Trong chiến dịch tiếp thị Olympic này, ai là người khôn ngoan hơn, Y Lợi hay Mạnh Ngưu?

Trên sân khấu tiếp thị của Thế vận hội Paris, cuộc cạnh tranh giữa Mông Ngưu và Y Lợi không chỉ là cuộc cạnh tranh về sức mạnh thương hiệu mà còn là cuộc cạnh tranh về chiến lược tiếp thị. Tuy nhiên, đạt được thành công đáng ngạc nhiên trong tiếp thị có thể không dễ như chúng ta nghĩ.

Trong hoạt động tiếp thị Olympic Paris năm nay, tôi thấy chủ đề mọi người bàn tán nhiều nhất chính là cuộc chiến bí mật giữa Mạnh Ngưu và Y Lệ.

Có tiếng nói cho rằng Y Lệ lại một lần nữa phục kích thành công Mạnh Ngưu. Quan điểm này thực sự đáp ứng được kỳ vọng của nhiều người về chiến tranh kinh doanh. Mọi người đều thích xem những cốt truyện "áp dụng cách tiếp cận không theo lối mòn", "chiến thắng bất ngờ" và "đánh bại số đông bằng thiểu số".

Nhiều người cười nhạo nhà tài trợ chính thức của Thế vận hội là Mạnh Ngưu, cho rằng nhà tài trợ này ngu ngốc, có nhiều tiền, lần này lại bị lợi dụng .

Sau khi lắng nghe những lời bàn tán vô nghĩa này, tôi quyết định nói về cuộc chiến Olympic giữa hai gã khổng lồ trong ngành sữa dưới góc độ tiếp thị.

Tôi cần phải nói rõ: đây không phải là bài viết thương mại cho bất kỳ thương hiệu nào, vì vậy tôi không cần phải đứng về bên nào. Tôi chỉ đơn giản là theo đuổi niềm vui được nói lên suy nghĩ của mình.

1. Một bên thắng trận, bên kia muốn thắng cuộc chiến

Vào tháng 6 năm 2019, Mengniu cùng với Coca-Cola đã ký hợp đồng có thời hạn 12 năm trị giá 3 tỷ đô la Mỹ với Ủy ban Olympic quốc tế tại Lausanne, Thụy Sĩ, trở thành nhà đồng tài trợ TOP. Đây cũng là thỏa thuận đối tác toàn cầu chung (TOP) đầu tiên trong lịch sử Olympic.

Ở cấp độ hợp tác, Mengniu được hưởng một số quyền độc quyền và ưu tiên, bao gồm việc sử dụng toàn cầu các quyền sở hữu trí tuệ của Olympic, quyền quảng cáo ưu tiên, tham gia lễ rước đuốc Olympic, v.v.

Ngược lại, Yili là đối tác sữa chính thức của đoàn thể thao Trung Quốc, với mức quyền tài trợ thấp hơn nhiều và có khoảng cách thế hệ rõ ràng giữa hai bên.

Tuy nhiên, Yili có nhiều cách để hoạt động trên mạng xã hội và tiếng ồn thậm chí còn lớn hơn.

Ngay khi logo Olympic Paris được công bố, cư dân mạng cho rằng nó trông giống Luyu, vì vậy Yili đã ngay lập tức tuyên bố Luyu sẽ trở thành đại sứ của Yili tại Paris. Hãng phim cũng mời Lưu Đại Cương, người đóng vai Hòa thượng Sa, làm "Đại sứ thời trang Yili Paris". Cách tiếp cận này đầy tính hài hước và vui nhộn, phù hợp với bối cảnh của giới trẻ, giúp họ dễ dàng nổi bật hơn.

Ngoài ra, sự cố phơi bày sớm ở Sanlitun, mặc dù bất kỳ ai có con mắt tinh tường đều thấy rõ ràng rằng đó là một động thái tiếp thị, nhưng thực chất lại là một chiến lược điển hình của việc "dùng truyền miệng để đổi lấy số lượng".

Vì người dùng đang trong tâm trạng phấn khích nên họ sẽ chỉ đổ lỗi cho Yili hơi nóng vội và sẽ không gây ra những vụ việc gây dư luận ác ý. Do đó, Yili đã có được tiếng nói trên mạng xã hội nhưng không mất đi nhiều danh tiếng thương hiệu. Nếu bạn muốn biết thêm về các hoạt động tiếp thị Olympic của Yili, bạn có thể tìm kiếm trên Baidu, nơi có nhiều bài viết liên quan.

Cuối cùng, xét về khối lượng giao tiếp, tiếng nói trên mạng xã hội của Yili có sức ảnh hưởng lớn hơn so với Mengniu. Trong chỉ số WeChat 30 ngày, Yili cao hơn Mengniu hơn 9 lần, trong khi trên Douyin, mức độ phổ biến của Yili trong 30 ngày qua cao hơn Mengniu 3,3 lần.

