Bán hàng trực tiếp, bố già khắp nơi

Ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đang trải qua những thay đổi sâu sắc. Sau khi trải qua sự phản đối dữ dội của dư luận và dư luận, những người dẫn chương trình lớn trước đây đã bắt đầu chuyển đổi và mở rộng IP cá nhân cũng như hoạt động kinh doanh của họ. Việc bán các khóa học đã trở thành một cách mới để họ kiếm tiền từ IP và tìm ra điểm tăng trưởng mới.

Kết thúc của việc bán hàng trực tiếp là bán khóa học.

Gần đây, một người dẫn chương trình lớn khác đã tuyên bố rất rầm rộ rằng anh sẽ bắt đầu bán các khóa học. Three Sheep Network, công ty đứng sau Crazy Little Yang Ge, đã triển khai chương trình đào tạo mang tên "Lớp học trực tuyến của ba người" và có kế hoạch cung cấp các khóa học ngoại tuyến. Theo thông tin về khóa học, khóa học nâng cao có giá 9.980 nhân dân tệ/người và dành cho những học viên đã có nền tảng nhất định, trong khi khóa học dành cho người mới bắt đầu có giá 3.980 nhân dân tệ/người.

Theo nguồn tin nội bộ, khóa học nâng cao dự kiến ​​tuyển sinh khoảng 50 học viên, khóa học kéo dài trong 2 ngày 2 đêm và khai giảng vào ngày 2/8; Khóa học dành cho người mới bắt đầu dự kiến ​​tuyển sinh khoảng 30 người, kéo dài trong ba ngày hai đêm và bắt đầu vào ngày 24 tháng 8.

Theo ước tính sơ bộ dựa trên thông tin trên, nếu cả hai khóa học đều kín chỗ, Công ty Three Sheep có thể kiếm được hơn 600.000 nhân dân tệ mỗi buổi chỉ từ học phí đào tạo.

Khi những người đứng đầu trong một ngành bắt đầu thay đổi từ "kiếm tiền một cách âm thầm" sang "giúp bạn kiếm tiền", điều đó có nghĩa là sự phát triển của ngành này sắp kết thúc.

Ngày nay, ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đang ngày càng trở nên phổ biến và hiện tượng phản ứng dữ dội của những người dẫn chương trình hàng đầu cũng ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn. Trong năm qua, những người dẫn chương trình hàng đầu như Tiêu Dương Ca, Lý Giai Kỳ, Đổng Vũ Huy thường xuyên gặp phải bão dư luận, có người vì lời nói, hành động không phù hợp, có người vì vấn đề sản phẩm.

Dưới ảnh hưởng của điều này, những người đứng đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp đang dần rời xa các phòng phát trực tiếp trong khi bận rộn mở rộng phạm vi IP cá nhân của họ. Các khóa đào tạo thương mại điện tử không cần sự xuất hiện của những người dẫn chương trình lớn chắc chắn là biểu hiện mới nhất của việc mở rộng IP cá nhân của họ. Bằng cách bán các khóa học, những người dẫn chương trình lớn không chỉ đa dạng hóa hoạt động kiếm tiền từ IP mà còn giúp các công ty khám phá ra những người dẫn chương trình mới và thu hút các thương hiệu mới.

Anh Tiểu Dương vào cuộc muộn. Ngay từ năm 2020, Yaowang Technology, một công ty MCN tuyển dụng nhiều người nổi tiếng như Giả Nãi Lượng, đã ra mắt khóa đào tạo chuyên gia phát trực tiếp, với khóa học kéo dài 7 ngày có giá 6.999 nhân dân tệ. Qianxun, công ty đứng sau Viya, và "Make Friends" của Luo Yonghao cũng đã bắt đầu lên kế hoạch đào tạo phát trực tiếp từ rất sớm.

Những người đầu tiên tham gia thị trường đã kiếm được rất nhiều tiền, nhưng họ cũng phải chịu sự phản ứng dữ dội. Mới đây, "Kết bạn" đã vướng vào cơn bão dư luận khi "bị nghi chặt tỏi" vì bán khóa học. Một số sinh viên đã tiết lộ những trải nghiệm thực tế của mình thông qua các phương tiện truyền thông: Tôi đã bị chương trình "Kết bạn" lừa, đóng 54.800 nhân dân tệ tiền học phí trong 21 ngày nhưng thực tế chỉ kiếm được 4.000 nhân dân tệ.

