Tại sao một số công ty không kể chuyện?

Trong thế giới kinh doanh, khả năng kể chuyện là điều cần thiết để xây dựng bản sắc thương hiệu và tạo ra mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhiều công ty gặp khó khăn khi kể câu chuyện thương hiệu của mình, không phải vì họ thiếu kỹ năng kể chuyện, mà vì họ thiếu khả năng chuyển đổi linh hoạt giữa lý trí và cảm xúc. Bài viết này sẽ khám phá lý do tại sao một số công ty không giỏi kể chuyện và đưa ra một số lời khuyên và chiến lược thực tế để giúp các công ty sử dụng kể chuyện tốt hơn nhằm nâng cao tác động của thương hiệu.

"Hầu hết các công ty không biết kể chuyện không phải vì thiếu kỹ năng kể chuyện, mà là vì thiếu khả năng chuyển đổi linh hoạt giữa lý trí và cảm xúc."

01 Câu chuyện của mùa hè năm ấy 28 năm trước

Khi tôi còn học trung học cơ sở, bộ phim truyền hình "Truyền thuyết về tân bạch xà" đang được phát sóng. Mỗi ngày chỉ có hai tập phim được phát sóng vào buổi trưa. Ngay trước khi kết thúc, họ đã hào phóng thay đổi thời gian phát sóng để phát sóng ba tập liên tiếp vào buổi trưa.

Điều này thực sự khiến tôi lo lắng, vì tôi đã chạy về nhà vào giờ nghỉ trưa để xem chương trình trong khi ăn, và khi tập thứ ba phát sóng thì lớp học buổi chiều của tôi sắp bắt đầu.

Tôi không thể bỏ lỡ tập phim đó! Rốt cuộc, Hứa Tiên đã trở về, Hứa Tiên và Bạch Xà sắp gặp lại nhau sau nhiều năm! Tôi phấn khích quá, phấn khích quá, lớp học buổi chiều chẳng là gì cả! Tôi quyết định trốn học và xem tập cuối này mặc dù có thể bị phạt.

Kết quả là, nỗi thất vọng của tôi kéo dài trong nhiều năm: Hứa Tiên, người đã ẩn tu trong chùa nhiều năm, đi ra và nhìn thấy Bạch Xà, nhưng ông ta không còn nữa! Thú vị! di chuyển! Thậm chí hơi lạnh một chút!

Bạn biết không, khi họ bị Pháp Hải ép buộc chia cắt, đau lòng đến nỗi không ai có thể ngăn cản họ! Tại sao khi Hứa Tiên ra ngoài nhìn thấy Bạch Nương Tử lại lạnh lùng thờ ơ như vậy, giống như một người xa lạ vậy? Hứa Tiên, anh đã thay đổi...

Mùa hè năm đó tôi buồn lắm và không hiểu nổi chuyện gì đang xảy ra.

Nhiều năm sau, khi tôi trưởng thành hơn và có nhiều kinh nghiệm hơn, tôi ngày càng hiểu rằng nỗi cô đơn và sự gò bó của kiểu "sau bao nhiêu năm, những khoảng thời gian vui vẻ và cảnh đẹp đều đã qua" là một cảm xúc bình thường của con người. Nhưng đối với tôi, một học sinh trung học cơ sở vào thời điểm đó, đây chỉ đơn giản là một cơn sóng thần cảm xúc mạnh mẽ.

Bạn thấy đấy, tôi đã nhớ đến một điều nhỏ nhặt như vậy trong suốt nhiều năm. Khi tôi lớn lên và hòa nhập vào xã hội, tham gia vào công việc tư vấn quản lý và đầu tư có hệ thống và hợp lý hơn, tôi dần trở nên kiềm chế hơn, ít chú ý đến cảm xúc mà chú ý nhiều hơn đến lý trí, ít chú ý đến thái độ mà chú ý nhiều hơn đến logic. Câu chuyện về Hứa Tiên đã trở thành một ký ức xa xôi.

Liệu có bất kỳ người, vật hay thương hiệu nào có thể để lại ấn tượng sâu sắc như vậy trong tâm trí chúng ta sau nhiều năm không?

02 Lý trí kìm hãm khả năng kể chuyện

Càng lớn tuổi, chúng ta càng trở nên chu đáo và lý trí hơn, nhưng dường như khả năng kể chuyện của chúng ta lại trở nên tệ hơn. “Kể chuyện” đòi hỏi thái độ, cốt truyện và cảm xúc.

Tôi ủng hộ những gì tôi phản đối, tôi thích những gì tôi ghét. Tôi nhớ những chi tiết nào và kể lại những cảnh nào. Tôi vừa vui vẻ như một chú cún con vừa buồn bã như một quả bóng xì hơi. Xét cho cùng, sự ổn định và hoàn hảo chỉ thích hợp để tạo nên ý nghĩa, chứ không phù hợp để kể chuyện.

