7 quan điểm trái ngược với quan điểm chung về tiếp thị lấy con người làm trọng tâm của Xiaohongshu

Xiaohongshu, một cộng đồng tập trung vào tiếp thị lấy con người làm trọng tâm, đã bồi dưỡng những người dùng thực sự yêu thích các thương hiệu thông qua khái niệm nền tảng độc đáo của mình, tạo ra một mô hình tiếp thị mới. Và hiện nay, mô hình dịch vụ cá nhân hóa này đang ngày càng phát triển.

Hôm qua, tôi rất vinh dự được tham dự Giải thưởng hạt giống Xiaohongshu, đây là giải thưởng tiếp thị đầu tiên trong ngành tập trung vào việc gieo mầm nội dung. Tôi đã ghi chép 5.000 từ trong sự kiện kéo dài 4 giờ. Tôi thực sự kinh ngạc. Có những chuyên gia trong mọi lĩnh vực trong ngành.

Có 9 ca mới. Mỗi công ty có sự hiểu biết, chiến thuật và cách tiếp cận khác nhau, nhưng cốt lõi vẫn là "tiếp thị lấy con người làm trọng tâm". Tôi đã tóm tắt chúng thành 7 nguyên tắc thường gặp trong tiếp thị, nhưng cũng trái ngược với những nguyên tắc thường gặp trên các nền tảng khác.

Tôi hy vọng bộ quy tắc kinh doanh cô đọng này có thể truyền cảm hứng cho những người mới tham gia và những người hiện tại.

1. Kích thích sức mạnh hướng lên của bản chất con người, thay vì khai thác sức mạnh hướng xuống của bản chất con người để kiếm tiền

Điều này được đặt lên hàng đầu vì việc kiếm tiền bằng cách lợi dụng sự suy thoái của bản chất con người đã trở thành một chứng nghiện xã hội. Mọi nơi đều có lượng truy cập giảm (ranh giới/gợi ý/gây nghiện), lượng tiêu thụ giảm (kích thích/đe dọa/gian lận tiềm ẩn/bất đối xứng), lợi nhuận giảm (loại bỏ sản phẩm quen thuộc/lợi nhuận khổng lồ/sản phẩm kém chất lượng), v.v.

Xiaohongshu là một trong số ít nơi tốt. Ngay từ đầu, nền tảng này tin rằng cộng đồng có giá trị riêng và luôn khám phá những nội dung giúp cuộc sống của người dùng tốt đẹp hơn. Ví dụ, tại sao bạn muốn trở nên xinh đẹp? Nhà có ý nghĩa gì với bạn? Tập thể dục mang lại cho bạn điều gì?

Tôi đặc biệt thích thuật ngữ họ sử dụng trong nội bộ, gọi là góc nâng 15°. Nó không phải là nhìn thẳng về phía trước, nhìn xuống, cũng không phải là nhìn lên theo chiều dọc. Nó thể hiện một cách sinh động triết lý hoạt động của nền tảng.

2. Bán cho người tiêu dùng một lối sống, không chỉ là sản phẩm

Việc theo đuổi mức giá thấp quá mức là một cái bẫy khác đã bắt đầu phản tác dụng đối với toàn bộ hệ sinh thái kinh doanh. Không chỉ doanh nghiệp thiếu lợi nhuận để hỗ trợ phát triển mà quyền lợi của người tiêu dùng cũng bị tổn hại về lâu dài.

Trên thực tế, xét theo góc độ người dùng, giá thấp chỉ là một trong những yếu tố tác động đến quá trình tiêu dùng, hàng hóa là phương tiện giúp cuộc sống tốt đẹp hơn. Trên Xiaohongshu, người bán không chỉ cần nói chuyện với chính mình để bán được sản phẩm. Một cách hiệu quả hơn là hiểu, kích thích và đáp ứng nhu cầu hiện tại của người dùng.

Xiaomi là một ví dụ điển hình. Công ty này tung ra hơn 200 sản phẩm mới mỗi năm, nhưng trọng tâm lại rất phân tán khi sử dụng các phương pháp tiếp thị truyền thống. Tận dụng xu hướng trang trí nội thất “cải tạo một phần” trên Xiaohongshu, nó hoàn toàn phù hợp với khái niệm “trí thông minh một phần” của riêng mình. Với mỗi phân đoạn, nó sẽ quảng bá các sản phẩm tương ứng và mỗi sản phẩm có thể cung cấp cho người dùng phản hồi tức thời tuyệt vời.

