Với doanh số kinh doanh thành viên vượt quá 62%, KFC dẫn đầu như thế nào trong mọi khía cạnh của quá trình số hóa người tiêu dùng?

Bắt đầu từ KFC, bài viết này phân tích toàn diện và khách quan quá trình chuyển đổi số của KFC dưới góc độ trải nghiệm người dùng, hệ thống điểm và thành viên, cũng như đổi mới kỹ thuật số. Khuyến khích những người làm việc trong ngành dịch vụ ăn uống.

Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không chỉ còn là cạnh tranh về sản phẩm và tiếp thị. Số hóa người tiêu dùng cũng đã trở thành phương tiện cạnh tranh quan trọng nhất, có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, giảm chi phí và nâng cao hiệu quả một cách hiệu quả. Điều này cũng đúng trong ngành dịch vụ ăn uống. Quá trình chuyển đổi số của KFC luôn là chuẩn mực trong ngành. Thương hiệu "thức ăn nhanh nước ngoài" này đã thâm nhập vào Trung Quốc hơn 30 năm và đã tham gia sâu vào đổi mới kỹ thuật số để mang đến trải nghiệm ẩm thực đa dạng hơn.

KFC đã bắt đầu triển khai mô hình hoạt động số từ rất sớm. Ra mắt KFC Home Delivery vào năm 2007, tiên phong trong việc khám phá dịch vụ đặt hàng tự phục vụ trên thiết bị di động vào năm 2013, kết nối hoàn toàn với thanh toán di động vào năm 2015, tích hợp Super APP vào năm 2016 và tiên phong trong việc khám phá mô hình bán hàng phát sóng trực tiếp Douyin vào năm 2021...

Tính đến năm 2021, KFC có 330 triệu thành viên, trong đó doanh số bán hàng cho thành viên chiếm 62% tổng doanh số, doanh số bán mang về và bán tại cửa hàng chiếm khoảng 60% doanh thu, và đơn hàng kỹ thuật số (bao gồm đơn hàng mang về, đơn hàng qua điện thoại di động và đơn hàng qua máy tự phục vụ) chiếm 87% doanh thu.

Mức độ số hóa cao giúp KFC giảm chi phí hoạt động và cải thiện trải nghiệm của người dùng một cách hiệu quả. Đặc biệt trước dịch bệnh, nhận thức số tiên tiến của KFC đã giúp thương hiệu ổn định doanh thu và chứng minh khả năng chống chịu rủi ro mạnh mẽ.

Hôm nay chúng ta sẽ phân tích quá trình số hóa người tiêu dùng thành công của KFC theo góc độ trải nghiệm người dùng, lòng trung thành của thành viên và đổi mới tiếp thị.

1. Siêu APP, liên tục nâng cấp trải nghiệm người dùng

Việc chúng ta bước vào nhà hàng, cầm điện thoại lên và tự gọi món đã trở nên quen thuộc. KFC đã ra mắt chức năng đặt hàng tự phục vụ trên thiết bị di động từ năm 2013, khi điện thoại thông minh và thanh toán di động vẫn chưa phổ biến. Sau nhiều lần thử nghiệm và lặp lại, KFC đã tìm ra điểm khởi đầu tốt nhất cho quá trình chuyển đổi số.

Hệ thống thành viên được ra mắt vào năm 2016, tích hợp ứng dụng thương hiệu, ứng dụng ZTO và ứng dụng đặt hàng tự phục vụ trên thiết bị di động, biến thành nền tảng di động để đặt hàng, thanh toán và đặt chỗ - KFC Super APP.

Với sự thay đổi này, kết nối giữa trực tuyến và ngoại tuyến trở nên mượt mà hơn nhiều và người tiêu dùng có trải nghiệm tốt hơn khi gọi đồ ăn. Theo quan điểm của người dùng, Super APP cải thiện trải nghiệm của người dùng theo nhiều cách:

1. Hỗ trợ đặt hàng trước để giảm thời gian chờ đợi

Người tiêu dùng có thể đặt hàng khi đang di chuyển trước khi đến cửa hàng để giảm thời gian chờ đợi. Hệ thống sẽ tự động xác định nhà hàng gần bạn nhất và thiết lập thời gian nhận đồ ăn.

