Đồ uống trà mới năm 2024: không tập trung vào sản phẩm mà tập trung vào thiết bị ngoại vi

Sự cạnh tranh trên thị trường đồ uống trà mới không còn giới hạn ở bản thân sản phẩm mà còn mở rộng sang việc đổi mới các sản phẩm và dịch vụ liên quan. Từ các gói đồng thương hiệu đến các thiết bị ngoại vi phiên bản giới hạn, các thương hiệu lớn đang thu hút người tiêu dùng và nâng cao hình ảnh thương hiệu cũng như sự trung thành của khách hàng bằng cách phát triển các mặt hàng ngoại vi liên quan đến sản phẩm. Bài viết này sẽ khám phá cách các thương hiệu trà mới sử dụng các sản phẩm ngoại vi để mở rộng thị trường và tác động của chiến lược này đến hành vi của người tiêu dùng và khả năng cạnh tranh của thương hiệu.

‍‍

Mặc dù đã vào đầu mùa thu nhưng không nên coi thường “hổ mùa thu” ở Thượng Hải. Ah Huan đang ngồi ở bàn làm việc, đang suy nghĩ xem có nên gọi một cốc trà sữa đá để giải nhiệt không. Ngay khi mở điện thoại, anh đã bị thu hút bởi nhiều gói cước ghép khác nhau.

Tại đây, gói sản phẩm chung giữa Luckin Coffee và "Black Myth: Wukong" đã được đẩy lên đầu trang chủ và các sản phẩm ngoại vi số lượng có hạn đã được bán hết chỉ trong vài giây; ở đó, liên doanh giữa Yogurt Pots và My Little Pony đang diễn ra sôi nổi; Nayuki thậm chí còn khoa trương hơn khi một tay cầm Teletubbies và tay kia cầm Sailor Moon. Đứng trước hàng loạt thiết bị ngoại vi đồng thương hiệu rực rỡ, Ah Huan quên mất rằng ban đầu anh chỉ muốn uống gì đó.

Trong những năm gần đây, sự cạnh tranh trên thị trường đồ uống trà mới ngày càng trở nên gay gắt. Vài năm trở lại đây, nguyên liệu của cam cán đã khiến cam vỏ vàng trở nên phổ biến, sau đó giá cam cán ở khắp mọi nơi đều ở mức 9,9 nhân dân tệ. Ngày nay, phát triển các thiết bị ngoại vi cho sản phẩm dường như đã trở thành một trong những cách hiệu quả để nâng cao hình ảnh thương hiệu và tăng sự gắn bó của khách hàng.

Một loại người tiêu dùng mới cũng đã xuất hiện trên các nền tảng xã hội, từ "mua đồ uống và nhận thiết bị ngoại vi miễn phí" đến "mua đồ uống để nhận thiết bị ngoại vi". Một số người uống nhiều cốc trà sữa mỗi tuần chỉ để sưu tập nhãn dán và bưu thiếp, một số người đăng bài về việc uống trà sữa ở những nơi khác và một số người trẻ có đầu óc kinh doanh nhạy bén đã tái tạo những túi bao bì bên ngoài và bán chúng với giá cao.

Sự cạnh tranh trên thị trường đồ uống trà mới đã lan rộng đến tận sản phẩm.

1. Chúng tôi bán đồ uống, nhưng chúng tôi mang đến cảm xúc

Nếu phải chọn ra loại đồ uống phổ biến nhất trong những năm gần đây, chắc chắn các loại đồ uống trà mới sẽ có trong danh sách. Khi bạn mở ứng dụng giao đồ ăn vào sáng sớm, bạn sẽ thấy thời gian đóng cửa của các quán trà sữa ngày càng muộn hơn. Khi bạn nhấp vào danh mục đồ tráng miệng và đồ uống, bạn vẫn có thể thấy nhiều cửa hàng đồ uống cũng kinh doanh vào ban đêm, chẳng hạn như Cha Baidao, CoCo và Tamsai Tea House. Có nhiều cửa hàng trà sữa trên các con phố ở khu mua sắm ngoại tuyến hơn cả số người tiêu dùng. Trên một con phố dài 100 mét có thể có tới 10 quán trà sữa. Một số cư dân mạng thậm chí còn bình luận: "Cái gì thế? Đã có ai chết khát ở con phố này chưa?"