Trên Nền tảng Khiếu nại Mèo Đen, trong số hơn 400 khiếu nại về phòng phát sóng trực tiếp Jiao Ge Pengyou, "quảng cáo sai sự thật" đã trở thành từ khóa được nhắc đến nhiều nhất. Một số người dùng cho rằng các khóa học này bị phóng đại, đánh lừa người tiêu dùng mua khóa học và lợi dụng hiệu ứng người nổi tiếng của Luo Yonghao để quảng cáo.

Không thể phủ nhận rằng dưới tác động của IP của các siêu đầu sỏ, các thương gia và đầu sỏ háo hức sao chép kinh nghiệm thành công của các bố già đã đổ xô vào. Mặt khác, các đầu sỏ lớn thu được lợi nhuận và nguồn lực. Một khi tranh chấp xảy ra, nếu không cẩn thận, nó có thể phản tác dụng đối với hình ảnh SHTT của các bố già và thậm chí ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh chính hiện tại của họ là bán hàng.

01

Ngoài việc kiếm tiền, anh Dương còn bán khóa học cho mọi người.

Mặc dù anh Dương chưa chính thức trả lời về các kế hoạch liên quan đến hoạt động đào tạo, nhưng vào tối ngày 17 tháng 7, Tổng giám đốc điều hành của Three Sheep là Đỗ Cương đã đề cập trong một chương trình phát sóng trực tiếp rằng hoạt động kinh doanh "Lớp học trực tiếp ba người" chủ yếu là để tạo nền tảng nguồn nhân tài cho "Kế hoạch vạn cừu" của Three Sheep, và hoạt động kinh doanh đào tạo sẽ tiếp tục trong một thời gian dài.

Được biết, "Kế hoạch vạn cừu" của Three Sheep Network là kế hoạch của công ty nhằm ươm tạo 10.000 người dẫn chương trình trong tương lai, bao gồm 1.000 phòng phát sóng trực tiếp thuộc nhiều hạng mục khác nhau. Công ty cũng có kế hoạch ra mắt 100 thương hiệu và thành lập 10 tổ chức phát sóng trực tiếp như "Three Sheep".

Mặc dù bước vào thị trường muộn nhưng với tư cách là một streamer hàng đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, sức hút và tầm ảnh hưởng của anh Dương không thể bị xem nhẹ. Mặc dù trong "bộ ba" không có anh Dương, nhưng khóa học được giảng dạy bởi ba giảng viên bao gồm cả Đỗ Cương, Tổng giám đốc điều hành của Tập đoàn Three Sheep, nhưng với sự phù hộ của hiệu ứng neo lớn, khóa học hai ngày hai đêm có giá gần 10.000 nhân dân tệ.

Giá cao đồng nghĩa với kỳ vọng cao. Một khi lời hứa của tổ chức không được thực hiện hoặc kỳ vọng của sinh viên không được đáp ứng, điều này dễ dẫn đến tranh chấp giữa người tiêu dùng. Khi tìm kiếm từ khóa "đào tạo trực tiếp" trên Nền tảng khiếu nại Black Cat, có hơn 10.000 khiếu nại và nhiều học viên cho biết họ đã gặp phải tuyên truyền sai sự thật và bị lừa đảo.

Theo AI Blue Media, một chủ cửa hàng giày nam trên Douyin đã đăng ký tổng cộng 80.000 nhân dân tệ cho các khóa học tại học viện thương mại điện tử Make Friends của Luo Yonghao, trong đó dịch vụ "đệm chạy 21 ngày" có giá hơn 50.000 nhân dân tệ.

Điều khiến chủ cửa hàng này chi gần 100.000 nhân dân tệ để đăng ký khóa học chính là lời hứa thực sự về việc tăng GMV. Quảng cáo khóa học khẳng định rằng sau khi nhóm Jiao Ge Pengyou tiếp quản cửa hàng, GMV của cửa hàng ban đầu có thể tăng lên 3-5 lần.

Nhưng thực tế là chủ cửa hàng đã chi gần 150.000 nhân dân tệ cho các khóa học, trang trí phòng phát sóng trực tiếp và đầu tư vào lượng truy cập, và hai tài khoản anh ta thuê làm bạn cuối cùng chỉ kiếm được chưa đến 4.000 nhân dân tệ.

Do đó, chủ cửa hàng cảm thấy mình bị lừa nên đã đề nghị kết bạn và hoàn lại một phần phí nhưng bị từ chối. Điều này khiến chủ cửa hàng phải đi khắp nơi để đòi bồi thường. Trên trang web Khiếu nại Heimao, cũng có nhiều người tiêu dùng đặt câu hỏi về cáo buộc cường điệu và quảng cáo sai sự thật của Học viện thương mại điện tử Jiao Ge Pengyou.

