Liệu người dẫn chương trình UP và Bilibili có "chết cùng nhau" không?

Tác giả bài viết này phân tích những lý do đằng sau “xu hướng ngừng cập nhật” của các nhà sáng tạo trạm B và chủ yếu tóm tắt ba vấn đề hoạt động lâu dài của trạm B. Phù hợp với những độc giả quan tâm đến Bilibili.

"Xu hướng ngừng cập nhật" trong số những người sáng tạo Bilibili rõ ràng không phải là ngẫu nhiên, mà là sự bùng phát tập trung của các vấn đề hoạt động lâu dài của Bilibili.

Bilibili không bỏ bê những người sáng tạo. Xét cho cùng, sự tương tác lành mạnh giữa người sáng tạo và khán giả chính là sự đảm bảo cơ bản cho sức sống của các nền tảng nội dung UGC. Người sáng tạo là bên cung cấp nội dung và đóng vai trò liên tục kích hoạt hệ sinh thái nền tảng và củng cố giá trị và văn hóa nền tảng.

Nhưng vấn đề là khả năng quản lý doanh nghiệp của Bilibili không thể hỗ trợ tốt cho người sáng tạo, dẫn đến việc Bilibili luôn nằm trong danh sách tìm kiếm nóng vì xung đột giữa những người sáng tạo.

Các vấn đề tại Bilibili không phát sinh trong một sớm một chiều mà là kết quả của nhiều sai lầm trong quá trình ra quyết định và sự chậm trễ trong một thời gian dài, về cơ bản phản ánh những thiếu sót trong năng lực chiến lược của Bilibili. Khi mâu thuẫn tích tụ đến một mức độ nhất định, chúng sẽ biểu hiện dưới dạng tập trung và một "làn sóng ngừng cập nhật" hủy diệt lẫn nhau sẽ bùng nổ.

1. Hệ thống hoạt động hệ sinh thái nội dung của Bilibili chưa thành công

Theo tuyên bố được lưu hành rộng rãi của chú Trần Duệ cách đây vài năm, một quốc gia nhỏ với dân số ít không thể đánh bại được tàu mạnh và súng uy lực, vì vậy Bilibili đã bắt đầu cải tổ từ "nhỏ và đẹp" thành "lớn và mạnh", đồng thời trở nên tích cực trong cả cách bố trí tiếp thị và đầu tư.

Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi từ "nhỏ và đẹp" sang "lớn và mạnh" đòi hỏi Bilibili phải có những điều chỉnh thích ứng tương ứng về năng lực tổ chức và mô hình kinh doanh, thay vì chỉ tăng quy mô và số lượng người dùng. Trên thực tế, việc mở rộng quy mô đòi hỏi một loạt các hệ thống hỗ trợ và mối quan hệ giữa chúng thường không tuyến tính.

Việc tăng gấp đôi quy mô thường không đòi hỏi gấp đôi năng lực tổ chức, mà có lẽ là gấp 1,15 lần, vì việc mở rộng quy mô sẽ phát sinh nhiều vấn đề phức tạp, đòi hỏi gấp hơn 1 lần năng lực tổ chức và rất nhiều sự dự phòng nút. Nhà vật lý lý thuyết West đã từng đưa ra một lập luận tuyệt vời trong cuốn sách "Scale" của mình, chỉ ra rằng mọi thứ không thể chỉ đơn giản được chia tỷ lệ tuyến tính theo tỷ lệ bằng nhau.

Quá trình phát triển từ nhỏ đến lớn thực chất cũng là quá trình định hình lại các quy tắc hoạt động của nền tảng. Những quy tắc và kinh nghiệm vận hành này có thể được coi là bí quyết vận hành nền tảng cộng đồng. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, Bilibili vẫn chưa thể xây dựng được năng lực hoạt động để thích ứng với một "cộng đồng lớn".

Theo quan điểm của các hoạt động sáng tạo tại Trạm B, Communication Gymnastics tin rằng:

Ở trạng thái “nhỏ và đẹp”, động lực sáng tạo của các bậc thầy UP có thể được bù đắp hiệu quả bằng bản sắc văn hóa của cộng đồng, sự gắn kết giữa những người sáng tạo xuất sắc và khán giả trung thành cũng mạnh mẽ hơn. Các bậc thầy UP có sự thỏa mãn về mặt tâm lý khi trở thành "người lãnh đạo" trong vòng tròn thẳng đứng, điều này đã tạo ra một nhóm các bậc thầy UP "vì tình yêu". Nhìn chung, trên nền tảng “nhỏ mà đẹp”, động lực sáng tạo của bậc thầy UP nằm ở “danh tiếng” và sự thỏa mãn về mặt tâm lý mà danh tiếng mang lại.

