Đã bán được 100 triệu bản trong 30 ngày. Thương hiệu càng lâu đời thì càng phổ biến.

Một số thương hiệu cũ từng mờ nhạt khỏi tầm mắt mọi người hiện đang được hồi sinh với hình ảnh và chiến lược mới nhờ sự trợ giúp của các nền tảng truyền thông xã hội mới nổi. Bài viết này sẽ khám phá cách các thương hiệu cũ này sử dụng nền tảng truyền thông mới để hồi sinh và phân tích các yếu tố chính dẫn đến thành công của họ.

"Tôi đã đánh mất nó cách đây 20 năm, và bây giờ tôi muốn mua lại nó bằng chính đôi tay của mình."

Có rất nhiều bình luận tương tự trong phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng chính thức Douyin @贝贝佳. Thương hiệu từng bị nhiều người sinh vào thập niên 80, 90 “ghét” này đang quay trở lại với công chúng với diện mạo hoàn toàn mới.

Gần đây, từ khóa #貝貝佳sold 100 million in 90 days (貝貝佳 bán được 100 triệu trong 90 ngày) đã trở thành từ khóa tìm kiếm hot, gợi lại ký ức tuổi thơ của nhiều người. Các báo cáo công khai cho thấy thương hiệu Beibeijia được thành lập vào năm 1998. Trong những năm đầu, dưới sự điều hành của "Bố già tiếp thị Trung Quốc" Du Guoying, thương hiệu này đã đạt doanh thu hàng năm là 450 triệu nhân dân tệ. Vào năm 2005, với sự xuất hiện của những người phát ngôn nổi tiếng và sự hiểu biết chính xác về nỗi lo lắng của các bậc phụ huynh về vóc dáng của con em mình, Beibeijia vốn đã rất phổ biến đã được đưa lên một tầm cao mới và trở thành một món đồ thời trang mà hầu như mọi thanh thiếu niên đều sở hữu.

Tuy nhiên, vào năm 2006, nhiều người tiêu dùng đã phàn nàn và báo cáo rằng Beibeijia đã quảng cáo sai sự thật, gây hiểu lầm cho người tiêu dùng và hiệu quả sản phẩm của công ty đã bị các chuyên gia đặt câu hỏi, gây ra sự lên án rộng rãi đối với thương hiệu này trong xã hội. Beibeijia dần biến mất khỏi tầm mắt công chúng cho đến gần đây khi nó trở nên phổ biến trên các nền tảng như Douyin và Xiaohongshu, và các phòng phát sóng trực tiếp của nó đã được bán hết.

Trên thực tế, không chỉ có Beibeijia. Kas đã quan sát thấy rằng trong hai năm qua, nhiều thương hiệu cũ đã "phục hồi" với sự trợ giúp của các nền tảng lưu lượng truy cập mới và thậm chí đạt được những kết quả chưa từng có trong phòng phát sóng trực tiếp. Từ việc bị “lãng quên” đến được “săn đón”, những thương hiệu cũ đang trở nên phổ biến trở lại này đã làm đúng điều gì? Liệu các thương hiệu cũ khác vẫn còn cơ hội không?

1. Các thương hiệu cũ chiếm vị trí trung tâm trên Douyin

Nếu được yêu cầu nhớ lại một vài thương hiệu nội địa cũ đã trở nên phổ biến trên Internet trong hai năm qua, tôi tin rằng mọi người đều có thể nghĩ ra khá nhiều.

Một số thương hiệu cũ này bất ngờ trở nên phổ biến nhờ một số sự kiện xã hội nhất định. Ví dụ, một số thương hiệu nội địa cũ có giá thành phải chăng như Fenghua, Yunkang, Lotus MSG, Huoli 28, Qiqiang, Jingxin và Metersbonwe đã trở nên phổ biến trở lại vào tháng 9 năm ngoái do sai lầm của Li Jiaqi và thất bại của Huaxizi. Không chỉ nhận được nhiều sự chú ý vào thời điểm đó, nhiều thương hiệu vẫn có doanh số bán hàng tốt cho đến ngày nay.

