Làm sao tôi có thể bán túi ngủ trên Xiaohongshu khi thị trường còn quá hẹp và không được ưa chuộng? ｜Lời tự thuật của Trader

Với thủ thuật này, chúng ta đã có được 5 triệu lần phơi sáng tự nhiên trên Xiaohongshu.

Ngoài việc đăng tải tài liệu trên các tài khoản truyền thông mới và tìm người có sức ảnh hưởng để gửi sản phẩm, một thương hiệu ngoài trời truyền thống có thể thực hiện truyền thông tiếp thị bằng cách nào khác trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hiện nay?

Thay vì phải đau đầu tìm kiếm những cách thức mới, cách tiếp cận của thương hiệu túi ngủ "BLACKICE" có vẻ dễ chịu nhưng trực tiếp - tức là tinh chỉnh chiến lược nội dung chuyên gia, tức là suy nghĩ lại về sự hợp tác nội dung thông thường giữa các blogger, làm thế nào để làm cho nó hiệu quả hơn và loại nội dung nào có thể "thoát khỏi vòng tròn" nhiều hơn, qua đó mang lại tiếng nói và sự phát triển cho thương hiệu với chi phí thấp hơn.

Là một thương hiệu túi ngủ lông vũ trong nước nổi tiếng trong lĩnh vực hoạt động ngoài trời, Black Ice được thành lập vào năm 2009, đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường cao cấp trong nước nhờ vào "hiệu suất chi phí cao" và "tính chuyên nghiệp". Sự phổ biến của đường chạy ngoài trời trong vài năm qua đã mang lại lợi ích cho nhiều thương hiệu ngoài trời và cũng tạo nên sự bùng nổ lớn về nội dung ngoài trời trên các nền tảng như Xiaohongshu. Điều này đã thúc đẩy Heibing chuyển kênh bán hàng và truyền thông từ ngoại tuyến sang chủ yếu là trực tuyến.

Là giám đốc truyền thông xã hội của thương hiệu Black Ice và là người kỳ cựu với hơn một thập kỷ kinh nghiệm trong ngành công nghiệp ngoài trời, Zhang Xiaohui ban đầu bắt đầu sự nghiệp bằng việc bán hàng tại cửa hàng và khu vực trong ngành công nghiệp ngoài trời. Sau khi gia nhập Black Ice vào năm 2018, anh bắt đầu quản lý truyền thông mạng xã hội trên các nền tảng như Xiaohongshu và Douyin. Sự bùng phát đột ngột của dịch bệnh vào cuối năm 2019, sự bùng nổ của ngành công nghiệp ngoài trời, sự tham gia của một số lượng lớn những người chơi mới trong ngành công nghiệp ngoài trời, sự mở rộng ranh giới danh mục và cơn bão tăng giá là một số khoảnh khắc đặc biệt mà anh và thương hiệu đã cùng nhau trải qua.

Khi cơn sốt hoạt động ngoài trời của vài năm trở lại đây dần lắng xuống, chúng tôi cũng đã trò chuyện với Zhang Xiaohui về cách một thương hiệu hoạt động ngoài trời truyền thống chuyển đổi thành thương hiệu trực tuyến suy nghĩ về những câu hỏi sau:

• Làm thế nào để nắm bắt xu hướng hoạt động ngoài trời toàn quốc và lan tỏa nhận thức về các nhóm chuyên nghiệp tới công chúng?
• Chúng ta có thể tận dụng tốt nội dung rời rạc của blogger trên các nền tảng như Xiaohongshu và Douyin để đạt được hiệu quả tiếp cận và lan truyền tốt hơn không?
• Đồng thời, làm sao chúng ta có thể phá vỡ những hạn chế về danh mục và mùa vụ, đạt được hiệu quả truyền bá nội dung tốt khi chúng ta chủ yếu bán túi ngủ, một sản phẩm cực kỳ kén người dùng?

