20 triệu người hâm mộ không thể bán được sản phẩm, vấn đề ở đây là gì?

Từ khi những cốt truyện như "Crazy Little Brother Yang" trở nên phổ biến, nhiều bậc thầy về cốt truyện khác cũng xuất hiện. Bây giờ, một chuyên gia kịch khác đã xuất hiện để quảng bá sản phẩm. Nhưng tại sao sản phẩm không thể bán được với 20 triệu người hâm mộ? Bài viết này phân tích những lý do khiến bán hàng trực tiếp thất bại từ ba khía cạnh: con người, hàng hóa và địa điểm. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Một chuyên gia kịch khác đã xuất hiện để quảng bá sản phẩm.

Trên Douyin, ngôi sao phim truyền hình "Trương Nhược Vũ" có 18,189 triệu người theo dõi đã bắt đầu phát sóng trực tiếp vào ngày 21 tháng 4. Cho đến nay, đã có 16 buổi phát sóng trực tiếp được tổ chức. Tuy nhiên, theo số liệu từ Xin Dou, tổng doanh số bán hàng của Zhang Ruoyu trong 30 ngày qua chỉ từ 750.000 đến 1 triệu.

Doanh số bán trung bình chỉ khoảng 50.000 vé cho mỗi buổi diễn, không ấn tượng so với gần 20 triệu người hâm mộ, thậm chí có thể nói là hơi tệ.

Là một chuyên gia về kịch, không có gì ngạc nhiên khi điều này xảy ra trong buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của anh ấy. Một hoặc hai năm trước, tài khoản phim truyền hình được coi là một trong những tài khoản khó chuyển đổi nhất thành thương mại điện tử trực tiếp, vì con đường từ nội dung đến thương mại điện tử rất dài và những người hâm mộ ban đầu chỉ chú ý đến nội dung cũng khó chuyển đổi sang mua sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp.

Sự xuất hiện của Crazy Little Brother Yang đã phá vỡ định kiến ​​này ở một mức độ nào đó. Mặc dù là sự chuyển đổi từ một cốt truyện, nhưng doanh thu trung bình cho mỗi chương trình của Brother Yang có thể dễ dàng vượt quá 10 triệu. Theo dữ liệu mới của Douyin, doanh số bán hàng của Xiao Yangge trong 30 ngày qua là từ 250 triệu đến 500 triệu, ngang bằng với các tài khoản thương mại điện tử phát trực tiếp hàng đầu của Douyin là Jiao Ge Pengyou và Dongfang Zhenxuan.

Tuy nhiên, sự thành công của Tiêu Dương Ca không làm thay đổi được cục diện chung của giới chuyên gia. Xét theo góc độ của toàn ngành, các tài khoản phim truyền hình vẫn rất khó bán được hàng.

Mặc dù vũ trụ đã kết thúc nhưng cánh cửa cuối cùng không mở ra cho tất cả mọi người.

1. Trương Nhược Vũ thua ở đâu? ‍

Li Hao, CEO của Mars Culture và nhà sáng lập Kasi Academy, chia sẻ với Hedgehog Commune: "Bất kỳ tài khoản người có sức ảnh hưởng nào muốn bán hàng đều không thể tránh khỏi hai từ khóa: một là lợi thế về giá và hai là sự tin tưởng".

Trương Nhược Vũ thua ở cả hai điểm.

Khi bạn mở phòng phát sóng trực tiếp của Trương Nhược Vũ, bạn có thể thấy rõ ràng rằng lựa chọn sản phẩm của anh ta không có bất kỳ lợi thế đặc biệt nào. Hầu hết chúng đều là hàng tiêu dùng giá rẻ, tần suất cao, bán chạy, như thực phẩm, đồ uống, nhu yếu phẩm hàng ngày, v.v. Mặc dù những sản phẩm như vậy thường có thể được nhìn thấy trong phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn, nhưng chúng chủ yếu tồn tại dưới hình thức phúc lợi và chuyển hướng giao thông, và không chủ yếu dựa vào chúng để kiếm lợi nhuận.