Đặc biệt trong những mùa tiêu thụ cao điểm như mùa hè và đầu mùa thu, các thương hiệu trà lớn mới đang cố gắng hết sức để giành chỗ đứng. Ngoài việc liên tục cải tiến sản phẩm, các thương hiệu còn nỗ lực rất nhiều vào các sản phẩm và dịch vụ ngoại vi, đồng thời bận rộn với các liên doanh và thiết kế ngoại vi. Một số thương hiệu trà mới tung ra ít nhất một sản phẩm chung mỗi tháng, với hy vọng tìm ra điểm tăng trưởng và đột phá mới.

Giới trẻ, đặc biệt là những người yêu thích chiều không gian thứ hai, đã trở thành mục tiêu cạnh tranh của các thương hiệu lớn vì mức độ hoạt động cao và nhu cầu tiêu dùng mạnh mẽ. Sở hữu trí tuệ hai chiều, phim ảnh và truyền hình, di sản văn hóa phi vật thể và sở hữu trí tuệ trò chơi đã trở thành sự lựa chọn hàng đầu cho hợp tác xuyên biên giới giữa các thương hiệu vì chúng có lượng người hâm mộ đông đảo và mức độ nhận diện văn hóa cao.

Nhóm này coi trọng điều gì nhất? Tất nhiên, đó là những túi đựng, nhãn dán nhân vật và giá đỡ được in hình nhân vật, và tình trạng “cháy hàng” đã trở thành hiện tượng phổ biến trong sự hợp tác này. Khi Viện nghiên cứu Kinh Triết phân loại các hoạt động chung của một số thương hiệu trà vào tháng 8, họ phát hiện ra rằng các sản phẩm ngoại vi chung trên thị trường không còn là sự sắp xếp và kết hợp của "logo chồng lên nhau" như trước đây nữa, mà là "gói quà tặng ngoại vi" chủ yếu bao gồm cốc theo chủ đề, tay cầm cốc, bảng acrylic và bưu thiếp, kết hợp với việc thành lập các cửa hàng theo chủ đề chung.

Tất nhiên, cũng có một số thiết kế ngoại vi sáng tạo hơn một chút. Ví dụ, vào ngày lễ tình nhân trắng năm nay, HEYTEA đã hợp tác với "Hiruzen to Shining" của Otoyuki để ra mắt sản phẩm ngoại vi "giấy chứng nhận kết hôn" phiên bản giới hạn. Người tiêu dùng có thể kết hợp ảnh của riêng họ và thẻ nhân vật thành ảnh giấy chứng nhận kết hôn và đặt vào giấy chứng nhận, đồng thời kết hợp với nhãn dán chữ ký của nhân vật để tùy chỉnh một giấy chứng nhận độc quyền. Đồng thời, các sản phẩm túi giấy ghép, túi cách nhiệt và các thiết bị ngoại vi khác cũng được ra mắt.

Để có được "giấy chứng nhận kết hôn" với "chồng" của mình trong trò chơi, nhiều người chơi sẵn sàng xếp hàng. Vào ngày diễn ra sự kiện, HEYTEA đã bán được hơn 1,38 triệu chứng chỉ chủ đề đồng thương hiệu. Cùng lúc đó, nhiều cửa hàng cũng tràn ngập đơn đặt hàng và một số cửa hàng đã bán được gần 3.000 cốc đồ uống đồng thương hiệu trong ngày hôm đó.

