Bản tóm tắt phương pháp tiếp thị của Xiaohongshu trong nhiều năm qua! Phương pháp này có thực sự hiệu quả không?

Bài viết này đánh giá các phương pháp tiếp thị của Xiaohongshu trong nhiều năm, từ tiếp thị lấy con người làm trọng tâm H2H đến phương pháp IDEA, đồng thời phân tích sâu sắc ưu điểm, nhược điểm và các tình huống có thể áp dụng của chúng. Đối với các thương hiệu, việc lựa chọn phương pháp phù hợp là rất quan trọng.

Lần đầu tiên tôi nghe từ “phương pháp luận” là khoảng 5 năm trước. Lúc đó, ông chủ của tôi đã nói: “Một công ty tiếp thị sẽ không thể tiến xa nếu không có phương pháp luận”.

Phương pháp luận là kỹ năng độc đáo của mỗi công ty và trình độ tiếp thị của công ty có thể được đánh giá thông qua phương pháp luận đó.

Trong những năm gần đây, các phương pháp tiếp thị của công ty đã xuất hiện vô số, bao gồm "siêu biểu tượng", "định vị", "xung đột", "cắt" v.v. và việc theo đuổi phương pháp này cũng đã lan rộng sang nền tảng Internet.

Các nền tảng như Douyin, Tmall, Kuaishou và Bilibili cũng đã bắt đầu tung ra phương pháp riêng của họ và Xiaohongshu cũng không ngoại lệ. >Hôm nay tôi sẽ xem xét lại các phương pháp tiếp thị của Xiaohongshu trong nhiều năm qua và tôi cũng sẽ sử dụng ngôn ngữ thông tục để diễn đạt sự hiểu biết của tôi về chúng.

1. Tiếp thị hướng đến con người H2H

Tiếp thị H2H là viết tắt của tiếp thị Human2Human (tức là tiếp thị H2H). Lần cuối cùng tôi nghe phương pháp đặt tên này là P2P.

Tiếp thị nhân văn được phát triển với sự hợp tác của Kotler Trung Quốc và bao gồm ba khía cạnh chính: “Tư duy thiết kế lấy con người làm trung tâm, logic dịch vụ đồng sáng tạo giá trị và số hóa sự đa dạng và kết nối”.

Theo định nghĩa, mặc dù tôi biết từng từ, nhưng tôi không thể hiểu chúng khi chúng được kết nối với nhau! Bản dịch chú thích là "hướng đến con người, trao cho người tiêu dùng quyền tự do lựa chọn và hiểu sâu sắc nhu cầu của khách hàng". Tôi nghĩ đây có thể là lời giải thích "hướng tới khách hàng" của Huawei.

Mặc dù tôi thực sự muốn hiểu tiếp thị lấy con người làm trọng tâm là gì và đã đọc kỹ mô hình tiếp thị thứ ba, nhưng tôi thực sự không thể hiểu được!

Là một nhà tiếp thị giàu kinh nghiệm, tôi không thể hiểu được lý thuyết tiếp thị H2H. Có tới 90% khả năng là các thương gia sẽ không sử dụng nó! Đôi khi, thật khó để giữ mọi thứ đơn giản!

2. Mô hình chống phễu đám đông

"Mô hình phễu ngược" rất có thể là lời chỉ trích ngầm đối với mô hình TikTok 5A, một mô hình lãng phí tiền bạc. Theo định nghĩa, điều này có nghĩa là thương hiệu dần thoát ra khỏi vòng tròn theo con đường "dân số cốt lõi-dân số quan tâm-dân số chung". Đây là phương pháp phân phối nhanh chóng, thực hiện từng bước nhỏ để nhanh chóng lan truyền thông tin truyền miệng.

