Armani, Dyson và MANNER đều đang thực hiện tiếp thị triển lãm. Logic đằng sau nó là gì?

Bài viết này mở đầu bằng cơn sốt triển lãm, chỉ ra vai trò của các thương hiệu lớn như Armani và Dyson trong cơn sốt triển lãm, đồng thời cũng chỉ ra hoạt động quảng cáo và tiếp thị của các thương hiệu lớn như Armani và Dyson trong các triển lãm. Bài viết này phù hợp với các thương hiệu muốn tổ chức triển lãm chất lượng cao. Tất nhiên, nó cũng có thể thỏa mãn sự tò mò của khán giả muốn hiểu về quá trình tạo ra các triển lãm chất lượng cao và học hỏi những ý tưởng mới từ đó.

Trong những năm gần đây, “tổ chức triển lãm” đang trở thành xu hướng mới trong ngành hàng thương hiệu.

Từ các triển lãm nghệ thuật độc quyền của các thương hiệu xa xỉ như Armani và Bulgari đến nhiều triển lãm theo chủ đề của các thương hiệu làm đẹp và dịch vụ ăn uống. Việc tổ chức triển lãm đã âm thầm trở thành “luật giao thông” để các thương hiệu thu hút người dùng.

Theo đó, “tham quan triển lãm” đang trở thành chuẩn mực thời trang mới trong giới trẻ hiện đại. Tính đến thời điểm hiện tại, chủ đề “tham quan triển lãm” đã tích lũy được hơn 2,37 triệu ghi chú trên nền tảng Xiaohongshu.

Triển lãm này đã trở nên nổi tiếng như thế nào? Tại sao các thương hiệu bắt đầu tổ chức triển lãm cùng nhau? Thông qua một số trường hợp, chúng tôi sẽ phân tích logic tiếp thị đằng sau các cuộc triển lãm thương hiệu.

1. Từ hàng xa xỉ đến tiêu dùng mới

1. “Cơn sốt triển lãm” càn quét ngành công nghiệp thương hiệu

Trong vài năm trở lại đây, các thương hiệu xa xỉ như Armani, Chanel và Dior thường xuyên tổ chức triển lãm nghệ thuật riêng tại Trung Quốc, làm dấy lên làn sóng triển lãm xa xỉ.

Ví dụ, một triển lãm nghệ thuật do Bulgari tổ chức vào tháng 4 năm nay không chỉ diễn giải một cách xuất sắc hình ảnh loạt sản phẩm của thương hiệu mà còn thể hiện hoàn hảo câu chuyện và phong cách thương hiệu tới người tiêu dùng, phản ánh nguồn cảm hứng sáng tạo và tính thẩm mỹ độc đáo của Bulgari. Dưới sự ảnh hưởng của nhiều thương hiệu xa xỉ, ngày càng nhiều thương hiệu tiêu dùng mới lựa chọn tham gia vào hàng ngũ tổ chức triển lãm trong những năm gần đây.

MANNER Coffee đã từng hợp tác với Trung tâm Nghệ thuật Đương đại UCCA để ra mắt một triển lãm giới hạn lấy cảm hứng từ yếu tố biểu tượng "chuối" của Warhol trong triển lãm "Trở thành Andy Warhol" tại Thượng Hải.

Trong sự kiện, người tham dự không chỉ được chiêm ngưỡng tác phẩm nghệ thuật của Warhol tại địa điểm tổ chức mà còn được thưởng thức đồ uống đặc sản "Banana Trio". Người tiêu dùng tham gia sự kiện đã check in và chụp ảnh, mang lại sự chú ý và mức độ phổ biến lớn cho thương hiệu.

Ngoài MANNER, còn có phòng trưng bày nghệ thuật cốc của Nayuki và lễ hội sáng tạo của HARMAY là những triển lãm chất lượng cao, mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm đa chiều hơn.

Nhưng đối với các thương hiệu, mục đích của việc bỏ tiền và công sức để tổ chức triển lãm thường không phải là để kiếm tiền. Tại sao nhiều thương hiệu lại đổ xô đến đây?

