Tại sao Rolex, McDonald's và Gatorade ký hợp đồng với Zheng Qinwen ngay từ đầu nhưng hiệu quả tiếp thị sau đó lại tầm thường?

Tâm điểm chú ý của mọi người hiện nay là Thế vận hội Olympic và nhiều thương hiệu đang chuẩn bị và kỳ vọng người phát ngôn của họ sẽ đạt được kết quả tốt. Nhưng sự khác biệt là một số người phát ngôn thành công lại nhận được phản hồi tầm thường từ thương hiệu của họ và có vẻ như họ không có bất kỳ sự chuẩn bị nào, do đó đã lãng phí một cơ hội quảng cáo tuyệt vời. Trong bài viết này, chúng ta sẽ phân tích các lý do.

Vào ngày 3 tháng 8 theo giờ địa phương, tay vợt người Trung Quốc Zheng Qinwen đã giành huy chương vàng nội dung đơn nữ tại Thế vận hội Paris, tạo nên cột mốc mới cho quần vợt Trung Quốc và trở thành ngôi sao thể thao siêu hot. Ảnh hưởng công chúng cá nhân và giá trị thương hiệu của bà cũng tăng vọt lên mức chưa từng có.

Không còn nghi ngờ gì nữa, lợi nhuận đầu tư của các thương hiệu ký hợp đồng với ông sẽ tăng vọt. Đúng lúc dư luận đang nhìn những thương hiệu này với ánh mắt ghen tị, tác giả đã đánh giá lại sự hợp tác của họ với Trịnh Khâm Văn và thấy rằng hiệu ứng tiếp thị của các thương hiệu khác nhau lại tạo nên tình huống như băng và lửa. Để biết thông tin chi tiết, vui lòng xem bài viết ngày hôm qua “Đằng sau tấm huy chương vàng của Trịnh Cầm Văn tại Thế vận hội Paris: Một số thương hiệu hợp tác đã kiếm được rất nhiều tiền, trong khi một số khác lại im lặng”.

Tổng quan về hàng tồn kho như sau:

Chúng ta thấy rằng sau khi ký hợp đồng với Trịnh Tần Văn, một số thương hiệu như Yili, Nike, Bawang Cha Ji và Lancome không chỉ tận dụng tối đa giá trị sở hữu trí tuệ của Trịnh Tần Văn hàng ngày thông qua các chiến lược phù hợp và thực hiện kịp thời mà còn đạt được thành công trong việc quảng bá rộng rãi và nâng cao hình ảnh thương hiệu của riêng họ với sự trợ giúp của Thế vận hội Olympic này và dự kiến ​​sẽ biến tinh thần thể thao của Trịnh Tần Văn thành tài sản thương hiệu.

Các thương hiệu như Rolex, McDonald's và Gatorade không những không thể quảng bá giá trị thương hiệu của Trịnh Khâm Văn một cách thường xuyên mà còn thiếu sự quảng bá phù hợp trong suốt Thế vận hội Paris. Họ cũng không nắm bắt được những khoảnh khắc lịch sử như chiến thắng của Trịnh Khâm Văn, và hiệu quả tiếp thị tổng thể của họ chỉ ở mức trung bình.

1. Lý do khiến hiệu suất tiếp thị theo dõi của các thương hiệu này kém

Tại sao họ ký hợp đồng với người phát ngôn phù hợp nhưng hiệu quả tiếp thị lại không như mong đợi? Dựa trên kinh nghiệm cá nhân và quan sát các hoạt động tiếp thị gần đây của công ty, tôi mạnh dạn suy đoán rằng lý do có thể như sau:

1. Hoạt động tiếp thị của người phát ngôn thương hiệu thiếu tầm nhìn toàn cầu và kế hoạch có hệ thống.

Việc hợp tác với người phát ngôn, đặc biệt là những ngôi sao đã đạt được thành tích nổi bật trong thế giới thể thao, nên được coi là một dự án có hệ thống trong chiến lược thương hiệu.