Mười gói hạt dưa giá 9,9 nhân dân tệ, 30 gói khăn giấy giá 29,9 nhân dân tệ và 6 hộp kem đánh răng giá 39,9 nhân dân tệ. Thoạt nhìn thì giá không cao, nhưng mức giá tương tự cũng có thể mua được ở các phòng phát sóng trực tiếp khác, nên điều này không thể tạo thành lợi thế và người dùng không có lý do gì để "phải mua".

Việc không cung cấp được lợi thế về giá có thể liên quan đến tính cách “nghiệp dư” của Trương Nhược Vũ. Những video ngắn anh quay hàng ngày chủ yếu là về cuộc sống thường ngày của gia đình anh ở nông thôn, được quay bằng điện thoại di động và anh hiếm khi xuất hiện trước ống kính. Theo trang chủ của Zhang Ruoyu, hiện tại anh ấy không ký hợp đồng với bất kỳ MCN nào và phần giới thiệu cá nhân của anh ấy ghi rõ "không có nhóm, không có công ty".

Nhưng so với "sáng tạo nội dung" nhẹ nhàng hơn, phát trực tiếp thương mại điện tử là một sản phẩm nặng đòi hỏi nhiều hoạt động theo nhóm hơn. Trong một công ty thương mại điện tử phát triển, việc phát sóng trực tiếp thường đòi hỏi sự hợp tác của các chuyên gia trong việc lựa chọn sản phẩm, vận hành, thiết bị chiếu sáng và các vị trí khác.

Nếu không có lợi thế về chuỗi cung ứng của một MCN chuyên nghiệp, khả năng lựa chọn sản phẩm của riêng MCN sẽ không đủ. Cuối cùng, điều duy nhất chúng ta có thể tin tưởng chính là giá trị thương hiệu của con người Trương Nhược Vũ.

Trương Nhược Vũ rõ ràng có những cân nhắc nhất định về vấn đề này, ngoài gần 20 triệu người hâm mộ mà anh có thể tin tưởng. Trương Nhược Vũ còn mời những người bạn tốt của mình, những người nổi tiếng trên mạng cũng có nhiều người hâm mộ như "Yamashiro Oguri Shun", "Shenqing Hangzi", "Yongqi Ma" và những người khác tham gia ủng hộ. Tổng số người hâm mộ Douyin của bốn người này lên tới gần 40 triệu.

Lượng người hâm mộ đông đảo đã mang đến sự ủng hộ to lớn cho màn ra mắt của Trương Nhược Vũ. Vào ngày phát sóng trực tiếp, gần 2 triệu người đã xem hai buổi phát sóng trực tiếp của Trương Nhược Vũ, đây là một con số rất ấn tượng. Để so sánh, số lượng người xem buổi phát sóng trực tiếp thứ hai của phòng phát sóng trực tiếp Dong Jie từng rất được ưa chuộng cách đây không lâu cũng chỉ vào khoảng 2 triệu.

Tuy nhiên, Trương Nhược Vũ rõ ràng không có khả năng biến đối tượng khán giả này thành người tiêu dùng. Nguyên nhân chủ yếu là do diễn xuất của Trương Nhược Vũ không bình thường, khó có thể mang đến cho khán giả “cảm giác tin tưởng”.

Bất kể Trương Nhược Vũ có chiến lược bán sản phẩm độc đáo hay không, phòng phát sóng trực tiếp của Trương Nhược Vũ vẫn thường xuyên xảy ra vấn đề ở những khía cạnh cơ bản như giới thiệu sản phẩm, liên kết và tặng quà. Ngay cả bản thân Trương Nhược Vũ cũng thấy lo lắng rõ rệt, thường tỏ ra lo lắng và ngại giao tiếp.

Khi người dùng vào phòng phát sóng trực tiếp để xem, điều đầu tiên họ coi trọng là sản phẩm, và điều thứ hai họ coi trọng là người bán sản phẩm. Rõ ràng, Trương Nhược Vũ không phải là một “người bán hàng” giỏi. Anh ấy cũng không có khả năng bán sản phẩm cho những người nhấp vào phòng phát sóng trực tiếp để xem trò vui với thái độ muốn thử xem sao.

