Những người trẻ không thích đọc sách, và cả “Kuanbiao” hay những video ngắn đều không thể ảnh hưởng đến họ

Giới trẻ hiện đại dường như ngày càng ít quan tâm đến việc đọc sách. Trong thời đại video ngắn, ngành công nghiệp sách truyền thống sẽ phát triển như thế nào? Bài viết này phân tích chi tiết tình hình hiện tại của ngành sách truyền thống thông qua dữ liệu và khảo sát đa chiều, đồng thời quan sát tình hình bán lẻ sách hiện tại thông qua mức độ phổ biến mà "Storm" mang lại cho "Binh pháp Tôn Tử". Phù hợp với những người bạn quan tâm đến nền tảng và bán lẻ sách.

"Hãy đọc "Binh pháp Tôn Tử" và chiêm ngưỡng cuộc đời của Tề Cường." Bộ phim truyền hình "Kuang Biu" đã gây sốt trên màn ảnh và cũng giúp sách của Cao Kỳ Cường được bán hết trên nhiều nền tảng. Ngay cả Tập đoàn Qiangsheng, có cùng tên với công ty trong vở kịch, cũng đã thêm "Binh pháp Tôn Tử" vào danh mục Douyin của mình.

Tuy nhiên, sức hút của phim truyền hình thường có lúc lên lúc xuống, và rất khó để tiếp tục kích thích doanh số bán sách. Ngược lại, video ngắn là một "anh chàng đẹp trai" có nhiều xúc tu và sức mạnh hơn.

Bỏ qua những thứ khác, chỉ riêng người dẫn chương trình Đông Phương Chấn Hiên Đổng Vũ Huy đã thu hút sự chú ý rộng rãi vào năm 2022 đã khiến mọi người nhìn thấy tiềm năng to lớn của video ngắn khi thâm nhập vào thị trường bán lẻ sách.

Theo đưa tin của giới truyền thông, vào tháng 6 năm 2022, Đổng Ngọc Huy đã giới thiệu tác phẩm "Bờ phải sông Nhị Cổ" của nhà văn Trì Tử Kiên trong phòng phát sóng trực tiếp. Chỉ trong vòng 4 tháng, cuốn sách đã bán được khoảng 710.000 bản với doanh thu hơn 10 triệu nhân dân tệ. Bạn cần biết rằng đây là tổng doanh số bán ra của tác phẩm trong 17 năm kể từ lần xuất bản đầu tiên vào năm 2005.

Không chỉ riêng Dong Yuhui, các video ngắn nói chung cũng khá mạnh. Theo "Báo cáo thường niên thị trường bán lẻ sách năm 2022" do Beijing Kaijuan công bố ngày 6 tháng 1, trong khi doanh số bán sách tại các cửa hàng truyền thống và nền tảng thương mại điện tử giảm đáng kể thì thương mại điện tử video ngắn lại "nổi lên", tăng 42,86% so với cùng kỳ năm ngoái.

Câu hỏi đặt ra là, liệu những video ngắn có sức mạnh như vậy có thực sự thúc đẩy bạn đọc sách không?

1. Cổ tức giao thông

Khi video ngắn và việc đọc được liên kết với nhau, nhiều người có thể cau mày và nghĩ: "Mọi người đều xem video ngắn, ai còn thời gian để đọc?"

Trong suy nghĩ của cư dân mạng có quan niệm trên, việc xem video ngắn và đọc sách có vẻ trái ngược nhau, nhưng thực tế, video ngắn không phải là nguyên nhân khiến người ta đọc ít hơn.

Theo "Báo cáo khảo sát hành vi đọc sách của giới nhân viên văn phòng năm 2022" do Viện nghiên cứu Zhilian công bố, 76,6% nhân viên văn phòng cho rằng họ có ít thời gian để đọc sách; Về lý do ít thời gian đọc sách, 61,1% nhân viên văn phòng được phỏng vấn cho rằng do công việc bận rộn, 50,9% nhân viên văn phòng cho rằng do bận việc gia đình và hoạt động xã hội, chỉ có 14,5% nhân viên văn phòng cảm thấy các video ngắn chiếm mất thời gian đọc sách của họ.