Tuy nhiên, ở trạng thái "lớn và mạnh", khi văn hóa cộng đồng bị pha loãng bởi những người bên ngoài phá vỡ vòng tròn, sự gắn kết giữa những người sáng tạo xuất sắc và khán giả trung thành cũng đang yếu đi. Đồng thời, sự ra đời của một lượng lớn nội dung đa dạng và những nhà sáng tạo mới cũng khiến việc sáng tạo nội dung bắt đầu hướng tới logic lưu lượng truy cập và làm phát sinh những hiện tượng tiêu cực như "tiền xấu đẩy tiền tốt ra ngoài". Các chủ nhà UP cá nhân thấy khó có thể nhận được sự đền bù về mặt tâm lý đầy đủ và tất nhiên cần theo đuổi các lợi ích thương mại. Những người sáng tạo "tạo ra điện vì tình yêu" đã trở thành thiểu số.

Nhìn chung, trên một nền tảng “lớn và mạnh”, động lực sáng tạo của các bậc thầy UP nằm ở “lợi nhuận”. Tính toán thương mại trở thành động lực cho sáng tạo lâu dài, và “tạo ra điện vì tình yêu” không thể duy trì được. Nền tảng này cũng có thể điều chỉnh hiệu quả động lực sáng tạo của người sáng tạo bằng cách điều chỉnh việc phân phối lợi ích thương mại.

Rõ ràng, Bilibili đã hoàn thành việc mở rộng lưu lượng truy cập và số lượng người dùng trên quy mô lớn và trên bề mặt, nó có vẻ đã trở thành một cộng đồng nội dung video dài "lớn và mạnh", nhưng nó chưa xây dựng được hệ thống khuyến khích người sáng tạo tương thích với nó và rất khó để đáp ứng được sở thích của các bậc thầy UP về mặt khuyến khích người sáng tạo. Đồng thời, trong hệ sinh thái nội dung và hoạt động cộng đồng nội dung cũng xuất hiện hàng loạt chỉ trích như làm loãng văn hóa cộng đồng và sự xâm lấn của các video ngắn.

Đã có rất nhiều ví dụ về sự không phù hợp giữa quy mô và năng lực của Bilibili trong vài năm qua. Chúng ta có thể thấy tình trạng khó khăn của B chỉ qua dữ liệu tài chính. Theo số liệu báo cáo tài chính năm 2022, B站 lỗ 7,5 tỷ đô la vào năm ngoái, tăng 10,4% so với cùng kỳ năm trước. Khi số lượng máy chủ UP tăng lên, nguồn quỹ của Bilibili để khuyến khích sáng tạo nội dung tiếp tục bị căng thẳng.

2. Sự “tiến hóa” của người sáng tạo làm giảm hiệu quả của các nền tảng nội dung

Lý do cơ bản khiến động lực sáng tạo không được tăng lên là do Bilibili thiếu khả năng thương mại hóa và các ý tưởng hoạt động cộng đồng lỗi thời. Tuy nhiên, những thiếu sót trong các động lực sáng tạo đã khiến các chủ nhà UP cùng nhau rơi vào tình trạng trì trệ sáng tạo.

Tôi tin rằng mọi người đều biết rằng so với các nền tảng như WeChat/TikTok/Xiaohongshu/Zhihu, những người dẫn chương trình Bilibili UP có thể là nhóm người sáng tạo nội dung tự giới thiệu ít được biết đến nhất.

Một mặt, việc tạo ra nội dung video dài tốn rất nhiều năng lượng và trước khi chứng minh được giá trị thương mại, cần phải có giai đoạn đầu tư thuần túy dài hạn cho tình yêu; Mặt khác, nội dung video dài có tính hướng nội cực độ, hiện tượng “chạy đua vũ trang” giữa những người sáng tạo rất nghiêm trọng, điều này càng dẫn đến sự mất cân đối giữa tỷ lệ đầu vào-đầu ra của những người sáng tạo; đồng thời, điều này cũng phụ thuộc vào các quy tắc phân phối lưu lượng truy cập riêng của nền tảng.

Tóm lại, đặc điểm nội dung của các video dài, số lượng người lớn và số lượng tài nguyên ít trên nền tảng cùng các vấn đề về luật giao thông đã cùng nhau dẫn đến sự "thoái lui" của các bậc thầy UP.

Theo quan điểm của khán giả, lưu thông nội bộ của người sáng tạo có thể cung cấp cho người dùng nội dung chất lượng tốt hơn, nhưng giống như kết quả kết hợp của ngành gọi taxi và cuộc chiến chia sẻ xe đạp, lưu thông nội bộ cường độ cao không tuân thủ luật kinh doanh và cuối cùng có thể dẫn đến sụp đổ.