Sau đây là tuyên bố của chính Trương Hiểu Huy:

1. Cộng tác với Blogger cũng đòi hỏi tư duy sáng tạo

Việc tạo nội dung truyền thông xã hội cho các thương hiệu và sản phẩm không chỉ có nghĩa là tìm kiếm hàng nghìn KOL/KOC. Bạn chỉ cần gửi sản phẩm, xuất bản nội dung, thu thập dữ liệu và công việc đã hoàn tất. Cho dù là đầu tư thương mại quy mô lớn hay truyền bá nội dung trên blogger, chúng ta phải tôn trọng người sáng tạo nội dung và luật truyền thông.

Trước khi cùng sáng tạo nội dung với các blogger, tôi nghĩ bạn nên tự hỏi mình một vài câu hỏi: Bạn muốn thể hiện (nội dung) điều gì? Bạn đang thể hiện điều đó với ai (khán giả)? Làm thế nào để diễn đạt (hình thức hiển thị)? Thể hiện (kênh) ở đâu? Có bao nhiêu người nhìn thấy nó (độ phơi sáng)? Kết quả là gì (tác động đến nội dung)?

Đầu tiên, chúng ta cần cụ thể hóa khái niệm thương hiệu và chia nhỏ nó thành nhiều hình thức nội dung khác nhau. Những nội dung này không chỉ phải đúng sự thật và tuân thủ các quy tắc của các nền tảng khác nhau mà còn phải phù hợp với đặc điểm của blogger. Khái niệm thương hiệu của Black Ice rất đơn giản: chúng tôi hy vọng bạn bè của mình có thể vui chơi ngoài trời và ngủ thoải mái. Khái niệm này có thể được thể hiện ở nhiều khía cạnh.

Thứ hai, mỗi blogger có định dạng nội dung và đặc điểm cá nhân khác nhau. Vì vậy, chúng ta cần suy nghĩ theo góc nhìn của họ và cố gắng điều chỉnh nội dung cho phù hợp với từng cá nhân. Chúng ta nên khuếch đại đặc điểm của những blogger này càng nhiều càng tốt, giới thiệu sản phẩm càng nhiều càng tốt thông qua nội dung độc đáo, củng cố ấn tượng của khán giả và khi họ cần những sản phẩm tương tự, họ nên nghĩ đến Black Ice trước tiên.

Khoảnh khắc đáng nhớ nhất là khi tôi trò chuyện với người bạn "Protein" (blogger Xiaohongshu: Ăn nhiều protein hơn) về trải nghiệm sử dụng thiết bị cho các hoạt động ở Núi tuyết Meili. Cô ấy đã gửi một bức ảnh chụp cảnh mình đang chui vào túi ngủ để ngắm cảnh. Cô ấy trông giống như một con sâu bướm và rất vui vẻ. Lúc đó, tôi cảm thấy cô ấy cũng đã trở thành một phần của khung cảnh đó.

Caterpillar-Hình ảnh từ blogger @Eat more protein

Không ngờ, "túi ngủ hình con sâu" sau này lại trở thành một trường hợp giao tiếp kinh điển của chúng tôi. Vào thời điểm đó, tôi đã tháo rời bức ảnh này, cho vào hộp và gửi cho nhiều người bạn blogger, cho phép mọi người chụp nhiều bức ảnh vui nhộn tương tự nhau trong khi vẫn đảm bảo an toàn khi ở ngoài trời. Đây chính là nguyên liệu cơ bản để sản xuất "túi ngủ sâu bướm" đầu tiên.