Dựa trên cơ sở này, Viện nghiên cứu Zhilian đề xuất rằng "điều này cho thấy video ngắn không phải là lý do chính khiến nhân viên văn phòng không đọc sách". Không chỉ có nhân viên văn phòng. Tạp chí New Retail Business Review tin rằng nếu phạm vi phân tích được mở rộng sang nhiều nhóm hơn, video ngắn khó có thể được xác định là lý do chính khiến một nhóm người nào đó không đọc sách. Tuy nhiên, với tư cách là kênh nội dung có lượng truy cập lớn nhất hiện nay, các video ngắn sẽ thu hút mọi người mua và đọc sách.

Liên quan đến vấn đề này, Lý Tư Huy, nghiên cứu viên chuyên ngành tại Trung tâm nghiên cứu bình luận tin tức thuộc Đại học Khoa học và Công nghệ Hoa Trung, cho biết, xét về góc độ tích cực, những video ngắn về việc đọc sách "có thể kích thích hứng thú đọc sách của công chúng ở một mức độ nhất định và hướng dẫn nhiều người hơn đến với những cuốn sách hay".

Theo quan điểm của Lý Tư Huy, các video ngắn về việc đọc sách có ít nhất hai chức năng: "Thứ nhất, chúng giới thiệu những cuốn sách hay, giúp nhiều người không phải khó khăn trong việc lựa chọn; thứ hai, chúng kích thích hứng thú đọc sách của công chúng bằng cách chia sẻ kinh nghiệm đọc sách và hướng dẫn nhiều người đọc sách hơn".

Những “hiệu ứng” của video ngắn về việc đọc sách đã dần đưa việc bán sách thông qua video ngắn trở thành trào lưu xã hội sau khi được các nền tảng video ngắn thúc đẩy, lên men và mở rộng. Các tổ chức xuất bản, công ty giáo dục và đào tạo, người dẫn chương trình dành cho bà mẹ và trẻ em, blogger kiến ​​thức, v.v. đều đã tham gia thị trường và tích cực nắm bắt nhu cầu bán lẻ sách.

Sau khi Dong Yuhui và Dongfang Zhenxuan trở thành "những streamer hàng đầu", ông chủ của anh, Yu Minhong, đã từng nói trên tài khoản công khai cá nhân của mình: "Sau khi Dongfang Zhenxuan trở nên nổi tiếng, việc bán sách đã trở thành một ngành kinh doanh lớn. Bất kỳ nhà văn nào đến phỏng vấn khách mời đều có thể bán được hàng chục nghìn bản sách của mình. Dongfang Zhenxuan nhanh chóng trở thành một nền tảng bán được nhiều sách hơn bất kỳ hiệu sách nào."

Ngoài Đổng Vũ Huy, Phạm Đăng cũng là một “ông trùm” trong giới bán sách. Truyền thông đưa tin, ngày nay, khi nhiều người không đọc sách, Phạm Đăng kiếm được 1 tỷ nhân dân tệ mỗi năm bằng cách giúp người khác đọc sách.

Theo quan điểm của nền tảng này, đà bán sách thông qua các video ngắn thậm chí còn đáng kinh ngạc hơn. "Báo cáo dữ liệu tiêu thụ sách thương mại điện tử Douyin năm 2022" cho thấy trong năm qua, thương mại điện tử Douyin đã bán được 250 triệu cuốn sách và kênh trung tâm thương mại đã thúc đẩy GMV của sách tăng trưởng 315% so với cùng kỳ năm trước. Doanh số bán hàng của các đơn vị xuất bản như Motie, Inside and Outside the Classroom, Yimu Baohe, Nhà xuất bản Văn học Nhân dân và Huaban Books đã tăng trưởng nhanh chóng.

Trên Kuaishou, từ tháng 1 đến tháng 10 năm 2022, GMV của ngành sách và giải trí tăng 77% so với cùng kỳ năm trước, trong đó GMV của sách truyền cảm hứng và thành công tăng 72% so với cùng kỳ năm trước, GMV của sách giáo khoa và đồ dùng giảng dạy tăng 150% so với cùng kỳ năm trước và GMV của tiểu thuyết văn học tăng 307% so với cùng kỳ năm trước.

Rõ ràng là trên các nền tảng có lượng truy cập lớn như Douyin và Kuaishou, việc bán sách thông qua các video ngắn đã trở thành giải pháp đôi bên cùng có lợi. Cho dù là tổ chức xuất bản, đơn vị dẫn chương trình hay nền tảng, tất cả đều thu được lợi ích từ lưu lượng truy cập theo cách riêng của mình.

