Bilibili kiếm tiền không phải từ thương mại điện tử mà từ các nền tảng thương mại điện tử phải không?

Vipshop đã ra mắt "Kế hoạch Weihuo" thông qua Bilibili, cố gắng phá vỡ mô hình tiếp thị truyền thống và thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi bằng hình ảnh trẻ trung hơn. Đây không chỉ là sự thay đổi trong chiến lược tiếp thị mà còn là nỗ lực táo bạo nhằm trẻ hóa thương hiệu.

Nói về Vipshop, cảnh đáng nhớ nhất gần đây chính là quảng cáo trong bộ phim truyền hình ăn khách "The Story of Rose". Trong ảnh, Chu Châu mặc chiếc áo chấm bi trắng của Pháp, dáng người duyên dáng và ánh mắt xúc động khi cô thốt ra câu khẩu hiệu quảng cáo quen thuộc.

Năm ngoái, "Fang Hua" đã gây sốt và Vipshop cũng không vắng mặt trong chương trình quảng cáo sản phẩm. Cư dân mạng đã vô cùng bất ngờ khi nhìn thấy quảng cáo này, thậm chí họ còn gọi Vương Gia Vệ và hỏi liệu anh có thể cùng quay quảng cáo giữa phim không.

Những chuyện tương tự xảy ra hầu như mỗi ngày. Bất cứ nơi nào có phim hiện đại, sẽ có Vipshop. Dù là phim truyền hình bom tấn hay chương trình tạp kỹ nổi tiếng, Vipshop sẽ luôn có mặt.

Hành động tiếp thị như vậy là rất hợp lý. Như chúng ta đã biết, nhóm người dùng Vipshop chủ yếu là phụ nữ trung niên. Họ là những bà nội trợ nắm quyền lực tài chính trong một gia đình nhỏ và cần phải đảm nhiệm mục tiêu mua sắm của cả gia đình; hoặc những nhà lãnh đạo nữ tại nơi làm việc chú ý đến thương hiệu nhưng muốn kín đáo và đồng thời chú ý đến hiệu quả về chi phí.

Với những người dùng trung thành có sức mua ở "đỉnh cao", Vipshop, vốn phải nằm im, dường như không muốn làm như vậy.

Cách đây không lâu, Vipshop bất ngờ nảy ra ý tưởng hợp tác với Bilibili, một cộng đồng dành cho người trẻ có lượng nội dung hai chiều và meme cao, nhằm thử nghiệm một số thủ thuật tiếp thị thay thế.

Ngày 3 tháng 7, Bilibili chính thức công bố ra mắt "Kế hoạch Weihuo". Đúng như tên gọi, đây là một kế hoạch tiếp thị tích hợp được Bilibili thiết kế riêng cho Vipshop, bao gồm cả khâu gieo hạt và chuyển đổi. Tiếp nối Dự án Spark (Ali) và Dự án Jinghuo (JD.com), Vipshop cũng đã lên tàu B và gia nhập hàng ngũ những người trẻ đam mê khiêu vũ.

Điều này không khỏi khiến mọi người tò mò, Bilibili và Vipshop, hai đối thủ có tham vọng, phong cách và ít trùng lặp trong chân dung người dùng, sẽ hợp tác như thế nào và họ sẽ tạo ra những tia lửa gì?

1. Sau khi đến Station B, Vipshop đã trở thành một cửa hàng ba người

Bốn từ "Khi ở Rome, hãy làm theo người La Mã" phản ánh chân thực lộ trình tiếp thị của Vipshop sau khi đến Bilibili.

Trước hết, Vipshop đã chọn cho mình một cái tên mang tính nhân hóa, không phải là "Tiểu Vi" hay "Tiểu Huệ" thông thường mà là "Tam Khẩu Nương". Tôi phải thừa nhận rằng khi từ "mẹ" xuất hiện, hương vị của chiều không gian thứ hai đã đúng và mọi thứ trở nên trừu tượng.