Điều này đòi hỏi thương hiệu phải có tầm nhìn toàn cầu và coi việc hợp tác với người phát ngôn là một kế hoạch dài hạn, tích hợp chặt chẽ với sản phẩm, kênh và hoạt động tiếp thị hàng ngày, để đảm bảo rằng người phát ngôn không chỉ là chất xúc tác cho nhận diện thương hiệu mà còn là người thúc đẩy giá trị thương hiệu và vị thế trên thị trường lâu dài.

Thật không may, một số thương hiệu đã không thể chứng minh được chiều sâu và tính liên tục mà họ xứng đáng có được trong quá trình hợp tác với các vận động viên hàng đầu như Zheng Qinwen. Họ có thể tạo ra tiếng vang lớn trong giai đoạn đầu của sự hợp tác, thu hút sự chú ý của công chúng thông qua quảng cáo hoặc họp báo, nhưng có thể sẽ không có nhiều hành động tiếp theo sau đó. Sự thiếu nhất quán trong các chiến lược tiếp thị thường dẫn đến sự mất dần tác động của sự hợp tác và không thể hình thành các tài sản thương hiệu dài hạn. Đồng thời, một hình thức hợp tác đơn lẻ, chẳng hạn như chỉ giới hạn ở quảng cáo in hoặc quảng cáo trên truyền hình, cũng có thể hạn chế sức ảnh hưởng của người phát ngôn, khiến thương hiệu bỏ lỡ cơ hội thiết lập mối liên hệ sâu sắc hơn với người tiêu dùng mục tiêu.

Điều này có thể khiến thương hiệu không thể tận dụng hết lợi thế của người phát ngôn, chẳng hạn như sức hấp dẫn cá nhân, lượng người hâm mộ và thẩm quyền trong các lĩnh vực cụ thể, để nâng cao sức hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường; Thứ hai, việc thiếu tương tác sâu sắc và đầu ra nội dung liên tục sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy sự hợp tác giữa thương hiệu và người phát ngôn là hời hợt, thiếu tính chân thực và chiều sâu, từ đó làm giảm sức hấp dẫn của câu chuyện thương hiệu; Ngoài ra, nếu tiếp thị người phát ngôn không được phối hợp với các hoạt động tiếp thị khác, nó sẽ hạn chế việc khuếch đại ảnh hưởng của người phát ngôn và lãng phí giá trị thương mại to lớn đằng sau người phát ngôn.

2. Những lý do khách quan và kế hoạch chủ quan đã ngăn cản thương hiệu này đưa Zheng Qinwen trở thành trọng tâm trong các nỗ lực tiếp thị của mình ở giai đoạn này.

Vị trí thương hiệu quyết định nhóm khách hàng mục tiêu và chiến lược tiếp thị dài hạn của thương hiệu. Môi trường tiếp thị, nhiệm vụ tiếp thị và nguồn lực tiếp thị mà thương hiệu phải đối mặt sẽ quyết định các hoạt động tiếp thị ngắn hạn của thương hiệu, điều này có thể khiến thương hiệu không thể tập trung vào Zheng Qinwen trong công tác tiếp thị ở giai đoạn này.

Ví dụ, Testimonee của Rolex lựa chọn những người nổi tiếng từ nhiều lĩnh vực khác nhau trên khắp thế giới, những người phù hợp với tông màu thương hiệu của hãng. Trịnh Khâm Văn chỉ là một trong số đó, và giống như một quân cờ dự phòng trong kế hoạch của họ hơn. Mặc dù Rolex rất coi trọng sức ảnh hưởng của Testimonee, nhưng sự kiện quần vợt Olympic có thể không phải là bối cảnh và kênh cần thiết để tác động đến khách hàng mục tiêu của mình ở giai đoạn này. Sức ảnh hưởng trước đây của Trịnh Khâm Văn không đủ gây sốc, khiến Rolex không chú ý nhiều đến Thế vận hội và Trịnh Khâm Văn.

Tác giả suy đoán rằng McDonald's và Gatorade có thể không thể phổ biến nội dung liên quan đến Trịnh Khâm Văn vì hợp đồng hợp tác quảng cáo mà họ ký với Trịnh Khâm Văn đã hết hạn.

