Giải thích chi tiết về chi phí hoạt động của ba gã khổng lồ thương mại điện tử: Áp lực lên các thương gia đến từ đâu?

Khi các thương gia phàn nàn về “chỉ hoàn tiền”, thì các nền tảng thương mại điện tử cần phải xem xét lại cách giảm chi phí lưu lượng truy cập cho các thương gia? Nền tảng này kiếm đủ tiền từ phí quảng cáo, nhưng các thương gia đang chịu áp lực từ chi phí hoạt động. Về cơ bản, đây không phải là một hệ sinh thái lành mạnh.

Gần đây, tranh cãi xung quanh chính sách "chỉ hoàn tiền" của các nền tảng thương mại điện tử lại một lần nữa trở nên gay gắt.

Một số thương nhân phàn nàn gay gắt trong các cuộc phỏng vấn với giới truyền thông, nói rằng họ đã gặp phải hiện tượng "chỉ hoàn tiền có ác ý" và rằng "những kẻ ăn bám" đã lợi dụng lỗ hổng trong hệ thống của nền tảng.

Nhưng nếu chúng ta xem xét sâu hơn các báo cáo này, ngay cả đối với những thương gia đã lên tiếng phàn nàn công khai, thì tỷ lệ đơn hàng hoàn tiền cũng chỉ ở mức một chữ số. Tại sao hệ thống chỉ hoàn tiền, ban đầu được đưa ra để trấn áp những thương gia kém chất lượng, lại làm trầm trọng thêm xung đột giữa người mua và người bán và thậm chí trở thành "giọt nước tràn ly" khiến các thương gia phải chịu cảnh khốn cùng?

Ngoài một số tác động về mặt cảm xúc, việc một số thương gia "lên án" hệ thống hoàn tiền phần lớn phản ánh những khó khăn trong hoạt động của các thương gia. Một chủ đề được nêu ra là: Trong số chi phí hoạt động của Taobao, JD.com và Pinduoduo, chi phí nào chiếm phần lớn chi phí của các thương gia?

01. Taobao ban hành “quy định mới”, giá cước có rẻ hơn không?

Vào ngày 26 tháng 7, Taobao đã thực hiện những điều chỉnh sâu rộng đối với các quy tắc dành cho người bán. Trong đó, các biện pháp liên quan đến chi phí hoạt động của thương nhân chủ yếu tập trung ở hai khía cạnh:

Đầu tiên, phí dịch vụ phần mềm cơ bản là 0,6% doanh thu đơn hàng sẽ được tính cho tất cả các đơn vị kinh doanh trên Taobao, Tmall, Xianyu và các hệ thống Taobao khác, và phí thường niên trước đây tính cho các đơn vị kinh doanh trên Tmall sẽ bị hủy bỏ.

Mối quan tâm lớn hiện nay là trước đây, các cửa hàng Taobao C không phải trả phí cho nền tảng này dựa trên doanh thu đơn hàng của cửa hàng, nhưng hiện nay tất cả các thương nhân đều phải trả phí dịch vụ phần mềm cơ bản là 0,6%. Đồng thời, một số biện pháp giảm thuế đã được đưa ra. Đối với các đơn vị kinh doanh vừa và nhỏ có mức thanh toán hàng năm không quá 120.000 nhân dân tệ, phí dịch vụ phần mềm cơ bản sẽ được hoàn lại 100%; Các thương gia tầm trung có giá trị giao dịch từ 120.000 đến 1 triệu nhân dân tệ sẽ nhận được phiếu giảm giá quảng cáo 50% có giá trị tương đương; Đối với các đơn vị kinh doanh có lượng đơn hàng lớn và bán buôn, mức phí tối đa là 60 nhân dân tệ cho mỗi giao dịch sẽ được áp dụng trước năm 2025.

Thứ hai là “nâng cao hiệu quả” trong chi phí thúc đẩy lưu lượng truy cập, tức là “giảm gánh nặng” cho các thương nhân bằng cách cải thiện ROI, khuyến khích họ tăng cường các nỗ lực quảng cáo trả phí và nền tảng cũng có thể đạt được mức tăng trưởng doanh thu ổn định.