Cho đến nay, Tiêu Ca Bành Du đã hoàn thành “Phá Lạc Vĩnh Hạo hóa”. Vào tháng 4 năm nay, Jiao Ge Pengyou đã thành công trong việc "loại bỏ Luo Yonghao" và chuyển sang phát sóng trực tiếp trên Video Account. Nửa giờ sau khi phát sóng lần đầu, số người xem chỉ còn 11.000. Bạn biết đấy, đó cũng là trận chiến đầu tiên của một nền tảng mới. Vào tháng 5 năm ngoái, cũng có chương trình "Kết bạn" do Lạc Vĩnh Hạo dẫn chương trình. Năm phút sau khi ra mắt trên JD.com, số lượng người xem đã tăng vọt lên 2,34 triệu.

Không có Lạc Vĩnh Hạo, "phép màu" kết bạn đã phai nhạt. Hiển nhiên, ngay cả Học viện Thương mại Điện tử cũng chưa thể đào tạo ra một “La Vĩnh Hạo” tiếp theo. Nếu bạn muốn biến học viên thành những người có sức ảnh hưởng lớn thông qua khóa đào tạo trực tiếp, độ khó chắc chắn sẽ "cao hơn".

02

Ngày nay, nhiều chuyên gia lớn đã bước vào lĩnh vực "bán khóa học". Mặc dù thời điểm họ chọn khác nhau nhưng mục đích của họ lại khá giống nhau.

Sau sự cố ngày 15 tháng 3 năm nay, tần suất bán hàng phát trực tiếp của Tiêu Dương Ca đã giảm đáng kể và anh cũng nhiều lần bày tỏ trong phòng phát trực tiếp rằng muốn dần chuyển sang vai trò hậu trường.

Đối với các công ty MCN đứng sau những công ty lớn, chỉ bằng cách mở rộng các hoạt động kinh doanh đa dạng, họ mới có thể chống lại rủi ro "tất cả đều chịu thiệt hại nếu một công ty lớn chịu thiệt hại". Kết quả là, Three Sheep đã thử nhiều cách, bao gồm quay phim ngắn, ra nước ngoài và xây dựng thương hiệu IP của riêng mình.

Lúc này, có thể nói ba con cừu đang băng qua sông bằng cách mò mẫm. Ngay từ tháng 3 năm 2021, Qianxun Academy, một doanh nghiệp trực thuộc Qianxun, công ty quản lý MCN đứng sau Viya, đã lên mạng và ra mắt Qianxun Academy, một trại đào tạo người nổi tiếng trên internet. Theo thông tin công khai, khóa học ngoại tuyến của Học viện Qianxun kéo dài trong 15 ngày, chi phí khoảng 25.000 nhân dân tệ/người và sĩ số lớp học khoảng 30 người. Điều này có nghĩa là một khóa đào tạo hoàn chỉnh tại Học viện Thiên Tầm có thể mang lại doanh thu 750.000 nhân dân tệ.

Nhưng lợi nhuận chỉ là một khía cạnh. Quan trọng hơn, giá trị thương mại của IP của người dẫn chương trình lớn vẫn được duy trì. Vào tháng 12 năm 2021, Wei Ya bị cấm trên toàn bộ Internet và rút lui khỏi phòng phát sóng trực tiếp. Nhưng vào tháng 4 năm 2023, Wei Ya đã xuất hiện trước công chúng với tư cách là cố vấn chính để chia sẻ kinh nghiệm của mình trong việc trao quyền cho các thương hiệu lâu đời thông qua thương mại điện tử trực tiếp.

Điều này cũng có nghĩa là hoạt động kinh doanh của Học viện Qianxun hầu như không bị ảnh hưởng bởi lệnh cấm của Viya. Theo tài khoản WeChat chính thức của Qianxun Holdings, tính đến cuối tháng 10 năm 2021, trại huấn luyện phát sóng trực tiếp của Học viện Qianxun đã bước sang kỳ thứ tư. Nếu tính toán sơ bộ dựa trên việc tổ chức bốn trại huấn luyện trong một năm với cùng mức học phí và số lượng học viên thì Học viện Thiên Tầm có thể thu được lợi nhuận 3 triệu nhân dân tệ một năm.