2. Tại sao các thương hiệu thích tổ chức triển lãm?

Năm 2023, ngành triển lãm trong nước sẽ có sự bùng nổ. Theo thống kê, số lượng phòng triển lãm tại Trung Quốc sẽ vượt quá 1.050 vào năm 2023, tăng gấp đôi so với năm 2020.

Ngày càng nhiều thương hiệu vội vã tham gia vào việc tổ chức triển lãm, điều này đang trở nên "không hiệu quả". Vậy, ý nghĩa và giá trị của việc tổ chức triển lãm đối với các thương hiệu là gì? Chúng tôi có thể tóm tắt những phát hiện của mình thông qua một số trường hợp.

1. Kể câu chuyện thương hiệu của bạn

Cách phổ biến nhất để quản lý thương hiệu là kể câu chuyện về thương hiệu thông qua triển lãm và tăng cường nhận thức của người dùng, điều này rất phổ biến trong ngành hàng xa xỉ.

Vào tháng 4 năm nay, triển lãm theo chủ đề Cartier Cheetah đã chính thức được ra mắt tại Bảo tàng Bưu chính Quảng Châu.

Là hình ảnh động vật mang tính biểu tượng của thương hiệu, báo gêpa đã xuất hiện trong thế giới động vật của Cartier từ năm 1914. Sau đó, loài động vật bí ẩn này, dưới sự hướng dẫn của nhà thiết kế Jeanne Toussaint, đã trở thành một trong những thiết kế kinh điển của Cartier.

Trong triển lãm này, Cartier đã xem xét lại những thay đổi trong phong cách báo gêpa trong 100 năm qua kể từ khi thương hiệu được thành lập và sử dụng thiết bị công nghệ cao để tạo ra trải nghiệm nhập vai, cho phép du khách cảm nhận được lịch sử và phong cách của thương hiệu trong suốt chuyến tham quan.

2. Tăng cường kết nối cảm xúc

Tất nhiên, một lợi ích lớn khác của triển lãm là tăng cường mối liên kết giữa thương hiệu và người dùng. So với quảng cáo truyền hình vô hình và vô hình, triển lãm ngoại tuyến trực quan và hiệu quả hơn.

Nhân dịp kỷ niệm 40 năm ra mắt Chicken McNuggets, McDonald's đã tổ chức một cuộc triển lãm cho sản phẩm chủ lực này. McDonald’s đã sáng tạo thiết lập một số phiên trò chơi, bao gồm “Chơi Gachapon để giành giải thưởng”, “Chụp ảnh với Chicken McNuggets khổng lồ” và “Đọc truyện Chicken McNuggets”, giúp tăng đáng kể sự tham gia của người dùng.

Hãy lấy món "Gà viên khổng lồ McNuggets" làm ví dụ. Người ta nói rằng nguồn cảm hứng cho ý tưởng này đến từ một blogger Xiaohongshu. Là một tín đồ của McNuggets, anh muốn xây một cái tổ McNuggets cho chú chó của mình. Thật bất ngờ, trong sự kiện Chicken McNuggets lần này, tôi nhận được lời mời chính thức tham gia sản xuất các chương trình sắp đặt tương tác cho các sự kiện ngoại tuyến.

Điều này cho thấy McDonald's rất quan tâm đến mối liên hệ cảm xúc giữa thương hiệu và người dùng. Việc quản lý nội dung cung cấp cơ hội cho người hâm mộ giao tiếp trực tiếp với các thương hiệu.

3. Làm nổi bật điểm bán sản phẩm

Đối với các thương hiệu, tăng doanh số là mục tiêu cuối cùng của hoạt động tiếp thị. Vâng, có lẽ nó hơi "đơn giản và thô thiển" một chút. Thông qua việc tuyển chọn, chúng ta có thể trực tiếp làm nổi bật những điểm bán hàng của sản phẩm và kích thích mong muốn mua sắm của người tiêu dùng.

Ví dụ, vào năm 2019, thương hiệu bột giặt Dettol đã tổ chức một triển lãm nghệ thuật trên tàu điện ngầm có tên “Sự thật về quần áo”, sử dụng nghệ thuật để thể hiện vi khuẩn trên quần áo, một triển lãm vô cùng thú vị!