Ngoài ra, chức năng "phục vụ bữa sáng" cũng được triển khai dành riêng cho doanh nghiệp phục vụ bữa sáng. Người dùng có thể đặt chỗ cho bữa sáng ngày hôm sau và nhận trực tiếp tại nhà hàng vào thời gian đã thỏa thuận. Các nhà hàng cũng có thể sử dụng dữ liệu đơn hàng để lên lịch hợp lý hơn cho năng lực sản xuất của nhà hàng và giảm chi phí cũng như cải thiện hiệu quả.

2. Chức năng menu tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu cá nhân

KFC đã phát triển chức năng "Tùy chỉnh thực đơn" dựa trên ba nhu cầu chính của mỗi người dùng: thói quen gọi món, tìm kiếm ưu đãi giảm giá và thử những món mới. Mỗi người dùng có thể tạo ra một menu dựa trên sở thích của riêng mình, đáp ứng chu đáo nhu cầu cá nhân của người dùng.

3. “Trợ lý giảm giá” giúp giảm thời gian ra quyết định của người dùng

Khi người dùng gọi đồ ăn, họ có thể nhấp vào "Trợ lý giảm giá" ở góc dưới bên trái để xem tất cả các phiếu giảm giá, quyền lợi trả trước hoặc hoạt động giảm giá có thể sử dụng cho đơn hàng hiện tại mà không cần người dùng phải di chuyển qua lại để lựa chọn. Điều này không chỉ giúp người dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm phiếu giảm giá và đưa ra quyết định mà còn giúp họ ít có khả năng bỏ lỡ bất kỳ cơ hội giảm giá nào.

4. Nâng cấp dịch vụ để tối ưu hóa trải nghiệm mua mang về

Lượng đơn hàng giao hàng tận nhà hằng ngày của KFC sẽ tăng đột biến vào những ngày mưa, vì vậy KFC đã phát triển chức năng giao hàng ngày mưa. Khi người dùng mở KFC Super APP vào một ngày mưa, họ có thể mở khóa các sản phẩm 1 nhân dân tệ trong thời gian có hạn và các gói ngày mưa.

Các gói bữa ăn được đề xuất sẽ được sàng lọc, giúp rút ngắn thời gian đặt hàng của người dùng và thời gian chuẩn bị ở khâu vận hành, cho phép các công ty, tài xế và người dùng có trải nghiệm tốt hơn trong các tình huống giao hàng vào ngày mưa.

Ngoài ra, KFC còn tích cực mở rộng các kịch bản kinh doanh mới và sáng tạo cung cấp dịch vụ "giao hàng cho doanh nghiệp" vào năm 2019.

5. Trang luồng thông tin, theo dõi chế độ tương tác hiện tại

Nửa dưới của trang chủ APP chứa đầy nội dung luồng thông tin. Người dùng có thể cuộn xuống để khám phá thông tin mới tùy chỉnh, bao gồm sản phẩm mới, thiết bị ngoại vi, chiết khấu và hoạt động chung.

Phương pháp này cho phép người dùng khám phá nhiều nội dung thú vị và có giá trị hơn tại thời điểm hiện tại và cung cấp dịch vụ trọn gói từ "trồng cỏ" đến "nhổ cỏ", biến KFC Super APP thành ứng dụng không chỉ có thể dùng để đặt đồ ăn mà còn có thể duyệt.

6. Dịch vụ đa dạng và được cá nhân hóa để đạt được sự tích lũy của người dùng

Ngoài việc đặt món ăn, KFC còn tăng cường mối liên kết giữa cửa hàng và người dùng bằng cách phát triển chức năng đặt bài hát K-Music cho phép người dùng tùy chỉnh nhạc nền trong cửa hàng.