Hiện tại, phí quảng cáo lưu lượng truy cập của Taotian chủ yếu bao gồm các chuyến tàu, khối trọng lực, từ khóa, quảng cáo toàn trang, nhóm chính xác, phí hố sự kiện, v.v. Vấn đề được thảo luận nhiều nhất bên ngoài là "quảng cáo toàn trang" mà Alimama bắt đầu thử nghiệm nội bộ vào tháng 4, với hy vọng hạ thấp ngưỡng để các thương gia đặt quảng cáo. Theo báo cáo của các phương tiện truyền thông, một số thương gia tham gia chương trình khuyến mãi toàn trang web cho biết chi phí quảng cáo đã giảm 5%-10%, GMV và tỷ lệ chuyển đổi tăng hơn 10%; Dữ liệu khảo sát của bên thứ ba cho thấy ROI của các thương gia hàng đầu tăng 5%-8% và của các thương gia trung bình và thấp hơn tăng 12%-15%.

Sau khi điều chỉnh quy định, chi phí hoạt động của thương nhân trên sàn Taotian chủ yếu tập trung vào bốn khía cạnh:

1. Phí mở cửa hàng và phí công cụ : Do tiền đặt cọc và phí thường niên đã được miễn và các công cụ kinh doanh như Business Advisor hiện miễn phí nên phần phí này chỉ chiếm chưa đến 1%;
2. Phí dịch vụ nền tảng : Tất cả các đơn vị kinh doanh cần phải trả 0,6% cho phí dịch vụ phần mềm cơ bản. Người bán hàng trên Tmall cần phải trả 2%-5% cho phí dịch vụ kỹ thuật (thường được gọi là "hoa hồng"), cũng như điểm Tmall và các loại phí khác, chiếm khoảng 5%-7% tổng doanh thu.
3. Phí quảng bá lưu lượng truy cập : tức là chi phí “mua lưu lượng truy cập”. Tham khảo dữ liệu trước khi Alibaba sáp nhập thu nhập hoa hồng vào thu nhập quản lý khách hàng trong quý 3 năm 2020, tỷ lệ thu nhập hoa hồng so với thu nhập từ lưu lượng truy cập là khoảng 1:2,4. Mặc dù "quảng cáo toàn trang web" có thể giảm một số chi phí quảng cáo nhưng tỷ lệ này vẫn ở mức trên 10%.
4. Chi phí kho bãi hậu mãi và hậu cần : bao gồm bảo hiểm vận chuyển, phí phát sinh từ tranh chấp giao dịch như hoàn tiền và chi phí kho bãi cho hợp tác nền tảng, chiếm khoảng 5% (tỷ lệ khác nhau tùy theo ngành).

Có thể thấy, trong chi phí hoạt động của các thương nhân trong hệ thống Taotian, chi phí thúc đẩy lưu lượng truy cập có thể chiếm hơn 50%, vượt xa các chi phí sau bán hàng như "chỉ hoàn tiền".

Đây có lẽ cũng là lý do Alibaba quyết định trả lại phí dịch vụ phần mềm cơ bản cho các thương nhân dưới dạng phiếu quảng cáo và "nâng cao hiệu quả" trong chi phí thúc đẩy lưu lượng truy cập. Nó có thể giúp giảm chi phí lưu lượng truy cập ở một mức độ nào đó, nhưng thực tế không thể chối cãi là các doanh nghiệp đều phụ thuộc vào quảng cáo trả phí.

02. JD.com có ​​thể đạt được lưu lượng truy cập ngang bằng giữa tự vận hành và POP không?

Không giống như Alibaba, các thương gia trên JD.com có ​​thể được chia thành hai loại, tương ứng với các tiêu chuẩn phí và mô hình quản lý hoạt động khác nhau.

Một là mô hình tự vận hành của JD.com. Tình huống phổ biến nhất là thương hiệu ký hợp đồng mua bán với JD.com và các chi phí về thuế hóa đơn, kho bãi hậu cần, dịch vụ sau bán hàng, v.v. đều do JD.com chịu.

