Tiểu Hồng Thư dễ phòng thủ nhưng khó tấn công

Có thông tin cho biết Xiaohongshu đã hoàn tất vòng gọi vốn mới với mức định giá lên tới 17 tỷ đô la Mỹ, không chỉ làm nổi bật tiềm năng kinh doanh mà còn phản ánh sự công nhận của thị trường về khả năng sinh lời trong tương lai của công ty. Tuy nhiên, triển vọng phát triển của Xiaohongshu trong lĩnh vực thương mại điện tử vẫn còn nhiều thách thức và bất ổn. Bài viết này sẽ đi sâu vào con đường thương mại hóa của Xiaohongshu, phân tích những lợi thế và thách thức cũng như các chiến lược để đột phá trong hướng đi mới.

Sự việc gần đây về việc Đổng Ngọc Huy từ chức và phản ứng của Vu Minh Hồng đã gây ra rất nhiều tranh cãi. Phát trực tiếp thương mại điện tử đã không còn sôi động như trước trong một thời gian dài.

Đối với hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của Xiaohongshu, kể từ khi chương trình phát sóng trực tiếp của Dong Jie trở nên phổ biến vào năm ngoái, điều duy nhất không được chú ý trong năm nay chính là dư luận thường xuyên trong lĩnh vực tài chính.

Trên thực tế, nếu nói về bất kỳ sự kiện lớn nào đã xảy ra với Xiaohongshu trong năm nay thì tài chính là một trong số đó. Theo tờ Financial Times, Xiaohongshu gần đây đã hoàn tất vòng gọi vốn mới với mức định giá 17 tỷ đô la Mỹ (khoảng 120 tỷ nhân dân tệ).

Có hai điểm đáng chú ý. Đầu tiên, DST là một trong những nhà đầu tư lần này. Công ty đã đầu tư vào các dự án kinh điển như Facebook, Zynga, Snapchat và Twitter. Ở Trung Quốc, DST có thể được thấy ở Alibaba, JD.com, Meituan và ByteDance ban đầu, cũng như các công ty thương mại điện tử xuyên biên giới sau này là SHEIN, Cider và PatPat, nền tảng giáo dục Internet Yuanfudao và nền tảng SaaS Fenbeitong.

Thứ hai, vòng tài trợ này được thực hiện dưới hình thức chuyển nhượng cổ phiếu cũ. Cách thị trường diễn giải vấn đề này được chia thành hai khía cạnh. Một mặt, các nhà đầu tư ban đầu đã chọn cách thoát ra vì triển vọng không rõ ràng của kênh IPO ngắn hạn. Mặt khác, các nhà đầu tư sau này lạc quan về công ty đã tham gia. Về lý do tại sao họ lạc quan, điều đó liên quan chặt chẽ đến việc Xiaohongshu đạt được lợi nhuận tích cực vào năm 2023: Theo tờ Financial Times, doanh thu của Xiaohongshu năm ngoái là 3,7 tỷ đô la Mỹ và lợi nhuận ròng là 500 triệu đô la Mỹ, đánh dấu lợi nhuận đầu tiên sau mười năm thành lập.

Người ta không biết liệu Xiaohongshu có thể tiếp tục có lãi vào năm 2024 hay không, nhưng xét đến chiến lược kinh doanh hiện tại và tình hình cạnh tranh trên thị trường, triển vọng chung là không lạc quan.

01 Lợi thế bẩm sinh rõ ràng

Là "nền tảng tìm kiếm quyết định cuộc sống được người dùng ưa thích", Xiaohongshu có lợi thế rõ ràng về mặt kiếm tiền thương mại so với nhiều cộng đồng nội dung và đối thủ cạnh tranh.

Trước hết, đó là giá trị người dùng khác biệt mà Xiaohongshu sử dụng để thương mại hóa.

Một tập hợp dữ liệu cho thấy tính đến tháng 9 năm 2023, tỷ lệ người dùng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai trên Xiaohongshu đã đạt 50%. Người dùng sinh sau năm 1995 chiếm 50%.