Sau đó, chúng tôi phát hành những tài liệu này dưới nhiều hình thức nội dung khác nhau và trên nhiều kênh, và được mọi người rất ưa chuộng. Khi bạn tìm kiếm túi ngủ Black Ice trên Xiaohongshu, bạn có thể thấy nhiều hình ảnh túi ngủ hình con sâu, chẳng hạn như "sâu bướm" ở vùng cao, "sâu bướm" tuyết, "sâu bướm" nhảy và "sâu bướm" theo nhóm. Túi ngủ Caterpillar đã trở thành một hình thức chụp ảnh ngoài trời trên Xiaohongshu, thu hút nhiều người dùng bắt chước và chụp ảnh một cách ngẫu hứng.

Bức ảnh này được lấy từ các blogger @板栗同学@猪毛夫妻

Đối với Heibing, mỗi bức ảnh túi ngủ Caterpillar đều chứa đựng rất nhiều thông tin: thông tin về sản phẩm, tình huống sử dụng thực tế, trạng thái của người tham gia và cảnh đẹp. Thông qua những bức ảnh chụp cảnh này, người dùng có thể hiểu một cách trực quan rằng cuộc sống ngoài trời không chỉ là leo đồi và đi bộ, và họ cũng có thể biết loại túi ngủ nào phù hợp để sử dụng trong những môi trường khác nhau.

Đồng thời, đây cũng là một cách chụp ảnh và giải trí mới, vì những bức ảnh như vậy rất khó tự chụp và bạn phải tương tác với đồng đội. Khi nội dung được thiết lập đáp ứng được nhu cầu cốt lõi chung của mọi người, bao gồm cả blogger và người dùng, thì tự nhiên sẽ có nhiều người tham gia vào việc truyền bá nội dung hơn.

Trong những tháng gần đây, đã có hơn 800 nội dung tự phát về sản phẩm Black Ice trên Xiaohongshu và gần 5 triệu lượt tiếp xúc hữu cơ. Bạn có thể thấy rằng ngoài hướng dẫn mua hàng và giới thiệu đánh giá, chúng tôi còn tạo ra rất nhiều nội dung cá nhân hóa và liên quan đến cuộc sống.

Ví dụ, bạn có thể thức dậy vào buổi sáng, mặc túi ngủ, mở rèm lều và ngắm nhìn cảnh vật xung quanh; hoặc sau kỳ thi tuyển sinh đại học, bạn có thể bắt đầu hành trình tuổi trẻ của mình trên giường tàu với một chiếc túi ngủ trên lưng.

Hình ảnh được lấy từ blogger @头铁肖肖@艾斯SSSS

Trong hai năm qua, khi bầu không khí trong ngành công nghiệp ngoài trời dần lắng xuống, chúng tôi đã dần rời xa câu chuyện giáo dục người dùng mang tính thực tế ban đầu để tìm kiếm và tinh chỉnh các kịch bản và lối sống thực tế.

Thực chất đây cũng là sự chuyển đổi từ “người tìm hàng” sang “hàng tìm người”. Thay vì chờ cho đến khi người dùng thực sự thấy cần một chiếc túi ngủ mới giới thiệu cho họ, chúng ta cũng có thể tạo ra nội dung thú vị hơn để cho mọi người biết rằng "đã đến lúc ra ngoài đi dạo".

2. Nội dung phá vỡ vòng tròn? Trước tiên hãy xem xét nhu cầu của khán giả

Nhiều thương hiệu muốn mở rộng từ thị trường ngách sang thị trường đại chúng và Black Ice cũng không ngoại lệ. Hơn nữa, túi ngủ ngoài trời là một loại sản phẩm không được ưa chuộng. Trong vài năm qua, chúng tôi đã nỗ lực phá vỡ vòng tròn nội dung bắt nguồn từ hai bối cảnh chính:

Đầu tiên là củng cố nền tảng sản phẩm. Từ năm 2009 đến nay, Black Ice đã phát triển hệ thống sản phẩm dã ngoại tương đối chuyên nghiệp và hoàn chỉnh, bao gồm quần áo, túi ngủ và các sản phẩm thiết bị. Túi ngủ bao gồm túi ngủ lông vũ, túi ngủ cotton và túi ngủ lông cừu, với khối lượng bông từ 200 gram đến 1600 gram. Quần áo bao gồm áo khoác lông vũ, áo gió, v.v.