Xét về mặt khối lượng, Yili chắc chắn là người chiến thắng.

Tuy nhiên, việc đánh giá thành công hay thất bại của một chiến dịch tiếp thị chỉ dựa trên mức độ phổ biến trên mạng xã hội thì có phần hơi thiên vị. Suy cho cùng, chúng ta không thể chỉ nhìn vào khối lượng mà không xem xét đến doanh số.

Lúc này, chúng ta cần giới thiệu một chỉ số: ROAS. Trong tiếng Anh, nó là viết tắt của Return on Ad Spend, có nghĩa là tỷ lệ lợi nhuận từ quảng cáo.

Đây là chỉ số quan trọng để đánh giá sự thành công của một chiến dịch tiếp thị, vì nó có thể phản ánh tốt hơn mức doanh số hoặc doanh thu được đóng góp từ mỗi xu tiền quảng cáo.

Tất nhiên, chúng ta không thể biết được số liệu đầu tư cụ thể của Mông Ngưu và Y Lợi, cũng không thể biết được doanh số mà các dự án Olympic mang lại là bao nhiêu. Tuy nhiên, do tốc độ tăng trưởng chi phí quảng cáo của hai công ty gần như đồng bộ nên có thể dùng chi phí quảng cáo hàng năm làm tham chiếu.

Chúng tôi lấy năm 2022 làm mốc tham chiếu. Năm nay cũng sẽ có một sự kiện thể thao tương đương với Thế vận hội - Giải vô địch bóng đá thế giới Qatar. Mengniu là nhà tài trợ chính thức toàn cầu của FIFA và phần lớn chi phí tiếp thị năm đó được đầu tư vào chiến dịch tiếp thị cho World Cup Qatar.

Mặc dù Yili không có quyền chính thức, nhưng công ty đã tập hợp năm đội tuyển quốc gia và bốn ngôi sao để tạo thành đội bóng trong mơ của riêng mình, đây cũng là chiến lược tiếp thị cho Thế vận hội Paris năm nay.

Do đó, việc so sánh ROAS của hai công ty vào năm 2022 có thể phản ánh hiệu quả quảng cáo của các thương hiệu. Chúng ta hãy xem xét các khoản chi tiêu cụ thể:

Năm 2022, tổng chi phí quảng cáo của Mengniu là 5,5 tỷ nhân dân tệ, tổng doanh thu hoạt động là 92,6 tỷ nhân dân tệ và ROAS là 16,83. Trong khi đó, tổng chi tiêu quảng cáo của Yili năm đó là 14,7 tỷ, tổng doanh thu là 123,17 tỷ và ROAS là 8,38.

Năm 2022, chi phí quảng cáo của Yili cao gấp 2,7 lần so với Mengniu, nhưng doanh thu chỉ gấp 1,33 lần so với Mengniu và ROAS chỉ bằng gần một nửa so với Mengniu. Nói cách khác, vào năm tổ chức World Cup, Mengniu có thể kiếm được gần 17 nhân dân tệ cho mỗi 1 nhân dân tệ phí quảng cáo, trong khi Yili chỉ kiếm được 8,38 nhân dân tệ cho mỗi 1 nhân dân tệ phí quảng cáo.

Do đó, chúng ta có thể rút ra kết luận sau: Mông Ngưu thực sự đang làm kém hơn Y Lợi rất nhiều trên mạng xã hội, vì đã đầu tư một khoản ngân sách lớn vào lợi ích cốt lõi của mình và ít có tiếng nói bên ngoài. Nhưng dù là World Cup Qatar hay Thế vận hội Paris, thì hiệu ứng đòn bẩy thương hiệu vẫn tương đối lớn.

Một bên thứ ba từng có dữ liệu cho thấy cứ mỗi 1% tăng lên trong mức độ nhận diện thương hiệu của một công ty thì sẽ cần khoảng 20 triệu đô la chi phí quảng cáo. Đối với hoạt động tiếp thị các sự kiện thể thao quy mô lớn, khoản đầu tư tương tự có thể tăng mức độ nhận biết lên 10%.

Điều này cũng giải thích tại sao Yili và Mengniu lại cạnh tranh giành quyền đối tác TOP Olympic. Chi phí của chiến tranh du kích ở bên sườn không nhất thiết thấp hơn chi phí của chiến tranh vị trí. Thực ra, nếu nghĩ theo hướng ngược lại, cũng có thể hiểu rằng nếu quyền TOP không có giá trị thì cả hai bên sẽ ngừng chiến và chỉ phục kích hoặc chiến đấu theo kiểu chiến tranh du kích.

