Phân tích chuyên sâu | Sumida River Coffee đã nâng cấp logo, biểu tượng, màu sắc thương hiệu và bao bì như thế nào dựa trên gen thương hiệu của mình?

Sumida River Coffee - dần dần nâng cấp logo, biểu tượng, màu sắc thương hiệu và bao bì, nhanh chóng trở thành số một trong ngành. Chúng ta hãy cùng xem báo cáo phân tích chuyên sâu của tác giả, giới thiệu chi tiết về lịch sử phát triển thương hiệu của Sumida River Coffee từ các khía cạnh bối cảnh thương hiệu, bối cảnh dự án, phân tích mục tiêu, chiến lược đạt được mục tiêu và điểm thực hiện. Khóa học này được khuyến khích cho những người quan tâm đến ngành đồ uống, cà phê, vận hành sản phẩm và vận hành thương hiệu.

01 Bối cảnh thương hiệu

Trong giai đoạn đầu phát triển, Sumida River Coffee đã chọn tập trung vào thị trường cà phê nhỏ giọt tương đối hẹp, một thị trường mà các công ty lớn không muốn đầu tư. Họ đã tận dụng chuỗi cung ứng của Nhật Bản để hạ giá cà phê nhỏ giọt chuyên nghiệp và nhanh chóng trở thành công ty số một trong lĩnh vực này.

——Trích từ “Điểm khởi đầu của một thương hiệu cà phê quốc gia | Đánh giá trường hợp của Sumida River Coffee × Xiaoma Song”

02 Bối cảnh dự án

1. Điểm đau của dự án

Theo Xiao Ma Song trong bài đánh giá trường hợp này, khi bắt đầu dự án nâng cấp hình ảnh thương hiệu này, họ đã phát hiện ra những vấn đề sau:

1.1) Sử dụng logo và màu sắc thương hiệu không đúng cách

Có quá nhiều phiên bản logo với màu sắc thương hiệu khác nhau. Trong cuộc khảo sát, người dùng hầu như không có kiến ​​thức về màu sắc thương hiệu. Thiết kế bao bì riêng lẻ rất tuyệt vời, nhưng thoạt nhìn chúng không giống một thương hiệu thống nhất.

1.2) Hiệu suất chuyển đổi của bao bì sản phẩm chưa đủ cao

Một số bao bì sản phẩm nhập khẩu không có phần giới thiệu bằng tiếng Trung, không có điểm bán hàng và chứng nhận uy tín. Khi khách hàng cầm sản phẩm lên, họ không hiểu đó là sản phẩm gì hoặc tại sao nó lại tốt.

1.3) Hình ảnh IP khó áp dụng

Hình ảnh IP trước đó là sự kết hợp giữa sừng cừu và cá, được đặt tên là Xianxianjun, có nghĩa là tươi mát. Mặc dù có vẻ ngoài độc đáo nhưng toàn bộ hình dạng lại thiếu sự tương đồng, không liên quan đến danh mục hoặc thương hiệu và không đóng góp vào việc xây dựng thương hiệu.

2. Kết quả dự án

Sau khi đảm bảo doanh số, ngày 19/10/2021, Sumida River Coffee chính thức công bố nâng cấp toàn diện tầm nhìn thương hiệu. Họ đã làm như sau:

2.1) Thiết kế lại LOGO thương hiệu

2.2) Điều chỉnh thiết kế phông chữ

2.3) Điều chỉnh màu sắc thương hiệu

Từ màu đen chủ đạo trước đây, màu này đã được điều chỉnh thành màu đỏ tươi và đậm làm màu chủ đạo, với màu đen và trắng cổ điển làm màu phụ trợ:

2.4) Cập nhật thiết kế bao bì thương hiệu để tăng cường sự liên kết thương hiệu của “ba vòng tròn”:

Bao bì sản phẩm trước đây:

Bao bì sản phẩm hiện tại: Sumida River Coffee không chỉ nâng cấp túi bao bì bên trong thành "Túi nhỏ màu đỏ giữ độ tươi ngon của Sumida River" mà còn đổi mới toàn bộ hộp bao bì bên ngoài thành màu đỏ:

Hộp đóng gói nhanh hiện tại:

Túi mua sắm được nâng cấp:

2.5) Tối ưu hóa thiết kế kho thiết bị đầu cuối và nâng cấp cả trực tuyến và ngoại tuyến:

Cửa hàng trực tuyến:

Cửa hàng ngoại tuyến:

2.6) Đã thêm 3 hình ảnh IP mới

Sumida River Coffee chia tên thương hiệu của mình thành ba nhân vật IP hoạt hình: Sumida, Oda và Chuanchuan. Gói biểu tượng cảm xúc IP cũng được ra mắt đồng thời (bạn có thể tìm kiếm "Cuộc sống thường ngày của sông Sumida" trong cửa hàng biểu tượng cảm xúc WeChat). Hình dạng của ba IP này được lấy từ ba vòng tròn trong LOGO:

03 Phân tích mục tiêu dự án

1. Tăng cường giá trị thương hiệu

Để đạt được mục tiêu này, cần xây dựng hệ thống biểu tượng trực quan thương hiệu, hình thành tài sản thương hiệu và cập nhật chúng tại từng điểm tiếp xúc với người tiêu dùng, nhằm tối đa hóa tài sản thương hiệu thông qua “giao tiếp lặp đi lặp lại”.

2. Cải thiện hiệu quả chuyển đổi

Để đạt được mục tiêu này, cần chia mục tiêu thành hai khía cạnh dựa trên hành trình mua sắm của người tiêu dùng, cụ thể là cải thiện hiệu quả chuyển đổi từ [nhận thấy đến lấy hàng] và hiệu quả chuyển đổi từ [lấy hàng đến mua hàng].

04 Chiến lược đạt được mục tiêu

1. Để đạt được mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu, cần thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dựa trên DNA thương hiệu

DNA thương hiệu là gì?

DNA thương hiệu là lý thuyết thương hiệu được ghép vào sinh học tế bào, cho phép khách hàng ghi nhớ rõ ràng sở thích và tính cách của thương hiệu.

Do đó, các nhà thiết kế thương hiệu thường cần phân tích DNA thương hiệu trước để xác định các giá trị cốt lõi và đặc điểm khác biệt của thương hiệu, từ đó phát triển hình ảnh trực quan phù hợp với DNA thương hiệu.

1.1) Phân tích DNA thương hiệu của Sumida River Coffee

Theo thông tin được cung cấp bởi [Câu chuyện thương hiệu] trên trang web chính thức của Sumida River Coffee, mô hình DNA thương hiệu được chia nhỏ như sau:

【Tôi là ai】

Người tiên phong trong thể loại “cà phê nhỏ giọt”

Tại sao tôi tồn tại?

"Để mọi người Trung Quốc được uống cà phê lành mạnh" là tầm nhìn và sứ mệnh của Sumida River Coffee.

Sông Sumida còn có nghĩa là "mọi người đều bình đẳng trước vẻ đẹp và hy vọng".

Quá khứ của tôi

Được thành lập vào năm 2015, nhằm lấp đầy khoảng trống về "cà phê nguyên chất" giá cả phải chăng và tốt cho sức khỏe của Trung Quốc, nhóm sáng lập Sumida River đã giới thiệu "cà phê pha phin" vào Trung Quốc.

Câu chuyện về thương hiệu đầu tiên diễn ra bên bờ sông Sumida vào lúc chạng vạng.

Khi người sáng lập và vợ đi du học, họ thường cùng nhau nhâm nhi tách cà phê dưới ánh hoàng hôn tuyệt đẹp. Uống cà phê và ngắm hoàng hôn trở thành khoảng thời gian thú vị nhất của họ vào thời điểm đó.

Tên của sông Sumida "TASOGARE" có nghĩa là "hoàng hôn tuyệt đẹp".

【Tương lai của tôi】

Kết nối cà phê tươi với văn hóa thời thượng để tạo nên một vũ trụ cà phê thời thượng độc đáo.

【Tính cách của tôi】

Tính cách: tươi mới, mạnh mẽ, can đảm và nhiệt huyết

【Thuộc tính thương hiệu】

Con người chứ không phải động vật.

Tại sao nó lại không giống một con vật?

Vì logo thương hiệu có hình dạng ba vòng tròn với một tách cà phê ở giữa, nó tượng trưng cho việc chia sẻ tách cà phê với một người sẵn lòng chia sẻ nó với bạn.

