Đồ uống trà cũng giành được 9,9, tình hình hiện tại của đồ uống trà theo dõi: mỗi người đã dẫn đầu xu hướng trong nhiều năm

Thông qua các chiến lược tiếp thị độc đáo và định vị thương hiệu chính xác, Gu Ming không chỉ thu hút thành công lượng lớn người tiêu dùng mà còn thu hút được sự chú ý rộng rãi trong ngành. Bài viết này sẽ đi sâu vào con đường phát triển, chiến lược thị trường và những thách thức của Gu Ming, đồng thời tiết lộ bí quyết thành công của công ty.

Vào ngày 17 tháng 7, #古茗崩了# đã trở thành từ khóa tìm kiếm hot. Thoạt nhìn, tôi nghĩ rằng một thương hiệu nữa trên thị trường đồ uống trà sắp suy thoái. Trên thực tế, là do chương trình khuyến mãi suất ăn miễn phí của Cổ Minh quá hấp dẫn, quá nhiều người dùng cùng lúc đổ về, khiến chương trình mini bị quá tải.

Cùng ngày, các hoạt động miễn phí hỗ trợ #古茗口令# và #古茗免单口令# cũng nhận được sự ủng hộ đáng kể trên các nền tảng như Weibo.

Vài ngày trước, Gu Ming đã công bố triển khai chương trình khuyến mãi kéo dài nửa tháng với giá 9,9 tệ cho sữa tươi Original Leaf, đồng thời cũng tung ra "Thứ tư điên rồ" của riêng mình, phát hành hàng trăm nghìn phiếu giảm giá miễn phí. Bằng cách mời mọi người nhận phiếu giảm giá, bạn có thể mua một cốc trà sữa tươi với giá chỉ 0,9 nhân dân tệ.

Hoạt động của Gu Ming có thể được coi là sự kết hợp chiến thuật của Luckin Coffee, KFC và Pinduoduo lại với nhau. Xét theo phản ứng hiện tại của thị trường, làn sóng hoạt động này quả thực đã chiếm được cảm tình của mọi người.

Một nhân viên của Gu Ming chia sẻ trên mạng xã hội: "Biên lai cho đơn hàng đã bị kéo lê trên sàn. Bạn có một cốc và tôi có một cốc. Sau khi pha xong một cốc, lại có thêm một cốc nữa".

01 Vùng nông thôn bao quanh thành phố. Cổ Minh đi về phía nam nhưng không đi về phía bắc.

Vương Vân An, người sáng lập ra Gu Ming, sinh năm 1986 tại Vân Nam, quê hương của ông là thành phố Thái Châu, tỉnh Chiết Giang.

Năm 2006, Vương Vân An trúng tuyển vào Đại học Khoa học Công nghệ Chiết Giang, chuyên ngành khoa học vật liệu và kỹ thuật. Tuy nhiên, trong những năm học đại học, ông đã bán chăn, radio, dựng quầy hàng và điều hành một số doanh nghiệp nhỏ.

Vào ngày 1 tháng 4 năm 2010, Vương Vân An, khi đó vẫn chưa tốt nghiệp đại học, cùng người bạn cấp 3 Ruan Xiudi đã mở quán trà sữa đầu tiên của mình tại thị trấn Đại Tây, thành phố Ôn Lĩnh, thành phố Thái Châu, tỉnh Chiết Giang.

Lúc đầu, hoạt động kinh doanh của quán trà Cổ Minh rất ảm đạm, doanh thu mỗi ngày chưa đến 100 nhân dân tệ. Hai chàng trai trẻ kiêu ngạo bị thực tế giày vò.

Tuy nhiên, mặc dù Vương Vân An còn trẻ nhưng anh lại là một doanh nhân có trình độ.

Các bạn cùng lớp đại học từng nhận xét Vương Vân An giỏi kinh doanh và kế toán. Anh ấy không bao giờ bỏ cuộc khi gặp vấn đề và luôn đưa ra giải pháp để giải quyết công việc. Quả thực là như vậy.

