TikTok, một doanh nghiệp không thể sao chép

Ở một mức độ nào đó, logic sản phẩm của TikTok không khó để “sao chép”, nhưng tại sao các ông lớn công nghệ nước ngoài lại không thể sao chép tốt TikTok? Trong bài viết này, tác giả sẽ giải thích “triết lý kinh doanh” của TikTok. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Có một thành ngữ Trung Quốc gọi là "cây cao hấp dẫn gió", khá phù hợp để miêu tả tình hình TikTok ở nước ngoài.

TikTok có hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn thế giới, phần lớn là người dùng trẻ tuổi. Có thể nói nó nắm giữ sức mua và diễn ngôn xã hội trong tương lai. Điều này khiến nhiều nền tảng xã hội toàn cầu, thậm chí cả nền tảng thương mại điện tử, lo lắng.

• Facebook không ngần ngại bắt chước TikTok. Trước đó, công ty đã ra mắt ứng dụng video ngắn độc lập Lasso, nhưng ứng dụng này đã ngừng hoạt động chỉ sau một năm rưỡi. Sau đó, Instagram, thuộc sở hữu của Facebook, đã ra mắt chức năng video ngắn Reels với hy vọng thu hút lưu lượng truy cập từ các video ngắn bên cạnh mạng xã hội hình ảnh, đồng thời tăng cường nỗ lực cạnh tranh với TikTok, ứng dụng đang chịu nhiều lệnh "cấm" ở nhiều quốc gia.
• YouTube cảm thấy rằng họ có một số lợi thế trong lĩnh vực video. Khi đã trở thành đơn vị thống trị trong lĩnh vực video dài, họ đã "can thiệp" vào lĩnh vực video ngắn và cho ra mắt chức năng video ngắn Shorts, nhưng có vẻ như hiện tại họ vẫn còn khá hờ hững.
• Amazon, với tư cách là một gã khổng lồ thương mại điện tử, cũng không hề ngồi yên. Rốt cuộc, TikTok shop cũng đã tham gia vào thị trường thương mại điện tử nên đã cho ra mắt chức năng video ngắn Inspire trên trang web, tập trung vào nội dung thương mại điện tử theo cách rất giống với TikTok.
• Snapchat là một ứng dụng mạng xã hội mới nổi được biết đến với tính năng tương tác xã hội sáng tạo "biến mất sau khi đọc". Công ty cũng đã ra mắt tính năng video ngắn Spotlight. Tuy nhiên, vì nhấn mạnh vào tính nguyên bản và không hỗ trợ “sửa đổi nội dung” nên rất khó để nhanh chóng thu hút những người dùng trẻ thích chơi meme.

Những gã khổng lồ Internet này đều nhắm đến TikTok theo một cách thống nhất, nhưng họ vẫn trông giống như những người lính nhỏ bé vô hình.

Về mặt logic, logic sản phẩm của TikTok không khó để “sao chép”——

Các video ngắn 15 giây, nguồn cấp thông tin cuộn theo chiều dọc và cơ chế đề xuất thuật toán đều là bí mật công khai.

Nhưng tại sao các ông lớn công nghệ nước ngoài vẫn chưa giỏi “sao chép”?

Có lẽ, bên cạnh thuật toán, TikTok còn vượt trội hơn về mặt thời gian.

1. Facebook, “con quỷ nhỏ”

Facebook, gã khổng lồ mạng xã hội toàn cầu, tất nhiên không thể chấp nhận TikTok, một ứng dụng mới đang cạnh tranh với mình về người dùng trẻ.

Năm 2014, Facebook và các ứng dụng của nó có 71% người dùng là giới trẻ; nhưng đến năm 2018, con số đó đã giảm xuống còn 50%.

Facebook đã đi đầu trong việc ra mắt ứng dụng video ngắn độc lập Lasso , hoàn toàn có thể so sánh với TikTok——

Video ngắn 15 giây, màn hình dọc, chế độ toàn màn hình, thẻ phổ biến, thuật toán đề xuất, trẻ trung và giải trí.

Nhưng câu chuyện không diễn ra như mong đợi và lượt tải xuống Lasso thấp một cách bất ngờ.

Theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu ứng dụng Sensor Tower, Lasso chỉ có gần 70.000 lượt tải xuống tại Hoa Kỳ trong vòng bốn tháng kể từ khi ra mắt vào tháng 11 năm 2018.

Con số này hoàn toàn không thể so sánh với TikTok. Dữ liệu từ Sensor Tower cũng cho thấy TikTok đã có 206 triệu lượt tải xuống trên toàn cầu vào quý 4 năm 2018.