Các hiện vật trong triển lãm này là ba mẫu trang phục được làm bằng tay nghề thủ công đặc biệt. Dettol sử dụng quần áo như giấy và vi khuẩn như từ ngữ để tạo nên một tác phẩm nghệ thuật nhằm nhắc nhở mọi người rằng quần áo tưởng chừng sạch sẽ thực chất ẩn chứa nhiều loại vi khuẩn "vô hình".

Trong triển lãm nghệ thuật "mở mang tầm hiểu biết" này, Dettol đã quảng bá sản phẩm chủ lực của mình, nước khử trùng quần áo Dettol, bằng cách truyền đạt cho công chúng ý tưởng rằng giặt giũ và tẩy vết bẩn không có nghĩa là khử trùng.

4. Truyền tải khái niệm thương hiệu

Mặc dù việc tuyển chọn chủ yếu nhằm mục đích tiếp thị, đôi khi việc tuyển chọn thương hiệu cũng có thể được thực hiện mà không cần tiết lộ sản phẩm của mình, với mục đích duy nhất là truyền tải ý tưởng.

Ví dụ, nhân dịp năm mới 2022, thương hiệu nội địa PROYA đã xuất hiện trên tàu điện ngầm Thâm Quyến và tổ chức triển lãm thơ "lật ngược thế cờ".

Triển lãm thơ này đã mời 27 nhà thơ từ nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm Dư Tú Hoa, Trần Niệm Hy và Tạ Xuân Hoa, sáng tác bài thơ đầu tiên của năm mới với chủ đề [Hy vọng]. Đồng thời, PROYA còn thiết lập các thiết bị tương tác thú vị tại chỗ để tăng cảm giác tham gia của người qua đường.

Những câu chuyện và bài thơ của những nhà thơ này một lần nữa chứng minh rằng hy vọng và thơ ca dành cho tất cả mọi người, bất kể tuổi tác hay hoàn cảnh. Đây chính xác là thái độ thương hiệu mà PROYA muốn truyền tải.

3. Làm thế nào để một thương hiệu có thể tạo ra một triển lãm “chất lượng cao”?

Hầu hết các triển lãm thương hiệu ngày nay cũng là “triển lãm người nổi tiếng trên Internet”, nơi những người nổi tiếng và KOL check-in để thu hút người tiêu dùng đến tham quan.

Tuy nhiên, nếu bản thân triển lãm không vượt ra ngoài tư duy sáng tạo và đặc điểm của sản phẩm thì triển lãm thương hiệu có khả năng trở thành phiên bản nâng cấp của cửa hàng pop-up và cuối cùng chỉ nhận được phản hồi tầm thường.

Làm thế nào để một thương hiệu có thể sáng tạo và tạo ra một triển lãm chất lượng cao? Dưới đây, tôi sẽ đưa ra một số gợi ý khả thi cho các thương hiệu theo ba chiều.

1. Có chủ đề và câu chuyện rõ ràng, cung cấp cho người dùng lý do để tham gia

Vì đây là hoạt động quản lý thương hiệu nên mục đích rõ ràng là quảng bá sản phẩm hoặc mở rộng ảnh hưởng của thương hiệu thông qua triển lãm. Do đó, triển lãm cần phải có chủ đề riêng biệt và phát triển một loạt các thiết kế xoay quanh chủ đề này.

Chỉ bằng cách này, chúng ta mới có thể loại bỏ tạp chất, truyền tải ý định của thương hiệu chính xác hơn và hình thành cuộc đối thoại tập trung và sâu sắc hơn với người tiêu dùng.

Lấy triển lãm "Câu chuyện đôi tay" của FOTILE làm ví dụ, máy rửa chén FOTILE đã lấy "bàn tay giải phóng" làm điểm khởi đầu và tổ chức liên hoan phim thương hiệu để ghi lại những câu chuyện từ đôi tay.