Tính cách thương hiệu

Theo phân loại nguyên mẫu tính cách thương hiệu: Kiểu người yêu (vì tính cách nhiệt tình và nhấn mạnh vào cảm giác thân thuộc khi chia sẻ)

Theo thang đo chiều hướng tính cách thương hiệu của Jennifer Aaker: Chiều hướng ngây thơ - Mức độ hạnh phúc - Tính cách thân thiện (tức là: kiểu người thân thiện) Theo bài kiểm tra MBTI:

E (chia sẻ) - S (giác quan) - F (cảm xúc) - P (tự phát), được cho là tính cách của người biểu diễn

[Giọng điệu của tôi]

Dễ chịu, ấm áp/thoải mái

Tôi có thể cung cấp giá trị hợp lý nào cho khách hàng của mình? 】

Theo góc nhìn về thuộc tính chủng loại của cà phê pha phin, để khôi phục hương vị của cà phê pha thủ công xay tươi, độ tươi là ưu điểm khác biệt quan trọng nhất. Vì vậy, Sumida River Coffee coi “độ tươi” là thuộc tính quan trọng nhất của sản phẩm.

Và bắt đầu từ khái niệm “tươi mới”, bản nâng cấp thương hiệu này còn đề xuất một SLOGAN mới - “Nếu bạn muốn cà phê tươi, hãy tìm ba vòng tròn”.

Để đạt được độ tươi ngon lý tưởng của cà phê, Sumida River đã phát triển một hệ thống quy trình bảo quản hoàn chỉnh tập trung vào việc giảm lượng oxy còn lại trong bao bì. Hiện nay, cà phê pha phin và cà phê pha sẵn của Sumida River đã áp dụng quy trình chiết nitơ, có thể kiểm soát hàm lượng oxy còn lại trong bao bì xuống dưới 1%, do đó giữ lại hương vị ban đầu của cà phê ở mức cao nhất.

——Trích từ "Sông Sumida | Vua cà phê pha phin có còn lâu mới trở thành "cà phê Stuff" quốc gia? 【Viện nghiên cứu thương hiệu Thomson Johnson】》

Tôi có thể mang lại giá trị cảm xúc nào cho khách hàng của mình? 】

So với việc lựa chọn các thương hiệu cà phê khác, người dùng của tôi sẽ cảm nhận được không khí ấm áp của sự “gần gũi” và “chia sẻ với mọi người”.

1.2) Hệ thống nhận diện thương hiệu và mối quan hệ của nó với DNA thương hiệu

Từ logo thương hiệu:

Dựa trên mô tả về DNA thương hiệu của Sumida River Coffee, tính cách thương hiệu là: kiểu người yêu ấm áp.

Do đó, ba vòng tròn chứa trong LOGO nâng cấp đã trở nên "tròn và dày" hơn.

Dựa trên mô tả về DNA thương hiệu Sumida River Coffee, đối tượng người dùng mà họ phục vụ là: Người Trung Quốc.

Do đó, LOGO được nâng cấp đã làm đậm tên thương hiệu bằng tiếng Trung và làm nhạt tên thương hiệu bằng tiếng Anh, thuận lợi hơn cho việc truyền bá thương hiệu trên thị trường Trung Quốc và tiếp cận nhiều người tiêu dùng tiềm năng hơn.

Theo quan điểm nhận diện thương hiệu:

Dựa trên mô tả về DNA thương hiệu của Sumida River Coffee, lợi ích hợp lý mà họ mang lại là: “Tươi mới”. Sumida River Coffee đã thiết kế biểu tượng "tươi mát" dựa trên chữ Hán "tươi" và áp dụng biểu tượng này vào bao bì có hệ thống của các sản phẩm cà phê dạng lỏng, giúp người tiêu dùng nhận thức rõ ràng hơn về "tươi mát" của sản phẩm.

Theo quan điểm màu sắc tiêu chuẩn của thương hiệu:

Dựa trên mô tả về DNA thương hiệu của Sumida River Coffee, lợi ích hợp lý mà họ mang lại là: “Tươi mới”. Màu sắc tiêu chuẩn của thương hiệu cũng bắt đầu từ "độ tươi" và màu sắc của hạt cà phê tươi được định nghĩa là [màu sắc tiêu chuẩn của thương hiệu].

Rõ ràng, việc ngành công nghiệp cà phê chọn màu đỏ làm màu thương hiệu, đi ngược lại thông lệ của ngành, chắc chắn đòi hỏi sự can đảm và nguồn gốc. Màu đỏ của sông Sumida bắt nguồn từ màu của hạt cà phê tươi. Điểm tương đồng mạnh mẽ của màu đỏ này chính là sự “tươi mát” mà dòng sông Sumida coi trọng nhất. Mặc dù hạt cà phê rang có nhiều sắc thái khác nhau của màu nâu, nhưng hạt cà phê tươi thực chất có màu đỏ.