Tóm lại, thay vì nói rằng Y Lợi giành chiến thắng bất ngờ tại Thế vận hội, sẽ chính xác hơn khi nói rằng Mông Ngưu đã phục kích Y Lợi.

2. Tại sao Mengniu luôn nắm giữ các IP thể thao toàn cầu lớn?

Tại sao Mengniu vẫn tiếp tục nắm giữ quyền tài trợ cho các sự kiện toàn cầu hàng đầu như World Cup và Thế vận hội? Học hỏi từ Yili và luôn tuân thủ luật lệ chẳng phải là điều tốt sao?

Trên thực tế, ngoài hiệu ứng đòn bẩy thương hiệu lớn mà IP cạnh tranh có thể mang lại như đã đề cập ở trên, còn có một từ khóa khác là “vươn ra nước ngoài”.

Hiệp hội Sữa Trung Quốc tiết lộ tại Hội nghị Ngành Sữa lần thứ 15 năm nay rằng thị trường sữa trong nước đã rơi vào tình trạng dư thừa công suất tương đối, điều này đã kìm hãm thị trường trong nước. Dữ liệu của Nielsen cho thấy vào năm 2022 và 2023, doanh thu đa kênh các sản phẩm từ sữa của Trung Quốc sẽ giảm lần lượt 6,50% và 2,40% so với cùng kỳ năm trước.

Ngành công nghiệp sữa đang trên đà mở rộng ra nước ngoài và cả Mengniu và Yili đều đang nỗ lực mở rộng ra nước ngoài. Mengniu nghĩ đến đối tác Olympic của mình - Coca-Cola.

Archimedes nói, hãy cho tôi một điểm tựa, tôi có thể nhấc bổng Trái Đất. Đối với Coca-Cola, việc sở hữu một IP lớn có thể tạo nên sức ảnh hưởng trên toàn thế giới.

Thế vận hội Tokyo năm 1964 là thời điểm vàng để hoạt động kinh doanh toàn cầu của Coca-Cola cất cánh. Đây là lần đầu tiên Thế vận hội được tổ chức tại Châu Á. Coca-Cola đã sử dụng quảng cáo trên truyền hình để tạo đà và cũng cung cấp sách hướng dẫn từ vựng tiếng Nhật-Anh cho các quan chức hội nghị, phóng viên và khán giả. Thể thức này đã được áp dụng tại nhiều kỳ Thế vận hội sau đó.

Sau một loạt các hoạt động, sức ảnh hưởng toàn cầu của Coca-Cola đã tăng nhanh chóng và hiệu suất hoạt động cũng được cải thiện đáng kể. Năm 1963, Coca-Cola chỉ có thể bán được 6 triệu hộp trên toàn thế giới, nhưng đến năm 1965, doanh số bán hàng toàn cầu của Coca-Cola đã đạt gần 20 triệu hộp, tăng gấp ba lần. Đến năm 1966, doanh số bán hàng ở nước ngoài của Coca-Cola chiếm 45% doanh số bán hàng toàn cầu.

Paul Austin, khi đó là CEO của Coca-Cola, đã tự hào tuyên bố rằng quảng cáo của Coca-Cola đã trở thành "ngôn ngữ của thế giới - ngôn ngữ chung của kinh doanh thế giới. Trước đây, chúng tôi chỉ là một công ty Mỹ có chi nhánh ở nước ngoài; giờ đây, chúng tôi thực sự là một công ty đa quốc gia toàn cầu".

Theo tôi, họ muốn sao chép cách tiếp thị Olympic của Coca-Cola và sử dụng Olympic như một đòn bẩy để khai thác thị trường toàn cầu.

Tuy nhiên, việc kinh doanh ở nước ngoài của Mông Ngưu không hề dễ dàng. Ngành công nghiệp sữa ở Châu Âu, Hoa Kỳ và Úc rất mạnh và có sức kháng cự lớn đối với việc đảo ngược xuất khẩu sang các khu vực này. Tuy nhiên, vẫn có nhiều cơ hội lớn ở các thị trường như Đông Nam Á và Nam Á. Năm 2023, Mengniu mua lại thương hiệu kem Alice, đứng đầu tại Indonesia và thứ ba tại Philippines, đồng thời đang mở rộng sang thị trường Việt Nam và Thái Lan.

Tôi ngạc nhiên khi biết Alice cũng đang sử dụng tư cách đối tác toàn cầu của Olympic để thực hiện các chương trình khuyến mãi tiếp thị tại Indonesia và Philippines.