Hình: Mô hình phễu đảo ngược đám đông

Từ hình ảnh trên, chúng ta có thể thấy rằng sản phẩm SPU chính là điểm khởi đầu cốt lõi, tức là tìm ra nhóm cốt lõi, nhóm sở thích và nhóm chung xung quanh sản phẩm. Bản chất là phải phá vỡ vòng tròn theo từng lớp một.

Điều này phù hợp với sự nhấn mạnh của lý thuyết định vị vào nhóm người ban đầu có nhu cầu cấp thiết. Ví dụ điển hình nhất của lý thuyết định vị là nhóm cốt lõi của Wanglaoji là thị trường tiệc cưới Ôn Châu. Sau khi định vị, sản phẩm này chuyển hướng đến nhóm người sợ bị đau họng khi uống đồ uống và cuối cùng là nhóm người chung trong thị trường tặng quà.

Ở đây chúng ta phải khẳng định một chút với Xiaohongshu. Lý thuyết tiếp thị truyền thống có định nghĩa mơ hồ và thậm chí là độc quyền về đám đông, và bản chất là do thiếu dữ liệu.

Nền tảng tiếp thị của Xiaohongshu xác định đối tượng mục tiêu và có thể phân khúc nhiều gói đối tượng mục tiêu khác nhau. Khi một thương hiệu tung ra chiến dịch của mình, họ có thể tiến hành theo gói đối tượng được tùy chỉnh và đột phá qua từng lớp đối tượng.

Hình: Mô hình phễu đảo ngược đám đông

Theo góc nhìn của phương tiện truyền thông đại chúng, Xiaohongshu vẫn chỉ là một phần nhỏ của thị trường, đó là lý do tại sao mọi người thường nói có 100 triệu người dùng Xiaohongshu, 300 triệu người dùng Fenzhong và 600 triệu người dùng Douyin.

3. Chiến lược tiếp thị của KFS

KFS có nghĩa là Kol (chuyên gia viết blog) xuất bản các ghi chú gieo hạt có giá trị cao dựa trên đặc điểm của sản phẩm để xây dựng bố cục hoàn chỉnh cho nội dung đầu ra của sản phẩm/thương hiệu;

Feeds (quảng cáo luồng thông tin) tiếp cận đối tượng một cách chính xác, nhanh chóng và tiết kiệm chi phí, nắm bắt tâm trí người dùng theo cách có kế hoạch nhất, hoàn thiện việc thâm nhập tiếng nói của các nhóm khác nhau; Tìm kiếm (quảng cáo tìm kiếm) nắm bắt thông tin thông qua tìm kiếm từ khóa và trực tiếp hướng dẫn người dùng ra quyết định.

Hình: Tổ hợp phân phối Xiaohongshu KFS

Nói cách khác, bằng cách để những người có sức ảnh hưởng đăng các khuyến nghị và liên tục tiếp cận thông qua các luồng thông tin, nhận thức của người dùng sẽ bị phá vỡ theo từng lớp, sau đó nhu cầu của người dùng sẽ được thu thập thông qua tìm kiếm, nội dung và các chiến lược phân phối được hướng dẫn để kích thích ý định mua hàng của người dùng.

Theo tôi, so với H2H và crowd reverse funnel, KFS giống một công cụ viết tắt hơn, phù hợp hơn với hoạt động thực tế và chiến lược tiếp thị của thương hiệu.

4. Phương pháp luận IDEA

IDEA là một tập hợp các phương pháp tiếp thị có hệ thống được tóm tắt chính thức dựa trên các trường hợp giao hàng cho khách hàng. Nó chủ yếu được chia thành bốn phần: hiểu biết sâu sắc, định nghĩa, thám hiểm và ủng hộ. Chúng có mối liên hệ chặt chẽ và hình thành nên mối quan hệ tiến triển.

Ngay cả sau khi hoàn tất bước cuối cùng, bạn vẫn có thể chuyển sang phần thông tin chi tiết về dữ liệu. Chúng ta hãy tập trung giải thích từng phần bên dưới.