Chi phí hoạt động của thương nhân chủ yếu là tiền ký quỹ và phí bảo vệ lợi nhuận gộp. Tùy thuộc vào thương hiệu và danh mục, phí bảo vệ lợi nhuận gộp thường nằm trong khoảng từ 10% đến 30%. Công thức tính toán là: bồi thường lợi nhuận gộp = giá giao dịch x tỷ lệ bảo vệ gộp - lợi nhuận gộp của JD.com. Nếu giá mua sản phẩm là 100 nhân dân tệ và bên bán và JD.com đã thương lượng mức phí bảo vệ lợi nhuận gộp là 20%, khi sản phẩm được bán với giá 150 nhân dân tệ, điều khoản bảo vệ lợi nhuận gộp sẽ không được kích hoạt và giá mua sẽ được thanh toán trực tiếp. Nếu sản phẩm được bán với giá 100 nhân dân tệ, điều khoản bảo vệ lợi nhuận gộp sẽ được kích hoạt và người bán sẽ chỉ nhận được 80 nhân dân tệ tiền hoàn trả.

Mô hình còn lại là mô hình POP, tương tự như các thương gia trên nền tảng Tmall. Họ cần phải trả tiền đặt cọc cho JD.com, phí dịch vụ giao dịch, phí dịch vụ hỗ trợ hoạt động và các loại phí khác.

Phí dịch vụ giao dịch giống với phí dịch vụ phần mềm cơ bản của Taotian và cũng được tính theo mức phí 0,6%; Phí dịch vụ hỗ trợ hoạt động tương đương với “hoa hồng”. Tùy theo từng hạng mục khác nhau mà mức phí dịch vụ hỗ trợ vận hành thường dao động từ 1%-10%. Một số loại dịch vụ thể thao có mức giá lên tới 20%-50%. Đối với một số danh mục như dinh dưỡng thể thao, phí dịch vụ hỗ trợ hoạt động được tính kết hợp giữa khấu trừ cơ bản và khấu trừ quảng cáo. Nếu các thương nhân áp dụng giải pháp tích hợp (kho bãi và hậu cần) của JD Logistics, chi phí kho bãi cũng sẽ giảm hơn 5%.

Bất kể là mô hình tự vận hành hay mô hình POP, chi phí tiếp thị như điểm khuyến mại, phiếu giảm giá danh mục và quảng cáo vòng kết nối bạn bè chiếm tỷ trọng đáng kể trong chi phí hoạt động.

Theo số liệu thống kê theo dõi từ công ty tư vấn kinh doanh Jiuqian, tỷ lệ GMV của các cửa hàng tự vận hành và cửa hàng POP của JD.com là 7:3, cao hơn nhiều so với mức dự kiến ​​là 4:6 của JD.com; Tạp chí "China Logistics and Procurement" từng đề cập trong một báo cáo rằng đối với cùng một sản phẩm, nguồn tài nguyên lưu lượng mà các thương gia POP bỏ ra 100 nhân dân tệ để mua có thể được các thương gia tự vận hành mua với giá chỉ 30 nhân dân tệ; tỷ lệ chuyển đổi của một sản phẩm, tỷ lệ đặt hàng của các đơn vị kinh doanh POP là khoảng 3%, trong khi tỷ lệ đặt hàng của các đơn vị kinh doanh tự vận hành là khoảng 20%; điều này cũng có thể được hỗ trợ bởi "kế hoạch đếm trùng" được đề xuất cho các thương nhân tự kinh doanh, nghĩa là, 70%-80% chi phí khuyến mại có thể được sử dụng để bù đắp cho phí bảo vệ lợi nhuận gộp.

"Sự bình đẳng về lưu lượng" giữa các đơn vị kinh doanh tự quản và các đơn vị kinh doanh POP đã trở thành tâm điểm chú ý của dư luận: chi phí tiếp thị mà các đơn vị kinh doanh tự quản đầu tư không được dưới 15%, trong khi chi phí tiếp thị của các đơn vị kinh doanh POP thường vào khoảng 10%. Chỉ xét riêng về giao thông thì đây không phải là một "cuộc thi công bằng".