Người dùng Xiaohongshu rất thích cải tạo không gian nhà nhỏ và "cải tạo một phần" rất được ưa chuộng

Khi anh ấy hét lên rằng mỗi mét vuông trong ngôi nhà đều có thể thông minh hơn và ngôi nhà thông minh Mijia có thể mang đến cho bạn những phép màu nhỏ, anh ấy và các đồng nghiệp không còn ở cùng một chiều kích cạnh tranh nữa.

Trên Xiaohongshu, thứ bạn bán không phải là hàng hóa mà là một phong cách sống.

3. Tìm những người dùng hạt giống thực sự yêu thích bạn, thay vì đặt hàng một cách bốc đồng

Với con đường kinh doanh trưởng thành như hiện nay, việc tạo ra đơn hàng không phải là vấn đề khó khăn, nhưng dữ liệu có thể trông ổn trong một thời gian, nhưng tỷ lệ trả lại lại cao đến mức đáng báo động, trở thành chất độc đối với doanh nghiệp.

Chậm mà chắc, và điều này đã được xác minh nhiều lần trong trường hợp của người dùng hạt giống. Một người dùng thực sự yêu thích bạn sẽ có ý nghĩa lâu dài đối với thương hiệu hơn hàng chục người dùng thờ ơ với bạn.

Việc tháo rời và thực hiện không phức tạp. Ba bước có thể giải quyết được ba vấn đề:

Bước 1: Người dùng ở đâu? Câu trả lời rất đơn giản. Trong quá trình tìm kiếm, người dùng Xiaohongshu thích làm bài tập về nhà. Một phần từ khóa thương hiệu + một phần từ khóa danh mục là đủ để hình thành nhóm khách hàng mục tiêu ban đầu (tận dụng tốt các công cụ như Lingxi);

Bước 2: Làm thế nào để người dùng yêu thích bạn? Tập trung vào từng loại thuật ngữ tìm kiếm, phát triển nội dung khác biệt, chú ý đến những thay đổi trong hành vi của người dùng sau mỗi lần ra mắt và đẩy nhanh quyết định mua hàng theo cách có mục tiêu ở các giai đoạn khác nhau;

Bước 3: Làm thế nào để mở rộng quy mô? Việc tìm kiếm người thông qua tìm kiếm là một chu trình. Càng có nhiều người tìm kiếm, càng có nhiều người yêu thích và càng có nhiều người mua. Chỉ cần sản phẩm có uy tín tốt thì quả cầu tuyết sẽ tự động lăn ngày càng lớn hơn.

Rõ ràng, thương hiệu nổi tiếng lululemon đã thành thạo thủ thuật này. Khi tung ra mẫu áo khoác mùa đông mới, công ty đã quảng bá sản phẩm hiệu quả thông qua các thuật ngữ tìm kiếm chính xác, nhanh chóng gây ấn tượng với đúng đối tượng và bán hết sản phẩm trong mùa đó. Nhiều thương hiệu kinh điển vẫn đi theo con đường cũ chỉ có thể ngạc nhiên trước tin tức đáng kinh ngạc này.

4. Nội dung thực sự truyền cảm hứng cho việc ra quyết định của người dùng, không phải bao bì cá nhân

Hoạt động tiếp thị thương hiệu ngày nay dường như đã rơi vào tình trạng hiểu lầm, cố gắng đóng gói sản phẩm của mình thành toàn năng, hoàn hảo và cao cấp nhất có thể, đồng thời chứa đầy những tuyên truyền sai sự thật và bao bì quá mức.

Trong các tình huống không phải đối mặt trực tiếp, cảm xúc của con người sẽ giảm đi và được thay thế bằng chủ nghĩa vị lợi, được phản ánh ở cấp độ tiếp thị, có nghĩa là "nói suông", "coi người dùng như kẻ ngốc" và "lừa dối có chủ đích".

Xiaohongshu là một cộng đồng thông minh, với 90% lưu lượng truy cập là UGC. Người dùng nổi tiếng vì làm bài tập về nhà. Khi một nhóm người dùng thông minh tụ họp lại, một bầu không khí rất cởi mở sẽ được hình thành và luôn có những chuyên gia trong phần bình luận.

Đồng thời, Xiaohongshu là một cộng đồng ra quyết định với nhiều cách để tác động đến việc ra quyết định, bao gồm nhưng không giới hạn ở thông tin thực tế, khoa học phổ thông, tìm kiếm, so sánh, đánh giá, ghé thăm cửa hàng, kiểm tra, chia sẻ từ những người có kinh nghiệm, tóm tắt, đề xuất sản phẩm tốt, tránh cạm bẫy, quảng bá sản phẩm, phúc lợi, v.v. Bầu không khí ra quyết định đã trở nên mạnh mẽ và sự quy kết ra quyết định cũng đang được cải thiện.