Tuy nhiên, rất khó để hỗ trợ hoạt động kinh doanh ở nước ngoài nếu chỉ dựa vào những mặt hàng như kem. Năm 2022, doanh thu kinh doanh ở nước ngoài của Mông Ngưu chiếm 4,96% tổng doanh thu và tỷ lệ này giảm xuống còn 4,35% vào năm 2023, với tổng doanh thu ở nước ngoài là gần 4,3 tỷ nhân dân tệ. Thật khó để nói liệu Mengniu có thể quay trở lại thị trường nước ngoài trong tương lai hay không bằng cách dựa vào các IP thể thao lớn này, nhưng ít nhất thì nó đã có bước khởi đầu tại Thế vận hội.

3. Tiếp thị du kích không bao giờ thắng cuộc chiến

Gần đây tôi là giám khảo của Giải thưởng MathEngland và tôi đã thấy rất nhiều ý tưởng tuyệt vời, nhưng thật không may là một số trường hợp được soạn thảo kém. Điều tương tự cũng xảy ra với Liên hoan Cannes Lions năm nay. Có rất nhiều ý tưởng tuyệt vời, nhưng không nhiều trong số đó trở thành hiện thực.

Ở nước ngoài có một khái niệm tiếp thị gọi là tiếp thị du kích, tiếng Anh gọi là tiếp thị du kích. Mô hình tiếp thị này được đề xuất bởi Jay Levinson, một chuyên gia tiếp thị cấp cao người Mỹ. Mục tiêu cốt lõi của nó là đạt được kết quả tuyệt vời với chi phí ít. Khái niệm này đã từng rất thịnh hành và cũng được dịch ở Trung Quốc là tiếp thị phục kích.

Một trường hợp tiếp thị điển hình là cuộc chiến thẻ tín dụng trong Thế vận hội năm 1988. Vào thời điểm đó, Visa đã đánh bại American Express và giành được quyền tài trợ chính thức cho Thế vận hội Olympic Seoul năm 1988 tại Hàn Quốc.

Tuy nhiên, American Express mong muốn thu hút lượng khách du lịch nên đã phát hành một quảng cáo in có hình ảnh lễ khai mạc Đại hội thể thao châu Á Seoul năm 1986 và tiêu đề "American Express chào đón bạn đến Seoul". Quảng cáo này được thiết kế để đánh lừa người đọc nghĩ rằng đây là bức ảnh lễ khai mạc Olympic, điều này đã gây ra một làn sóng tranh cãi.

Tiếp thị du kích thực sự khá phổ biến ở Trung Quốc. Từ đồng nghĩa của nó thường là ý tưởng, tiếp thị phục kích và thổi phồng trực tuyến.

Những ý tưởng này rất bắt mắt, thích hợp để truyền bá rộng rãi và có nhiều khả năng trở thành chủ đề bàn tán.

Chúng ta vẫn luôn có một huyền thoại, đó là sự tôn thờ chiến thắng với ít quân hơn và giành chiến thắng một cách bất ngờ. Chúng ta luôn thích nói về những phép màu trong lịch sử một cách thích thú, như thể chỉ cần có đủ trí tuệ và chiến lược, chúng ta có thể bỏ qua sự chênh lệch về sức mạnh và đánh bại kẻ thù hùng mạnh chỉ trong một đòn. Sự ám ảnh này giống như một loại thuốc, khiến nhiều nhà tiếp thị đắm chìm vào những tưởng tượng không thực tế.

Bây giờ là lúc để phá bỏ nỗi ám ảnh này.

Từ vụ đốt cháy Xích Bích cho đến trận lụt của Thất Đại Quân, tất cả đều là ví dụ về việc đánh bại lực lượng lớn hơn bằng lực lượng nhỏ hơn. Tuy nhiên, trước sức mạnh tuyệt đối của Tào Ngụy, sự khéo léo của Gia Cát Lượng đều trở nên vô ích.

Ý tôi là tiếp thị ngày nay đã qua thời đại của mánh lới quảng cáo và thủ thuật. Điều cần thiết là khả năng quản lý thực sự và dựa vào các kỹ năng cơ bản mà có thể trông không hấp dẫn lắm. Tiếp thị du kích không bao giờ thắng được chiến tranh. Phù hợp với những trận chiến nhỏ, nhưng chiến trường thực sự lại dựa trên vị thế tiếp thị của bạn, còn cuộc chiến thực sự là cuộc cạnh tranh sức mạnh 1V1 giữa hai bên.

Tôi không phủ nhận giá trị của trí tuệ và lòng dũng cảm, nhưng khi những điều này bị phóng đại và trở thành cái cớ để mọi người đi tắt đón đầu, chúng ta nên biết rằng chiến thắng thực sự thường được xây dựng trên nền tảng vững chắc.

Các nhà tiếp thị, hãy loại bỏ nỗi ám ảnh quá mức về thành công bất ngờ!