Ngoài các thiết bị ngoại vi đồng thương hiệu, ngày càng nhiều thương hiệu trà bắt đầu phát triển các thiết bị ngoại vi của riêng mình. Cốc theo chủ đề và các loại túi xách là những vật dụng ngoại vi phổ biến nhất ở cửa hàng đồ uống. Ngay cả ốp lưng điện thoại di động cũng có thể được tìm thấy trong trà sữa. Viện nghiên cứu Jingzhe đã duyệt qua các trang chương trình nhỏ của nhiều thương hiệu trà và nhận thấy rằng hầu hết các thương hiệu đều có các khu vực ngoại vi. Ngoài ra, một số sản phẩm ngoại vi sẽ được thêm vào tùy chọn sản phẩm làm quà tặng mặc định. Bất kể người dùng có muốn mua hay không, họ vẫn sẽ có một số hoặc khi có sự kiện, họ sẽ được tặng một vài chiếc.

Vào ngày lễ tình nhân của Trung Quốc cách đây không lâu, nhiều cửa hàng trà đã tung ra các sản phẩm mới cũng như đóng gói và tặng kèm nhiều loại quà tặng khác nhau. CoCo có thể tặng kính lọc nhiễu xạ tình yêu và mặt dây chuyền ngọc trai dính, Cha Li Yi Shi đã đưa những chiếc cốc sứ Qixi và vòng tay theo chủ đề lên kệ, Lelecha, Bawang Cha Ji và Yi Dian Dian cũng đã phát động các hoạt động giới hạn Qixi.

Chính dưới kiểu tấn công này từ các lớp vỏ ngoại vi mà nhiều người tiêu dùng đã vô tình rơi vào tình trạng này. Mặc dù họ đã có một loạt cốc, túi thân thiện với môi trường và các bức tượng nhỏ ở nhà, nhưng khi đối mặt với các thiết bị ngoại vi ngày càng tinh tế và có giá trị cao, họ vẫn mở hầu bao và thay đổi từ “mua đồ uống và tặng đồ dùng ngoại vi miễn phí” thành “mua đồ uống để đổi đồ dùng ngoại vi”.

2. Những gì bạn uống không quan trọng

Để thu hút được nhiều nhóm người tiêu dùng nhất có thể, các cửa hàng đồ uống thường chọn hợp tác với các IP có mức độ phổ biến và danh tiếng nhất định. Theo số liệu thống kê từ Shiwei Technology, các thương hiệu trà và cà phê lớn đã hợp tác tổng cộng 122 lần vào năm 2023, với trung bình một sự kiện hợp tác mới sau mỗi ba ngày.

Để sự hợp tác xuyên biên giới có tác động mạnh mẽ hơn đến việc chuyển đổi thị trường, hầu hết các hoạt động chung đều diễn ra kịp thời và khan hiếm, khiến những người hâm mộ cốt lõi phải tìm mọi cách để thu thập một bộ thiết bị ngoại vi hoàn chỉnh. Để có được các thiết bị ngoại vi phiên bản giới hạn và thời gian giới hạn, nhiều người hâm mộ thường mua các gói được chỉ định tại các cửa hàng theo chủ đề đồng thương hiệu nhiều lần trong một khoảng thời gian.

Ah Huan chia sẻ với Viện nghiên cứu Jingzhe rằng anh đã đặt mua 10 cốc trà sữa trong một tuần để thu thập các sản phẩm đồng thương hiệu "Love and Producer" và Coco. "Tôi thường không gọi Coco để uống trà sữa, nhưng lần trước thấy một trò chơi đồng thương hiệu mà tôi thích, tôi đã háo hức nhìn vào gói hàng. Có gói cho 1 người, 2 người và 5 người. Vì gói cho 1 người không kèm theo thẻ ảnh acrylic nên tôi luôn chọn gói cho 2 người mỗi lần gọi hàng."