Nhưng đây chỉ là bước đầu tiên. Điều trừu tượng hơn là Sankou Niang bắt chước cách xoay vòng của Zhang Yuanying (một thần tượng nhóm nhạc nữ Hàn Quốc), bỏ qua chủ đề thứ ba và thay đổi hoàn toàn sang Madam Shexiang, cũng như theo kịp các vấn đề thời sự để tung ra công cụ tăng fan - video meme mèo.

Kết quả là, phần bình luận và bình luận trở nên điên cuồng, cư dân mạng than thở rằng "thế giới cuối cùng đã đảo lộn" và không thể tin rằng đây là tài khoản chính thức của Vipshop. Sau khi cảm xúc ổn định, họ bắt đầu lo lắng về trạng thái tinh thần của biên tập viên.

Có thể thấy, để tăng lượng người hâm mộ và lượng truy cập, Vipshop đã phá vỡ hình ảnh thương hiệu vốn có của mình và bắt đầu "chơi chung" với những người trẻ tuổi, hay chính người điều hành dưới vỏ bọc "Sankou Niang" cũng là một người sinh sau năm 2000.

Tất nhiên, ngoài các tài khoản chính thức tạo và chơi meme, nhiều người dẫn chương trình UP cũng bắt đầu chia sẻ các sản phẩm và trang phục tốt của Vipshop, và "săn kho báu" và "săn hàng hời từ các thương hiệu lớn" đã trở thành những từ ngữ xuất hiện thường xuyên trong các video như vậy. Trong tương lai, chúng ta có thể thấy phản ứng hóa học giữa Vipshop và Bilibili, vốn là hai loài khác nhau, có thể tạo ra nhiều kênh tiếp thị nội dung thay thế và đa dạng hơn.

Lúc này, Vipshop không còn là công ty thương mại điện tử truyền thống “không chiều lòng giới trẻ và chỉ muốn ổn định thị trường cơ bản”.

Có lẽ vì đã hoạt động trong kỷ nguyên truyền thông xã hội quá lâu và không còn phù hợp với giáo dục thị trường rằng "Ai chinh phục được giới trẻ thì sẽ chiến thắng thế giới", Vipshop phải bắt đầu cố gắng thoát ra khỏi vùng an toàn của mình.

Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành của Vipshop, Shen Ya, từng nói rằng Vipshop đã đạt được hiệu suất vượt mong đợi vào năm 2023. Danh mục hàng may mặc tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng và hoạt động tốt hơn mức trung bình của ngành trong cả năm, giúp công ty đạt được tổng GMV hàng năm là 200 tỷ nhân dân tệ lần đầu tiên.

Dữ liệu báo cáo tài chính của Vipshop cũng cho thấy tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2023, công ty đã có lãi trong 45 quý liên tiếp và năm vừa qua cũng là năm có lãi nhất trong lịch sử của Vipshop.

Vào thời điểm các nền tảng thương mại điện tử cạnh tranh với nhau bằng cách đưa ra mức giá thấp, việc tồn tại trong một góc đã trở nên khó khăn. Hơn nữa, Vipshop vẫn có thể duy trì hoạt động kinh doanh "nhỏ mà đẹp" của mình trong khi vẫn đạt được nhiều thành công. Tín hiệu này chính là sự tự tin của Vipshop khi bước ra khỏi vùng an toàn của mình.

Một người trong ngành tiết lộ với Hedgehog Community: "Ngay từ tháng 3 năm nay, trong một cuộc họp hiệu suất cấp cao, Vipshop đã bày tỏ ý định tích cực thu hút khách hàng vào năm 2024 và tăng chi phí tiếp thị một cách phù hợp. Đặc biệt, các cộng đồng có lượng người dùng lớn như Xiaohongshu và Bilibili, vốn không có sự hợp tác hoặc có sự hợp tác tương đối ít, có một số dư địa để đầu tư."