Những người giỏi kể chuyện thường có ý chí theo kiểu “Tôi không quan tâm nó mạnh mẽ hay không, đúng hay sai, hay tốt hay không, đây chỉ là những gì tôi nghĩ”. Ngược lại, những người thích nghe kể chuyện có thái độ thiên vị rằng “Tôi không quan tâm bạn mạnh mẽ hay không, bạn đúng hay sai, bạn tốt hay không, tôi chỉ ngưỡng mộ bạn như chính con người bạn mà thôi”.

Có vẻ như chỉ có sự kết hợp phi lý như vậy mới có thể tạo ra phản ứng hóa học tuyệt vời mang tên "sở thích", và chỉ phản ứng này mới có thể thúc đẩy sự hình thành cái gọi là "người hâm mộ" và "thương hiệu". Mọi người thích nghe kể chuyện. Bởi vì họ đều là con người bằng xương bằng thịt.

Tuy nhiên, các công ty hiện đang kìm hãm khả năng "kể chuyện" của họ. Đặc biệt là sau khi nền tảng này xuất hiện. Mọi người đều hy vọng sử dụng lượng truy cập của nền tảng để quảng bá bản thân và hy vọng được các thuật toán của nền tảng ưu ái hơn là được khán giả chú ý.

Do đó, hầu hết các công ty đều bận rộn thể hiện sức mạnh, chứng minh năng lực, giải thích các lợi ích và làm sáng tỏ sự thật. Những điều họ nói đều rất "đúng", và những điều họ chỉ ra đều là ưu điểm và điểm nổi bật. Nhưng ngày càng khó để nhớ hơn. Giống như: Đúng, bạn đúng, bạn tuyệt vời, bạn hữu ích. Nhưng tôi không thể cảm nhận được bạn. "Bạn đúng, nhưng bạn không đúng."

Khi mọi người bắt đầu trở nên lý trí, họ có xu hướng nhấn mạnh vào "khả năng, sở thích và lý trí", và khi họ bắt đầu trở nên cảm xúc, họ có xu hướng chuyển sang "thái độ, cốt truyện và cảm xúc". Những người giàu có luôn nói: Không ai điều hành doanh nghiệp có thể thành công bằng cách dựa vào thái độ, âm mưu hoặc cảm xúc; hầu hết đều kiềm chế và khoan dung, lý trí và sáng suốt. Không có gì sai với thái độ này khi điều hành một doanh nghiệp, nhưng lại có phần khó xử khi xây dựng thương hiệu.

Tại sao? Bởi vì thương hiệu của bạn hoạt động như một cỗ máy thực thụ chứ không phải như một "con người" ấm áp.

03 Kinh doanh hợp lý và xây dựng thương hiệu theo cảm xúc

Điều mà các doanh nhân lý trí ghét nghe nhất có lẽ là từ "tình cảm", và điều họ ghét đầu tư thời gian, tiền bạc và năng lượng nhất là những hành động như "vô dụng".

Họ luôn nhắc đến "ROI" và theo đuổi "hiệu quả" trong mọi việc họ làm, và họ luôn làm những việc không có ý nghĩa cụ thể và rõ ràng. Không cần phải làm bất cứ điều nào ở đây. Tất nhiên là cách này hiệu quả. Đặc biệt là những doanh nhân tham gia vào lĩnh vực công nghệ, phần mềm và sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp ToB thì hoàn toàn lý trí.

Nhìn thoáng qua là thấy được bản chất, hiểu biết sẽ đi thẳng vào cốt lõi. Do đó, hoạt động kinh doanh được tiến hành một cách có trật tự. Ngay cả khi làm tiếp thị và xây dựng thương hiệu, người ta cũng là chuyên gia trong việc tính toán lưu lượng truy cập. Chỉ cần mọi thứ đều là bài toán thì có thể giải quyết dễ dàng.

Tuy nhiên, đây không phải là "phương pháp" cần tuân theo khi nói đến xây dựng thương hiệu và kể chuyện.

Thương hiệu là sự tin tưởng và ấn tượng mà người khác dành cho bạn. Ngoài việc thể hiện rằng bạn là người mạnh mẽ, chuyên nghiệp, hữu ích và hợp lý, điều quan trọng nhất là thiết lập "kết nối cảm xúc" với người khác. Cách nhanh nhất để thiết lập kết nối là gì? câu chuyện.

Một số người hiểu lầm "kể chuyện" là "trò lừa bịp", trong khi những người khác lại cho rằng "kể chuyện" là quá trẻ con. Điều tôi muốn chỉ ra ở đây là: "Lời kể chuyện có sức mạnh hơn lời diễn đạt trừu tượng." Thái độ, cốt truyện và cảm xúc dễ kết nối với mọi người hơn.

Không ai cần phải mua "camera giám sát an ninh hình ảnh lập thể 3D trí tuệ nhân tạo", nhưng một số người có thể thấy rằng "một tờ giấy A4 trắng như tuyết đột nhiên xuất hiện trên một chiếc bàn trắng như tuyết, chỉ cách một bước chân, và mắt người không thể nhận ra, nhưng một cỗ máy thú vị sẽ báo động vì có thêm 0,01 mm độ dày ở đó". Một tiện ích như vậy có thể đáng để mua và cài đặt thử.