Hãy lấy thương hiệu chăm sóc tóc cũ Vitality 28 làm ví dụ. Vào thời điểm đó, hàng chục ngàn cư dân mạng đã đổ xô vào phòng phát sóng trực tiếp, nhưng nhãn hàng không có sự chuẩn bị trước và chỉ có thể tạm thời kéo ba "ông chú" tương đối "nhàn rỗi" trong xưởng lên sân khấu. Họ không biết cách phát trực tiếp hoặc sử dụng TikTok, thậm chí còn lắp bắp khi giới thiệu sản phẩm của mình. Tuy nhiên, họ đã gây ấn tượng với cư dân mạng bởi sự giản dị và chân thành. Tất cả sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp đều được bán hết vào ngày hôm đó và tài khoản đã đạt được hơn một triệu người theo dõi. Thương hiệu sắp “biến mất” này đã được “làm mới”.

Ảnh chụp màn hình của người dẫn chương trình Vitality 28

Tính đến thời điểm hiện tại, số lượng người hâm mộ cửa hàng flagship vệ sinh quần áo @活力28 trên Douyin đã đạt tới 9,31 triệu. Hầu như tháng nào sản phẩm này cũng lọt vào top 10 danh sách thương hiệu thuộc danh mục "Đồ dùng thiết yếu hằng ngày" của Douyin, cho thấy đà phục hồi mạnh mẽ. Trong một cuộc phỏng vấn với các phương tiện truyền thông khác, Hu Wenzhong, phó tổng giám đốc Công ty TNHH Bột giặt Thành Đô Yi Zhong tiết lộ rằng sau khi trở nên nổi tiếng bất ngờ, GMV hàng ngày của phòng phát sóng trực tiếp đã vượt quá 20 triệu nhân dân tệ và hiện duy trì mức doanh số trung bình hàng ngày là hơn 100.000, đảm bảo hoạt động lâu dài của thương hiệu.

Một số người đã chủ động lựa chọn áp dụng thương mại điện tử phát trực tiếp và sau khi bước vào phòng phát trực tiếp, họ đã tích cực cải thiện con người, hàng hóa và địa điểm của mình, điều này không chỉ để lại ấn tượng sâu sắc cho cư dân mạng mà còn mở ra bước đột phá trong hoạt động kinh doanh của chính họ.

Ví dụ, vào mùa hè năm 2021, thương hiệu áo khoác lông vũ YaYa đã nhắm vào nhu cầu thị trường về trang phục trái mùa và chuyển phòng phát sóng trực tiếp đến một ngọn núi phủ tuyết ở độ cao hơn 5.000 mét. Sự đổi mới về bối cảnh này, khác biệt rất nhiều so với các phòng phát sóng trực tiếp truyền thống, không chỉ thu hút sự chú ý của nhiều người trong ngành mà còn gây nên sự bàn tán và chú ý của cư dân mạng.

Ảnh chụp màn hình phát sóng trực tiếp YaYa Snow Mountain

Sau khi trở thành chủ đề nóng một lần nữa, YaYa không dừng lại ở đó. Thay vào đó, công ty này xây dựng một ma trận phát sóng riêng cho thương hiệu và bắt đầu phát sóng trực tiếp với tần suất cao để thu hút thêm sự chú ý của người dùng. Ngoài ra, để bắt kịp cơ chế giới thiệu của thương mại điện tử Douyin và xu hướng thẩm mỹ của công chúng, YaYa cũng đã có nhiều cải tiến trong việc lựa chọn sản phẩm và tạo ra những sản phẩm được ưa chuộng.

Ví dụ, để tăng độ chắc chắn của "sản phẩm bùng nổ", YaYa sẽ thử nghiệm các mẫu mới thông qua các nút quảng cáo nền tảng trước mùa bán hàng cao điểm và chọn ra khoảng 10 "sản phẩm bùng nổ tiềm năng" dựa trên các dữ liệu như lượt nhấp, bộ sưu tập, thêm vào giỏ hàng và chuyển đổi. Sau khi hoàn thiện một mô hình tiềm năng, YaYa sẽ tiến hành quảng bá tiếp thị xung quanh mô hình đó, chẳng hạn như tìm người nổi tiếng phát ngôn để dùng thử, tìm người có sức ảnh hưởng để giới thiệu sản phẩm, v.v., sử dụng hiệu ứng IP để tích lũy lượng truy cập và mức độ phổ biến cao hơn cho sản phẩm. Khi thời gian khuyến mãi lớn đến, nhiều công cụ khác nhau sẽ được sử dụng để thúc đẩy chuyển đổi hơn nữa.