Tuy nhiên, lượng giao thông chia sẻ chỉ là một "mặt cắt ngang". Nền tảng video ngắn cũng có những đặc điểm riêng. “Thị trường lớn” của toàn bộ thị trường bán lẻ sách thậm chí còn phức tạp và dễ thay đổi hơn, và tình hình không hề lạc quan.

2. Sự thay đổi lớn nhất

Đối mặt với lượng truy cập mạnh mẽ từ các nền tảng video ngắn, Dangdang.com, với hoạt động kinh doanh chính là bán sách, đã có màn trình diễn ấn tượng nhất.

Một mặt, Dangdang.com đã mở cửa hàng trên Douyin và Kuaishou. Mặt khác, gần đây công ty đã ký thỏa thuận hợp tác với JD Books và cửa hàng chính thức của Dangdang sẽ được ra mắt đầy đủ trên JD.com.

Về quan hệ đối tác của Dangdang.com với JD Books, một giám đốc điều hành của một ngành công nghiệp liên quan đến sách cho biết, “Là một công ty thương mại điện tử theo chiều dọc, chúng tôi đã cảm nhận được áp lực trực tiếp từ thương mại điện tử phát trực tiếp, mất lưu lượng truy cập và hiệu suất giảm sút, vì vậy chúng tôi tự nhiên nghĩ đến việc hợp tác. JD Books và Dangdang đã nỗ lực hết mình trên thị trường và họ cảm nhận thị trường một cách trực tiếp và nhạy cảm, vì vậy phản ứng là điều tự nhiên.”

Điều đáng chú ý là đây không chỉ là một "cuộc chiến giao thông" mà còn là một cuộc hỗn chiến. Theo phân tích của China Publishing and Media Business Daily, với tư cách là lực lượng chính trong "cuộc chiến giá cả" của thương mại điện tử sách trước đây, hiện nay sau khi các nền tảng video ngắn tham gia "cuộc chiến", thương mại điện tử nền tảng đã phải bắt đầu "cuộc chiến giá cả + cuộc chiến lưu lượng truy cập" .

Kết quả của "cuộc chiến" này được tờ China Publishing and Media Business Daily mô tả là "thị trường sách trực tuyến đang trải qua sự thay đổi lớn nhất kể từ khi ra đời".

Đây quả thực là sự thật. Số liệu từ Beijing Kaijuan cho thấy thị trường bán lẻ sách năm 2022 giảm 11,77% so với cùng kỳ năm 2021. Riêng thị trường sách trực tuyến, trong quý I/2022, tốc độ tăng trưởng theo năm của kênh cửa hàng trực tuyến là -8,34%. Đây là lần đầu tiên Kaijuan theo dõi mức tăng trưởng âm ở kênh này kể từ khi công ty này đưa ra tỷ lệ tăng trưởng theo năm của kênh cửa hàng trực tuyến vào năm 2015.

Về lý do, tờ Beijing Kaijuan cho rằng "dịch bệnh đã kìm hãm ở một mức độ nào đó mong muốn tiêu dùng của người dân". Điều này không khó hiểu. Trong ba năm kể từ khi dịch bệnh xảy ra, mức tiêu dùng chung có xu hướng yếu, sách là mặt hàng tiêu dùng không thiết yếu nên tình hình mà họ phải đối mặt đặc biệt nghiêm trọng.

Theo dữ liệu bán hàng dựa trên "Nền tảng dịch vụ công thông tin xuất bản công cộng quốc gia" và dữ liệu ERP ngoại tuyến và dữ liệu giám sát trực tuyến của "Hệ thống giám sát thị trường ngành xuất bản Trung Quốc" của Business Daily·OSHI, doanh số bán hàng của thị trường bán lẻ sách năm 2022 giảm 18,50% so với cùng kỳ năm trước và giá trị mã bán hàng (tức là tổng giá của tất cả các cuốn sách) giảm 9,21% so với cùng kỳ năm trước. Tổng quy mô thị trường vào khoảng 92,3 tỷ nhân dân tệ. Trong đó, doanh số bán hàng tại thị trường ngoại tuyến giảm 18,66% so với cùng kỳ năm trước, doanh số bán hàng giảm 8,45% so với cùng kỳ năm trước; Doanh số bán hàng trên thị trường trực tuyến giảm 18,35% so với cùng kỳ năm trước và sản lượng bán hàng giảm 9,58% so với cùng kỳ năm trước.