Nếu bạn cấy ghép cái gọi là thói quen thành công của các nền tảng khác vào Xiaohongshu, khả năng rất cao là nó sẽ không thích nghi được với môi trường bản địa và thậm chí có thể bị chỉ trích nghiêm trọng.

Ngược lại, nếu bạn sống thật với chính mình và thể hiện hết những phẩm chất đó (tính cách, thẩm mỹ, tài năng, chuyên môn, v.v.), bạn sẽ dễ dàng thu hút được những người có cùng sở thích và hiệu quả tiếp thị sẽ cao gấp mười, thậm chí gấp trăm lần so với quảng cáo thông thường.

5. Đồng sáng tạo sâu sắc với người tiêu dùng, thay vì làm việc một mình

Trường hợp cá nhân tôi thích nhất là bánh trôi nước "Hồng Như Ý" do Tư Niên tung ra.

Đây cũng là sản phẩm tiếp thị phổ biến nhất trong ngành thực phẩm trong hai năm qua, với doanh số vượt quá 100 triệu trong ba tháng và mức độ ưa chuộng của người dùng NPS là 91,55, vượt xa mức trung bình của ngành là 68,2 trong cùng kỳ.

Một loại thực phẩm phổ biến như bánh trôi nước được làm như thế nào? Nó vẫn nằm ở sự thấu hiểu “cảm xúc con người” của người tiêu dùng, biến sản phẩm thành món ăn ấm áp và tạo nên sự kết nối cảm xúc.

Thông qua khai thác dữ liệu nền tảng, Tư Niên phát hiện ra rằng mối quan tâm của thế hệ trẻ này được xếp hạng như sau: may mắn số 1, ngoại hình số 2, sức khỏe số 3, vì vậy họ đã cụ thể hóa "lời chúc may mắn" thành sản phẩm mới "Thị thị như ý" là bánh trôi nước.

Những viên gạo nếp do Si Nian x Xiao Hong Shu tạo ra làm cho món ăn ngày lễ trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày

Tin tốt là sản phẩm đã bán hết ngay lập tức, nhưng tin xấu là sản phẩm này đã thất bại, khi nhiều người dùng nhận được thức ăn nấu chín có màu sắc và hình dạng không đúng. Trong những trường hợp bình thường, hầu hết các công ty sẽ chọn cách im lặng và hạ thấp tình hình, nhưng Si Nian đã dũng cảm đứng về phía người tiêu dùng, đưa ra các chiến lược chuẩn mực, khởi xướng các thử thách chủ đề, biến khủng hoảng thành sự đồng sáng tạo và giành được uy tín của người tiêu dùng.

Sau đó, dưới sự thúc đẩy của cư dân mạng, công ty tiếp tục tung ra các sản phẩm bánh trôi nhân hồng, cũng như các sản phẩm nhân đậu phộng (để làm sâu sắc thêm ý nghĩa của quả hồng và đậu phộng tốt). Một sản phẩm bán chạy đã thúc đẩy đà phát triển của toàn bộ thương hiệu và cũng thúc đẩy doanh số của hơn 50 SKU.

Chủ thương hiệu đã nói một điều rất cảm động: "Điều tôi tự hào nhất về chiến dịch tiếp thị này không phải là số lượng sản phẩm được bán ra, mà là nó thực sự mở ra sự giao tiếp giữa mọi người".

Nếu bánh bao có thể là phương tiện thể hiện tình cảm gia đình, tình yêu và tình bạn thì tất cả các sản phẩm khác cũng có thể như vậy.

6. Tập trung vào giá trị người dùng toàn miền và toàn chu kỳ thay vì ROI ngắn hạn

Tôi có thể hiểu rõ hơn áp lực mà các thương gia đang phải chịu hiện nay, và thực sự có sự tập trung quá mức vào ROI. Tuy nhiên, có nhiều công ty có thể tính toán các tài khoản nhỏ, nhưng ít công ty có thể tính toán các tài khoản lớn. Có hai cấp độ hiểu biết ở đây:

Đầu tiên, theo góc độ ngang, việc quảng bá sản phẩm trên nền tảng Xiaohongshu không chỉ ảnh hưởng đến việc chuyển đổi của chính nền tảng mà còn lan tỏa ra toàn bộ mạng lưới, thúc đẩy tăng trưởng doanh số cho toàn bộ nền tảng;

Thứ hai, xét theo chiều dọc, vòng đời của một ghi chú phổ biến trên Xiaohongshu có thể dài hơn nhiều lần so với một quảng cáo cứng trên các nền tảng khác và nó có giá trị đuôi dài cực kỳ mạnh.