Nhờ sự cải thiện đa chiều về con người, hàng hóa và địa điểm mà YaYa đã thành công trong việc chuyển đổi từ thua lỗ sang doanh thu hàng chục tỷ, đưa thương hiệu trở lại vị thế trên thị trường.

Những lý do khác là vì "thế hệ thứ hai" đã tiếp quản công tác quản lý và dẫn dắt cuộc cải cách trẻ hóa thương hiệu, giúp nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi biết đến thương hiệu cũ hơn và mang lại sức sống mới cho nó.

Ví dụ, thương hiệu Jieliya, mà Kasgang đã viết cách đây một thời gian, đã đạt được sự gia tăng đồng thời về tiếng nói và doanh số thông qua bộ phim ngắn "Towel Empire". Theo Hiệp hội nghiên cứu hoạt động, trong ba tháng qua, số lượng người tiêu dùng tìm kiếm thuật ngữ thương hiệu "Jie Liya" và vào cửa hàng chính thức của Tmall đã tăng khoảng 30%-50% và doanh số bán hàng hàng ngày của cửa hàng đã tăng 100% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong giai đoạn 618, sản phẩm này thậm chí còn xếp hạng số 1 trong ngành hàng vải gia dụng của Tmall.

Ảnh chụp màn hình Tik Tok của @Towel Master

Có rất nhiều trường hợp tương tự. Nhìn chung, một cảm nhận dễ thấy là so với việc công chúng theo đuổi các thương hiệu mới trong những năm trước, ngày càng có nhiều người "khơi dậy niềm đam mê" với các thương hiệu cũ trong hai năm trở lại đây.

2. Thương hiệu cũ đã làm gì đúng để trở nên phổ biến trở lại?

Do sự khác biệt trong "khuyến nghị được cá nhân hóa", nhận thức của mỗi người về thương hiệu nào "phổ biến hơn" là khác nhau. Xét về mặt dữ liệu, Kas đã kiểm tra cụ thể thứ hạng bán hàng của các thương hiệu trên sàn thương mại điện tử Douyin trong thời gian gần đây và nhận thấy rõ ràng rằng nhiều thương hiệu trong nước lâu đời đã thành công trong việc xếp hạng ở vị trí đầu bảng trên nền tảng này. Trong số đó, thành tích của ba ngành hàng may mặc và đồ lót, đồ dùng thiết yếu hàng ngày và làm đẹp và chăm sóc da đặc biệt đáng chú ý.

Trong lĩnh vực quần áo và đồ lót, các thương hiệu như YaYa, Bosideng, Woodpecker, Romon và Camel đã ra mắt và đứng vững ở vị trí dẫn đầu danh sách bán hàng của các thương hiệu; trong nhóm hàng nhu yếu phẩm hàng ngày, các thương hiệu như Fenghua, Liby và Vitality 28 đã chứng minh được sức cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường và thường lọt vào top 10 danh sách bán chạy; và trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc da, hai gã khổng lồ trong nước là Hansu và PROYA ngang tài ngang sức và đều có nhiều người hâm mộ trung thành. Ngoài ra, thương hiệu thực phẩm White Elephant cũng chứng tỏ sức hút mạnh mẽ của mình đối với người hâm mộ và sức bán hàng, đạt được kết quả rất tốt.

Theo quan sát của Kass, mặc dù các thương hiệu khác nhau có trọng tâm và chiến lược khác nhau nhưng có nhiều điểm tương đồng trong hoạt động thực tế, đáng để nhiều thương hiệu khác học hỏi:

Đầu tiên, hãy nhắm mục tiêu chính xác vào nhóm người tiêu dùng và tạo ra các danh mục sản phẩm cốt lõi.

Như chúng ta đã biết, so với cơ chế thương mại điện tử truyền thống theo kiểu "người tìm hàng", các thương hiệu cần tăng chiều rộng của pallet. Douyin được định vị là nền tảng thương mại điện tử dựa trên sở thích, thực chất đi theo logic "hàng hóa tìm người". Nếu bạn muốn tăng doanh số trong giai đoạn đầu, tầm quan trọng của "sản phẩm nổ cốt lõi" là điều hiển nhiên.