Trong thời kỳ đen tối nhất của sự nghiệp kinh doanh, Vương Vân An vẫn không ngừng cố gắng phát triển sản phẩm mới, dựng một quầy hàng lưu động bằng xe ba bánh, mời hàng xóm và người qua đường nếm thử trà sữa do mình tự phát triển và thử nhiều phương pháp khác nhau để xây dựng danh tiếng. Khi hương vị ngày càng được cải thiện, việc kinh doanh phát đạt và ngày càng có nhiều người đến và muốn tham gia.

Tính cách của người sáng lập quyết định bối cảnh của thương hiệu. Vương Vân An, người có gen của doanh nhân Chiết Giang trong người, không phải là người bảo thủ.

Gu Ming nhắm vào thị trường đồ uống trà tầm trung với mức giá chủ yếu từ 10 đến 18 Nhân dân tệ. Công ty không kiếm được lợi nhuận bằng cách mở cửa hàng trực tiếp. Không giống như chiến lược ban đầu của Heytea là không nhượng quyền, Gu Ming Tea đã bắt đầu phát triển chiến lược nhượng quyền từ rất sớm.

Năm 2011, năm thứ hai sau khi thành lập, Gu Ming Tea đã mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên. Động thái này diễn ra sớm hơn Heytea 11 năm và sớm hơn Nayuki’s Tea 12 năm.

Vào năm 2012, Gu Ming chỉ có 27 cửa hàng. Một năm sau, với việc xây dựng chuỗi cung ứng hậu cần, Vương Vân An bắt đầu tập trung vào các thị trường sản xuất trà như Phúc Kiến và Hà Nam, số lượng cửa hàng nhượng quyền tăng lên 100.

Mixue Bingcheng nhắm tới các thị trường đang chìm ở các thành phố hạng ba và hạng tư, trong khi Cha Baidao và Shanghai Auntie nhắm tới các thị trường tầm trung ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Mặc dù tất cả đều mở rộng thông qua hình thức nhượng quyền, Gu Ming lại có cách tiếp cận khác, nhắm vào thị trường tầm trung ở các thành phố hạng hai, hạng ba và hạng tư, theo con đường "bao quanh thành phố từ nông thôn".

Tính đến cuối tháng 12 năm 2023, hơn 9.000 cửa hàng của Gu Ming chỉ được mở ở các tỉnh phía Nam. Các tỉnh phía bắc Hà Nam hầu như đều trong tình trạng chưa được mở khóa. Các tỉnh chính là Chiết Giang, Phúc Kiến và Giang Tây, đồng thời tránh các thành phố lớn như Thượng Hải và Nam Kinh.

Theo bản cáo bạch, trong số hơn 9.000 cửa hàng, số lượng cửa hàng ở các thành phố loại 2 và loại 3 chiếm 79% tổng số cửa hàng và 38% số cửa hàng nằm ở các thị trấn, làng mạc xa trung tâm thành phố. Theo báo cáo của Frost & Sullivan, hai tỷ lệ trên là cao nhất trong số năm thương hiệu trà tươi phổ biến nhất tại Trung Quốc xét về số lượng cửa hàng.

Số lượng cửa hàng tại Chiết Giang, Phúc Kiến, Quảng Đông, Giang Tây, Giang Tô, Hồ Bắc, An Huy và Hồ Nam đã lên tới hơn 500 và tám tỉnh này đã đóng góp tổng cộng 87% GMV vào năm 2023.

(Nguồn: Bản cáo bạch của Gu Ming)

Gu Ming có thể thực hiện những bước tiến lớn hơn, nhưng hào nước của Gu Ming là không thể tách rời khỏi bố cục và xây dựng của một chuỗi cung ứng hoàn chỉnh. Chỉ khi bên nhượng quyền kiếm được tiền thì thương hiệu mới có thể kiếm được tiền. Đây là khái niệm mà người sáng lập luôn tuân thủ.

Để đảm bảo cửa hàng có chất lượng tươi ngon hơn và giá mua thấp hơn, Gu Ming bắt đầu từ nguồn gốc. Nó không chỉ tự trồng chanh, xoài và cây nguyệt quế mà còn đi sâu vào đồng cỏ để tìm nguồn sữa.