Khi ở trong cửa hàng, bạn có thể sử dụng chức năng siêu APP K-music để đặt bài hát và để nhạc nền của nhà hàng thay đổi theo yêu cầu của bạn. Theo thống kê, APP có chức năng đặt bài hát cho các nhà hàng ngoại tuyến và vào những thời điểm cao điểm, ứng dụng có thể nhận được hàng triệu yêu cầu đặt bài hát mỗi tháng.

7. Chế độ tối giản, tập trung vào người cao tuổi

KFC cũng đã phát triển "chế độ tối giản" dành riêng cho người cao tuổi, có thể chuyển đổi trong phần cài đặt của ỨNG DỤNG. Ở phiên bản tối giản, phông chữ và biểu tượng được phóng to, các tùy chọn menu được đề xuất phù hợp với sở thích của người cao tuổi và thông tin tiếp thị được thu gọn, giúp việc đặt hàng dễ dàng hơn.

Tính đến cuối năm 2021, quy mô người dùng của KFC Super APP đã đạt tới hàng trăm triệu. Nhiều "nhóm phân khúc" theo nghĩa truyền thống đã trở thành những nhóm không thể bị bỏ qua dựa trên cơ sở dữ liệu khổng lồ như vậy.

Sự hiểu biết liên tục về người dùng và sự chuyển đổi liên tục của sản phẩm cũng đã khiến KFC Super APP trở thành một sản phẩm kỹ thuật số ngày càng được ưa chuộng.

2. Hệ thống điểm và thành viên, liên kết người dùng chặt chẽ

Dữ liệu cho thấy KFC có 330 triệu thành viên và doanh số bán hàng từ thành viên chiếm 62% tổng doanh số, trong khi con số này của McDonald's là 53% và của Burger King là 40%. Sự gắn kết thành viên cao như vậy chắc hẳn phải liên quan đến việc KFC xây dựng hệ thống thành viên một cách tỉ mỉ. Vào năm 2016, KFC chính thức triển khai Chương trình Thành viên KFC. Bằng cách liên tục thu hút lượng truy cập vào nền tảng của mình, ứng dụng đã thu hút được hơn 50 triệu người dùng chỉ trong một năm. V Gold Mall, gói thẻ thành viên và hàng loạt hoạt động dành riêng cho thành viên được ra mắt trong thời gian này cũng đã gắn kết chặt chẽ hơn mối quan hệ giữa thương hiệu và thành viên.

Vào tháng 7 năm 2018, KFC đã ra mắt chương trình thành viên trả phí độc quyền theo đăng ký, không chỉ cải thiện hiệu quả đơn hàng của thành viên mà còn nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

Vậy chính xác thì KFC thiết kế mạng lưới của mình như thế nào để thu hút được 330 triệu thành viên này? Có hai mô-đun chính:

1. Hệ thống điểm

Điểm KFC được gọi là "V Gold" và người dùng có thể tích lũy điểm thông qua việc tiêu dùng (1 nhân dân tệ chi tiêu = 100 V Gold), đăng nhập, v.v.

Thời hạn hiệu lực của vàng V thường dao động từ 1 năm đến 1,5 năm, chủ yếu được xác định bởi thời gian lấy được vàng V. Vàng V tích lũy từ ngày 01/01 đến ngày 30/06 hàng năm có giá trị đến ngày 30/06 năm sau, vàng V tích lũy từ ngày 01/07 đến ngày 31/12 hàng năm có giá trị đến ngày 31/12 năm sau.

Để tạo điều kiện cho người dùng đổi thưởng kịp thời, thường sẽ có lời nhắc hết hạn trên trang V-gold trong APP, như hình dưới đây:

Thông qua “V Gold”, các thành viên có thể đổi nhiều sản phẩm phong phú trong “Câu lạc bộ phúc lợi V Gold”, không chỉ là đồ ăn ngon mà còn là nhiều loại nhu yếu phẩm hàng ngày, card âm thanh, card hình, v.v.