Về trò chơi đồng thương hiệu đồ uống trà, Ah Huan nghĩ rằng với hơn 30 tệ, ngoài việc mua được hai đồ uống thật, bạn còn có thể nhận được một bộ phụ kiện nhân vật, khá tiết kiệm. "Một tấm bưu thiếp và một tấm ảnh acrylic cộng lại sẽ tốn ít nhất 10 đến 20 tệ, và nếu là cửa hàng chính thức, hầu hết đều là cơ chế bán trước, phải mất 3-4 tháng thậm chí nửa năm mới có thể nhận được. Ngoài ra, những tấm thiệp đồng thương hiệu về cơ bản là rất tinh xảo, vì vậy bạn sẽ kiếm được lợi nhuận nếu mua chúng."

Tuy nhiên, có thể có một số thay đổi về hương vị trong các sản phẩm đồng thương hiệu. Ví dụ, thức uống đặc biệt "Tengyun Americano" mà Luckin Coffee hợp tác với "Black Myth: Wukong" đã bị cư dân mạng chỉ trích là "đặc biệt khó ăn" và "hơi chua" vào ngày ra mắt. Một số cư dân mạng đã đặt hàng các thiết bị ngoại vi mang thương hiệu này, nhưng cuối cùng "Tengyun Americano" vẫn chưa được hoàn thiện.

Ah Huan còn phàn nàn với Viện nghiên cứu Kinh Triết rằng hương vị của trà sữa liên doanh giữa "Love and Producer" và CoCo không có gì đặc biệt, thậm chí anh còn thấy nhiều người nói rằng nó không ngon trên Xiaohongshu. "Ngoài vấn đề về hương vị, cách đóng gói cũng hơi khó khăn. Bạn chỉ có thể chọn một nhân vật khi chia sẻ gói với hai người, vì vậy bạn phải mua 5 lần để thu thập thẻ ảnh của bộ nhân vật hoàn chỉnh. Vì không biết khi nào sự hợp tác sẽ kết thúc và tôi lo lắng sẽ bỏ lỡ, tôi đã đặt 10 cốc trà sữa trong một tuần."

Ah Huan nói với Viện nghiên cứu Jingzhe, "Vì việc đồng thương hiệu bị giới hạn về thời gian và theo khu vực, nên một số người chơi sẽ bỏ lỡ các hoạt động đồng thương hiệu. Nếu họ muốn thu thập tất cả các thiết bị ngoại vi, họ chỉ có thể mua chúng với giá cao hoặc tìm người đại diện để uống thay. Người khác sẽ uống trà sữa của bạn thay bạn và nếu bạn muốn các thiết bị ngoại vi, bạn vẫn phải trả tiền bưu phí. Uống thay không phải là mua hàng đại diện. Hình thức giao dịch này chỉ xảy ra khi bạn không thể mua các sản phẩm đồng thương hiệu ở đó, nhưng bạn muốn các thiết bị ngoại vi. Trong trường hợp này, về cơ bản bạn phải đăng nhu cầu của mình lên các nền tảng xã hội để trả phí."

Theo mô tả của Ahuan, Viện nghiên cứu Jingzhe đã tìm kiếm một lượng lớn bài đăng về việc uống rượu thay người khác, mua hàng thay người khác và mua hàng với giá cao trên các nền tảng xã hội. Trên Xiaohongshu, có hơn 70.000 ghi chú có từ khóa #奶茶代喝#.

Ngoài ra, A Huân còn tiết lộ, một số người tiêu dùng sẽ đưa những sản phẩm ngoại vi này lên các sàn giao dịch đồ cũ. "Ví dụ, toàn bộ bộ sản phẩm ngoại vi đồng thương hiệu của CoCo và Love and Producer đã được bán với giá hơn 200 nhân dân tệ trên Taobao, và cũng cho thấy một số nhân vật đã hết hàng. Ngay cả túi đựng trà sữa cũng đã được làm lại và bán ra."

Trên Xianyu, Viện nghiên cứu Jingzhe cũng phát hiện thị trường thiết bị ngoại vi đồng thương hiệu đã bắt đầu hình thành và một số người dùng thậm chí còn mua trà sữa đồng thương hiệu để bán lại thiết bị ngoại vi.