Ma trận sản phẩm túi ngủ của Black Ice

Lý do mở rộng danh mục sản phẩm là để đáp ứng nhu cầu hoạt động ngoài trời toàn diện hơn của người dùng đồng thời phá vỡ những hạn chế theo mùa ban đầu của túi ngủ lông vũ.

Thứ hai là sự gia tăng các hoạt động ngoài trời trên toàn quốc. Trong vài năm trở lại đây, có rất nhiều người chơi mới tham gia các hoạt động ngoài trời. Thay vì chơi thể thao chuyên nghiệp, hầu hết mọi người thích thư giãn trong môi trường thiên nhiên. Do đó, chúng tôi đã điều chỉnh nội dung quảng cáo kịp thời, thêm nội dung nhẹ nhàng hơn về cuộc sống ngoài trời theo định hướng chuyên nghiệp hơn.

Vì vậy, chúng ta có thể thấy rằng hiện nay không chỉ các vận động viên chuyên nghiệp leo núi Everest mới sử dụng túi ngủ Black Ice mà những người cắm trại bình thường cũng đang thảo luận về sản phẩm của chúng tôi.

Các kênh quảng bá cũng khác so với trước đây. Trước đây, chúng tôi tập trung vào các kênh ngoại tuyến và đại lý. Trong những năm gần đây, chúng tôi tập trung nhiều hơn vào các nền tảng tương tác quốc gia như Xiaohongshu và Douyin. Tik Tok chủ yếu sử dụng phương pháp tiếp xúc và bán sản phẩm. Xiaohongshu tập trung vào việc hiển thị cảnh và đề xuất sản phẩm. Trên thực tế, chúng tôi tập trung nhiều hơn vào mặt K của KFS. Khi tương tác với các blogger và người có sức ảnh hưởng, chúng tôi sẽ cố gắng tạo ra nhiều nội dung thú vị và hấp dẫn hơn với nhiều phong cách đa dạng. Mặc dù khối lượng công việc tăng lên, nhưng hiệu ứng tiếp xúc với sản phẩm và sự lan tỏa của khán giả vẫn tốt và các thuộc tính chuyên nghiệp của thương hiệu vẫn được giữ nguyên.

Nội dung truyền thông của chúng tôi phụ thuộc vào sản phẩm. Túi ngủ là sản phẩm khá đặc biệt và thường được trưng bày ở những nơi cần ngủ (như trong lều) nên rất khó để trưng bày chúng một cách riêng lẻ. Vậy thách thức đối với chúng tôi là làm thế nào để trình bày túi ngủ theo cách vui nhộn và thú vị đồng thời làm nổi bật chức năng của sản phẩm? Làm sao để nó có thể được lan truyền tốt hơn và tiếp cận được nhiều người hơn?

Thông thường, khi chúng tôi tạo nội dung truyền thông, chúng tôi sẽ chia nhỏ các loại nội dung thành nhiều dạng khác nhau dựa trên thông tin cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải tại thời điểm đó và điểm bán hàng của các sản phẩm khác nhau. Ví dụ, túi ngủ có thể có chức năng chia sẻ thiết bị, hiển thị cảnh thực tế và giới thiệu đánh giá sản phẩm; quần áo có thể có kiểu dáng phù hợp; Bộ đồ ăn có thể dùng chung cho cả hoạt động ngoài trời và không phải ngoài trời. Mỗi danh mục phù hợp với các tình huống và chủ đề nội dung khác nhau.