Ngoài ra, hai thương hiệu này về cơ bản không có hoạt động phổ biến nội dung liên quan đến Olympic, có lẽ là do những lý do chủ quan và khách quan khác: họ lo ngại về nguy cơ vi phạm do hoạt động phổ biến liên quan của các đối tác Olympic chính thức nên không có hành động nào; hoặc nhóm tiếp thị hoặc nguồn lực tiếp thị đang trải qua những thay đổi và điều chỉnh, dẫn đến không có kế hoạch tiếp thị Olympic. (Vì sản phẩm và khái niệm của hai thương hiệu này có liên quan chặt chẽ đến thể thao và lối sống lành mạnh nên sẽ rất kỳ lạ nếu họ không thực hiện tiếp thị Olympic, vì vậy tôi đã đưa ra phỏng đoán này.)

3. Thiếu khả năng lập kế hoạch và phản ứng tiếp thị hiệu quả và linh hoạt.

Mặc dù các thương hiệu đối tác này đều đang thực hiện công tác tiếp thị liên quan đến Trịnh Khâm Văn nhưng kết quả vẫn khác nhau, điều này liên quan đến mức độ lập kế hoạch tiếp thị và khả năng phản ứng khác nhau của mỗi nhóm.

Ví dụ, Bawang Cha Ji không chỉ tiến hành quảng cáo thường xuyên mà còn lên kế hoạch cho một loạt các hoạt động tiếp thị liên quan, nỗ lực đạt được hiệu quả tiếp thị tích hợp sản phẩm và hiệu quả. Theo tôi thì thương hiệu này chu đáo hơn những thương hiệu khác.

Việc Yili có thể phát hành nội dung video marketing có liên quan nhanh chóng sau khi giành chức vô địch cho thấy họ đã chuẩn bị một kế hoạch marketing hoàn chỉnh cho kết quả cuộc thi của Zheng Qinwen. Chắc hẳn phải có hai kế hoạch cho chiến thắng và không chiến thắng. Mỗi kế hoạch bao gồm hình ảnh, video, hoạt động và nội dung khác, thể hiện khả năng phản ứng nhanh nhẹn và hiệu quả của nhóm.

Ngoài ra, sự tương tác giữa các mạng xã hội của nhiều thương hiệu khác nhau cũng phản ánh sự khác biệt về khả năng phản hồi. Hầu như không có thương hiệu nào có thể huy động các tài khoản trên nhiều nền tảng mạng xã hội để thực hiện hành động thống nhất ngay sau khi giành chức vô địch (Yili và Bawang Cha Ji đã làm tốt, nhưng vẫn cần phải cải thiện). Tất nhiên, điều này có liên quan đến thực tế là các tài khoản ma trận truyền thông xã hội của thương hiệu được điều hành bởi các nhóm nội bộ và các công ty thuê ngoài, các nhóm liên quan không có kế hoạch hoặc nhân sự cụ thể không thể phản hồi kịp thời, nhưng các thương hiệu nên nỗ lực làm tốt hơn.

2. Một số gợi ý cho các thương hiệu thực hiện tiếp thị người phát ngôn

Ở đây, tác giả đưa ra một số gợi ý về tiếp thị người phát ngôn thương hiệu, hy vọng có thể giúp mọi người tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị một cách tối đa và giúp công việc liên quan đạt được tỷ lệ đầu vào-đầu ra cao hơn.

1. Lên kế hoạch xây dựng các ngôi sao mới trước để giảm chi phí đầu tư.

Việc phát hiện và nuôi dưỡng những ngôi sao tương lai là rất quan trọng. Các thương hiệu nên xác định các vận động viên có tiềm năng lớn nhưng chưa được công nhận rộng rãi càng sớm càng tốt và ký hợp đồng với họ trước khi họ trở thành ngôi sao hàng đầu, điều này có thể giúp giảm đáng kể chi phí tài trợ. Sự hợp tác giữa Nike, Wilson, Yili và Zheng Qinwen là một ví dụ điển hình.