Kết quả là Lasso đã đóng cửa sau một năm rưỡi hoạt động.

Facebook mất gì vào thời điểm này?

Về mặt giao thông, có giao thông; xét về sức mạnh công nghệ thì có sức mạnh công nghệ.

Một trong những yếu tố chính dẫn đến sự mất mát này có thể là thị trường quốc gia lớn chậm hơn TikTok.

Một là thị trường Hoa Kỳ.

Lasso ra mắt vào cuối năm 2018, sau khi TikTok (khi đó có tên là Musical.ly) đã có được lượng người dùng nhất định tại thị trường Hoa Kỳ. Lợi thế đi đầu của TikTok giúp ứng dụng này thu hút và giữ chân được lượng lớn người dùng trẻ, trong khi Lasso, là người đến sau, sẽ khó có thể bắt kịp trong thời gian ngắn.

Thứ hai là thị trường Ấn Độ.

Từ đầu năm 2019 đến cuối tháng 2 năm 2020, Lasso đã cung cấp dịch vụ tại Colombia, Mexico, Hoa Kỳ, Argentina, Chile, Peru, Panama, Costa Rica, El Salvador, Ecuador và Uruguay, nhưng tất cả đều chỉ giới hạn ở châu Mỹ.

Khi Lasso chuẩn bị thâm nhập thị trường Ấn Độ, họ nhận thấy rằng rất khó để chiếm được thị phần của TikTok.

TikTok là ứng dụng đầu tiên thâm nhập vào thị trường Ấn Độ, quốc gia có lượng người dùng Internet lớn thứ hai thế giới và tăng trưởng nhanh nhất, hỗ trợ 10 ngôn ngữ Ấn Độ và thu hút lượng lớn người dùng trẻ Ấn Độ.

TikTok đã thâm nhập vào Ấn Độ vào thời điểm hoàn hảo, đúng lúc giá cước Internet tại Ấn Độ đang giảm. Vào thời điểm Internet di động đang nhanh chóng phổ biến ở Ấn Độ, video ngắn, một mô hình xã hội mới, cũng nhanh chóng được ưa chuộng.

Người dân Ấn Độ cho rằng các ứng dụng như Facebook và Snapchat nhắm mục tiêu nhiều hơn đến những người sống ở các thành phố lớn, trong khi TikTok gần gũi hơn và có thể mang lại nhiều niềm vui hơn cho những người sống ở các thị trấn nhỏ.

Tính đến tháng 8 năm 2019, TikTok đã được cài đặt trên một phần ba số điện thoại thông minh ở Ấn Độ; Đồng thời, người Ấn Độ dành nhiều thời gian trên TikTok hơn bất kỳ quốc gia nào khác ngoại trừ Trung Quốc.

Lasso của Facebook gặp khó khăn khi cất cánh và còn nhiều yếu tố khác nữa:

Ví dụ, hệ sinh thái của người sáng tạo nội dung chưa đủ tốt; thiếu tính độc đáo và khó thu hút người dùng đã quen thuộc với TikTok; và các sản phẩm khác của Facebook cũng đang thử nghiệm tính năng video ngắn, làm giảm thêm vị thế thị trường của Lasso.

Nhưng xét cho cùng, nếu bạn bỏ lỡ cơ hội ở một số thị trường, bạn sẽ chỉ đạt được một nửa kết quả với nỗ lực gấp đôi.

2. Những “cú ngoặt” của TikTok khi vươn ra toàn cầu

Mặc dù TikTok đã nhanh chóng lan rộng ra toàn cầu, chính xác và tàn nhẫn, nhưng nó vẫn không thể chịu được những "lệnh cấm" liên tiếp:

Bao gồm Ấn Độ, Indonesia (chỉ bị cấm trong hai tháng), Hoa Kỳ, Canada và Liên minh Châu Âu (Hoa Kỳ/Canada/Châu Âu hiện chỉ cho phép nhân viên chính phủ sử dụng TikTok trên điện thoại của họ).

Vào năm 2020, TikTok đã phải chịu sự thất bại tại thị trường Ấn Độ.

Vào tháng 6 năm 2020, Ấn Độ đã tuyên bố cấm TikTok, điều này thật đáng tiếc cho lợi thế thị phần mà ứng dụng này đã giành được.

Tính đến tháng 5 năm 2020, TikTok đã được tải xuống 611 triệu lần tại Ấn Độ, chiếm 30,3% tổng số toàn cầu. Ngoài ra, có báo cáo rằng TikTok có 200 triệu người dùng ở Ấn Độ, trong đó có 120 triệu người dùng hoạt động hàng tháng.

