Logic cơ bản của sự phát triển của các thương hiệu và blogger Xiaohongshu - danh mục

Giới thiệu: Thông qua việc phân tích kinh nghiệm trong quá khứ, tác giả đề xuất rằng nắm bắt được "thể loại" chính là cách để trở thành một blogger trên một nền tảng nhất định. Thông qua một loạt phần giới thiệu, bài viết này sẽ nêu ra một số kinh nghiệm và thực tiễn, mang đến những ý tưởng vận hành mới cho các nhà điều hành mới vào nghề.

Xin chào tất cả mọi người. Tôi là Giang Hạc. Tôi tập trung vào việc giúp các thương hiệu và blogger tránh đi chệch hướng trên Xiaohongshu. Tôi đã từng viết các bài viết chuyên mục trước đây. Hôm nay, tôi sẽ bổ sung thêm một số suy nghĩ mới dựa trên cơ sở ban đầu để hình thành nên bài viết này.

Gần đây tôi đang suy nghĩ tại sao lại có hàng triệu blogger trong chuyên mục làm đẹp của Xiaohongshu như Cheng Shian, Luo Wangyu, Aiya Aiya, v.v.? Tại sao lại có nhiều thương hiệu trong ngành chăm sóc da như vậy? Nguyên nhân đằng sau hiện tượng này là gì? Logic cốt lõi đằng sau điều này chính là phạm trù. Một danh mục mạnh có nghĩa là một thương hiệu mạnh, và một danh mục yếu có nghĩa là một thương hiệu yếu.

01 Thể loại là gì?

Biểu hiện đơn giản và thô sơ nhất là sự phân loại thông tin của người tiêu dùng, đây là đơn vị cấp một của trí nhớ, sự hiểu biết và nhu cầu của người tiêu dùng. Khi bước vào một căn phòng, chúng ta sẽ phân loại các đồ vật trong phòng thành các loại như giường, rèm cửa và cốc.

Người tiêu dùng suy nghĩ theo danh mục và thể hiện bản thân bằng các thương hiệu. Khi người tiêu dùng muốn uống trà sữa, các thương hiệu như Yidiandian, Heytea, Lelecha và Mixue Bingcheng sẽ hiện ra trong đầu.

Bằng cách đưa ra ví dụ này, mọi người có thể hiểu rằng các thương hiệu tồn tại theo danh mục và giới hạn của một thương hiệu được xác định bởi danh mục của nó.

Tại sao nhiều blogger làm đẹp trên Xiaohongshu lại có hơn một triệu người hâm mộ? Lý do cốt lõi là nền tảng này bắt đầu với lĩnh vực làm đẹp và thời trang, có nguồn nhân lực lớn và mức độ thương mại hóa thương hiệu cao. Tại sao các blogger viết sách lại có ít người hâm mộ? Bởi vì trong phân khúc Tiểu Hồng Thư, thị trường này khá nhỏ.

Biết rằng các danh mục lớn sinh ra các blogger "lớn" và các danh mục nhỏ sinh ra các blogger "nhỏ" , nếu chúng ta muốn trở thành blogger hoặc thương hiệu, chúng ta nên chọn danh mục phù hợp với mình như thế nào? Có thể kết hợp với trạng thái hiện tại của danh mục Xiaohongshu.

02 Tình hình hiện tại của các danh mục Xiaohongshu

Xiaohongshu chủ yếu đề cập đến 15 danh mục: làm đẹp và chăm sóc da, thời trang và trang phục, trang sức và phụ kiện, thực phẩm và đồ uống, đồ nội thất gia đình, giáo dục sớm cho bà mẹ và trẻ em, thể dục và giảm mỡ, thú cưng dễ thương, du lịch và chỗ ở, giáo dục/phát triển nghề nghiệp, tâm lý và cảm xúc, kinh doanh và tài chính, nghệ thuật và thiết kế, công nghệ và kỹ thuật số, nhiếp ảnh và chụp ảnh, v.v.

Ẩm thực, làm đẹp và thời trang cũng là những chủ đề được người dùng quan tâm nhiều nhất. Các thương hiệu và blogger có cơ hội thu hút nhiều sự chú ý của người dùng hơn trong các danh mục này.