Viện nghiên cứu Jingzhe đã nhấp chuột ngẫu nhiên vào trang chủ sản phẩm của CoCo và thiết bị ngoại vi Love and Producer. Trang web cho biết giá của một khung ảnh acrylic và một chân đế xoay là 10 nhân dân tệ. Cùng với giá đỡ cốc dán nhãn, các thiết bị ngoại vi của một nhân vật có thể được bán với giá 30 nhân dân tệ. Nếu bạn muốn thu thập các vật phẩm ngoại vi của cả năm nhân vật, bạn phải chi ít nhất 150 nhân dân tệ. Nguyên nhân là do hầu hết các sản phẩm ngoại vi không được miễn phí vận chuyển và khi mua các sản phẩm ngoại vi với mức giá cao như vậy, người tiêu dùng thậm chí không thể đảm bảo rằng các sản phẩm đó hoàn toàn mới và chưa mở.

Tính kịp thời của các thiết bị ngoại vi mang thương hiệu chung cũng được tiếp tục trên thị trường đồ cũ. Ah Huan cho biết nếu anh thấy một dự án hợp tác nào đó đã hết hạn trên một nền tảng xã hội, anh sẽ mua các phụ kiện nhân vật với giá cao trong khả năng của mình. Ngược lại, A Hoan cũng cho biết anh có phần "mất cảm xúc". "Sự hợp tác chung giữa đồ uống trà và IP diễn ra quá thường xuyên và không có gì mới mẻ. Hoặc là tặng nhãn dán hoặc thẻ ảnh. Thứ duy nhất thay đổi là thẻ nhân vật. Sự hợp tác chung giữa IP và thương hiệu giống như phép hoán vị và tổ hợp toán học, dễ khiến tôi cảm thấy mệt mỏi khi tiêu dùng."

Giống như Ah Huan, Gui Yujiang, một cô gái sinh sau năm 95 làm việc tại Thượng Hải, cũng hào phóng trong việc sưu tập các thiết bị ngoại vi. Tuy nhiên, điều cô quan tâm không phải là các thiết bị ngoại vi đồng thương hiệu, mà là "vịt cao su" - thiết bị ngoại vi nguyên bản của LINLEE, một thương hiệu chuyên về trà chanh đánh thủ công.

"Tôi sẽ mua trà chanh của họ chỉ để sưu tầm vịt. Tôi thường không mua ở các cửa hàng khác vì họ yêu cầu một số tiền nhất định hoặc tặng phụ kiện miễn phí khi bạn mua nhiều cốc. LINLEE tặng một con vịt và phụ kiện khi bạn mua một cốc. Vì gần văn phòng của tôi nên tôi thường mua trực tiếp để có thể tự chọn phụ kiện."

Gui Jiang nói với Viện nghiên cứu Jingzhe rằng ông có một hàng vịt con đầy màu sắc trên máy tính và một "vịt vua" lớn trên màn hình nền. "Trước đây, tôi thường mua phụ kiện trên Taobao hoặc tìm búp bê và đồ chơi khác để mặc cho vịt con của mình. Việc ghép đôi tự nó đã thú vị rồi. Khi đi làm, tôi nhìn vào thành quả của mình và tâm trạng trở nên tốt hơn. Nhưng sau khi sưu tầm quá nhiều, tôi cảm thấy hơi buồn vì cảm thấy mình không bao giờ có thể hoàn thành hết được."

*Ảnh do người được phỏng vấn cung cấp

Trên thực tế, rất nhiều cư dân mạng cũng gặp phải rắc rối giống như Gui Yujiang, chẳng hạn như những cư dân mạng sưu tầm thiết bị chơi mạt chược "Trà cứu hành tinh". Mặc dù việc nhận được một món quà nhỏ khi gọi trà sữa là bình thường, nhưng việc nhận được một quân mạt chược miễn phí khi mua một cốc trà là rất hiếm. Điều này đã khơi dậy mong muốn sưu tầm của nhiều cư dân mạng và họ dự định sẽ uống thêm trà sữa để tạo thành một bàn chơi mạt chược.