Ví dụ: Một cốc thủy tinh cần 150.000 điểm để đổi, tương đương với việc chi 1.500 nhân dân tệ điểm.

2. Hệ thống thành viên trả phí

So với các loại tư cách thành viên trả phí của các thương hiệu khác, KFC có nhiều loại tư cách thành viên trả phí, hướng đến nhiều nhóm người và tình huống sử dụng khác nhau. Mỗi loại thẻ có mức giá khác nhau:

• Thẻ Dashen (5 loại từ 9,9 nhân dân tệ đến 108 nhân dân tệ): Dành cho người dùng thường xuyên mua KFC, họ có thể được hưởng các quyền lợi bao gồm giao hàng miễn phí, giảm giá gói ăn sáng và trà chiều;
• Thẻ Home God Card (từ 9,9 nhân dân tệ đến 16 nhân dân tệ, có 2 loại): Dành cho người dùng thường xuyên đặt đồ ăn mang về, được hưởng quyền miễn phí giao hàng;
• Thẻ cà phê tháng (từ 9,9 nhân dân tệ đến 16 nhân dân tệ, có 3 lựa chọn): Dành cho người dùng thường xuyên gọi cà phê, họ có thể được giảm giá một số sản phẩm cà phê;
• Ngon quá! Thẻ trọn gói Brands (188 nhân dân tệ): Dành cho người dùng thường xuyên ăn tại Yum! Thương hiệu nhà hàng này cung cấp giảm giá cho một số sản phẩm từ năm thương hiệu, bao gồm KFC và Pizza Hut.

  Những lợi ích thanh toán đa dạng và nhiều cấp độ như vậy có thể đáp ứng nhu cầu của nhiều thành viên khác nhau, kích thích thành viên mua nhiều sản phẩm và tăng lòng trung thành của khách hàng. Theo số liệu thống kê chính thức của KFC, từ khi ra mắt gói thành viên trả phí độc quyền đến ngày 30 tháng 6 năm 2020, KFC đã bán tổng cộng khoảng 26 triệu thẻ thành viên có giá trị. Các thành viên trả phí độc quyền đã tăng gấp đôi tần suất mua hàng và tổng chi tiêu trong thời gian trả phí.

  Nhìn chung, hệ thống điểm thưởng và thành viên không chỉ mang lại nhiều doanh thu hơn cho KFC mà còn cung cấp lượng lớn dữ liệu về hành vi của người tiêu dùng, giúp KFC tiến hành phân tích dữ liệu chuyên sâu, cho phép KFC cung cấp nhiều dịch vụ có giá trị gia tăng được cá nhân hóa hơn và cải thiện hơn nữa mức độ gắn bó của người dùng.

  3. Đổi mới kỹ thuật số để đạt được phạm vi tiếp thị đa kịch bản và liên sinh thái

  KFC hiểu rõ rằng năng lực cốt lõi của đổi mới kỹ thuật số nằm ở việc cải thiện trải nghiệm của người dùng và cung cấp các mô hình kinh doanh mới, qua đó thu hút được sự chú ý của người dùng. Ngoài việc xây dựng ứng dụng số trên APP, KFC đã thử nghiệm chuyển đổi số trong nhiều kịch bản sinh thái. Năm 2016, KFC và Baidu đã đưa ra khái niệm đặt hàng theo tình huống và mở hai nhà hàng thông minh tại Bắc Kinh và Thượng Hải. Bằng cách sử dụng các công nghệ như nhận dạng giọng nói và phân tích ngữ nghĩa, robot Xiaodu có thể cung cấp cho người tiêu dùng dịch vụ đặt hàng thông minh hơn tại cửa hàng.