Điều này có nghĩa là nền tảng này tập trung nhiều khách hàng có giá trị tài sản ròng cao với khả năng chi tiêu mạnh và các thương nhân có thể bán hàng với giá cao.

Điều này tương tự như dữ liệu đã báo cáo trước đó về mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie. Có người đã tính toán rằng chi tiêu trung bình của khách hàng tại Dong Jie là gần 600 nhân dân tệ. Để so sánh, Kuaishou từng tiết lộ một bộ dữ liệu cho thấy giá đơn vị khách hàng thương mại điện tử của họ là 50-60 nhân dân tệ, Douyin là 90 nhân dân tệ, Taobao là 120-150 nhân dân tệ và JD.com là 200 nhân dân tệ.

Thứ hai, đó là độ gắn kết cao của người dùng Xiaohongshu.

Nhìn chung, với tư cách là điểm dừng chân cuối cùng để người tiêu dùng "lướt web" trước khi mua sắm hoặc du lịch, ngày càng nhiều người dùng thậm chí sử dụng trực tiếp Xiaohongshu như một công cụ tìm kiếm thế hệ mới. Trong các tình huống tiêu dùng như du lịch, ăn mặc, làm đẹp và ghé thăm cửa hàng, Xiaohongshu đã trở thành lựa chọn tốt nhất để quảng bá sản phẩm và tránh rủi ro.

Dữ liệu cũng cho thấy 60% người dùng Xiaohongshu sẽ tích cực tìm kiếm và khối lượng truy vấn tìm kiếm trung bình hàng ngày của nền tảng này là gần 300 triệu lần. Ngoài ra, số lượng người dùng tích cực của Xiaohongshu tiếp tục tăng. Năm 2023, MAU (người dùng hoạt động hàng tháng) của Xiaohongshu đạt 312 triệu, tăng 20% ​​so với năm 2022.

Ngoài ra, còn có một kho nội dung chuyên nghiệp, phong phú và theo chiều dọc ngày càng tăng được tạo ra bởi UGC và PUGC trên nền tảng này. Theo dữ liệu chính thức do Xiaohongshu công bố, nền tảng này có hơn 80 triệu người dùng chia sẻ nội dung và tính nguyên bản của nội dung ghi chú lên tới 90%, phần lớn là nội dung được đề xuất.

Ba điểm trên đều nhằm mục đích đảm bảo bầu không khí kinh doanh của Xiaohongshu không quá thấp và có sức thúc đẩy tiêu dùng mạnh mẽ. Vì không thể tạo ra một vòng khép kín từ khâu trồng cỏ đến khâu nhổ cỏ nên việc trở thành một nền tảng mà người dùng sàn thương mại điện tử không thể thiếu trong việc ra quyết định và đặt hàng cũng còn rất nhiều câu chuyện để kể.

Đây cũng là lý do vì sao Tiểu Hồng Thư có thể tiếp tục thu hút đầu tư. Trong những năm gần đây, các ông lớn Internet và nhà đầu tư nổi tiếng rất lạc quan về văn hóa quảng bá độc đáo của Xiaohongshu, và các thương hiệu cũng để mắt đến giá trị quảng bá và tiếp thị của Xiaohongshu.

Do đó, sau khi đẩy nhanh tốc độ thương mại hóa vào năm ngoái, Xiaohongshu đã đạt doanh thu 3,7 tỷ đô la Mỹ, tăng 85% và lợi nhuận ròng 500 triệu đô la Mỹ, với hoạt động kinh doanh quảng cáo là nguồn doanh thu chính. Theo số liệu từ "Báo cáo nghiên cứu thương hiệu Xiaohongshu năm 2021", hoạt động kinh doanh quảng cáo chiếm tới 80% doanh thu của công ty.

Trên thực tế, xét về mặt quảng cáo, việc Tiểu Hồng Thư duy trì được cơ sở hiện tại đã là một thành tích rất tốt.