Trên thực tế, bản thân quá trình “tiến hóa” sẽ dẫn đến việc tiêu thụ tài nguyên không hiệu quả trong toàn bộ hệ sinh thái. Ví dụ, trong một khu rừng, mỗi cây sẽ tiếp tục phát triển cao hơn để có thể đón được nhiều ánh sáng mặt trời hơn, do đó tiêu thụ nhiều chất dinh dưỡng và năng lượng hơn trong hệ thống cho đến khi đạt đến giới hạn cân bằng. Trên thực tế, đây là kết quả của sự cạnh tranh quá mức, phù hợp với quy luật sinh tồn tự nhiên, nhưng không phải là giải pháp kinh tế tối ưu.

Quay trở lại việc tạo ra những video dài, sự phức tạp quá mức sẽ dẫn đến lãng phí năng lượng của người sáng tạo một cách vô nghĩa. "Cuộc chạy đua vũ trang" sáng tạo nội dung đã đi chệch khỏi định hướng nhu cầu của người dùng và trở thành định hướng sinh tồn của người sáng tạo. Người sáng tạo cần phải vượt qua đối thủ cạnh tranh, bất kể nội dung đó có phải là thứ người dùng cần hay không.

Điều này làm nảy sinh một vấn đề quan trọng trong hoạt động của hệ sinh thái nội dung - sự cạnh tranh sáng tạo nội dung phù hợp có thể cung cấp cho người dùng nội dung tốt hơn và thúc đẩy sự sống còn của những kẻ mạnh nhất về mặt chất lượng nội dung, nhưng sự cạnh tranh sáng tạo nội dung quá mức sẽ dần khiến định hướng nội dung của nền tảng đi chệch khỏi nhu cầu của người dùng, do đó làm giảm hiệu quả sáng tạo nội dung tổng thể của nền tảng.

Trên thực tế, trong nhiều lĩnh vực nội dung theo chiều dọc, có một thị trường ngách - nhu cầu của người dùng bị hạn chế và không cần quá nhiều nhà sáng tạo hàng đầu tham gia vào cuộc cạnh tranh. Sự cạnh tranh quá mức sẽ làm giảm nhiệt huyết sáng tạo của người sáng tạo. Tuy nhiên, do đặc thù của lĩnh vực nội dung, rào cản cạnh tranh về nguồn lực của những nhà sáng tạo hàng đầu có thể được thay thế bằng cách tiêu tốn thời gian và năng lượng của cá nhân, dẫn đến tình trạng một lượng lớn nhà sáng tạo đổ tiền đầu tư lớn nhưng cuối cùng không đạt được kết quả tương ứng và trở về tay trắng.

Xu hướng "cứng rắn" chung của nội dung video trên B station có thể xuất phát từ sự nổi lên của các chương trình tài chính cứng rắn trên UP như "Wizard Finance", và sau đó B station đã lan truyền định vị mới của mình - "một trang web học tập". Tuy nhiên, Communication Gymnastics tin rằng cả nội dung "cứng" và "hướng đến việc học" sẽ làm suy yếu hơn nữa hệ sinh thái nội dung tổng thể của Bilibili. Sự mất cân bằng giữa cung và cầu thị trường đối với nội dung cốt lõi sẽ tự nhiên loại bỏ một lượng lớn máy chủ UP, khiến máy chủ UP khó được công nhận hơn và làm xấu đi hệ sinh thái nội dung.

Nói cách khác, chúng tôi tin rằng sự thay đổi trong định vị thương hiệu của B Station thành “trang web học tập” cuối cùng đã dẫn đến sự suy thoái liên tục của hệ sinh thái nội dung và đằng sau điều này là sự đánh giá sai lầm của B Station về nhu cầu của người dùng và định hướng của ngành công nghiệp nội dung.

Về sau, người ta phát hiện ra rằng chiến lược và định vị thương hiệu của Bilibili còn mơ hồ, dẫn đến việc người dùng phàn nàn về “TikTok-ization” và “luồng thông tin”. Rõ ràng, định vị thương hiệu "TikTok-ization" và "website học tập" không thực sự tương thích. Đồng thời, các video ngắn đã giới thiệu văn hóa giao thông đông đúc, tiệc cover và tiệc tiêu đề vào nền tảng trạm B. Có lẽ do thiếu chiến lược thương hiệu rõ ràng và quyết tâm nên hệ sinh thái nội dung của Bilibili hiện đã trở thành "một nghề mà chẳng giỏi nghề nào".