Hình 1: Trạng thái hiện tại của các danh mục Xiaohongshu

Ngoài ra còn có các phân ngành khác nhau trong nhiều danh mục, cũng như các định dạng nội dung và phương pháp kiếm tiền khác nhau.

Hình 2: Chọn lựa bài hát của Xie Wudi

Lấy danh mục sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da làm ví dụ, nó được chia thành chăm sóc da, trang điểm, chăm sóc cơ thể, làm móng và phẫu thuật thẩm mỹ y tế.

Nếu bạn là một blogger và chọn danh mục chăm sóc da cấp độ đầu tiên, bạn sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh rất lớn. Đối với những blogger mới, nên chọn các danh mục cấp độ 2 trong mục chăm sóc da như chăm sóc da mặt, chăm sóc da mắt, môi, kem chống nắng, thiết bị làm đẹp, dụng cụ chăm sóc da làm hướng đi cốt lõi trước;

Về định dạng nội dung, lĩnh vực chăm sóc da đã có các chiến lược làm đẹp, đề xuất sản phẩm tốt, đánh giá sản phẩm tốt và nhiều hình thức khác.

Chúng ta vẫn cần phải suy nghĩ về việc nên chọn hình thức nào, vì đối với các danh mục bậc ba như đề xuất và đánh giá sản phẩm, vì nhiều người đã làm những việc này, nên sự cạnh tranh mà chúng ta phải đối mặt sẽ lớn hơn nếu chúng ta tham gia vào lĩnh vực này. Vào thời điểm này, bạn nên chuyển sang danh mục chăm sóc da mới.

Ví dụ, blogger Baozichibubao, người có 34.000 người theo dõi, đã chọn chia sẻ son môi thuộc danh mục chăm sóc da. Khi bạn mở trang chia sẻ của anh ấy, bạn sẽ thấy anh ấy không đưa ra lời khuyên cụ thể về son môi mà trực tiếp thoa son và cứ thoa theo cách này. Điều này giúp anh có cơ hội tồn tại trong thị trường son môi cạnh tranh khốc liệt.

Hình 3: Bài viết siêu phổ biến về việc ăn bánh bao hấp nhưng không no

Phần trên chủ yếu phân tích cách các blogger cá nhân lựa chọn danh mục thương hiệu. Giả sử chúng ta đang làm mặt nạ chống lão hóa, chúng ta có thể thực hiện theo các phương pháp sau.

Bước 1: Đọc báo cáo ngành do Xiaohongshu phát hành

Thông qua báo cáo nghiên cứu, có thể thấy rằng chăm sóc da là danh mục lớn nhất và mặt nạ dưỡng da là mặt hàng chăm sóc da lớn nhất trên Xiaohongshu, với quy mô thị trường ngành lớn.

Hình 4: Báo cáo ngành mỹ phẩm và chăm sóc da Xiaohongshu

Bước thứ hai là xem xét sự cạnh tranh trong ngành

Thông qua công cụ lập kế hoạch từ khóa trong bối cảnh quảng cáo Xiaohongshu, các từ khóa chủ yếu tập trung vào từ khóa thương hiệu và từ khóa sản phẩm, với nhiều từ khóa liên quan đến thương hiệu và mức độ xây dựng thương hiệu mặt nạ cao.

Một mặt, điều này cho thấy sự cạnh tranh khá khốc liệt và sự cạnh tranh trong thị trường mặt nạ đã mở rộng từ thương hiệu này sang thương hiệu khác. Mặt khác, điều này cho thấy để các thương hiệu mới thâm nhập thị trường, công nghệ của bạn phải đủ mạnh hoặc thương hiệu của bạn phải cực kỳ mạnh.

Hình 5: Từ khóa của dữ liệu phim Xiaohongshu

Bước thứ ba là xem xét nhu cầu của người tiêu dùng

Khi tìm kiếm từ khóa mặt nạ trong hộp tìm kiếm, chúng tôi thấy các ghi chú tập trung vào làm trắng, dưỡng ẩm, làm mịn, da dễ bị mụn, chống lão hóa và các nhu cầu khác. Làm trắng và dưỡng ẩm gần như là những tính năng tiêu chuẩn trong ngành mặt nạ. Nhu cầu về chức năng của người dùng ngày càng tăng, việc làm săn chắc và chống lão hóa cũng trở thành mối quan tâm của người dùng.