Để thúc đẩy "bình đẳng lưu lượng", JD.com đã đưa ra một loạt sáng kiến ​​sau năm 2023, chẳng hạn như "Kế hoạch Bình minh mùa xuân" nhằm hạ thấp ngưỡng gia nhập cho các thương gia vừa và nhỏ, đồng thời triển khai chính sách giảm phí cho 80% các danh mục, với hy vọng đạt được lợi thế về giá bằng cách ưu đãi cho các thương gia. Về cơ chế phân bổ lưu lượng, Lưu Cường Đông được cho là yêu cầu rằng "tỷ trọng giá trong phân bổ lưu lượng không được nhỏ hơn 50%". Nếu các đơn vị bán hàng POP có lợi thế về giá so với các đơn vị tự kinh doanh, họ dự kiến ​​sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.

03. Pinduoduo có giá thấp nhưng lại mang đến lượng truy cập với giá thấp?

Chi phí hoạt động của Pinduoduo cũng có thể được chia nhỏ thành hai khía cạnh.

Đầu tiên là phí dịch vụ kỹ thuật, được chia thành phí dịch vụ kỹ thuật cơ bản, phí dịch vụ kỹ thuật loại, phí dịch vụ kỹ thuật “trợ cấp 10 tỷ”, phí dịch vụ kỹ thuật phát sóng trực tiếp và các loại khác.

Phí dịch vụ kỹ thuật cơ bản là phí dịch vụ mà Pinduoduo thường tính cho các đơn vị bán hàng của mình, theo tiêu chuẩn của ngành là 0,6%; đối với hàng hóa ảo như dịch vụ trực tuyến, tùy chỉnh cá nhân và dịch vụ trò chơi, phí dịch vụ kỹ thuật danh mục từ 0,1 nhân dân tệ đến 1 nhân dân tệ được tính cho mỗi đơn hàng và các danh mục đặc biệt như thuốc theo toa và đồ trang sức được tính phí dịch vụ kỹ thuật từ 1% đến 5%; tỷ lệ hoa hồng cho các sản phẩm “trợ cấp 10 tỷ” là từ 1% đến 3%, phần lớn không vượt quá 5%; Phí dịch vụ kỹ thuật phát sóng trực tiếp là Pinduoduo tính thêm cho người bán một khoản phí dịch vụ từ 0,4% đến 3,4% cho các đơn hàng được hoàn tất thông qua kênh phát sóng trực tiếp.

Sau đó đến việc phân phối giao thông. Hiện tại, các phương thức phân phối chính bao gồm quảng cáo toàn trang, tùy chỉnh tìm kiếm, quảng cáo oCPX và nhiều kịch bản (vị trí nguồn lực hoạt động).

Chủ đề được bàn tán nhiều nhất là "quảng bá trên toàn trang web". Người bán có thể lựa chọn phương thức đấu giá theo nhu cầu khác nhau. Ví dụ, hàng hóa giá rẻ có thể được đấu thầu theo "tỷ lệ đầu tư mục tiêu-đầu ra". Chỉ cần tính toán được tỷ lệ lãi lỗ, họ có thể nhanh chóng tăng được doanh số thông qua quảng cáo. Các thương gia có yêu cầu rõ ràng về lợi nhuận từ chi phí quảng cáo có thể chọn đấu thầu theo "giao dịch", tương ứng với chi phí quảng cáo của một giao dịch duy nhất của sản phẩm. Đề cập đến doanh thu dịch vụ giao dịch và tiếp thị trực tuyến trong báo cáo tài chính quý 1 năm 2024 của Pinduoduo, ước tính tỷ lệ phân phối lưu lượng truy cập và phí dịch vụ giao dịch của các đơn vị bán hàng về cơ bản sẽ giống nhau.

So với việc phân bổ lưu lượng truy cập, các thương gia Pinduoduo có thể quan tâm nhiều hơn đến các thuật toán và cơ chế phân bổ lưu lượng truy cập có liên quan chặt chẽ đến giá thấp.

Khác với thuật toán của Taobao và JD.com vốn ưu tiên các thương hiệu, logic phân phối lưu lượng truy cập của Pinduoduo dựa trên mức giá thấp cho từng sản phẩm. Giá mà người bán đưa ra càng thấp thì lượng truy cập được phân bổ càng nhiều. Chỉ cần duy trì được lợi thế giá thấp thì sẽ có lưu lượng truy cập tự nhiên và thậm chí không cần phải tốn tiền quảng cáo lưu lượng truy cập.