Ngoài ra, mối quan hệ hợp tác lâu dài này cũng có thể truyền tải đến công chúng thông điệp rằng thương hiệu và vận động viên cùng nhau phát triển, giành được sự công nhận của công chúng về thương hiệu và làm sâu sắc thêm mối liên hệ cảm xúc giữa thương hiệu và phân tích.

2. Thực hiện kế hoạch tiếp thị người phát ngôn một cách có hệ thống và theo đuổi các hiệu ứng tiếp thị tích hợp thương hiệu và hiệu ứng.

Các thương hiệu nên nỗ lực tích hợp người phát ngôn một cách liền mạch vào các chiến lược tiếp thị tổng thể của mình, đảm bảo sự phối hợp của tất cả các kênh như trực tuyến và ngoại tuyến, phương tiện truyền thông xã hội và các hoạt động quan hệ công chúng, theo đuổi hiệu ứng tiếp thị kết hợp sản phẩm và hiệu ứng, thúc đẩy doanh số bán sản phẩm và tăng cường sự yêu thích của khán giả trong ngắn hạn và đạt được hiệu quả nâng cao hình ảnh thương hiệu, thiết lập và tăng cường kết nối cảm xúc với người hâm mộ trong dài hạn, để tiếp thị người phát ngôn có thể trở thành phương tiện mạnh mẽ để xây dựng tài sản thương hiệu.

Việc tạo nội dung tùy chỉnh là chìa khóa trong quá trình tiếp thị người phát ngôn. Việc phát triển nội dung tiếp thị đa dạng bao gồm quảng cáo, hoạt động, video ngắn, phát sóng trực tiếp, trò chơi tương tác, v.v. dựa trên các thuộc tính độc đáo của người phát ngôn và sở thích của đối tượng mục tiêu có thể tăng mức độ tương tác và tỷ lệ chuyển đổi của người dùng, đồng thời tăng cường sự gắn kết giữa người phát ngôn và thương hiệu, cho phép người dùng thiết lập cảm giác nhận diện giá trị mạnh mẽ và kết nối cảm xúc với người phát ngôn và thương hiệu.

3. Ký hợp đồng cẩn thận và chi tiết để đảm bảo tiến độ thực hiện công việc tiếp thị sau đó được suôn sẻ.

Trên cơ sở xây dựng rõ ràng kế hoạch làm việc của người phát ngôn có hệ thống, nhãn hàng nên ký hợp đồng cẩn thận và chi tiết với người phát ngôn, trong đó quy định rõ nội dung hợp tác giữa hai bên, yêu cầu hợp tác của người phát ngôn, phạm vi sử dụng chân dung, thời hạn, hạn chế về mặt địa lý, loại hình phương tiện truyền thông, v.v., để tránh các tranh chấp pháp lý tiềm ẩn và đảm bảo công việc sau này nhận được sự hỗ trợ cần thiết.

Khi còn làm việc tại một công ty, tôi phát hiện ra một hợp đồng được ký giữa nhãn hàng và người phát ngôn không quy định bên kia cần phải hợp tác tham gia các hoạt động ngoại tuyến. Khi người phát ngôn đến quay TVC, chúng tôi được yêu cầu tạm thời liên lạc với bên kia để tham gia một sự kiện từ thiện do công ty tổ chức. May mắn thay, người phát ngôn này khá nhiệt tình với hoạt động từ thiện và vẫn tham dự sự kiện bất chấp sự phản đối của người đại diện.

Ngoài ra, xét đến việc hình ảnh công chúng của người phát ngôn có thể thay đổi bất cứ lúc nào, hợp đồng nên bao gồm các điều khoản quản lý khủng hoảng, chẳng hạn như chiến lược ứng phó và điều kiện bồi thường khi hình ảnh bị tổn hại. Đồng thời, thiết lập cơ chế sửa đổi hợp đồng cho phép linh hoạt sửa đổi các điều khoản hợp tác khi môi trường thị trường thay đổi hoặc nhu cầu của cả hai bên điều chỉnh.