Triển lãm lưu giữ những khoảnh khắc tỏa sáng của đôi bàn tay nhà vô địch thế giới Deng Yaping, bác sĩ nhãn khoa nổi tiếng Tao Yong và nhiều người dùng máy rửa chén Fotile. Thông qua ba chương "Huyền thoại thủ công", "Nắm giữ nghề thủ công" và "Nắm giữ cuộc sống", thương hiệu này chứng minh sự định nghĩa lại và tư duy của mình về máy rửa chén.

2. Nổi bật về mặt thị giác, dễ sản xuất, cung cấp cho người dùng lý do để truyền bá thông tin

Diện mạo của một triển lãm là ấn tượng đầu tiên mà du khách có được khi ghé thăm, vì vậy thương hiệu phải có diện mạo "bắt mắt". Cụ thể, bạn có thể sử dụng màu sắc tươi sáng, hình khối độc đáo hoặc họa tiết hấp dẫn để thu hút sự chú ý của khán giả.

Hiệu ứng hình ảnh phong phú không chỉ có thể tăng khả năng ở lại của người xem mà còn kích thích mong muốn "chụp ảnh và check in" của họ. Ngày nay, quảng cáo trên mạng xã hội đã trở thành nguồn thu hút thương hiệu quan trọng, vì vậy "dễ sản xuất" là một trong những nguyên tắc quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu hiện nay.

Hãy lấy buổi ra mắt toàn cầu của Bộ sưu tập nước hoa Armani Haute Couture “Floating in Time and Space” làm ví dụ. Armani đã tạo ra một màn trình diễn ánh sáng và bóng tối rực rỡ và quyến rũ từ ba chiều thị giác, thính giác và vị giác.

Du khách không chỉ được chiêm ngưỡng những mẫu thời trang haute couture mới nhất của thương hiệu tại triển lãm mà còn được ngửi thấy bốn loại nước hoa riêng biệt, khiến họ có cảm giác như đang quay trở lại buổi trình diễn thời trang Haute Couture của Giorgio Armani.

3. Trải nghiệm là vua, ý thức tham gia mạnh mẽ, mang đến cho người dùng lý do để tiêu dùng

Ngoài tác động trực quan và truyền đạt chủ đề, một điểm quan trọng khác của việc quản lý thương hiệu là thiết kế trải nghiệm.

Trong thời đại mà "trải nghiệm là vua", người tiêu dùng không còn hài lòng khi chỉ là người "lắng nghe" một cách thầm lặng nữa. Và tôi hy vọng sẽ tham gia nhiều hơn vào các cuộc đối thoại và giao tiếp với các thương hiệu. Do đó, các thương hiệu cần thiết kế một số điểm check-in và trò chơi nhỏ trong quá trình quản lý để tăng cường sự tham gia của người dùng.

Bằng cách chạm vào, vận hành và tương tác với sản phẩm, người tiêu dùng cũng có thể hiểu rõ hơn về chức năng và văn hóa của sản phẩm, đồng thời gắn kết sâu sắc hơn với thương hiệu thông qua trải nghiệm nhập vai.

Lấy triển lãm trải nghiệm "Khám phá mới" của Dyson làm ví dụ, địa điểm triển lãm sử dụng màn hình công nghệ sống động, trải nghiệm tạo kiểu gần gũi và dịch vụ chụp ảnh sáng tạo được cá nhân hóa để không chỉ giúp người tiêu dùng cảm nhận trực quan công nghệ của các sản phẩm Dyson mà còn mang đến cơ hội trải nghiệm tạo kiểu chăm sóc tóc mới.

IV. Phần kết luận

Bà đỡ thời trang Coco Chanel đã từng nói: "Thời trang là phù du, phong cách là vĩnh cửu".

Trước xu hướng thời trang chóng qua, các thương hiệu có thể sử dụng triển lãm để bảo tồn phong cách riêng của mình trong tâm trí công chúng và hình thành ký ức và liên tưởng, nhưng họ không được coi triển lãm là "thuốc chữa bách bệnh".

Đối với một thương hiệu, ngoài việc thể hiện phong cách, còn chú trọng tạo nên hàm ý cho thương hiệu, để thương hiệu có thể nổi bật giữa sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường và trở thành sự tồn tại thực sự có giá trị trong lòng mọi người.

Tác giả: Yan Tao Sanshou