Số lượng và giá trị bán sách trực tuyến và ngoại tuyến đã giảm đáng kể. Chỉ có doanh số bán sách trên các nền tảng video ngắn đạt mức tăng trưởng tích cực . Không có gì ngạc nhiên khi nó được coi là "một ngôi sao đang lên đặc biệt hấp dẫn".

Tuy nhiên, theo góc nhìn của cư dân mạng hay độc giả, “đặc điểm” của nền tảng video ngắn không thể bỏ qua. Như chúng tôi đã cảm nhận, do đặc điểm của nền tảng video ngắn, hầu hết các video đọc sách ngắn, bao gồm cả video của những người dẫn chương trình như Dong Yuhui và Fan Deng, đều nêu bật các chủ đề và cảm xúc để hướng dẫn mọi người mua sách trong thời gian ngắn nhất có thể. Tuy nhiên , liệu những cuốn sách được mua về có chủ đề và cảm xúc đó có được đọc hay không vẫn còn là một dấu hỏi.

Ví dụ, bộ phim truyền hình "Thiên Đạo" có sự tham gia của Vương Chí Văn đã càn quét các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou nhờ những phân đoạn video đồ sộ, đồng thời thúc đẩy doanh số bán chạy của tác phẩm gốc "Vị cứu tinh xa xôi" được xuất bản năm 2008.

Theo "TOP 100 sách bán chạy nhất mọi thể loại năm 2022" do China Publishing and Media Business Daily công bố, cuốn sách xếp hạng 32, cao hơn "Phải sống", "Tam thể vấn đề", "Trăm năm cô đơn", "Thế giới bình thường" và nhiều tác phẩm khác.

Nguồn hình ảnh: China Publishing and Media Business Daily

Mặc dù vậy, New Retail Business Review đã hỏi bạn bè xung quanh và biết được rằng một số người bạn đã xem đoạn video clip "The Way of Heaven" và mua "The Faraway Savior", nhưng đã gần hai năm trôi qua và họ chưa bao giờ đọc nó, chứ đừng nói đến việc đọc nó một cách nghiêm túc. Đây không phải là trường hợp cá biệt mà là hiện tượng thường gặp.

Quay lại thời điểm ban đầu, cư dân mạng phấn khích sau khi xem "Bão táp" đã mua "Binh pháp Tôn Ngộ Không", nhưng có bao nhiêu người sẽ bình tĩnh lại và "nghiên cứu" binh pháp?

3. Phần khó nhất

Việc mua sách từ các nền tảng video ngắn, bất kể bạn có đọc chúng hay không, cũng không thể xóa bỏ lợi thế của video ngắn trong việc tiếp cận người tiêu dùng rộng rãi hơn và tạo điều kiện cho các giao dịch hiệu quả hơn. Trên thực tế, trong bối cảnh suy thoái, việc bán sách video ngắn có thể trở thành “điểm sáng” trong ngành chính là minh chứng thuyết phục nhất.

Là một kênh mới nổi, mặc dù doanh số bán sách video ngắn đã tăng trưởng tốt, các kênh truyền thống bao gồm thương mại điện tử trên nền tảng vẫn chiếm vị trí "chính thống".

Dữ liệu cho thấy thương mại điện tử trên nền tảng có thị phần doanh số cao nhất, vượt quá 40%. Thương mại điện tử video ngắn đang đẩy nhanh sự cạnh tranh và thị phần đã vượt qua bán lẻ tại cửa hàng truyền thống, nhưng thị phần hiện tại chỉ đạt 18%.

Trong bối cảnh này, nếu muốn bán sách hiệu quả hơn bằng video ngắn, cần có sự chung tay của các nền tảng, tổ chức xuất bản, người dẫn chương trình và các bên khác để mang đến cho cư dân mạng cảm giác được tham gia, được hưởng lợi và có giá trị hơn khi mua sách, đọc và giao tiếp. Trong số đó, giá trị của tên miền riêng đã thu hút được nhiều sự chú ý của ngành trong những năm gần đây.