  Vào ngày 1 tháng 9 năm 2017, Alipay đã công bố triển khai thanh toán bằng nhận dạng khuôn mặt tại nhà hàng KFC KPro ở MixC Hàng Châu. Bạn có thể thanh toán bằng cách quét khuôn mặt mà không cần dùng điện thoại di động. Đây cũng là lần đầu tiên thanh toán bằng khuôn mặt được thử nghiệm thương mại trên toàn thế giới.

  Vào năm 2018, KFC Super Dessert Station - trạm tráng miệng không người lái sử dụng trí tuệ nhân tạo đã được ra mắt, giúp toàn bộ dịch vụ không người lái trở nên thương mại hóa. Sau khi khách hàng quét mã để đặt hàng, cánh tay robot chỉ mất 30 giây để tạo ra một hình nón hoa hình chữ K và tự động phục vụ cho khách hàng.

  Cùng năm đó, tại Hội nghị Vân Kỳ Hàng Châu, KFC và Alibaba Cloud đã hợp tác ra mắt máy đặt hàng thông minh đa tình huống AI hàng đầu thế giới với ba chức năng nổi bật: "không đánh thức", "chống nhiễu mạnh" và "hiểu ngữ nghĩa".

  Năm 2020 là năm mà dịch bệnh thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của dịch vụ số hóa và không tiếp xúc. KFC đi đầu trong việc ra mắt tủ lấy thức ăn thông minh như một dịch vụ nâng cấp cho việc nhận thức ăn không tiếp xúc. Khách hàng có thể đặt hàng trước trực tuyến và sau đó đến tủ tự lấy đồ ăn để nhanh chóng lấy đồ ăn bằng mã QR.

  Vào năm 2021, KFC đã bắt kịp xu hướng và bắt đầu thử nghiệm xe giao đồ ăn không người lái. Xe giao đồ ăn sử dụng công nghệ lái xe không người lái 5G mới. Không có người lái xe và cũng không có nhân viên bán đồ ăn. Việc giao và nhận bữa ăn đều được thực hiện kỹ thuật số và tự động. Xe sẽ dừng lại khi khách hàng vẫy tay và giao dịch có thể hoàn tất chỉ trong vòng 10 giây. Có thể phục vụ 300 suất ăn cùng một lúc.

  Năm nay, KFC đã bắt đầu bước vào lĩnh vực "siêu vũ trụ" đang rất được ưa chuộng...

  KFC không chỉ đi đầu trong đổi mới trong lĩnh vực số hóa mà năng lực tiếp thị của họ luôn "trực tuyến". Ví dụ, sự hợp tác nổi tiếng năm nay giữa "Pikachu" và tác phẩm văn học "Crazy Thursday" là những trường hợp điển hình để ngành công nghiệp này học hỏi.

  Thực tế đã chứng minh rằng các thương hiệu chỉ có thể tiếp tục chiếm giữ được tâm trí người dùng nếu họ hiểu sâu sắc tâm trí người dùng và xây dựng thương hiệu theo cách mà người tiêu dùng hiện tại quan tâm.

  4. Suy nghĩ cuối cùng

  Chuyển đổi số đã trở thành xu hướng tất yếu hiện nay, nhưng số hóa người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là tạo nhóm, xây dựng tên miền riêng hoặc thiết lập CDP. Nó phải tập trung vào người tiêu dùng, đạt được vòng đời đầy đủ và hoạt động đa kênh, đồng thời hiện thực hóa các giá trị toàn diện như trải nghiệm người dùng, lòng trung thành của người dùng và mức độ tiếp thị. Với mục đích này, KFC tiếp tục khám phá đổi mới kỹ thuật số, mang lại không gian tăng trưởng và động lực rộng lớn hơn cho công ty, đồng thời cung cấp nguồn cảm hứng và ý tưởng mới cho ngành dịch vụ ăn uống để khám phá chuyển đổi kỹ thuật số.

  Tác giả: Yan Tao Sanshou

  Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"