Ngoài ra, hầu hết các cửa hàng nhượng quyền của Gu Ming đều cách kho của công ty 150 km, đảm bảo thời gian giao hàng và độ tươi ngon của nguyên liệu.

Bản cáo bạch cho thấy Gu Ming cung cấp dịch vụ giao hàng chuỗi lạnh hai ngày một lần cho hơn 97% các cửa hàng của mình. Theo báo cáo của Frost & Sullivan, trong chín tháng kết thúc vào ngày 30 tháng 9 năm 2023, trong số mười thương hiệu cửa hàng trà tươi Trung Quốc hàng đầu theo GMV, Gu Ming là công ty duy nhất có thể thường xuyên giao trái cây tươi có thời hạn sử dụng ngắn và sữa tươi đến các cửa hàng ở các thành phố cấp thấp hơn. Chi phí giao hàng trung bình chỉ chiếm khoảng 0,9% GMV, thấp hơn mức trung bình của ngành là 2%.

Về lý do tại sao Cổ Minh không mở rộng về phía bắc hoặc đến các thành phố hạng nhất, Vương Vân An đã giải thích điều này trong một cuộc phỏng vấn trước đây với Southern Metropolis Daily. Ông cho biết việc mở rộng cửa hàng của Gu Ming diễn ra theo chuỗi cung ứng. “Bất cứ nơi nào xây dựng kho bãi, cửa hàng của Gu Ming sẽ được mở ra để đảm bảo việc quản lý nguyên liệu được thực hiện tốt”.

Cơ sở hạ tầng, dù là cơ sở sản xuất thượng nguồn, kho trung nguồn hay phân phối chuỗi lạnh hạ nguồn, đều đòi hỏi lượng vốn đầu tư lớn, đây có thể là một trong những lý do khiến Gu Ming háo hức muốn niêm yết.

02 Con đường dài để niêm yết

Từ năm 2024, có rất nhiều tin tức về Cổ Minh.

Vào ngày 2 tháng 1, công ty này đã nộp đơn xin IPO lên Sở giao dịch chứng khoán Hồng Kông cùng ngày với Mixue Bingcheng; Vào ngày 14 tháng 2, Shanghai Auntie cũng đã nộp bản cáo bạch IPO của mình lên Sở giao dịch chứng khoán Hồng Kông. Các thương hiệu trà mới đều đang cạnh tranh để trở thành cổ phiếu thứ hai sau Nayuki. Không ngờ, vào tháng 4, Chabaidao đã dẫn đầu và tuyên bố được Sở giao dịch chứng khoán Hồng Kông chấp nhận và niêm yết thành công.

Vào tháng 6, sự hợp tác nổi bật ban đầu giữa Cổ Minh và "Tình yêu và không gian sâu thẳm" đã bị trì hoãn do nhân viên thường xuyên rò rỉ tài liệu trong quá trình chuẩn bị. Ngoài ra còn có một nhân viên bị tình nghi đã nói trên Xiaohongshu rằng "Tình yêu và không gian sâu thẳm" đang dựa vào sự nổi tiếng của Cổ Minh.

Chuỗi hành động này đã gây ra sự bất mãn trong cộng đồng người chơi "Tình yêu và không gian sâu thẳm". Lẽ ra đây phải là tình huống đôi bên cùng có lợi khi mọi người đều vui vẻ, nhưng nó lại buộc Gu Ming phải xin lỗi và sa thải những nhân viên liên quan. Mặc dù vậy, lời xin lỗi này không được tất cả người chơi chấp nhận.

Nguồn: Tuyên bố của Gu Ming

Trước khi một cuộc khủng hoảng kết thúc, một cuộc khủng hoảng khác lại xảy ra. Logo mới mà Gu Ming vừa tung ra cũng không được ưa chuộng. Nhiều người tiêu dùng đặt câu hỏi rằng đây là một "thiết kế độc đáo" và "lách luật, chơi đùa với nội dung khiêu dâm nhẹ nhàng".