Logic có vẻ đơn giản và thô sơ này không thiếu những lời giải thích hợp lý: các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể phản ánh khoảng 15% chi phí tiếp thị của mình vào giá, "tạo ra" lợi thế về giá trên toàn bộ mạng lưới và sau đó nhận được các khuyến nghị về thuật toán của Pinduoduo. Người bán sử dụng ít năng lượng hơn để bán hàng và người dùng mua được hàng với giá thấp. Pinduoduo tiếp tục đào sâu "tâm lý giá rẻ" và hình thành một chu kỳ tích cực được thúc đẩy bởi các thuật toán.

Một thương hiệu từng chia sẻ với giới truyền thông rằng trong cấu trúc lưu lượng truy cập của họ trên Pinduoduo, 70%-80% lưu lượng truy cập đến từ các đề xuất chứ không phải từ các tìm kiếm chủ động của người dùng. Nếu có lợi thế về giá, tỷ lệ chi phí hoa hồng, chi phí sau bán hàng và chi phí lưu lượng truy cập có thể được kiểm soát ở mức 5%-7%, trong khi các nền tảng khác thường yêu cầu 12%-27%. Chi phí ở đây là toàn bộ logic vận hành đều dựa trên các sản phẩm riêng lẻ thay vì các cửa hàng, dẫn đến tỷ lệ mua lại sản phẩm thấp. Ngay cả khi có hành vi mua lại, thì phần lớn đều xuất phát từ các khuyến nghị dựa trên mối liên hệ "đã mua trước đó".

Khi Taobao, JD.com, Douyin và các trang web khác bắt đầu tăng giá, đó có thể là thử thách thực sự đối với các thương nhân. Trong bối cảnh “so sánh giá trên toàn mạng lưới”, thời đại của thương hiệu cao cấp đã kết thúc, lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh sẽ là chuẩn mực và tầm quan trọng của việc kiểm soát chi phí tiếp thị là điều hiển nhiên.

04. Tiền để “mua traffic” là núi thật

Sau 25 năm cạnh tranh trên thị trường, chi phí vận hành cơ bản của các nền tảng thương mại điện tử đã ổn định và yếu tố lớn nhất quyết định liệu các thương nhân có kiếm được tiền hay không chính là chi phí lưu lượng truy cập.

Cảnh tượng tương ứng là ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu hoạt động trên nhiều nền tảng, mở cửa hàng trên nhiều nền tảng khác nhau như Taobao, Tmall, JD.com, Pinduoduo và Douyin cùng lúc, nghiên cứu sở thích của người dùng trên các nền tảng khác nhau và thực hiện các điều chỉnh hoạt động có mục tiêu, hoặc chi tiền để mua lưu lượng truy cập, hoặc trao đổi lưu lượng truy cập với giá thấp và không muốn bỏ lỡ bất kỳ nhóm lưu lượng truy cập nào có thể có.

Những người cảm thấy khủng hoảng chính là các doanh nghiệp vừa và nhỏ không có hiệu ứng thương hiệu, không có lưu lượng truy cập tên miền riêng và giá trị đơn hàng trung bình thấp. Việc thiếu hiệu ứng thương hiệu có nghĩa là họ không thể có được lưu lượng truy cập tự nhiên và giá trị đơn hàng trung bình thấp có nghĩa là có ít chỗ cho chi phí quảng cáo và họ không thể cạnh tranh với các thương gia có thương hiệu trong tiếp thị... Những thiếu sót khác nhau không thể thay đổi này đã khiến họ trở thành nhóm người nhạy cảm nhất về chi phí.

Mặc dù tỷ lệ “người ăn bám” trong đơn hàng của các thương gia vừa và nhỏ chưa đến một chữ số, nhưng họ vô hình chung đã trở thành “gánh nặng không thể gánh chịu”.

Hãy vượt qua vẻ bề ngoài và quay về với bản chất. Khi các thương gia phàn nàn về “chỉ hoàn tiền”, thì các nền tảng thương mại điện tử cần phải xem xét lại cách giảm chi phí lưu lượng truy cập cho các thương gia? Nền tảng này kiếm đủ tiền từ phí quảng cáo, nhưng các thương gia đang chịu áp lực từ chi phí hoạt động. Về cơ bản, đây không phải là một hệ sinh thái lành mạnh.