo, ai có thể giải quyết vấn đề chi phí lưu lượng truy cập cho người bán?

2. Trọng tâm thứ nhất: Alibaba muốn tiến lên phía trước, JD.com muốn duy trì sự ổn định*Bản quyền hình ảnh bìa và hình ảnh đi kèm trong bài viết thuộc về chủ sở hữu bản quyền. Nếu chủ sở hữu bản quyền tin rằng tác phẩm của mình không phù hợp để công chúng xem hoặc không nên sử dụng miễn phí, vui lòng liên hệ với chúng tôi kịp thời và nền tảng này sẽ sửa lỗi ngay lập tức.

Tác giả | Senxi Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation School [Bohu Finance], tài khoản công khai WeChat: [Bohu Finance], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation School và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.