4. Thực hiện hiệu quả các kế hoạch tiếp thị và cải thiện khả năng phản ứng nhanh nhạy.

Các thương hiệu cần xây dựng một đội ngũ tiếp thị linh hoạt và nhạy bén, có thể nắm bắt được diễn biến thị trường theo thời gian thực, đảm bảo thực hiện hiệu quả các nhiệm vụ quan trọng như tiếp thị Olympic và phản ứng nhanh chóng với các sự kiện lớn. Khi Zheng Qinwen giành chức vô địch quần vợt đơn nữ tại Thế vận hội Paris, trình độ thực hiện và khả năng phản ứng của đội ngũ tiếp thị của Yili và Bawang Cha Ji xứng đáng được khen ngợi.

Các thương hiệu nên dự đoán trước nhiều tình huống có thể xảy ra, bao gồm chiến thắng, thất bại hoặc các sự kiện quan trọng khác của người phát ngôn và xây dựng các kế hoạch tiếp thị tương ứng. Điều này có nghĩa là chuẩn bị một loạt các tài liệu tiếp thị được sản xuất trước, bao gồm quảng cáo, áp phích, bài đăng trên mạng xã hội, video, v.v. Khi các điều kiện kích hoạt được đáp ứng, những nội dung này có thể được phát hành nhanh chóng để thu hút sự chú ý của công chúng trong thời gian ngắn nhất và tối đa hóa hiệu quả tiếp thị.

Sự phối hợp của nhóm là cơ sở cho việc thực hiện hiệu quả và phản ứng nhanh nhẹn. Nó đảm bảo các kênh truyền thông thông suốt giữa các phòng ban tiếp thị nội bộ, pháp lý, tài chính, quan hệ công chúng và các phòng ban khác, cũng như các nhóm và cơ quan tiếp thị nội bộ, các công ty thực hiện thuê ngoài và các đối tác truyền thông, đảm bảo thông tin được truyền tải nhanh chóng và chính xác. Điều này giúp huy động nguồn lực nhanh chóng vào những thời điểm quan trọng và nắm bắt những cơ hội tiếp thị tốt nhất.

Ngoài ra, các thương hiệu nên đặt ra mục tiêu tiếp thị rõ ràng và các chỉ số đánh giá hiệu suất chính (KPI) cho hoạt động tiếp thị của người phát ngôn, thường xuyên đánh giá hiệu quả của các hoạt động tiếp thị và điều chỉnh chiến lược kịp thời, đồng thời liên tục tối ưu hóa việc thực hiện các kế hoạch công tác và cơ chế phản hồi để đảm bảo rằng mỗi hoạt động tiếp thị có thể tiếp cận chính xác đối tượng mục tiêu, tối đa hóa lợi tức đầu tư và nâng cao giá trị thương hiệu.

3. Kết luận

Trên sân khấu thể thao đỉnh cao, khoảnh khắc vinh quang của mỗi vận động viên đều là cơ hội vàng để tiếp thị thương hiệu. Tuy nhiên, cơ hội và thách thức luôn tồn tại song song. Trong khi tận hưởng sự nổi tiếng của người phát ngôn, các thương hiệu cũng phải đối mặt với thử thách làm thế nào để tối đa hóa giá trị thương mại của mình.

Chúng tôi hy vọng rằng trong tương lai, nhiều thương hiệu không chỉ sáng suốt trong việc lựa chọn người phát ngôn mà còn phấn đấu đạt đến sự xuất sắc trong việc thực hiện các chiến lược tiếp thị và cùng nhau tạo nên nhiều câu chuyện thương hiệu tuyệt vời hơn. Xét cho cùng, tiếp thị thương hiệu thành công không chỉ là về sự tăng trưởng về số lượng mà còn là về việc truyền bá sâu sắc văn hóa và giá trị thương hiệu, cũng như chiếm được cảm tình của người tiêu dùng.

Ánh sáng rực rỡ nào sẽ xuất hiện khi tinh thần thể thao và tầm nhìn thương hiệu gặp nhau? Cảnh này rất đáng để mong đợi.

Tác giả: Trần Hạo

Tài khoản chính thức của WeChat: Brand Market Relativity