Nếu tính theo số lượng 144 quân mạt chược tiêu chuẩn và giá một cốc đồ uống là 15 tệ thì để sưu tầm được một bộ mạt chược phải tốn ít nhất 2.000 tệ. Tuy nhiên, các thiết bị ngoại vi mạt chược của "Tea Saves the Planet" là những hộp mù và người tiêu dùng không thể chọn các quân mạt chược cụ thể. Họ thường gặp phải những quân mạt chược trùng lặp. Do đó, trên các nền tảng xã hội, bạn cũng có thể thấy cư dân mạng thảo luận về việc trao đổi quân cờ mạt chược bên dưới các bài đăng.

Trên thực tế, dù là thiết bị ngoại vi đồng thương hiệu hay thiết bị ngoại vi tự sở hữu, các sản phẩm phức tạp và bán kèm theo đã khiến nhiều cư dân mạng phàn nàn rằng liệu trà sữa có xâm nhập vào thị trường game hay không. Uống trà sữa đã trở thành trò chơi rút thăm trúng thưởng và mở album ảnh. Nếu bạn muốn có được những thứ mình thích, bạn phải uống trà sữa liên tục. Cuối cùng, bạn tiêu tiền và tăng thêm vài cân.

3. Nâng cấp nội bộ, không chỉ xung quanh ngoại vi

Thị trường đồ uống trà hiện nay đông đúc như thế nào? Theo số liệu từ Zhaimen Canyan, tính đến ngày 5 tháng 8, tổng số cửa hàng dưới nhãn hiệu "đồ uống trà sữa" đã đạt 431.753, tăng ròng 35.518 cửa hàng trong năm qua. Đặc biệt, số lượng cửa hàng của một số thương hiệu trà mới hàng đầu đã tăng vọt và đang hướng tới “kỷ nguyên 10.000 cửa hàng”.

Lý do ủng hộ các thương hiệu trà mới đẩy nhanh quá trình mở rộng chủ yếu là do dự đoán lạc quan về “hiệu ứng son môi”, tức là mặc dù kinh tế suy thoái, mọi người vẫn sẽ mua một số hàng xa xỉ hoặc đồ dùng nhỏ để cải thiện điều kiện sống, và trà sữa là một trong số đó.

Theo số liệu từ iResearch Consulting, quy mô thị trường đồ uống trà mới của nước tôi sẽ đạt 333,38 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, tăng 13,5% so với cùng kỳ năm trước. Do đó, trước xu hướng tăng trưởng chung lạc quan cả trong và ngoài ngành, nhiều thương hiệu đồ uống trà mới cũng lao vào tình trạng cạnh tranh tăng tốc.

Người tiêu dùng trên thị trường cũng không hề nhàn rỗi. Từ năm 2020 đến nay, hầu hết người tiêu dùng đã trải qua nhiều vòng lặp lại và tích hợp tâm lý người tiêu dùng: đầu tiên tập trung vào sức khỏe, sau đó chuyển sang tiêu dùng hợp lý và cuối cùng là nhận thức mạnh mẽ về giá trị cảm xúc.

Sự thay đổi về tâm lý của người tiêu dùng cũng chỉ ra hướng lưu thông nội bộ của các thương hiệu trên thị trường.

Để đáp ứng nhu cầu sức khỏe của người tiêu dùng, hầu hết các thương hiệu trà mới trên thị trường về cơ bản đã từ bỏ các nguyên liệu thô truyền thống như sữa bột và saccharin và thay thế bằng trà chất lượng cao, sữa tươi, trái cây tươi và các nguyên liệu cơ bản khác, ở một mức độ nào đó đã đạt được sự thay thế cho các món tráng miệng và nước ép tươi. Ngoài việc ghi giá trị calo trên thực đơn, một số thương hiệu trà còn tung ra các sản phẩm kiểm soát đường và giảm chất béo khác nhau để cung cấp cho người tiêu dùng các lựa chọn đường không calo và tối ưu hóa sản phẩm của họ về mặt đường.