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Vừa đến tháng 7, anh và Mixue Bingcheng lại trở thành anh em cùng cảnh ngộ, cả hai đều nhận được tin hồ sơ IPO của họ đã trở nên vô hiệu.

Loạt tin tức tiêu cực này dường như không ảnh hưởng đến quyết tâm mở 10.000 cửa hàng và phấn đấu niêm yết của Cổ Minh.

Gần đây, Gu Ming đã cùng các đối thủ phát động cuộc chiến giá cả đối với trà sữa nhạt. Cổ Minh thực sự đang thử một con đường đang bị chặn trong ngành cà phê?

Có thông tin cho rằng đây không phải là đợt chiến giá đầu tiên của Cổ Minh trong năm nay. Trước đó, Cổ Minh đã phát động cuộc tấn công vào nước chanh của Mixue Bingcheng và giá nước chanh tại các cửa hàng của công ty này ở Quảng Đông có thể xuống tới 4 nhân dân tệ.

Khi người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá cả, các thương hiệu trà phải liên tục cải tiến và nâng cấp về bao bì, giá cả, v.v. Trà chanh và trà sữa nhạt là những sản phẩm đầu tiên cần hạ thấp giá trị.

Theo một cuộc phỏng vấn với Kamen, một giám đốc điều hành của một thương hiệu đồ uống Thượng Hải cho biết: "Chuỗi cung ứng các sản phẩm như trà trái cây, trà sữa và trà sữa có thành phần đã được định hình lại. Giá cả rất minh bạch và biên lợi nhuận gộp cao tới khoảng 70%. Ngay cả biên lợi nhuận gộp của nhiều loại trà trái cây tươi cũng chỉ dưới 50%. Vì vậy, nếu bạn muốn sử dụng sản phẩm để thu hút khách hàng, trà sữa nhẹ nên là sản phẩm đầu tiên bị loại bỏ".

Tuy nhiên, một số học viên cho rằng, mục đích thử nghiệm của Gu Ming không thực sự là kiếm tiền từ trà sữa nhạt, mà là sử dụng trà sữa nhạt 9,9 tệ để tạo ra "sản phẩm câu khách" nhằm tăng tỷ lệ ghé thăm và độ bám dính của khách hàng, đồng thời thúc đẩy doanh số bán các loại đồ uống khác.

Khẩu hiệu của Gu Ming là bạn sẽ không bao giờ cảm thấy chán khi uống một cốc mỗi ngày. Đúng như khẩu hiệu, chỉ riêng trong chín tháng đầu năm 2023, Gu Ming đã tung ra 107 sản phẩm mới, trung bình mỗi tháng có 11,8 sản phẩm mới được ra mắt. Trà sữa nhạt chỉ chiếm chưa đến 10% trong tổng số các loại hình nên việc sử dụng trà sữa nhạt, chiếm tỷ lệ nhỏ, để thu hút lượng truy cập là hợp lý.

Nhưng điều chắc chắn là tất cả các bên đều đang chờ đợi và theo dõi. Nếu mức giá 9,9 nhân dân tệ thực sự có thể giúp Gu Ming giành được thị phần lớn hơn thì các thương hiệu khác chắc chắn sẽ không ngồi yên. Trước Guming, Nayuki Tea, Shanghai Auntie và nhiều người khác đã thử chiến lược 9,9 nhân dân tệ.

Nhưng cũng có người cho rằng mức giá 9,9 nhân dân tệ là một động thái bất lực. Trong số nhiều thương hiệu trà, Gu Ming không phải là thương hiệu có nguồn tài chính dồi dào nhất.

Bản cáo bạch cho thấy trong năm 2021, 2022 và ba quý đầu năm 2023, tổng nợ phải trả của Gu Ming lần lượt là 3,25 tỷ nhân dân tệ, 3,85 tỷ nhân dân tệ và 4,07 tỷ nhân dân tệ. Trong cùng kỳ, tổng tài sản của công ty lần lượt là 2.044 tỷ, 3.032 tỷ và 4.272 tỷ nhân dân tệ, tỷ lệ nợ đạt 159,01%, 126,94% và 95,21%, trong đó nợ phải trả tài chính chiếm 71,32%, chủ yếu là do thay đổi giá trị hợp lý của cổ phiếu ưu đãi có thể chuyển đổi.