Hãy lấy cuốn "The Bottom Line Logic: Seeing the World's Bottom Line" do chuyên gia tư vấn kinh doanh Liu Run viết làm ví dụ. Cuốn sách trở nên phổ biến trước hết là vì bản thân Lưu Nhuận là một người chữ V lớn. Sau khi cuốn sách được xuất bản, nó nhanh chóng thu hút sự chú ý của các nhóm người hâm mộ và giới kinh doanh, tài chính.

Thứ hai, Lưu Nhuận hợp tác với “top stream” Oriental Selection. Nói về điều này, anh cho biết: "Trong phòng phát sóng trực tiếp của anh Yu (ý chỉ anh Yu Minhong), anh ấy đã tự mình bán được hơn 100.000 bản, điều này thực sự đáng kinh ngạc."

Nguồn hình ảnh: Phòng Live Room của Oriental Selection

Trong "100 cuốn sách bán chạy nhất mọi thể loại năm 2022" nêu trên, cuốn sách của Lưu Nhuận xếp thứ 63. Khi bình luận về cuốn sách này, tờ China Publishing and Media Business Daily không quên nêu rõ: "Cuốn sách này được Oriental Selection đánh giá cao".

Sau khi phân loại, không khó để nhận thấy rằng tên miền riêng đã đặt nền tảng vững chắc cho sự bùng nổ của sách, sau đó tiếp cận được nhiều người tiêu dùng hơn thông qua sự phù hộ của các video ngắn. Đồng thời, lượng truy cập riêng tư của các video ngắn sẽ tiếp tục được chuyển đổi thành doanh số bán hàng.

"Kết quả" tương tự cũng xuất hiện trong lĩnh vực sách thiếu nhi. Số liệu cho thấy trong cơ cấu doanh số thị trường bán lẻ sách trực tuyến năm 2022, sách thiếu nhi chiếm thị phần lớn nhất, chiếm 26,78%. Đằng sau điều này, các kênh riêng tư như nhóm phụ huynh, thư viện sách tranh và nhóm người hâm mộ đang âm thầm phát huy "quyền lực" của họ.

Đối với phần lớn cư dân mạng, các tên miền riêng tư và video ngắn đều là nơi để khám phá những cuốn sách hay, trao đổi kinh nghiệm đọc và tham gia vào các "cuộc đụng độ" đọc, nhưng việc đọc có tính tự chủ cao và không dễ dàng như chúng ta nghĩ.

Như Lý Tư Huệ đã nói, "Đọc sách chắc chắn có thể vui vẻ, kể chuyện và thư giãn, nhưng nó cũng có thể sâu sắc, chu đáo và khó khăn. Điều này đòi hỏi người ta phải bình tĩnh, kiên nhẫn, nghiên cứu cẩn thận và suy nghĩ kỹ lưỡng."

Điều quan trọng là "bình tĩnh, kiên nhẫn, học tập nghiêm túc và suy nghĩ kỹ" chính là phần khó nhất. Vào thời điểm này, những bộ phim truyền hình ăn khách và nội dung video ngắn như "Kuaichu" có thể giúp bạn thoát khỏi "sương mù" về chủ đề và cảm xúc và "đối mặt với thử thách" không?

Mọi người đều có thể đưa ra câu trả lời riêng cho câu hỏi này, nhưng xét về thị trường bán lẻ sách, sự sụt giảm doanh số bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến giống như một "câu trả lời im lặng": nếu bạn không muốn đọc và không thích đọc, không ai có thể dẫn dắt bạn.

Tài liệu tham khảo:

1. "Quy mô thị trường bán lẻ sách giảm xuống dưới 100 tỷ nhân dân tệ", China Publishing and Media Business Daily

2. “Dữ liệu tiết lộ: Tác động của video ngắn đến việc đọc lớn như thế nào?”, Viện nghiên cứu Zhilian

3. "Thương mại điện tử video ngắn về sách tăng trưởng hơn 40%, New Oriental và TAL đều nếm trải vị ngọt của việc bán sách trực tuyến", Jiemian News

4. “Logic sâu xa đằng sau sự hợp tác giữa các ông lớn thương mại điện tử sách là gì?”, China Publishing and Media Business Daily

5. “Liệu các video đọc sách ngắn có thể dẫn đến việc đọc sách không?” Nhật báo Quang Minh

Tác giả: Xiangma; Biên tập: Cát Vệ Vệ

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới" (ID: xinlingshou1001)