Lấy thương hiệu đồ dùng ngoài trời Camel làm ví dụ. Thương hiệu này được thành lập vào năm 1930 và ban đầu khởi nghiệp bằng giày da. Bắt đầu thâm nhập vào lĩnh vực ngoài trời vào khoảng năm 2000. Trong bối cảnh trào lưu hoạt động ngoài trời trong hai năm qua, thương hiệu này đã dẫn đầu xu hướng "trang phục leo núi" với doanh số bán chạy của "áo khoác ba trong một", một trang phục ngoài trời mà hầu như mọi người trẻ đều có.

Theo Kas, doanh số bùng nổ của "chiếc áo khoác ba trong một" là điều khó tránh khỏi. Một mặt, nó có các chức năng thiết thực của sản phẩm ngoài trời như chống gió, chống thấm nước và thoáng khí, nhưng giá thành lại khá "phải chăng"; Mặt khác, các yếu tố thời trang được đưa vào thiết kế, khiến chiếc áo khoác không chỉ phù hợp với các hoạt động ngoài trời mà còn phù hợp để mặc hàng ngày, mở rộng các tình huống sử dụng và đáp ứng nhu cầu thực tế của nhiều người tiêu dùng hơn.

Với chất lượng sản phẩm đủ tốt, để quảng bá tốt hơn cho "áo khoác ba trong một" của mình, Camel đã tận dụng tối đa các phương tiện truyền thông xã hội như Douyin và Xiaohongshu để tiếp thị, chẳng hạn như mời những người có sức ảnh hưởng hợp tác và tích cực đăng nội dung về cuộc sống ngoài trời và trang phục ngoài trời, duy trì mức độ phổ biến của các chủ đề liên quan, thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng trẻ và thiết lập tư duy của một "thương hiệu ngoài trời", thành công trong việc mang lại sự phổ biến cho toàn bộ thương hiệu thông qua sản phẩm duy nhất này.

Ảnh chụp màn hình TikTok @Camel

Thứ hai, tích cực hợp tác với những người nổi tiếng hoặc tài năng hàng đầu để khuếch đại tiếng nói và tìm cơ hội quay trở lại với công chúng.

Hãy lấy Beibeijia được đề cập ở trên làm ví dụ. Lần đầu tiên vấn đề này được thảo luận trên nhiều diễn đàn khác nhau vì một video ghi lại cảnh ngôi sao nữ Bạch Lộ đeo đai chỉnh tư thế Beibeijia trên phim trường. Trong ảnh, Bạch Lộ với kiểu tóc cổ điển tinh tế bước ra khỏi tòa nhà trong tiếng reo hò của người hâm mộ. Bím tóc đen bên dưới chiếc áo len cardigan màu xám và dáng đi thẳng đứng của cô thực sự rất bắt mắt.

Lời dẫn trong video cũng đồng thanh với những câu như "Chẳng trách người nổi tiếng có thân hình đẹp như vậy", "Mặc cái này cải thiện toàn bộ phong thái, tăng thêm khí chất", "Tôi thực sự bị sốc trước sự thay đổi cơ thể của Bạch Lộ. Các chị em đều phấn khích",... khiến nhiều cô gái theo đuổi cái đẹp phát cuồng.

Sau khi thu hút được một lượng sự chú ý nhất định thông qua những người nổi tiếng, Beibeijia đã vào phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu như @与辉同行, @李金铭, @齐儿 và @胡楚靓, qua đó nâng cao hơn nữa tiếng nói và doanh số của thương hiệu. Nó cũng biến Beibeijia, một thiết bị chỉnh hình sức khỏe dành cho thanh thiếu niên đã bị thời đại loại bỏ, trở thành một thiết bị chỉnh sửa tư thế không thể thiếu đối với những người đẹp.

Đồng thời, mặc dù Dabo có doanh số bán hàng đáng kể nhưng nhiều thương hiệu trong nước vẫn không từ bỏ việc thiết lập phòng phát sóng trực tiếp của riêng mình và rất coi trọng việc xây dựng ma trận phát sóng trực tiếp.