3. Giá trị thương mại của cộng đồng không được các nhà quảng cáo công nhận

Khi "The Next Wave" phá vỡ vòng tròn, Bilibili đã trở thành một mặt hàng nóng trên thị trường vốn, tập trung vào các khái niệm dành cho người trẻ, khiến thị trường hình dung ra tương lai của Bilibili.

Nhưng nếu chúng ta chuyển sang góc nhìn vĩ mô, chúng ta có thể thấy rằng định giá cao và mức độ phổ biến của Bilibili vào thời điểm đó thực chất bắt nguồn từ tính thanh khoản dư thừa trên thị trường tài chính. Tuy nhiên, với sự thắt chặt của môi trường tiền tệ toàn cầu và sự xuất hiện của chu kỳ tăng lãi suất, những khái niệm về người trẻ và giao thông không thể thuyết phục được thị trường, dẫn đến bong bóng Bilibili vỡ. Có lẽ vấn đề với Bilibili là công ty này coi xu hướng vĩ mô là thế mạnh của mình và cố gắng quảng bá các khái niệm của mình ra thị trường vốn.

Theo góc nhìn của ngành quảng cáo, bản thân khái niệm người trẻ vốn có những khiếm khuyết cố hữu, vì bản thân người trẻ có sức mua thấp và chưa hình thành lòng trung thành cụ thể với một thương hiệu nào đó. Phải mất một thời gian rất dài để xây dựng lòng trung thành với thương hiệu ở giới trẻ.

"Người trẻ" thực chất ám chỉ một thị trường tương đối gia tăng. Khi tình hình kinh tế tốt, quảng cáo nhắm vào giới trẻ có thể được coi là có tiềm năng vô hạn. Tuy nhiên, khi tình hình kinh tế bất ổn, quảng cáo nhắm vào giới trẻ không thể đạt được lòng trung thành với thương hiệu một cách hiệu quả và nhanh chóng.

Tuy nhiên, tính năng cộng đồng video dài của Bilibili vẫn chưa mở rộng được toàn bộ chuỗi tiếp thị thương hiệu và chỉ giới hạn ở mức độ quảng bá thương hiệu. Một lượng lớn các khoản đầu tư vào thương hiệu không thể đo lường được bằng hiệu ứng chuyển đổi và có mức độ tiếp xúc không đáng kể, khiến nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ mất hứng thú với tiếp thị.

WeChat có thể xây dựng hiệu quả lưu lượng truy cập tên miền riêng, Douyin không chỉ có lưu lượng truy cập lớn mà còn có thuộc tính bán hàng rõ ràng và Xiaohongshu cũng có thể thúc đẩy hiệu quả các từ khóa thương mại điện tử. Trong môi trường mà các công ty phải cắt giảm chi phí và tăng hiệu quả, quảng cáo khuyến mại sản phẩm như trên Bilibili là phân khúc ngân sách đầu tiên mà các công ty nên cắt giảm.

Do đó, có vẻ như vấn đề thương mại hóa của Bilibili nằm ở những biến động vĩ mô, nhưng lý do cơ bản là Bilibili chưa xây dựng được chuỗi tiếp thị và logic khép kín, dẫn đến việc Bilibili không bao giờ có thể trở thành cơ sở tiếp thị quan trọng cho các nhà quảng cáo. Điều này cũng khiến cho các máy chủ UP không thể nhận đủ đơn đặt hàng khuyến mại, làm trầm trọng thêm các vấn đề của nền tảng.

Có thể thấy rằng, vấn đề Bilibili là vấn đề mang tính hệ thống, việc giải quyết bất kỳ vấn đề nào cũng sẽ không cải thiện được tình hình hiện tại của Bilibili. Ngay cả khi tình hình kinh tế cải thiện vô hạn, những điểm yếu trong hệ điều hành, chiến lược thương hiệu không rõ ràng và thiếu liên kết tiếp thị của Bilibili sẽ đòi hỏi rất nhiều nỗ lực để thúc đẩy sự thay đổi.

Tóm lại, có ba vấn đề mà Trạm B cần giải quyết:

1. Bilibili thực chất là gì? Trong tâm trí người dùng, nền tảng này là loại gì?
2. Tại sao máy chủ UP lại tạo trên Bilibili? Bilibili có thể mang lại những gì cho chủ nhà UP?
3. Tại sao các thương hiệu lại đến Bilibili để chi tiền cho tiếp thị? Bạn sẽ nhận được gì sau khi chi tiền cho tiếp thị?

Ít nhất là cho đến hiện tại, Bilibili vẫn chưa đưa ra câu trả lời thuyết phục nào cho ba câu hỏi này.

Tác giả: Lưu Vũ

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)"