Đây cũng là yếu tố rất quan trọng để Xiaohongshu trở thành chuẩn mực tiếp thị. Khi một sản phẩm được phổ biến, nó có thể lan truyền đến toàn bộ mạng lưới và được tái sử dụng trong một thời gian dài.

7. Sử dụng đám đông để đảo ngược kênh thu hút khách hàng, thay vì làm tràn dòng chảy

Một thực tế không thể phủ nhận là chi phí cho mô hình kênh lưu lượng của toàn bộ mạng lưới đang ngày càng cao hơn.

Ở Xiaohongshu thì ngược lại. Nó không còn là vấn đề lớn chỉ xảy ra một lần như trước nữa. Thay vào đó, trước tiên công ty sẽ tìm nhóm cốt lõi ở đầu kênh, bắt đầu bằng những bước nhỏ, đồng thời hiệu chỉnh sản phẩm và điểm bán hàng, sau đó phá vỡ vòng tròn từng lớp một. Tỷ lệ lợi nhuận ban đầu rất cao.

Điều này rất thân thiện với các thương hiệu mới gia nhập thị trường. Điều này có nghĩa là bạn có một tài sản thương hiệu ở đây và có thể rút nó ra với chi phí thấp chỉ trong một lần. Đồng thời, cộng đồng cũng chú trọng hơn vào việc truyền miệng và chia sẻ sau khi sử dụng, tạo thêm lòng tin cho người tiêu dùng và đạt được sự chia rẽ và tăng trưởng.

8. Tóm tắt: Cốt lõi của tiếp thị hướng đến con người

Cái gọi là lấy con người làm trọng tâm thực chất là dựa trên bản chất con người, bao gồm tính nhân văn của người dùng, tính nhân văn của thương nhân và tính nhân văn của nền tảng; Cái gọi là tiếp thị lấy con người làm điểm khởi đầu là lấy người dùng làm điểm xuất phát, hiểu được tình huống và nhu cầu của họ, đồng thời kích thích và thỏa mãn khát vọng về một cuộc sống tốt đẹp hơn của họ.

Điều này đòi hỏi phải phá vỡ nhiều cách suy nghĩ quán tính, quay trở lại với những kịch bản nhu cầu đơn giản nhất, đòi hỏi biên lợi nhuận và chiến lược kinh doanh lành mạnh, kiềm chế mong muốn mở rộng quy mô ngắn hạn và giao tiếp theo cách "từ người bình thường đến người bình thường", cuối cùng là trả lại hoạt động tiếp thị cho "mọi người" và trả lại sản phẩm để "phục vụ người dùng".

Nhiều doanh nghiệp có thể cảm thấy Xiaohongshu "có chút khác biệt" hoặc thậm chí "không phù hợp" khi mới gia nhập thị trường. Điều này thực sự đúng, vì đây là một cộng đồng rất độc đáo, chân thực và ấm áp.

Những người bạn của tôi tại Atour Planet nói rằng có lẽ chỉ có Xiaohongshu mới có thể phát triển một thương hiệu phong cách sống Trung Hoa thực sự, và tôi nghĩ điều đó có phần đúng.

Đất tốt, hạt giống tốt, mùa xuân tốt.

IX. Đề cập đặc biệt

Trong hai hoặc ba năm trở lại đây, hiểu biết kinh doanh của Xiaohongshu đã tăng lên nhanh chóng, đặc biệt là việc tóm tắt và giới thiệu có hệ thống 20 nhóm lối sống hàng đầu, hình thành nên hệ thống dán nhãn độc đáo. Một số thương hiệu đã được hưởng lợi nhuận trước.

Đây cũng là một bước tiến nhỏ trong việc triển khai lý thuyết “marketing lấy con người làm trọng tâm”.

10. Phần kết

Mọi người đều nói Tiểu Hồng Thư là đại dương xanh, nhưng thực ra, nếu nhìn kỹ hơn thì đó không phải là đại dương, mà là một nhóm các vùng trũng giá trị được tạo thành từ vô số ao hồ.

Đằng sau mỗi từ khóa là rất nhiều thương hiệu đang phát triển mạnh mẽ. Bất kể là thương hiệu lớn hay nhỏ, Xiaohongshu đều đối xử chân thành.

Sự kiềm chế của đài Tiểu Hồng Thư là một thứ hàng hiếm trong thời đại này. Khi một thứ phát triển trong khi một thứ khác lại thu hẹp, có lẽ chúng ta vẫn đánh giá thấp Tiểu Hồng Thư trong năm năm.

Tác giả chính: Jia Jia Kiến trúc sư bài viết: Nhà thơ Vương Phi