Trong khi vẫn đảm bảo chất lượng và sức khỏe, giá các loại trà mới liên tục được giảm. Ngày xưa, các loại trà mới cao cấp được giới trẻ ưa chuộng, giá mỗi ly khoảng 20-30 nhân dân tệ là chuyện bình thường. Một số người phải đợi nhiều giờ chỉ để được uống một tách cà phê. Nhưng khi thị trường cao cấp trở nên bão hòa, nhiều thương hiệu trà bắt đầu "hạ thấp vị thế" và đồng loạt giảm giá. Giá trung bình về cơ bản đã giảm xuống còn hơn 10 nhân dân tệ, thậm chí giá rẻ nhất còn giảm xuống dưới 10 nhân dân tệ.

Để thu hút sự chú ý và tăng khả năng nhận diện thương hiệu, các thương hiệu trà mới không tiếc công sức vào việc thiết kế bao bì.

Ví dụ, HEYTEA đã hợp tác với thương hiệu xa xỉ FENDI và sử dụng tông màu bao bì cổ điển với nền vàng và chữ đen cho các sản phẩm mới của mình; NOWWA đã hợp tác với cựu chuyên gia thiết kế in ấn cao cấp của GUCCI để ra mắt sản phẩm đồng thương hiệu mới, Damascus Rose Sea Salt Latte; Bawang Chaji, thương hiệu đang phát triển nhanh chóng trong hai năm qua, đã sử dụng phương pháp "tôn vinh" để kết hợp các thiết kế hoặc yếu tố của các thương hiệu xa xỉ như DIOR, GUCCI, CHANEL và Valentino vào bao bì sản phẩm của mình, trở thành một trong những đối tượng "khoe hàng" xuất hiện thường xuyên nhất trên mạng xã hội.

Trong bài viết trước có tựa đề "Các loại đồ uống trà mới nổi tiếng trên Internet năm 2023: Tôn vinh các thương hiệu lớn rồi đột phá", Viện nghiên cứu Jingzhe chỉ ra rằng sự cạnh tranh hiện nay giữa các thương hiệu đồ uống trà mới thường là cuộc cạnh tranh xem ai có thể thu hút được nhiều sự chú ý của người tiêu dùng hơn. Từ những sản phẩm ăn khách ban đầu cho đến các lần hợp tác thương hiệu sau này, tất cả đều nhằm mục đích cạnh tranh để thu hút lượng truy cập và thúc đẩy doanh số bán hàng cho thương hiệu thông qua việc thường xuyên ra mắt sản phẩm mới trong một không gian thị trường hạn chế.

Tuy nhiên, khi các sản phẩm ngoại vi trở thành chiến trường mới cho các thương hiệu đồ uống trà mới cạnh tranh nội bộ, và trung tâm cạnh tranh trong ngành mở rộng ra ngoài sản phẩm, người ta không khỏi tự hỏi: Các loại đồ uống trà mới này đang cạnh tranh về điều gì?

Xét về góc độ kinh doanh, thị trường tiêu thụ đồ uống trà mới vẫn tập trung vào sản phẩm, cung cấp giá trị sản phẩm “giải khát”. Ngay cả trong giai đoạn lưu thông nội bộ của việc nâng cấp bao bì, vẫn là nâng cấp sản phẩm và dịch vụ liên quan.

Tuy nhiên, bắt đầu từ các hoạt động chung và sản phẩm ngoại vi, các hoạt động tiếp thị ban đầu nhằm thu hút người hâm mộ và thúc đẩy doanh số bán sản phẩm đã trở thành giá trị cốt lõi. Giá trị chức năng của loại trà mới có tác dụng “giải khát” chỉ là động lực ban đầu để khởi xướng hành vi tiêu dùng.