Việc tạo nội dung không chỉ là xuất bản nội dung mà còn phải xem xét đến nhu cầu của khán giả. Nói một cách đơn giản, đó phải là “những gì tôi quan tâm”, “những gì liên quan đến tôi” hoặc “những gì hữu ích với tôi”. Các loại khác nhau có tác dụng khác nhau, chẳng hạn như ba loại sau:

Chia sẻ thiết bị: Thông qua các loại người chơi khác nhau, môi trường hoạt động khác nhau và các kết hợp thiết bị khác nhau, chúng tôi cung cấp cho người chơi mới nhiều tài liệu tham khảo lựa chọn thiết bị hơn.

Trình diễn thực tế: Ví dụ, các tình huống sử dụng hoặc hoạt động như cắm trại trên tuyết vào mùa đông, đi bộ đường dài trên vùng cao hoặc leo núi Everest không chỉ giúp khán giả hiểu rõ hơn về sản phẩm và tăng lòng tin của họ mà còn giúp họ hiểu rõ hơn loại sản phẩm nào cần cho các tình huống cụ thể.

Đánh giá sản phẩm: Người chơi/người viết blog/chuyên gia bình luận, tóm tắt và chia sẻ sản phẩm thông qua trải nghiệm sử dụng thực tế, để khán giả có thể hiểu sâu hơn về sản phẩm.

Sau khi xây dựng xong khung nội dung, chúng tôi sẽ tìm kiếm những blogger và chuyên gia trong các lĩnh vực khác nhau có cùng triết lý thương hiệu để tương tác. Chúng tôi yêu cầu họ sử dụng sản phẩm trước, cảm nhận, trải nghiệm và hiểu sản phẩm của chúng tôi trong các tình huống thực tế. Theo cách này, nội dung được tạo ra sẽ chân thực và thú vị hơn. Với nhiều nội dung như thế này và được nhiều người biết đến hơn, việc tiếp cận các nhóm trong nhiều lĩnh vực khác nhau sẽ dễ dàng hơn.

3. Để trồng cỏ, bạn cần học cách tích hợp nó vào các cảnh sống

Theo quan niệm truyền thống, túi ngủ chỉ được sử dụng khi cắm trại hoặc ngoài trời, còn túi ngủ lông vũ chỉ được sử dụng khi trời rất lạnh. Do phạm vi sử dụng hạn chế, tốc độ lặp lại sản phẩm chậm và tần suất thay thế thấp nên việc quảng bá một chiếc túi ngủ duy nhất thực sự rất khó khăn.

Trên thực tế, túi ngủ Black Ice có nhiều chất liệu, hình dạng và lượng bông khác nhau, phù hợp với hầu hết các mùa và môi trường. Nhưng chắc chắn sẽ rất khó để phá vỡ vòng tròn chỉ dựa vào điều này, vì vậy chúng tôi đã tạo ra nội dung sản phẩm khác với các khái niệm truyền thống. Ví dụ, khi ngủ trên sàn nhà trong lúc chờ chuyến bay ở sân bay, bạn có thể sử dụng túi ngủ hoặc thảm chống ẩm để ngủ qua đêm, bạn có thể sử dụng túi ngủ trên giường tàu hoặc sử dụng túi ngủ trong giờ nghỉ trưa tại văn phòng. Thông qua cách hiển thị nội dung khác biệt này, có thể đạt được khả năng hiển thị nội dung liên tục.

Hình ảnh được lấy từ blogger @卡西@安安去野

Đồng thời, chúng tôi cũng sẽ sản xuất một số nội dung có chủ đề cụ thể, chẳng hạn như thiết bị đi bộ đường dài trên cao vào mùa hè, chia sẻ thiết bị cần thiết cho một số tuyến đường nhất định và sự ấm áp cho các hoạt động ngoài trời vào mùa đông, v.v. Điều này có thể kết hợp với các sản phẩm quần áo và thiết bị để phá vỡ giới hạn của các mùa và danh mục và hình thành sự tiếp xúc đa góc độ.