Vào tháng 6, tháng có chương trình khuyến mãi quan trọng 618, ba thương hiệu đứng đầu trong danh sách thương hiệu quần áo trên Douyin là Woodpecker, Heilan Home và Romon. Trong doanh số bán hàng của Woodpecker và Romon, tỷ lệ tài khoản do thương hiệu sở hữu và do nhà cung cấp sở hữu đạt hơn 60%, trong khi tỷ lệ tài khoản riêng của Heilan Home đạt gần 80%.

Trên thực tế, tầm quan trọng của việc các thương hiệu xây dựng ma trận phát sóng riêng của mình thực sự là một chủ đề phổ biến và tôi sẽ không trình bày chi tiết ở đây. Tuy nhiên, theo quan sát của Kas, số lượng tài khoản ma trận của các thương hiệu đã tăng lên trong thời gian gần đây và định vị của chúng ngày càng phân khúc hơn. Một mặt, điều này có thể liên quan đến thực tế là các thương hiệu thường hợp tác với nhiều bên và các thực thể khác nhau cần tạo ra sự khác biệt của riêng mình; Mặt khác, vì lượng truy cập mà mỗi tài khoản và mỗi phòng phát sóng trực tiếp có thể đạt được là có hạn nên số lượng tài khoản lớn hơn thực sự có thể thu hút được nhiều lượt truy cập hơn cho thương hiệu.

Một số tài khoản ma trận của Heilan Home

Điều đáng chú ý là kể từ đầu năm nay, đóng góp của thẻ sản phẩm vào GMV của nhiều thương hiệu đã tăng đáng kể. Trong nhiều trường hợp, nó thậm chí còn vượt qua các video ngắn và trở thành kênh bán hàng lớn thứ hai cho các thương hiệu trên Douyin.

Lấy Vitality 28 làm ví dụ, tổng doanh số trong 30 ngày qua là 100-250 triệu, trong đó phát sóng trực tiếp chiếm 72,84%, thẻ sản phẩm chiếm 15,71% và cuối cùng là video chiếm 11,45%.

Theo quan điểm của các nhà mạng, phát trực tiếp vẫn là nguồn cốt lõi của GMV của thương hiệu, nhưng với tư cách là điểm tăng trưởng mới, tiềm năng của thẻ bán hàng không thể bị đánh giá thấp.

Có thể phân tích lý do cho việc này. Một mặt, sự hỗ trợ mạnh mẽ của nền tảng đối với "kệ" đã cho phép các thương hiệu chú ý đủ đến luồng truy cập mới này và tích cực xây dựng mối liên kết với lĩnh vực nội dung, cải thiện hiệu quả khả năng hiển thị thẻ sản phẩm và sự tiện lợi khi mua hàng; Mặt khác, những sản phẩm như vậy là những sản phẩm kịp thời đáp ứng nhu cầu thực tế của người dùng. Do đó, khi mức độ nhận diện thương hiệu đủ cao và giá cả hợp lý, người dùng thường không cần quá nhiều sự định hướng về thị trường. Sau khi mua một lần, bạn có thể dễ dàng đặt đơn hàng tiếp theo bằng cách tìm kiếm trên trang đơn hàng đã mua.

3. Trong thời đại truyền thông thuật toán, thương hiệu càng lâu đời thì càng phổ biến?

Sự phát triển của thương mại điện tử trực tuyến và phát trực tiếp từng được coi là thách thức đối với nhiều thương hiệu lâu đời. Nhiều người tin rằng khi xu hướng tiêu dùng chuyển sang trực tuyến, các sản phẩm mà người tiêu dùng có thể mua được sẽ tăng lên đáng kể và các thương hiệu mới mọc lên như nấm sau mưa. Sức hấp dẫn và sức cạnh tranh của các thương hiệu cũ sẽ giảm dần. Suy cho cùng, trong các khuôn mẫu, chúng luôn gắn liền với những hình ảnh như "lỗi thời" và "bảo thủ".

Tuy nhiên, tình hình thực tế trong hai năm qua lại khá khác so với kỳ vọng này. Nhiều thương hiệu cũ không những không trở nên “lỗi thời” mà còn cho thấy đà phát triển mạnh mẽ hơn. Tại sao các thương hiệu ngày càng phổ biến hơn khi chúng tồn tại lâu đời?