Tuy nhiên, khi người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm dịch vụ đồ uống để có được các sản phẩm ngoại vi phiên bản giới hạn, giá trị sản phẩm ban đầu dần mất đi và các thương hiệu cần thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng bằng cách cung cấp nhiều giá trị hơn ngoài sản phẩm. Nhưng điều này cũng tạo ra một vấn đề mới: nếu người tiêu dùng không quan tâm đến việc họ uống gì, hoặc thậm chí không uống những sản phẩm họ mua mà chỉ đặt hàng các thiết bị ngoại vi, thì tại sao các thương gia lại không bán trực tiếp các thiết bị ngoại vi?

Trên thực tế, lý do cơ bản khiến các loại đồ uống trà mới bắt đầu trở nên phổ biến là do thị trường đã dần trở nên bão hòa, các thương hiệu đồ uống trà mới cùng sản phẩm của họ cũng đang phải đối mặt với vấn đề đồng nhất nghiêm trọng.

So với những rủi ro không chắc chắn khi đổi mới sản phẩm, việc thúc đẩy chuyển đổi doanh số bán hàng ngắn hạn thông qua các hoạt động chung hoặc thiết bị ngoại vi sản phẩm rõ ràng có tỷ lệ thành công cao hơn. Do đó, các hoạt động chung và thiết bị ngoại vi đã trở thành phương tiện cạnh tranh chính của nhiều thương hiệu lớn. Đằng sau chiến lược cạnh tranh của các sản phẩm xung quanh, thứ thực sự bị cạnh tranh chính là sức mạnh tài chính và nguồn lực sở hữu trí tuệ của thương hiệu. Mặc dù lợi nhuận thực tế đằng sau vẫn chưa được biết, nhưng các thiết bị ngoại vi đồng thương hiệu thực sự đã làm tăng dòng tiền cho các thương hiệu lớn và hỗ trợ mạnh mẽ cho các thương hiệu mở rộng hợp tác nhượng quyền.

Theo xu hướng "thiết bị ngoại vi lăn", chúng ta cũng có thể thấy các thương hiệu như Little Duck của LINLEE và Little Mahjong của "Tea Saves the Planet" đã thử nghiệm các thiết bị ngoại vi của riêng mình, thoát khỏi phương thức hoạt động tốn kém của việc đồng thương hiệu và có lợi cho việc vun đắp lượng người hâm mộ riêng của thương hiệu. Nhưng so với việc hợp tác với các IP lớn, các sản phẩm ngoại vi riêng sẽ thử thách khả năng sáng tạo của thương hiệu khi phát triển sản phẩm.

Quay trở lại với logic cạnh tranh cơ bản của thị trường tiêu dùng, trong bất kỳ môi trường nào, điều các thương hiệu cần là sức mạnh sản phẩm mạnh mẽ, hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và lòng trung thành vững chắc của người dùng. Các thương hiệu trà mới ngày nay dường như đang cạnh tranh về các sản phẩm phụ trợ, nhưng trên thực tế, khi không còn gì để cạnh tranh với sản phẩm của họ nữa, họ dựa vào sự sáng tạo của chính mình và các nguồn lực bên ngoài để tiếp tục duy trì sự hiện diện của thương hiệu và cạnh tranh để chuyển đổi doanh số. Tuy nhiên, về cơ bản đây chỉ là biện pháp tạm thời.

Khi sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gia tăng, việc chỉ dựa vào việc cải tiến sản phẩm có thể không đủ để duy trì lợi thế cạnh tranh của một thương hiệu. Các thương hiệu cũng cần chú ý đến các khía cạnh như trải nghiệm người dùng, chất lượng dịch vụ và xây dựng hình ảnh thương hiệu để hình thành lợi thế toàn diện nhằm nổi bật trong cuộc cạnh tranh khốc liệt.

*Ahuan và Gui Jujiang trong bài viết là bút danh.

Tác giả | Bài viết này được viết bởi tác giả điều hành [Viện nghiên cứu Kinh Triết], tài khoản công khai WeChat: [Viện nghiên cứu Kinh Triết], bản gốc/được phép xuất bản trên trang điều hành, nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.