Sau khi ra mắt, Trương Nhược Vũ tiếp tục phát sóng trực tiếp thêm 15 chương trình nữa và dừng lại vào ngày 4 tháng 5. Ngày 16 tháng 5, Trương Nhược Vũ lại phát sóng trực tiếp một lần nữa, nhưng doanh số bán ra của chương trình phát sóng trực tiếp này chỉ từ 10.000 đến 25.000. Tính đến thời điểm xuất bản Hedgehog Commune, Trương Nhược Vũ vẫn chưa tiếp tục phát sóng trực tiếp.

2. Sự tiến thoái lưỡng nan của các con số trong lô đất

Vấn đề xảy ra với Trương Nhược Vũ không phải là trường hợp cá biệt. Theo góc nhìn của ngành, phong cách sáng tạo của Trương Nhược Vũ thuộc về hướng cốt truyện. Chỉ một hoặc hai năm trước, loại tài khoản này được coi là khó thương mại hóa.

“Ngay cả khi bạn có 1 triệu người theo dõi, bạn cũng không nhất thiết nhận được quảng cáo.” Một học viên đào tạo qua video ngắn đã mô tả hiệu ứng chuyển đổi của các tài khoản lô đất sang Xã Hedgehog. CK, CEO của Ruhnn Holdings, cũng cho biết trong một cuộc phỏng vấn: "Thật khó để có được chân dung người dùng chính xác của các tài khoản tài khoản phim truyền hình. Một blogger Weibo có hơn 200.000 người hâm mộ dưới Ruhnn có thể bán được 30 đến 50 triệu nhân dân tệ quần áo mỗi năm. Bởi vì người dùng chính xác và theo chiều dọc, nhưng một tài khoản phim truyền hình có 1 triệu người hâm mộ có thể gặp khó khăn trong việc chấp nhận quảng cáo trị giá hàng chục nghìn nhân dân tệ mỗi tháng."

Tài khoản phim truyền hình từng là một trong những danh mục nội dung phổ biến nhất trên Douyin, điều này thể hiện ở khả năng thu hút người hâm mộ tuyệt vời và tốc độ tạo tài khoản nhanh chóng. Cùng với các tài khoản liên quan đến ngoại hình, các tài khoản liên quan đến cốt truyện từng hỗ trợ một nửa cơ sở nội dung cơ bản của Douyin.

Tuy nhiên, tương tự như tài khoản xuất hiện, hiệu ứng chuyển đổi thương mại của tài khoản cốt truyện không tốt. Việc dễ dàng thu hút người hâm mộ cũng cho thấy người dùng không có khuynh hướng cụ thể nào. Một người làm việc trong MCN chia sẻ với Hedgehog Commune rằng hiện tại họ thiết lập nhiều tài khoản cho những người nổi tiếng trên mạng vì họ có thể sử dụng nhiều phong cách khác nhau để thu hút người hâm mộ có nhiều đặc điểm khác nhau, giúp phục vụ thương hiệu tốt hơn và tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.

Bức chân dung mơ hồ của người hâm mộ về số cốt truyện đã dẫn mọi chuyện theo hướng ngược lại. Nhiều tài khoản phim truyền hình có lượng người hâm mộ đạt đến mức độ nhất định cuối cùng đã buộc phải giải thể vì chi phí quay phim quá cao nhưng lại không được quảng cáo. Cốt truyện "Ghost Brother" và "Wei Xidi" đã từng đứng trên bờ vực bị đình chỉ.

Chuyển sang thương mại điện tử phát trực tiếp là con đường thành công của nhiều nhà sáng tạo nội dung trên Douyin, nhưng đối với những người thành thạo các tài khoản cốt truyện, con đường này cũng khó khăn không kém.

Một mặt, việc định vị người dùng của những người có sức ảnh hưởng trong ngành phim truyền hình không rõ ràng, khiến họ khó lựa chọn sản phẩm phù hợp trong giai đoạn lựa chọn sản phẩm. Tình trạng tiến thoái lưỡng nan này cũng tương tự như lý do tại sao họ gặp khó khăn trong việc nhận quảng cáo và kiếm doanh thu. Thành công của Dong Jie trên Xiaohongshu phần lớn là nhờ vào vị trí người hâm mộ rõ ràng của cô. Chỉ những fan nữ có sức mua lớn mới có thể chi trả cho các sản phẩm quần áo của Dong Jie có giá hàng nghìn nhân dân tệ.