Do toàn bộ ngành quảng cáo không ổn định nên "Báo cáo dữ liệu quảng cáo Internet Trung Quốc năm 2023" cho thấy quy mô thị trường quảng cáo Internet Trung Quốc dự kiến ​​đạt 573,2 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, tăng 12,66% so với cùng kỳ năm trước, nhưng tốc độ tăng trưởng vào năm 2022 là -6,38%. Hơn nữa, tại thị trường quảng cáo Internet của Trung Quốc, bốn gã khổng lồ Alibaba, ByteDance, Tencent và Baidu chiếm tới 77% thị trường, nhiều công ty khác chỉ có thể chiếm được 23% còn lại, hiệu ứng đầu ngày càng rõ rệt.

Bắt đầu từ việc xây dựng nội dung và kiếm tiền thông qua quảng cáo, các nền tảng Internet khác cũng đang cố gắng chinh phục con đường này. Ví dụ, Taobao đã ra mắt "Taobao Shopping", nền tảng chính để lan truyền nội dung và JD đã ra mắt "Planting Show" để tăng tỷ lệ chuyển đổi hàng hóa. Zhihu, công ty luôn nhấn mạnh vào "nội dung chuyên nghiệp", cũng cố gắng sử dụng ý tưởng trồng nội dung để tăng cường hoạt động thương mại.

Tuy nhiên, so với những người đến sau, Tiểu Hồng Thư có những lợi thế bẩm sinh rõ ràng. Không khó để duy trì vị thế của mình trên thị trường trồng cỏ. Khó khăn nằm ở mong muốn chinh phục thương mại điện tử của Xiaohongshu, dù là thương mại điện tử truyền thống, thương mại điện tử phát trực tiếp hay thương mại điện tử của người mua.

02 Nghiên cứu thu thập không đầy đủ

Như đã phân tích ở bài viết trước, đặc tính mọc cỏ của Xiaohongshu có nghĩa là con đường thương mại hóa của nó sẽ không "vòng vo" như các nền tảng như Bilibili và Zhihu. “Kiếm sống” không phải là điều đáng xấu hổ, nhưng điều mà Xiaohongshu phải đối mặt là sự thiếu hụt gen thương mại điện tử và cơ sở hạ tầng do nền tảng trước đây gây ra.

Để xây dựng một nền tảng thương mại điện tử tốt, có ba nền tảng chính: quy mô người dùng, quy mô đơn vị cung cấp dịch vụ và chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ chuỗi cung ứng.

Theo lời của Zhuang Shuai từ Bailian Consulting, chỉ khi quy mô người dùng đủ lớn thì nhu cầu mới có thể chuyển thành hành vi mua sắm. Quy mô của cửa hàng là đáp ứng nhu cầu mua sắm của người dùng. Chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp ảnh hưởng đến việc thực hiện hợp đồng và việc mua hàng lặp lại. Chỉ khi cả ba được kết hợp và kết hợp một cách hài hòa thì mới có thể đạt được một vòng tuần hoàn lành mạnh.

Xét về quy mô người dùng, Xiaohongshu không có nhược điểm rõ ràng nào. Đây chính là lý do tại sao trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, số lượng đơn hàng phát trực tiếp trên Xiaohongshu đã đạt gấp 5,4 lần so với cùng kỳ năm ngoái và số lượng người dùng mua hàng trong phòng phát trực tiếp đã đạt gấp 5,2 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Mặc dù có một khoảng cách rất lớn giữa Taobao, JD.com và Pinduoduo khi so sánh theo chiều ngang, nhưng xét theo chiều dọc, ít nhất chúng cũng đang đi lên.

Xét về quy mô thương mại, tức là phía cung, Xiaohongshu đang cố gắng hoạt động ở nhiều cấp độ để thu hút nhiều lượng khách hàng kinh doanh hơn.

Đầu tiên, việc phát lưu trữ và phát dữ liệu được thực hiện đồng thời. Cụ thể, vào tháng 5 năm nay, hoạt động kinh doanh thương mại điện tử phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu lại được cho là sẽ phải điều chỉnh thêm lần nữa. Hai mảng kinh doanh chính là hoạt động của người mua và hoạt động của người bán đã được sáp nhập để thành lập bộ phận hoạt động thương mại điện tử, đây là bộ phận thứ cấp trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Thứ hai là nâng cấp lượng truy cập của thương nhân và các công cụ tiếp thị kỹ thuật số, bao gồm phương pháp tiếp thị được Xiaohongshu nhấn mạnh nhiều lần: "K (KOL, chuyên gia) F (Nguồn cấp dữ liệu, luồng thông tin) S (Tìm kiếm)", tức là tìm KOL để tạo ra các ghi chú chất lượng cao, khuếch đại nội dung chất lượng cao thông qua quảng cáo luồng thông tin và sử dụng tìm kiếm theo vị trí để bao phủ chính xác các trường ra quyết định của người dùng mục tiêu.