Điều này cho thấy rằng với tư cách là một sản phẩm chống lão hóa, mục tiêu không phải là chiếm lĩnh thị trường sản phẩm dưỡng ẩm giá rẻ mà là tiếp cận thị trường chống lão hóa.

Hình 6: Nhu cầu tiêu dùng khẩu trang

Khi nói đến chống lão hóa, chúng ta cũng cần sử dụng tư duy phân loại để làm rõ nhu cầu chống lão hóa của người tiêu dùng.

Ví dụ, trong báo cáo chăm sóc da chính thức, các sản phẩm chống lão hóa sẽ được tinh chỉnh hơn nữa, chẳng hạn như chống oxy hóa, làm săn chắc, chống nhăn và các nhu cầu khác. Phân chia danh mục càng chi tiết thì việc kiểm soát nhu cầu của người dùng càng chính xác.

Hình 7: Phân khúc sản phẩm chăm sóc da

Sau khi nói về danh mục, chúng ta hãy nói về mối quan hệ giữa thương hiệu và danh mục. Theo tôi, dù là IP cá nhân hay thương hiệu, đích đến cuối cùng đều tương đương với danh mục.

Tức là nghĩ đến trà thảo mộc = Vương lão tử. Riêng đối với hoạt động của Xiaohongshu, đó là số lượng ghi chú bạn đăng, số lượng tương tác và liệu bạn có thể có được nhiều vị trí hơn khi người dùng tìm kiếm hay không. Khi tìm kiếm từ khóa danh mục, thương hiệu xuất hiện càng nhiều trang thì thị phần danh mục càng cao và bạn cũng có thể nhận được nhiều nhu cầu từ người dùng hơn.

Ví dụ, đối với cụm từ “đào tạo chăm sóc da”, đào tạo chăm sóc da AYAKO chiếm 3 trong 4 kết quả tìm kiếm đầu tiên. Không tính quảng cáo, ước tính thương hiệu này chiếm hơn 50% số từ khóa trong danh mục. Theo 12 kết quả tìm kiếm đầu tiên, 5 thương hiệu có liên quan, về cơ bản đạt được sự thống lĩnh danh mục.

Hình 8: Kết quả tìm kiếm cho "đào tạo quản lý da"

Đối với các thương hiệu, làm thế nào để tăng thị phần trong ngành hàng?

Tôi nghĩ chất lượng và số lượng đều quan trọng như nhau. Chất lượng là những gì chúng ta thường gọi là tạo ra những bài viết bùng nổ. Tôi đã đề cập trong nhiều ghi chú trước đây rằng phản hồi trực tiếp nhất về số lượng chính là số lượng ghi chú mới trong danh mục.

Ví dụ, lấy thuật ngữ "bảo mẫu Hợp Phì", nếu có 100 ghi chú được thu thập mỗi ngày và chúng tôi gửi 50 ghi chú qua nhiều tài khoản, thì thị phần của chúng tôi trong danh mục này sẽ là 50%. Bất kể người dùng tìm kiếm bảo mẫu bằng cách nào, họ vẫn có thể tìm thấy ghi chú của bạn. Đối với các thương gia khu vực, phải sử dụng phương pháp phân loại ma trận này.

Tóm tắt:

Càng khám phá sâu hơn các danh mục trên Xiaohongshu, bạn càng có thể khám phá ra tình trạng phát triển của toàn bộ danh mục. Đối với các blogger, để thành công trên Xiaohongshu, trước tiên họ phải chọn một danh mục nhỏ phù hợp với mình và có tính cạnh tranh cao, sau đó tiếp tục đào sâu, hình thành lợi thế riêng và cuối cùng tạo dựng cho mình một thương hiệu trong danh mục đó.

Đối với các thương hiệu, điều quan trọng là phải khám phá tình hình hiện tại của danh mục của mình, tìm ra những thương hiệu mạnh trong danh mục, giành được chỗ đứng vững chắc trong danh mục và nắm bắt thị trường khác biệt.

Tác giả: Đội ngũ Jianghe

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Jianghe Chat Marketing"