Hình ảnh được lấy từ blogger @二四@山野里阿乐

Mặc dù chúng tôi đã cố gắng kể câu chuyện về thương hiệu, nhưng về cơ bản chúng tôi chỉ kể khi cần thiết. Tôi nghĩ câu chuyện thương hiệu là một điểm cộng cho sức mạnh thương hiệu, nhưng đó không phải là cốt lõi. Theo tôi, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến tình trạng hiện tại của thương hiệu và ấn tượng đầu tiên về sản phẩm mà thương hiệu tạo ra cho người tiêu dùng.

Ví dụ, từ cuối năm ngoái đến đầu năm nay, Black Ice đã triển khai đợt tiêu chuẩn mới đầu tiên cho down. Cùng với sự tăng giá mạnh của giá nguyên vật liệu đầu vào, giá bán đầu cuối cũng tăng đáng kể. Có nhiều bình luận trên nhiều diễn đàn khác nhau và áp lực khá lớn. Ban đầu, mọi người đều đánh giá cao tính hiệu quả về mặt chi phí của Black Ice và nghĩ rằng chúng tôi đã tăng giá để nâng cao thương hiệu, nhưng thực tế không phải vậy. Khi chúng ta biết rằng việc tăng giá là vấn đề của toàn ngành, chúng ta sẽ ngừng tìm cách bào chữa cho mình.

Sự suy giảm nhiệt độ ngoài trời là một vấn đề thường gặp trong ngành công nghiệp. Khi một số người chơi quyết định bỏ cuộc, một số người chơi khác ở lại và chọn phương pháp ngoài trời yêu thích của họ, đó là cải thiện đường đua. Điều này đòi hỏi chúng ta không chỉ đơn thuần đưa ra sản phẩm mà còn phải cố gắng hết sức để tạo ra nội dung phù hợp với nhiều phân khúc khác nhau, chẳng hạn như bãi đậu xe cho lĩnh vực ô tô, chèo thuyền, chèo thuyền và cắm trại cho các môn thể thao dưới nước, v.v.

Bức ảnh này đến từ các blogger @3D Wriggling Girl @Axiong và Little Camel

Thị trường thiết bị ngoài trời vẫn còn nhiều dư địa trong tương lai, nhưng ranh giới sẽ không còn rõ ràng nữa. Các sản phẩm ngoài trời sẽ hướng đến cuộc sống và gia đình nhiều hơn, và các hoạt động ngoài trời sẽ trở thành thói quen hàng ngày. Yêu cầu đối với các thương hiệu là phải có danh mục sản phẩm phong phú hơn, trong khi yêu cầu về truyền thông là phải theo chiều dọc hơn, thực tế hơn và hướng đến bối cảnh cuộc sống hơn. Giữa tính chuyên nghiệp và tính phổ biến, tôi tin rằng bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể tìm được ngôn ngữ phù hợp với mình.

4. Bình luận của nhà phân tích:

Trong cuộc trò chuyện kéo dài hơn hai giờ với Zhang Xiaohui, tôi có thể cảm thấy rằng anh ấy thực sự có rất nhiều ý tưởng về tiếp thị nội dung sản phẩm. Ví dụ, "hãy đặt mình vào vị trí của người khác và coi mình là đối tượng mục tiêu hoặc trở thành họ", "chỉ bằng cách tích lũy nội dung và đặt nền tảng vững chắc thì mới có thể tạo ra sự bùng nổ mang tính nút thắt".

Trong truyền thông thị trường ngày nay, mặc dù vô số nội dung nhỏ rời rạc không có sức mạnh bằng những ý tưởng lớn, nhưng chúng lại là điểm tiếp xúc mà hầu hết người dùng thực sự tiếp nhận thông tin. Làm thế nào để khai thác tiềm năng của những "nội dung nhỏ" này xứng đáng được nghiên cứu và khám phá thêm.

Tác giả | KUMA
Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao], tài khoản công khai WeChat: [Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và mọi hành vi sao chép mà không được phép đều bị nghiêm cấm.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.