Nhưng có vẻ như cả hai khía cạnh đều đạt được ít kết quả.

Xét về mặt dòng chảy kinh doanh, hiện tại Xiaohongshu chưa có lợi thế về độ phong phú sản phẩm và giá cả, các ngành hàng của hãng này chỉ tập trung vào lĩnh vực làm đẹp và thời trang.

Về dịch vụ tiếp thị của đơn vị bán hàng, theo Phoenix Technology, hiện tại Xiaohongshu chưa có bảng dữ liệu minh bạch. Nếu các thương gia muốn biết hiệu suất dữ liệu của các chiến dịch, nhân viên tuyến đầu cần phải chạy dữ liệu thủ công, sau đó sắp xếp dữ liệu vào bảng tính Excel và lên lịch cho các thương gia. Công cụ quảng cáo "Lingxi" ra mắt năm 2022 vẫn chưa được mở hoàn toàn. Không thể đo lường được có bao nhiêu đơn hàng được hoàn thành thông qua quảng cáo tìm kiếm.

Về mặt hậu cần, hiện tại Xiaohongshu chủ yếu dựa vào các nhà cung cấp dịch vụ như SF Express, YTO Express và STO Express, tập trung vào thị trường bưu kiện thương mại điện tử tầm trung và thấp. Tuy nhiên, nhiều người dùng đã phản ánh rằng khâu hậu cần chậm và dịch vụ không đầy đủ, chẳng hạn như không giao hàng đến tận cửa.

Lý do thực ra rất đơn giản. Một bộ quy trình khép kín hoàn chỉnh của thương mại điện tử đòi hỏi nhiều tài sản và đầu tư dài hạn. Các năng lực hoàn thiện hậu cần như chuỗi cung ứng, hậu cần và thanh toán cực kỳ quan trọng và đây chính là những gì Xiaohongshu cần đầu tư thời gian và tiền bạc để xây dựng. Thật khó để phá vỡ hào nước mà các gã khổng lồ thương mại điện tử đã xây dựng trong hai thập kỷ qua chỉ trong một thời gian ngắn.

03 Chìa khóa là đột phá trong con đường mới

Nếu con đường này không hiệu quả, hãy thử thêm vài con đường khác.

Từ đầu năm nay, ngoài thương mại điện tử, Xiaohongshu đã thâm nhập vào ngành văn hóa và du lịch thông qua cách tiếp cận "nội dung + lưu lượng truy cập", đồng thời bắt đầu khai thác hoạt động kinh doanh tại cửa hàng trong đời sống địa phương.

Trong đó, xét về đời sống địa phương, theo 36Kr, Xiaohongshu đã đề ra ba chiến lược phát triển lớn vào năm 2024: Thứ nhất, sẽ bố trí trên toàn quốc, trước tiên phát triển các thành phố nổi tiếng trên Internet hạng nhất như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Thâm Quyến, Hàng Châu, Thành Đô và Nam Kinh, sau đó dần dần hạ xuống các thành phố hạng hai và hạng ba; Thứ hai, sản phẩm sẽ ưu tiên các mặt hàng cao cấp như cà phê, bánh mì, homestay dựa trên sở thích của nhóm khách hàng cốt lõi của nền tảng Xiaohongshu; Thứ ba, hỗ trợ trực tuyến + ươm tạo ngoại tuyến, triển khai các hoạt động tiếp thị cho thương nhân, chuyên gia hoặc người dùng, nâng cao tiếng nói thương hiệu của nền tảng và đặt nền tảng.