Do đó, việc lấy màu sắc từ thiên nhiên một lần nữa diễn giải cho tuyên bố cơ bản nhất của thương hiệu về "sự tươi mới".

——Từ Phòng Thiết kế Thanh niên: "Sau khi xem bản nâng cấp thương hiệu này, tôi nhớ đến ba vòng tròn"

Theo góc nhìn của bao bì thương hiệu:

Dựa trên mô tả về DNA thương hiệu của Sumida River Coffee, lợi ích hợp lý mà họ mang lại là: “Tươi mới”. Sumida River Coffee vừa giới thiệu bao bì mới: một túi nhỏ màu đỏ có tác dụng khóa độ tươi, giúp giảm hàm lượng oxy còn lại từ 1% xuống còn 0,8%, đạt mức khóa độ tươi hàng đầu trong ngành.

2. Để đạt được mục tiêu cải thiện hiệu quả chuyển đổi, cần có các thông số thiết kế trực quan sau đây

2.1) Làm thế nào để rút ngắn con đường ra quyết định từ “nhận thấy đến nắm bắt” thông qua thiết kế trực quan?

Màu sắc + Biểu tượng + Vật liệu - Lấy đường dẫn quyết định của người tiêu dùng bên cạnh kệ hàng làm ví dụ:

Sử dụng [màu sắc] để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng (xa) Sử dụng [biểu tượng] để khơi dậy sự quan tâm của người tiêu dùng (gần hơn) Sử dụng [vật liệu] để kích thích cảm xúc của người tiêu dùng (gần hơn)

——Trích từ "Giám đốc tiếp thị của Sumida River Coffee: Từ 1 đến 10 trong hai năm, Diễn giải dài 10.000 từ về thương hiệu và sự phát triển trong mắt tôi"

【Màu sắc】

[Biểu tượng]

Biểu tượng của Sumida River Coffee là một "tách cà phê" nhìn xuống. Biểu tượng này dễ hiểu đối với mọi người, dễ mô tả và có thể nhớ ngay khi nhìn thoáng qua. Bằng cách đưa biểu tượng thương hiệu thống nhất vào thiết kế bao bì của tất cả sản phẩm, bạn có thể tạo ra lợi thế trên kệ hàng và nhận ra đó là "Sumida River Coffee" ngay từ xa.

【Vật liệu】

Các nhà thiết kế của Sumida River Coffee sẽ đến các siêu thị ngoại tuyến để tiến hành nghiên cứu và chụp ảnh tại chỗ, đồng thời đích thân hiệu đính màu sắc và tay nghề để đảm bảo chất liệu bao bì sản phẩm. Đảm bảo phản hồi trực quan và xúc giác tốt trên kệ.

2.2) Làm thế nào để rút ngắn hành trình ra quyết định từ “lấy hàng đến mua hàng” thông qua thiết kế trực quan ?

Phân cấp thông tin + làm nổi bật lý do mua hàng + lập kế hoạch cho các đường chuyển động trực quan - lấy thiết kế bao bì sản phẩm làm ví dụ:

2.2.1) Phân cấp thông tin: Sắp xếp phân cấp thông tin trên bao bì theo các vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm nhất.

2.2.2) Nêu rõ lý do mua hàng

Thông qua các yếu tố trực quan như bông lúa mì, hạt cà phê vàng, huy chương vàng, bản đồ, v.v., niềm tin của người tiêu dùng vào chất lượng/sự chứng thực/lý do mua hàng được củng cố.

2.2.3) Lên kế hoạch cho các đường chuyển động thị giác

Kiểm soát tầm nhìn của người xem bằng cách thay đổi các yếu tố như kích thước, màu sắc và hình dạng.

05 Điểm nổi bật trong quá trình triển khai

1. Màu sắc thương hiệu

Với đặc điểm phân biệt mạnh mẽ, màu đỏ là màu có tính phân biệt cao trong ngành cà phê.

Bởi vì dựa trên thuộc tính của loại cà phê, màu sắc thương hiệu chủ yếu là màu nâu cà phê.

2. Nhận diện thương hiệu

2.1) Sự liên kết hình dạng của ba vòng tròn có thể thể hiện lợi ích về danh mục và lợi ích về mặt cảm xúc

Hình dạng của ba vòng tròn gợi cho chúng ta nhớ đến một tách cà phê, tượng trưng cho thuộc tính của thể loại "cà phê nhỏ giọt".