Ngoài ra, giống như Tam Chi Dương sử dụng đào tạo để tuyển dụng người dẫn chương trình và thương nhân, Thiên Tầm cũng đang tìm kiếm "Viya tiếp theo" thông qua hoạt động đào tạo. Được biết, nội dung giảng dạy của Học viện Qianxun bao gồm Taobao Live và Douyin. Sau khóa học, Qianxun và các học viên sẽ đưa ra lựa chọn hai chiều. Một số học sinh sẽ ký hợp đồng với Qianxun, một số sẽ trở thành tài năng độc lập hoặc chuyển đến các học viện khác.

Ngược lại, mục đích bán khóa học của Lạc Vĩnh Hạo trực tiếp hơn, mọi thứ đều liên quan đến tiền. Vào tháng 4 năm 2021, La Vĩnh Hạo đã công bố ra mắt dịch vụ đào tạo phát trực tiếp và kinh doanh đại lý tại Hội nghị hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin và lên kế hoạch tăng doanh thu của toàn bộ hoạt động kinh doanh lên 10 đến 15 tỷ nhân dân tệ. “Năm ngoái, chúng tôi đã hoàn thành khoảng 3 tỷ nhân dân tệ.” Mục tiêu 10 tỷ nhân dân tệ đạt được thông qua "phát trực tiếp thương mại điện tử, hoạt động đại lý, xúc tiến tiếp thị sản phẩm và bán hàng tích hợp, kinh doanh đào tạo và kinh doanh chuỗi cung ứng kết hợp".

Để đạt được mục tiêu trên, vào tháng 2 năm 2022, La Vĩnh Hạo đã lần đầu tiên xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của "Học viện thương mại điện tử Jia Ge Pengyou" để đích thân quảng bá các khóa học chủ chốt. Dữ liệu cho thấy chương trình phát sóng trực tiếp đã thu hút tổng cộng 396.800 lượt người xem và doanh số đạt 1,1541 triệu nhân dân tệ.

Nhưng chẳng bao lâu sau, Lạc Vĩnh Hạo, người từng nói trong phòng phát sóng trực tiếp "Tôi sẽ dạy bạn từng bước để trở thành người dẫn chương trình nổi tiếng có thu nhập hàng năm một triệu thậm chí là hàng chục triệu" đã biến mất khỏi chương trình đào tạo ngay từ khi khóa học của Học viện Thương mại Điện tử mới bắt đầu ra mắt.

Nhưng dưới sự dẫn dắt của Lạc Vĩnh Hạo, Học viện thương mại điện tử Giao Ca Bằng Hữu vẫn kiếm được rất nhiều tiền. Thôi Đông Sinh, phó chủ tịch Học viện Thương mại điện tử Jiaogepengyou từng tiết lộ, Học viện Thương mại điện tử Jiaogepengyou đã bắt đầu mở lớp học thử vào tháng 1/2022 và bắt đầu triển khai mô hình tuyển sinh trực tuyến vào tháng 4/2022. Đến tháng 6, Học viện Thương mại điện tử đã gần đạt được mục tiêu doanh thu năm đầu tiên dự kiến ​​là 30-40 triệu nhân dân tệ.

03

Mặc dù nắm giữ danh hiệu “số một”, nhưng doanh số bán hàng phát trực tiếp của các bố già đang giảm sút, đây cũng là một ví dụ thu nhỏ về sự suy giảm chung của ngành bán hàng phát trực tiếp.

Theo iResearch Consulting, quy mô thị trường thương mại điện tử trực tiếp của Trung Quốc đạt 4,9 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 35,2%. So với tốc độ tăng trưởng theo năm của bốn năm trước, tốc độ này đã giảm đáng kể. Tỷ lệ tăng trưởng trước đó lần lượt là 227,7%, 189,57%, 83,77% và 48,21%.

Zhuang Shuai, chuyên gia trong ngành thương mại điện tử bán lẻ và là người sáng lập Bailian Consulting, cho biết bắt đầu từ năm 2023, thương mại điện tử Douyin sẽ bắt đầu tăng cường đầu tư vào thương mại điện tử bán tại quầy. Sự thay đổi như vậy cho thấy mô hình thương mại điện tử phát trực tiếp đơn lẻ đã đạt đến một quy mô nhất định và khó có thể duy trì xu hướng tăng trưởng cao. Ngoài ra, do sự cải thiện của nhiều chính sách và hoạt động giám sát khác nhau, ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đang trở nên chuẩn hóa hơn. Lợi thế trước đây của các siêu neo là đạt được "mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới" thông qua trợ cấp nền tảng không còn nữa, dẫn đến khả năng cạnh tranh về giá của các siêu neo giảm sút.