Trong lĩnh vực du lịch văn hóa, có Oriental Selection là hình mẫu, trong lĩnh vực đời sống địa phương, có Douyin New Generation, về cơ bản là những mô hình kinh doanh khả thi đã được thị trường kiểm chứng. Hơn nữa, chỉ xét riêng đến cuộc sống của người dân địa phương thì việc Xiaohongshu "đánh cược" là điều đáng giá.

Theo số liệu hằng năm của dịch vụ cuộc sống Douyin năm 2023, tổng khối lượng giao dịch của nền tảng này tăng 256%, khối lượng giao dịch phát trực tiếp tăng 5,7 lần. Đồng thời, mục tiêu GMV của Douyin vào năm 2024 là thị trường đạt 3 nghìn tỷ đô la. Theo báo cáo của Haitong International, GTV (tổng số tiền giao dịch sau khi khấu trừ) của Douyin tại địa phương vào năm 2023 đã đạt gần 200 tỷ nhân dân tệ.

Do đó, nếu Xiaohongshu muốn đột phá khỏi tình thế tiến thoái lưỡng nan về thương mại hóa hiện tại, cần phải phát triển thành một siêu APP, liên kết với các "ông lớn" trong nhiều lĩnh vực dọc khác nhau và học hỏi thế mạnh của họ.

Trong đó, xét theo tình hình phát triển kinh tế vĩ mô hiện nay, đời sống người dân địa phương dường như dễ tìm được bước đột phá hơn.

Theo Wind và nghiên cứu do Viện nghiên cứu Everbright Futures thực hiện, xét về tiêu dùng bán lẻ xã hội, bốn ngành hàng chính duy trì tăng trưởng trong năm qua là ngũ cốc và dầu thực phẩm, đồ uống, thuốc lá và rượu, và thiết bị truyền thông.

Về cách triển khai cụ thể, vẫn phụ thuộc vào các hoạt động được tinh chỉnh, phân chia theo thành phố, danh mục và người dùng.

Lấy các gói mua theo nhóm làm ví dụ, trước tiên nên phát triển các thành phố hạng nhất và các thành phố nổi tiếng như Hàng Châu, Thành Đô, Trường Sa, v.v., nhưng nếu không cạnh tranh về giá thấp thì làm sao bạn có thể tìm được cửa hàng khác biệt? Khi đó có lẽ chúng ta cần đầu tư nhiều hơn vào các vai trò tương tự như quảng bá mặt đất để tìm hiểu thị trường và người tiêu dùng. Điều kiện tiên quyết là cuộc sống tại địa phương thực sự là công việc khó khăn và mệt mỏi.

Tóm lại, trong thời đại mà toàn bộ mạng lưới đều là tiếp thị và người dùng trở nên chai sạn với các chương trình khuyến mãi cơ sở, bầu không khí cộng đồng thực sự đã "thay đổi", điều này không đáng kể đối với các nền tảng như Xiaohongshu, Zhihu và Bilibili vốn bắt đầu là nội dung.

"Cây tỏi tây" tự biết mình và có kinh nghiệm nhận thức riêng về việc có thể thu hoạch được chúng hay không. Đây không phải là vấn đề mà nền tảng có thể kiểm soát một cách đơn phương. Cho dù Tiểu Hồng Thư muốn thu hoạch chúng nhanh chóng thì cũng phải dựa vào ý thức cá nhân mạnh mẽ của người sử dụng.

Và sau nhiều năm tìm hiểu thị trường, người dùng hiểu rằng nền tảng này cần được thương mại hóa và sẵn sàng thử nghiệm tiêu dùng đa kênh, nhưng cốt lõi vẫn nằm ở những gì có thể cung cấp cho người dùng, đó là mắt xích thiết yếu nhất trong các hoạt động kinh tế.

Các thương gia và thương hiệu cũng đang cân nhắc giá trị thương mại của nền tảng này. Cho dù là đầu tư quảng cáo hay vận hành trực tiếp, phát sóng tại cửa hàng hay người mua, điều có thể giữ chân người tiêu dùng và khiến họ quay lại mua hàng trong thời gian dài chính là chất lượng và hiệu quả toàn diện về chi phí.

Tác giả: Giang Hạ