Hình: Phương pháp luận của Xiaohongshu IDEA

Tôi vẫn tin rằng phương pháp IDEA có hiệu quả hơn ba phương pháp đầu tiên. Tiếp thị hướng đến con người chỉ là một hình thức và lời nói, kênh tiếp thị đám đông là linh hồn và chiếm 50% phương pháp, KFS là một khuôn khổ có giá trị và có thể thực hiện được, và phương pháp IDEA thực sự có giá trị và có thể triển khai được.

Tại sao phương pháp IDEA ngày càng ít được quảng bá? >Có khả năng cao là có vấn đề trong việc hiểu và truyền đạt phương pháp luận. Khi tôi làm việc tại một công ty lập kế hoạch tiếp thị, nhiều phương pháp luận vẫn nằm ở cấp quản lý vì người lập kế hoạch và người viết quảng cáo không thể giải thích hoặc hiểu được chúng. Nếu không học thuộc lòng, phương pháp này thực sự rất khó nắm vững.

Chúng ta hãy cùng giải thích chi tiết về phương pháp IDEA:

1. Thông tin chi tiết: Xác định điểm khó khăn của sản phẩm

Bản chất của tiếp thị là hiểu biết sâu sắc về nhu cầu, và Hiểu biết sâu sắc cũng chính là hiểu biết sâu sắc. Người dùng để lại một lượng lớn dữ liệu về hành vi trong cộng đồng. Thông tin chi tiết được sử dụng với sự trợ giúp của các công cụ chính thức của Xiaohongshu để giúp khách hàng chẩn đoán các vấn đề tiếp thị thực sự. Cốt lõi là xác định điểm yếu của sản phẩm và tìm ra cơ hội tiếp thị.

Hình: Thông tin chi tiết về dữ liệu: Các vấn đề thực tế với các sản phẩm chẩn đoán đa chiều

Khi chẩn đoán điểm yếu của sản phẩm, chúng ta bắt đầu từ bốn khía cạnh: ngành, danh mục, thương hiệu và sản phẩm.

Nhưng các góc độ cụ thể đến từ thông tin chi tiết về đám đông (chân dung người dùng + phạm vi tiếp cận đám đông), thông tin chi tiết về nội dung (chủ đề nóng + xu hướng xuất bản ghi chú + từ được nhắc đến thường xuyên trong ghi chú), xu hướng tìm kiếm (tìm kiếm các kết nối liên quan, xu hướng tìm kiếm và mức độ thâm nhập tìm kiếm) và thông tin chi tiết về tình cảm (đám mây từ tích cực và tiêu cực và phát hiện bình luận ghi chú).

Về mặt công cụ, bạn có thể sử dụng báo cáo kinh doanh hàng tháng của Xiaohongshu, công cụ lập kế hoạch từ khóa và công cụ chủ đề, hộp từ thả xuống, ghi chú sáng tạo và các công cụ khác hoặc những điểm chưa được người dùng nhận ra về thương hiệu hoặc ngành.

Khách hàng có khối lượng quảng cáo nhất định cũng có thể sử dụng công cụ kinh doanh nội bộ Lingxi để tìm hiểu thêm thông tin chi tiết.

2. Xác định sản phẩm: xác định chiến lược tiếp thị

Cốt lõi của giai đoạn này là xác định chiến lược tiếp thị. Trước đây, chiến lược tiếp thị dựa trên thương hiệu/sản phẩm, sau đó chọn những sản phẩm có hiệu suất tốt hơn trên các nền tảng khác. Về mặt nội dung, bất cứ thứ gì phổ biến đều được viết ra và không có cách nào để truyền tải một cách có hệ thống. Việc cung cấp người có sức ảnh hưởng chỉ diễn ra một lần.

Hiện nay, khi xác định sản phẩm, chiến lược tiếp thị được liên kết với nhau thông qua việc lựa chọn sản phẩm, điểm bán hàng, nội dung và người viết blog.