Tin tức mới nhất là ByteDance (công ty mẹ của TikTok) đang tìm kiếm quan hệ đối tác mới tại Ấn Độ. Có thông tin cho biết dự án đang trong quá trình đàm phán sơ bộ với tập đoàn phát triển bất động sản hàng đầu Ấn Độ Hiranandani Group, và các quan chức chính phủ Ấn Độ đã tham gia không chính thức vào kế hoạch này. Tuy nhiên, vẫn chưa có diễn biến mới nào kể từ khi tin tức này được đưa ra vào tháng 6 năm 2022.

Tất nhiên, sự chênh lệch múi giờ vàng này sẽ không bị các đối thủ cạnh tranh lớn bỏ xa.

Instagram, thuộc sở hữu của Facebook, đã ra mắt Reels, một chức năng video ngắn được tích hợp sẵn trong ứng dụng, sao chép TikTok về mọi mặt và cố gắng chiếm lại thị phần của TikTok một lần nữa.

Lần này, Instagram đã học hỏi nhiều hơn và quyết định thâm nhập thị trường Ấn Độ là nhóm đầu tiên.

Số liệu thống kê từ Similarweb cho thấy vào ngày 30 tháng 6 năm 2020, một ngày sau khi TikTok và 58 ứng dụng Trung Quốc khác bị cấm tại Ấn Độ, lượt tải xuống hàng ngày của Instagram đã vượt quá một triệu lần đầu tiên, đạt 1,6 triệu.

Các nền tảng video ngắn địa phương của Ấn Độ như Roposo, Chingari, Trell và Mitron đã chứng kiến ​​lượng người dùng tăng nhanh chóng chỉ sau vài tuần. Ví dụ, Chingari đã đạt được 10 triệu người dùng chỉ sau ba tuần ra mắt.

Tuy nhiên, TikTok không thể dễ dàng bị thay thế.

Mặc dù Instagram tích cực quảng bá Reels nhưng lại không thể nuôi dưỡng thói quen đăng video ngắn trên Instagram của người dùng. Theo dữ liệu từ nền tảng tiếp thị người có sức ảnh hưởng HypeAuditor, chỉ có 22% người có sức ảnh hưởng trên Instagram đã đăng video ngắn Reels. Trong quá trình cố gắng chuyển đổi nền tảng từ chia sẻ ảnh sang video toàn màn hình, Instagram cũng gặp phải sự không hài lòng từ người dùng, buộc Instagram phải thay đổi chiến lược.

Các nền tảng video ngắn địa phương của Ấn Độ còn mất đi nhiều hơn nữa về mặt chất lượng sản phẩm. Mặc dù nhiều người dùng Ấn Độ ủng hộ phần mềm bản địa, họ vẫn phải phàn nàn về giao diện người dùng (UI) không thẩm mỹ và thời gian ngừng hoạt động thường xuyên.

Về việc TikTok có thể quay trở lại thị trường Ấn Độ hay không và khi nào sẽ quay trở lại, ở một mức độ nào đó sẽ quyết định những ứng dụng video ngắn "tận dụng thời cơ" này sẽ phải chật vật trong bao lâu.

3. Nếu chúng ta quay trở lại thị trường Ấn Độ

Nếu TikTok giành lại thị trường Ấn Độ, điều đó có nghĩa là ByteDance đã thành công trong việc tiếp cận ba quốc gia đông dân nhất là Trung Quốc, Hoa Kỳ và Ấn Độ trong lĩnh vực video ngắn.

Tại Trung Quốc, ByteDance đã tạo ra lợi thế video ngắn vô song (ngoại trừ Kuaishou) thông qua Douyin, nhanh chóng thu hút người hâm mộ thông qua sự hợp tác với các chương trình tạp kỹ và ra mắt chức năng phát sóng trực tiếp và thương mại điện tử, làm phong phú thêm các kênh thương mại hóa của nền tảng;

Tại Hoa Kỳ, ByteDance đã nhanh chóng thúc đẩy chiến lược toàn cầu hóa của mình bằng cách mua lại Musical.ly, một ứng dụng có lượng người dùng lớn ở nước ngoài (đặc biệt là ở Hoa Kỳ và Châu Âu) và có nguồn gốc từ Trung Quốc nhưng được đăng ký và hoạt động tại Hoa Kỳ.

Tại Ấn Độ, ByteDance thâm nhập thị trường Ấn Độ nhanh hơn các đối thủ cạnh tranh khác như Facebook, bao gồm nhiều ngôn ngữ địa phương và dẫn đầu trong việc hình thành lượng người dùng khổng lồ.