Ngược lại, những người có sức ảnh hưởng trong ngành phim truyền hình như Trương Nhược Vũ khi bán sản phẩm chỉ có thể chọn một số "sản phẩm mà mọi người có thể cần", cụ thể là đồ ăn nhẹ, đồ uống, nhu yếu phẩm hàng ngày, v.v. Quần áo, mỹ phẩm, giày dép, quần áo, rượu, v.v. đòi hỏi chân dung người dùng chính xác hơn có thể không được bán trong phòng phát sóng trực tiếp của người có sức ảnh hưởng trong phim truyền hình, doanh số không thể dự đoán được, chứ đừng nói đến việc chuẩn bị trước chuỗi cung ứng sản phẩm.

Li Hao cũng nói với Hedgehog Commune rằng trạng thái mà nhiều tài khoản cốt truyện thể hiện trong phòng phát sóng trực tiếp sẽ bị ngắt kết nối với tài khoản gốc của họ. Vì kịch bản cho các câu chuyện cốt truyện được viết sẵn nên rất khó để bắt chước được tính cách này trong các buổi phát sóng trực tiếp và không thể truyền tải được cảm giác tin tưởng cho khán giả, do đó người dùng sẽ không dễ dàng trả tiền cho người dẫn chương trình.

Tất cả những yếu tố này làm cho quá trình chuyển đổi cốt truyện không được suôn sẻ.

3. Con người, hàng hóa và địa điểm là không thể thiếu

Người có sức ảnh hưởng lớn nhất trong việc bán sản phẩm là "Crazy Little Brother Yang".

Hiện tại, số lượng người hâm mộ "Tiểu Dương Ca" trên Douyin đã vượt quá 100 triệu. Theo dữ liệu mới của Douyin, doanh số bán hàng hàng tháng của Xiao Yangge trong 30 ngày qua là từ 250 triệu đến 500 triệu. Màn trình diễn của anh thậm chí còn tốt hơn cả "Phòng trực tiếp kết bạn" nơi không còn có Luo Yonghao làm cư dân nữa. Doanh số bán hàng hàng tháng của công ty này là từ 100 triệu đến 250 triệu.

Mặc dù trong mắt nhiều người, hàng trăm triệu người hâm mộ của anh Dương là một trong những yếu tố không thể thiếu cho sự thành công của anh. Nhưng trên thực tế, giống như các bậc thầy phim truyền hình khác, lượng người hâm mộ đông đảo không phải là yếu tố then chốt cho thành công của Tiêu Dương Ca. Phần lớn trong số 100 triệu người hâm mộ này đến để xem những "trò đùa hài hước" do anh Tiểu Dương sáng tác, và họ có thể không nhất thiết phải trả tiền cho các sản phẩm của anh Tiểu Dương.

Theo Li Hao, thành công của Xiao Yangge không thể tách rời khỏi việc nắm bắt được lợi thế về giá cả và lòng tin.

Đầu tiên, trong phòng phát sóng trực tiếp của Tiêu Dương Ca, thường xuyên diễn ra các buổi mặc cả với các thương hiệu. Định dạng này đã được chứng minh là rất hiệu quả trên Kuaishou nhiều năm trước bởi những người dẫn chương trình lớn như Simba. Anh Dương không chỉ sao chép định dạng nội dung này mà còn biến nó thành một phần cố định của phòng phát sóng trực tiếp. Một mặt, nó có thể được sử dụng để đưa ra lợi thế về giá, mặt khác, nó có thể được sử dụng để tạo hiệu ứng hài hước và tăng khả năng giữ chân người dùng.