Không ai còn nhớ “hạt giàu DHA, lecithin và các thành phần có tác dụng khác” là gì, nhưng mọi người sẽ nhớ cậu bé liếm bát trong bài hát “Mè đen ~ Hồi nhỏ nghe tiếng rao bán mè đen”.

Tại sao một số công ty cảm thấy rằng “không có đủ câu chuyện” hoặc “những câu chuyện hiện có không được kể hay”? Hầu hết các công ty đều không giỏi kể chuyện, không phải vì họ thực sự không có kỹ năng kể chuyện, mà vì họ thiếu khả năng chuyển đổi linh hoạt giữa lý trí và cảm xúc.

Không có công ty nào trên thế giới không có những câu chuyện, chỉ phụ thuộc vào việc liệu người đó có thói quen ghi lại và phóng đại những câu chuyện này hay không. Một số ông chủ rất lý trí. Khi họ trở nên cực kỳ lý trí, toàn bộ nền văn hóa sẽ không còn chú ý nhiều đến những điều "trống rỗng" này nữa. Đương nhiên, mọi người sẽ nhắm mắt làm ngơ trước cái gọi là "câu chuyện" liên quan đến cốt truyện, cảm xúc và thái độ.

Điều này đặc biệt đúng đối với các doanh nhân có nền tảng về khoa học và kỹ thuật, đặc biệt là doanh nhân nam. Họ ngại chuyển sang dòng cảm xúc. Đầu tiên, họ cảm thấy điều đó "không thực tế" và "lãng phí thời gian". Thứ hai, họ cảm thấy "xấu hổ". Thứ ba, họ có "một số sức đề kháng trong tiềm thức". Kết quả là, các thương hiệu họ tạo ra, từ lời chào hàng đến ngôn ngữ sản phẩm cho đến nội dung truyền thông, đều rất lý trí, thiếu khả năng kết nối với mọi người, khiến mọi người cảm thấy "không thực", "không vui" và "không thân thiện". Một số công ty nhận thức được những vấn đề này nên họ nỗ lực rất nhiều vào tính thẩm mỹ và thiết kế, nhưng họ vẫn tỏ ra rất lý trí và thiếu thái độ.

Một số người cho rằng Apple là một công ty rất kiềm chế và lý trí và vẫn là một thương hiệu rất tốt. Xin lưu ý: Apple đang thể hiện thái độ "Tôi rất lý trí và cực đoan" theo cách rất cảm xúc, trong khi Jobs chỉ thể hiện sự hoang tưởng và cảm xúc, và nhãn hiệu tính cách của ông cực kỳ mạnh mẽ.

04. Thể hiện thái độ và cảm xúc của bạn một cách chân thực

Một trong những điều chúng tôi đang nghiên cứu là làm thế nào để giúp các công ty kích thích khả năng kể chuyện thương hiệu trong khi vẫn hoàn toàn lý trí, đồng thời giúp xây dựng khuôn khổ và chủ đề kể chuyện để định hướng thái độ, đề xuất và cảm xúc. Đây không phải là điều dễ thực hiện, nhưng tôi biết nó rất có giá trị, đặc biệt là đối với nhiều doanh nghiệp nghiêm túc. Có một số nhầm lẫn ở đây: khi tính thẩm mỹ, thiết kế và nội dung văn hóa được phát triển, điều đó có nghĩa là chúng ta đang chuyển sang tư duy cảm xúc và kể chuyện không?

Chưa!

Một số tính thẩm mỹ, thiết kế và nội dung chỉ đơn thuần là cảm nhận về mặt hình thức. Điều đó không có nghĩa là về bản chất có những thái độ, cốt truyện và cảm xúc. Khi các công ty tham gia vào việc kể chuyện về thương hiệu, một bước quan trọng để chuyển đổi là phải cảm xúc hơn trong các vấn đề liên quan đến thương hiệu. Sử dụng ít não lý trí và nhiều não cảm xúc hơn.

Chúng ta không thể quên điều gì là “đúng” chỉ vì chúng ta đã trưởng thành và chỉ biết điều gì là đúng. Đúng vậy, nó là một loại "vừa đủ", một loại "đó là điều tôi muốn", một loại "ánh sáng nhân văn". Nó không liên quan gì đến hiệu quả, lợi ích, quy tắc, sức mạnh, giới tinh hoa hay sự tự tin. Đó chỉ là một đặc điểm "hấp dẫn".

Nếu gọi sự dẫn chương trình nghiêm túc một cách rõ ràng, mạch lạc là "đúng đắn" thì khoảnh khắc các bạn trẻ trong chương trình trò chuyện "U Can U Bibi" cười phá lên và đầy phẫn nộ có lẽ chính là "sự đúng đắn" sáng ngời.

Chỉ có thái độ, cốt truyện và cảm xúc thì tôi mới có thể biết bạn, hiểu bạn, biết bạn, thích bạn và ưa thích bạn.