Đằng sau giao thông là dân số.

Đằng sau lượng truy cập mà TikTok tự hào là cơ sở dân số được hỗ trợ bởi các quốc gia này - dân số Trung Quốc là 1,41 tỷ người (2023), dân số Hoa Kỳ là 333 triệu người (2022) và dân số Ấn Độ là 1,417 tỷ người (2022), cùng nhau tạo thành thị trường 3,16 tỷ người, chiếm khoảng 40% dân số thế giới.

Đằng sau lưu lượng truy cập được tinh chỉnh là sức mạnh của thuật toán.

Sự hấp dẫn của thuật toán đề xuất có thể nằm ở khả năng khớp lượng lớn nội dung với người dùng, thực hiện các hoạt động bản địa hóa vượt qua ranh giới văn hóa và ngôn ngữ, và cho phép người dùng tự quyết định xem video nào và video nào là hay.

Sau đó, từng bản hit liên tiếp ra đời, hình thành nên một nền văn hóa đại chúng tự phát xuất phát từ cơ sở.

Khi TikTok thâm nhập vào nhiều quốc gia hơn, sự giao thoa và va chạm của nhiều nền văn hóa đại chúng bắt nguồn từ cơ sở sẽ có sức ảnh hưởng lớn hơn, khiến nền tảng TikTok trở nên cạnh tranh hơn và không thể thay thế.

Suy nghĩ cuối cùng

Phần lớn nội dung của TikTok là âm nhạc, khiêu vũ, thời trang và phong cách sống, điều này không có nghĩa là nó có thể cung cấp nội dung chất lượng cao không thể thay thế. Tuy nhiên, TikTok đã chiếm lĩnh thị phần video ngắn toàn cầu lớn nhất và phủ sóng nhiều người dùng nhất ở tốc độ nhanh nhất, đủ để ứng dụng này không bị mất khả năng cạnh tranh nhanh chóng ngay cả khi phải đối mặt với "lệnh cấm hành pháp" liên tiếp.

Người dùng không muốn từ bỏ thói quen duyệt web đã được thuật toán hình thành và những người nổi tiếng trên Internet không muốn từ bỏ sự nghiệp mà họ đã theo đuổi trong một thời gian.

Do đó, ngay cả khi các đối thủ cạnh tranh khác sao chép logic sản phẩm, họ cũng không thể sao chép được lợi thế đi đầu đã được củng cố của TikTok.

Hiện tại, TikTok vẫn đang mở rộng phạm vi kinh doanh của mình——

Bao gồm nhưng không giới hạn ở Châu Âu, Nhật Bản, Đông Nam Á, Nga, v.v.

Theo datareportal, tính đến tháng 4 năm 2022, TikTok có 99,1 triệu người dùng hoạt động tại Indonesia, 73,6 triệu người dùng hoạt động tại Brazil, 51,3 triệu người dùng hoạt động tại Nga và 50,5 triệu người dùng hoạt động tại Mexico (dữ liệu đề cập đến số lượng người dùng hoạt động từ 18 tuổi trở lên).

Và thông qua TikTok shop, hãng tiếp tục phát triển nội dung thương mại điện tử, không chỉ trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với các ông lớn thương mại điện tử hiện có như Shopee và Lazada tại Đông Nam Á, mà còn là đối thủ thách thức Amazon tại Hoa Kỳ và Trung Đông.

Thị phần thương mại điện tử hiện nay chưa lớn nhưng tốc độ tăng trưởng lại đủ nhanh.

Đặc biệt tại thị trường Đông Nam Á, thị phần của shop TikTok đã tăng gấp 3 lần từ 4,4% vào năm 2022 lên 13,2% vào năm 2023.

Giữa lúc thị trường video ngắn đang hỗn loạn, TikTok như chú đại bàng sắc bén giữa đêm tối, dùng đôi mắt tinh tường để xác định thời điểm tốt nhất và bắt giữ con mồi ngay từ lần đầu tiên bằng thái độ "nhanh, chính xác và tàn nhẫn".

Hiện tại, tại vùng lãnh thổ mà TikTok tạm thời bị "cấm", các đối thủ cạnh tranh đang cạnh tranh quyết liệt. Chúng ta hãy cùng xem khi nào Đại bàng sẽ quay trở lại, trở lại lãnh thổ mà nó đã chiếm đóng và dọn dẹp lại cấu trúc thị trường.

Tác giả: Vinky, tài khoản công khai WeChat: Sanyanliangyu.