Thứ hai, bài kiểm tra bạo lực của anh Dương đã làm tăng lòng tin của người dùng. Mặc dù nhiều phương pháp thử nghiệm rất bạo lực có thể không nhất thiết trùng khớp với các tình huống sử dụng trong cuộc sống, nhưng chúng mang lại cho khán giả cảm giác rằng "điều này không tệ, vì vậy sẽ không có vấn đề gì khi sử dụng hàng ngày của tôi". Đồng thời, phương pháp thử nghiệm phóng đại, hài hước và vô nghĩa này lại phù hợp với nhân vật được trình bày trong nội dung video ngắn, điều này càng làm tăng thêm cảm giác tin tưởng của người dùng.

Tất nhiên, với tư cách là tài khoản cá nhân có lượng người hâm mộ lớn nhất trên nền tảng này, "Tiểu Dương Ca Điên" có phần hiếm và độc đáo. Ngay cả những chuyên gia về cốt truyện thông thường muốn sao chép nó, có lẽ họ cũng không thể tìm ra cách thực hiện được.

So sánh mà nói, hành trình thương mại điện tử phát trực tiếp của chuyên gia phim truyền hình "Chị Nguyệt Phố" có thể có giá trị tham khảo hơn đối với các chuyên gia tương tự khác. "Chị Nguyệt Đường" hiện có hơn 6 triệu fan, chỉ có thể coi là trung bình trong lĩnh vực tài khoản phim truyền hình, nhưng trong năm qua, phim đã đạt doanh số bán hàng trung bình hơn 1 triệu mỗi buổi thông qua thương mại điện tử trực tiếp.

"Chị Nguyệt Đường" chia sẻ với Hedgehog Commune rằng trước khi tạo tài khoản Douyin, chị đã là chủ một cửa hàng quần áo hơn mười năm. Khi cô ấy bắt đầu đăng video lên Douyin, một số người đã bị thu hút bởi những bộ quần áo cô ấy mặc trong video. Vì vậy, cô và chồng đã lập nhiều nhóm WeChat và dần dần nhập các tài khoản này vào miền riêng tư thông qua các cuộc trò chuyện riêng tư trên Douyin.

Sau khi thương mại điện tử phát trực tiếp trên Douyin bắt đầu phát triển, họ cũng bắt đầu thử bán hàng. Để tránh vấn đề định vị thuộc tính người dùng không rõ ràng, họ đã mở một tài khoản phát sóng trực tiếp nhỏ với số lượng người hâm mộ ít. Tuy nhiên, nhờ sự kiên trì lâu dài, vị trí của người hâm mộ đã dần trở nên rõ ràng và cũng có thể có được lưu lượng truy cập chính xác từ Douyin. Quan trọng hơn, vì họ kiểm soát được chuỗi cung ứng quần áo của riêng mình nên họ cũng có lợi thế độc đáo về giá cả, cho phép họ nắm bắt được nhu cầu của người dùng.

Trong lĩnh vực rộng lớn hơn là Douyin, “thương mại điện tử theo sở thích” không chỉ là một khẩu hiệu mà còn là điểm mấu chốt mà những người có sức ảnh hưởng cần nắm bắt. Nhờ đó, nhiều người kinh doanh thương mại điện tử phát trực tiếp đã phá vỡ vòng vây bằng cách xây dựng nội dung và thu hút sự chú ý của khán giả, chẳng hạn như phát trực tiếp vũ đạo của Coco Tree Coconut Juice, phát trực tiếp rap của Big Mouth Girl, phát trực tiếp nhạc disco của Beautiful Girls Group, v.v.

Nhưng bản thân nội dung chỉ có thể thu hút những người thích đọc nội dung. Nếu bạn muốn khách hàng trả tiền cho sản phẩm của mình, mọi hướng nội dung đều phải dẫn đến sản phẩm, tức là "hàng hóa". Liệu sản phẩm có lợi thế về giá hay có chuỗi cung ứng hỗ trợ tuyệt vời hay không là những lý do khiến người dùng muốn đặt hàng sản phẩm đó.

Những người làm kịch bản phim có lợi thế về "nội dung", nhưng họ không thể bán được sản phẩm của mình, và lý do thì rất phổ biến.

Tác giả: Trần Thủ Thành; Biên tập: Trần Mỹ Hi

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Xã Nhím (ID: ciweigongshe)"