Đồng thời, sự cạnh tranh trong thương mại điện tử phát trực tiếp cũng ngày càng trở nên khốc liệt: một mặt, các nền tảng thương mại điện tử lớn tiếp tục tăng cường hỗ trợ cho hoạt động phát trực tiếp của cửa hàng và Video Account, Xiaohongshu và JD.com đã tăng cường đầu tư vào thương mại điện tử phát trực tiếp; Mặt khác, các hình thức phát trực tiếp hàng hóa ngày càng đa dạng. Ngoài các siêu sao phát thanh và các thương gia tự phát sóng, còn có nhiều phương pháp khác như phát trực tiếp của người nổi tiếng, phát trực tiếp của CEO, phát trực tiếp của người mua Xiaohongshu và phát trực tiếp của con người kỹ thuật số Baidu, khiến sự cạnh tranh trong thương mại điện tử phát trực tiếp càng trở nên khốc liệt hơn.

Nhiều dấu hiệu cho thấy thương mại điện tử phát trực tiếp, vốn phát triển mạnh mẽ trong những ngày đầu, đang qua thời kỳ thịnh vượng. Một biểu hiện chính của điều này là việc nhiều phát thanh viên hàng đầu nghỉ hưu. Luo Yonghao đã bán giải nghệ khỏi ngành giải trí, Simba cũng có ý định hỗ trợ học trò Dandan, và Li Jiaqi trở nên kín tiếng hơn sau vụ việc kẻ lông mày. Từ khi được "nêu tên" vào ngày 15 tháng 3 năm nay, anh Dương rõ ràng đã giảm số lần xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp.

Vua cũ đã qua đời, và vua mới vẫn chưa được xác định. Nhiều tài năng tầm trung và những người dẫn chương trình nhỏ đang bắt đầu nổi lên. Đối với những người dẫn chương trình hàng đầu sắp nghỉ hưu, các khóa đào tạo mà không cần phải xuất hiện trực tiếp chắc chắn có thể tối đa hóa giá trị IP của họ. Và đối với những người dẫn chương trình vừa và nhỏ mong muốn lặp lại thành công của mình, các khóa học này cung cấp một kênh thuận tiện để thăng tiến.

Trên thực tế, mỗi khi một kênh truyền thông thay đổi, một nhóm người mới ở đỉnh cao của kim tự tháp sẽ được sinh ra: họ sẽ hiểu sớm các quy tắc của ngành, tạo ra các trường hợp thành công và sau đó gói gọn kinh nghiệm của riêng họ vào các PPT đẹp mắt, qua đó truyền bá mã làm giàu cho hàng trăm triệu người bình thường đang mong muốn lặp lại thành công của họ.

Từ năm 2013 đến năm 2020, ước mơ kiếm được 100.000 nhân dân tệ một tháng chỉ cách một tài khoản công để có thể sống trong tầng hầm rộng 10 mét vuông. Vào thời điểm đó, các tài khoản công khai tràn ngập các khóa học phổ biến như "Hướng dẫn nhanh về cách vận hành tài khoản công khai mà không cần kiến ​​thức cơ bản" và "Bí quyết để vượt qua bài viết phổ biến trị giá hơn 2 triệu", với mức giá dao động từ hàng chục, hàng trăm đến hàng nghìn nhân dân tệ.

Trong thời đại video ngắn, một mô hình tương tự lại đang diễn ra. Nhiều chuyên gia vận hành Douyin và chuyên gia tiếp thị Internet cao cấp đã bắt đầu bán các khóa học hướng dẫn mọi người cách tạo tài khoản, vận hành và bán sản phẩm thông qua phát trực tiếp. Trên thị trường, có rất nhiều khóa học cấp tốc do các đơn vị đào tạo thương mại điện tử cung cấp, với mức giá dao động từ vài nghìn đến hàng chục nghìn nhân dân tệ.

So với các khóa đào tạo của một số đơn vị vô danh, số phận của các siêu dẫn chương trình đã khiến các khóa đào tạo đằng sau họ trở nên phổ biến hơn vì có sự chứng thực về lòng tin. Tuy nhiên, một khi khóa học thất bại, những người dẫn đầu chắc chắn sẽ phải chịu phản ứng dữ dội. Anh Cẩn ngã đầu tiên, còn Lạc Vĩnh Hạo cũng bị cuốn vào cơn bão dư luận "bị nghi chặt tỏi" vì bán khóa học. Liệu anh Dương có tiếp bước những người tiền nhiệm này không?