Theo ý kiến ​​của Kas, một mặt, với sự trỗi dậy của phương tiện truyền thông mới và phương tiện tự truyền thông, ảnh hưởng của phương tiện truyền thông truyền thống không còn lớn như trước nữa. Mặc dù những cá thể mới có tiếng nói nhất định, nhưng rất khó để họ có thể tạo nên hiệu ứng quy mô bao trùm toàn bộ khu vực. Nói một cách đơn giản, hiện nay không có kênh nào có thể giúp một thương hiệu xây dựng sức mạnh thương hiệu toàn cầu.

Nếu chúng ta suy nghĩ kỹ về những thương hiệu mới nổi xuất hiện trong những năm gần đây, một số trong số chúng thực sự đã đạt được bước nhảy vọt về doanh số trong một thời gian ngắn, đạt doanh số hàng trăm triệu hoặc thậm chí hàng tỷ, nhưng ảnh hưởng của chúng chủ yếu vẫn nằm trên một nền tảng duy nhất. Sau khi rời khỏi kênh này, sức cạnh tranh của thương hiệu trên các nền tảng khác không còn mạnh nữa.

Ngược lại, những thương hiệu lâu đời này đã tạo dựng được hình ảnh thương hiệu và độ nhận diện thương hiệu riêng thông qua ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình, báo in... trong thời đại truyền thông truyền thống, tiếp cận được lượng người tiêu dùng đủ rộng và sở hữu "mức độ phổ biến toàn quốc" mà các thương hiệu hiện tại khó có thể tạo dựng được. Điều này giúp họ có tiềm năng xây dựng thương hiệu cao hơn khi chuyển sang hoạt động trực tuyến. Do đó, mặc dù họ có thể không phản ứng nhanh với các nền tảng mới như các thương hiệu mới nổi khi mới bắt đầu chuyển đổi, nhưng cuối cùng họ sẽ có đủ sức mạnh để giành lại thị trường bằng di sản thương hiệu và nền tảng thị trường của mình. Không có khoảng cách nào không thể vượt qua giữa chúng.

Mặt khác, cùng với sự thay đổi trong quan niệm tiêu dùng của người dân và sự trỗi dậy của thị trường đang chìm xuống, những điều thiết thực như “tỷ lệ giá cả-hiệu suất” và “chất lượng” đã trở thành những yếu tố chính tác động đến việc tiêu dùng của người dân, đây cũng trở thành điểm tăng trưởng mới cho một số thương hiệu cũ. Vì họ có hệ thống chuỗi cung ứng hoàn thiện nên chi phí sản xuất của họ thường thấp hơn so với các thương hiệu mới. Ngoài ra, các thương hiệu cũ đã có hình ảnh tốt và đảm bảo chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng nên không cần phải đầu tư thêm chi phí tiếp thị vào lĩnh vực này, cũng không cần phải tăng giá sản phẩm.

Do đó, Kas tin rằng các nền tảng lưu lượng truy cập mới như Douyin, Xiaohongshu, Video Account, Kuaishou, v.v. có thể là nguồn lưu lượng truy cập phù hợp để các thương hiệu cũ đạt được sự tăng trưởng ngược chu kỳ. Nếu các thương hiệu có thể tăng cường hoạt động học hỏi và vận hành thương mại điện tử trực tuyến và nhiều nền tảng khác, họ sẽ có cơ hội tốt để đạt đến đỉnh cao tiếp theo.

Tài liệu tham khảo

5. Một MVP mới xuất hiện trên thị trường phim ngắn 40 tỷ đô la

4. 2024, lịch sử sụp đổ của mạng lưới giao thông nổi tiếng

3. 150.000 người hâm mộ và GMV hàng tháng trên 10 triệu: Chúng tôi đã tìm ra bí quyết bán hàng cao của người quản lý

2. Đối với các thương gia có nhiều cửa hàng thực tế, Tài khoản video có thể là cơ hội cuối cùng của bạn để chuyển đổi trực tuyến

1. Trận động đất lớn của rượu phát sóng trực tiếp