Hình: Xiaohongshu định nghĩa sản phẩm: xác nhận chiến lược tiếp thị dựa trên các vấn đề

• Lựa chọn sản phẩm: lựa chọn những sản phẩm đang được thị trường ưa chuộng, được người dùng ưa chuộng, sau đó lựa chọn những sản phẩm có tiềm năng trở thành sản phẩm bán chạy nhất và tung ra thị trường. Các sản phẩm bán chạy trên mỗi nền tảng đều khác nhau.
• Điểm bán hàng: Theo góc nhìn về chức năng và cảm xúc của sản phẩm, cần phải giải quyết các vấn đề của khách hàng; thứ hai là biệt danh. Nếu tên thương hiệu tương đối dài, bạn nên gọi nó bằng biệt danh. Ngoài ra, chúng ta cũng nên chú ý đến phản hồi của người dùng và liên tục tối ưu hóa các điểm bán sản phẩm.
• Nội dung: Sau khi xác định được điểm bán hàng, bạn cũng nên tinh chỉnh 2-3 điểm bán hàng nhỏ, tìm các kịch bản khác nhau, đưa các điểm bán hàng vào các kịch bản, giải quyết điểm khó khăn của người dùng và tạo đột phá trong việc tạo nội dung từ tiêu đề, hình ảnh đầu tiên, hình ảnh và văn bản, đến video.

Hình ảnh: Sản phẩm nội dung thương hiệu Xiaohongshu

Blogger: Về việc lựa chọn blogger, có những chuyên gia theo chiều dọc hoặc một số chuyên gia theo chiều ngang. Theo giai đoạn của thương hiệu, hãy chọn chuyên gia tương ứng để nói về kịch bản giao tiếp cụ thể, tức là nêu vấn đề và đề xuất giải pháp;

3. Mở rộng để nắm bắt đường đua: Phá vỡ tâm lý đường đua

Ở giai đoạn này, lời giải thích chính thức là luồng thông tin và công cụ tìm kiếm của Xiaohongshu, tức là công cụ KFS, sẽ dần phá vỡ các lớp từ ngữ sản phẩm, danh mục, kịch bản và đám đông, và cuối cùng cho phép thương hiệu chiếm giữ tâm trí.

Theo tôi, các sản phẩm quảng cáo có thể được triển khai đồng thời với việc truyền tải thông tin đến người có sức ảnh hưởng. Ở giai đoạn này, ba tài sản chính sẽ được hình thành, đó là đám đông, truyền miệng và nội dung. Ba tài sản này cũng sẽ hỗ trợ cho việc cung cấp dữ liệu ở giai đoạn sau.

Hình ảnh: Tiểu Hồng Thư nắm bắt đường đua và dần dần thâm nhập vào các đường đua khác nhau

4. Ủng hộ thương hiệu: thu thập nhận thức về thương hiệu

Cốt lõi của ba giai đoạn đầu tiên là khiến người dùng mua hàng, và cốt lõi của giai đoạn này là khiến người dùng theo dõi chúng ta, tương tác nhiều hơn với người dùng, tạo ra lượt chia sẻ thứ cấp và cho phép thương hiệu tích lũy nội dung.

Trong giai đoạn này, chính thức chủ yếu dựa vào quảng cáo thương hiệu, chẳng hạn như chủ đề thương mại, quảng cáo màn hình chào, chủ đề gây tranh cãi, v.v., để cho phép người dùng và thương hiệu tương tác nhiều hơn.

Hình ảnh : Người ủng hộ hỗ trợ thương hiệu và thu thập nhận thức về thương hiệu

Nội dung trên là bản kiểm kê phương pháp tiếp thị của Xiaohongshu trong nhiều năm. Với sự gia tăng các trường hợp tiếp thị, chắc chắn sẽ có những thuật ngữ mới trong phương pháp luận.

Tác giả: Jiang He, tài khoản công khai WeChat: Jiang He Talks Marketing