Trong cùng kỳ, tỷ lệ nợ trên tài sản của Mixue Bingcheng chỉ là 30%.

Nếu Cổ Minh không IPO thành công thì rủi ro tiềm ẩn của thỏa thuận đặt cược với nguồn vốn như Sequoia sẽ khá nghiêm trọng, Cổ Minh thậm chí có thể phải trả giá tương đối cao.

03 Làm thế nào để tạo sự khác biệt giữa các thương hiệu trà giảm cân

Trong những năm gần đây, ngoài việc giảm giá hai loại trà uống hàng đầu là Heytea và Nayuki Tea, họ còn tích cực tìm kiếm sự đột phá và mở rộng sang hình thức nhượng quyền.

Các thương hiệu trà tầm trung như Gu Ming cũng không gặp dễ dàng.

Như chúng ta đã biết, những thương hiệu này không chỉ phải pha chế ra những thức uống trà ngon mà còn phải giỏi pha chế các loại trà kết hợp, mà trà kết hợp chỉ là nền tảng. Thương hiệu không chỉ cung cấp sản phẩm có hương vị thơm ngon mà còn mang lại giá trị cảm xúc tốt. Chỉ dựa vào người nổi tiếng sẽ không còn khiến người tiêu dùng mua hàng nữa. Đạt được sự hợp tác hiệu quả là vấn đề nan giải mà các thương hiệu cần phải giải quyết.

Bản chất của những sự hợp tác phi thường như HEYTEA X FENDI, Luckin X Moutai và Luckin X Line Dog không phải là chạy theo sự nổi tiếng, mà là sản phẩm đột phá sau sự nhàm chán về mặt thẩm mỹ trong những lần hợp tác của công chúng.

(Gu Ming x "Tình yêu và không gian sâu thẳm")

Đồng thương hiệu chỉ là thương hiệu cơ bản nhất.

Được thành lập vào năm 1995, người anh cả Mixue Bingcheng vẫn đang tích cực xây dựng IP của riêng mình: Snow King. Công ty này cũng đã tung ra bài hát chủ đề tẩy não mang hình ảnh của Snow King, cũng như doanh nghiệp nước đóng chai "Snow King thích uống nước".

Năm nay, Mixue Ice City đã nắm bắt được xu hướng cốc đựng đá và cho ra mắt cốc đựng đá một nhân dân tệ, nhưng không ngờ lại đâm sau lưng hai nhóm người: người tiêu dùng bình thường và những nhân viên làm việc vất vả.

Hiện nay, các chuỗi kinh doanh đồng thương hiệu, nước đóng chai, cốc đựng đá đều đã thất bại, vậy cuộc chiến giá trà sữa có phải là đòn bẩy tiếp thị mới?

Để mức giá 9,9 tệ trở nên thuyết phục hơn, Gu Ming còn tung ra "phiếu kiểm tra sức khỏe" của trà sữa lá nhạt nguyên bản, đồng thời dán nhãn "sữa chất lượng cao", "0 kem, 0 kem không phải từ sữa, 0 axit béo chuyển hóa", nhằm củng cố định vị thương hiệu là lành mạnh và giá rẻ.

(Nguồn: Weibo @古茗茶饮)

Nhưng tất cả những người tham gia đều hiểu rằng cuộc chiến giá cả như vậy chỉ có thể quyết định khi nào nó sẽ bắt đầu. Một khi cuộc chiến giá cả trở nên căng thẳng, ngày kết thúc sẽ là ngày xáo trộn, và hoặc bạn hoặc tôi sẽ là người chết.

Chưa bao giờ có một vùng an toàn tuyệt đối nào trên thị trường cho đồ uống tươi. Chỉ những người chơi có thể nắm bắt chính xác sở thích của người tiêu dùng mới có cơ hội tham gia vào những trò chơi nâng cao hơn.

Được viết bởi Yingchu