Xét theo mô hình phân bố của ba vòng tròn, nó tượng trưng cho cảnh chia sẻ với gia đình, người yêu và bạn bè, và có sự liên tưởng tuyệt đẹp về những cảm xúc ấm áp.

2.2) Thiết kế hình học cổ điển giúp giảm chi phí nhân giống

Logo thương hiệu là ba vòng tròn. Vì nó đủ đơn giản nên có thể mở rộng trên nhiều phương tiện truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến, giúp tích hợp truyền thông.

Hơn nữa, vì không có quá nhiều thiết kế phức tạp nên sản phẩm này vừa cổ điển, vừa bền và không dễ lỗi mốt.

3. Từ phông chữ thương hiệu

Thiết kế đậm nét làm tăng khả năng nhận diện logo thương hiệu.

06 Tóm tắt vở kịch

Theo góc độ tài sản thương hiệu, điều đầu tiên cần làm là tinh chỉnh DNA thương hiệu.

Cốt lõi là hai điểm, một là thuộc tính lợi ích lý tính của phạm trù "sự tươi mới", và điểm còn lại là lợi ích cảm tính "chia sẻ và gần gũi", ví dụ -

1. Dựa trên lợi ích hợp lý của danh mục là “sự tươi mới”, chúng tôi đã thiết lập các biểu tượng nhận dạng trực quan và màu sắc tiêu chuẩn của thương hiệu, đồng thời nâng cấp quy trình đóng gói thương hiệu;
2. Dựa trên lợi ích về mặt cảm xúc của việc “chia sẻ”, hình dạng và cách phân phối logo thương hiệu được thiết lập.

Theo góc độ hiệu quả chuyển đổi, chúng ta cần suy nghĩ về cách cải thiện hiệu quả chuyển đổi của siêu thị ngoại tuyến và bao bì sản phẩm thông qua màu sắc, biểu tượng, vật liệu, bố cục, v.v., chẳng hạn như:

1. Màu sắc phải đủ bắt mắt;
2. Các biểu tượng phải được tích hợp vào thiết kế bao bì để tạo ra lợi thế trưng bày trên kệ hàng;
3. Vật liệu đóng gói phải có khả năng cung cấp phản hồi trực quan và xúc giác tốt khi ngoại tuyến;
4. Về mặt bố cục, chúng ta nên chú ý đến thứ bậc nhu cầu của người tiêu dùng, sắp xếp lại các điểm thông tin, tinh chỉnh lý do mua hàng và làm nổi bật chúng.

Nếu một thương hiệu muốn nâng cấp thiết kế hình ảnh của mình, khi kết nối với một studio thiết kế, họ có thể muốn đưa ra bản tóm tắt từ bốn khía cạnh sau: Đầu tiên, họ cần đưa các thuộc tính có lợi của danh mục vào "biểu tượng hình ảnh" và tích hợp vào mẫu thiết kế bao bì cũng như quy trình chế tác; Thứ hai, nó đòi hỏi phải tập trung vào bố cục và hiển thị những mối quan tâm ưu tiên của người dùng mục tiêu; thứ ba, nó đòi hỏi phải trích xuất và phản ánh những lợi ích về mặt cảm xúc của thương hiệu vào các khía cạnh như thiết kế logo và thiết kế phông chữ;

Thứ tư, tất cả bao bì ngoại tuyến phải bắt mắt về màu sắc và chất liệu để tạo lợi thế trên kệ hàng.

07Tài liệu tham khảo

1. Sumida River Coffee CMO: Từ 1 đến 10 trong hai năm, lời giải thích dài 10.000 từ về thương hiệu và sự tăng trưởng theo góc nhìn của tôi | Thức ăn hàng ngày của Foodaily
2. Điểm khởi đầu của một thương hiệu cà phê quốc gia | Đánh giá về vụ việc của Sumida River Coffee × Xiaoma Song – Maimai
3. Trang web chính thức của Sumida River Coffee Câu chuyện thương hiệu
4. Design Youth Studio: "Sau khi xem bản nâng cấp thương hiệu này, tôi nhớ đến ba vòng tròn"
5. Tài khoản chính thức của Sumida River Coffee: "Chúng tôi nổi tiếng! Nâng cấp hoàn toàn mới của Sumida River Coffee"
6. Viện nghiên cứu thương hiệu Tomson Jackson: "Sông Sumida | Liệu vua của cà phê pha phin có còn lâu mới trở thành "cà phê chủ lực" của quốc gia?

Tác giả: Ye Ma Fan, tài khoản công khai WeChat: Ye Ma Fan