Từ đó có thể thấy Vipshop có thể tiếp tục đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu trong nửa cuối năm, tiếp tục mở rộng độ phổ biến trên mạng xã hội và nền tảng video ngắn, xuất khẩu thương hiệu đến nhóm người dùng trẻ, thu hút nhiều người trẻ đặt hàng trên Vipshop hơn và cân bằng cơ cấu độ tuổi của người dùng hiện tại.

Tất nhiên, đối với Bilibili, việc bắt tay với Vipshop không chỉ giúp họ kiếm tiền từ lưu lượng truy cập nhanh hơn mà còn làm phong phú thêm kho hàng, bổ sung cơ sở hạ tầng và trao quyền cho các doanh nghiệp như phát trực tiếp, đây là "phương pháp tiếp cận hai chiều".

2. Nền tảng thương mại điện tử, đến trạm B để xây dựng nhóm

Vào tháng 5 năm nay, Giám đốc điều hành B Station Li Ni đã dự đoán doanh thu quảng cáo sẽ tăng trong giai đoạn 618 trong một cuộc họp trực tuyến. Bà cho biết mức tăng trưởng theo năm của tổng ngân sách nền tảng 618 năm nay vượt quá 30%. Ngân sách và thị phần ngân sách khách hàng của Bilibili tại tất cả các nút thương mại điện tử không ngừng tăng lên.

Theo góc nhìn này, thay vì nói rằng Bilibili vắng mặt trong 618, thì nên nói rằng Bilibili đã trở thành một trong những bên hưởng lợi vô hình lớn nhất từ ​​618 với tư cách là bên ngoài. Trên con đường thương mại hóa, Bilibili có ngày càng nhiều đối tác thương mại điện tử.

Từ Taobao, đơn vị cùng xây dựng "Kế hoạch Spark", đến "Kế hoạch Jinghuo" của JD.com, cho đến Pinduoduo, một trong những nhà tài trợ lớn nhất của UP, Bilibili đã mở ra thư viện sản phẩm của tất cả các nền tảng thương mại điện tử trong nước chính thống. Ngoài ra, các nền tảng thương mại điện tử hạng hai như Vipshop, 1688, Dewu và Xianyu cũng đã tham gia hợp tác và đặt quảng cáo trên Bilibili.

Trong các lễ hội mua sắm 618 và Double 11, các công ty thương mại điện tử cạnh tranh khốc liệt để thu hút người tiêu dùng mở hầu bao. Lúc này, Bilibili giống như một trạm trung chuyển lớn, tập hợp những "tờ rơi khuyến mại đặc biệt" từ nhiều công ty khác nhau.

Có hai lý do chính khiến các nền tảng thương mại điện tử chọn Bilibili.

Một mặt, chiến lược thương mại điện tử của Bilibili cung cấp nhiều không gian hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử bên ngoài.

Không giống như hầu hết các cộng đồng/nền tảng nội dung Internet hiện nay, chiến lược thương mại điện tử mà Bilibili áp dụng không phải là chiến lược chỉ diễn ra một lần. Douyin và Kuaishou đều cam kết xây dựng một vòng khép kín, và Xiaohongshu cũng đang trong giai đoạn cuối cùng của việc xây dựng một vòng khép kín thương mại điện tử. Chỉ có Bilibili chọn chiến lược "vòng mở lớn" để ăn từ trăm hộ gia đình, và tự nhiên trở thành đối tượng cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử.

Chiến lược "vòng mở lớn" của Bilibili bắt đầu vào quý 3 năm 2022. Điều này có nghĩa là mở hệ sinh thái nội dung của Bilibili cho các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu như Taobao và JD.com để chuyển hướng và xuất lưu lượng giao dịch dựa trên nội dung ra bên ngoài trang web, qua đó thay thế con đường kinh doanh vòng kín là quảng cáo tại chỗ và giao dịch tại chỗ.

Dữ liệu cho thấy chiến lược "vòng mở lớn" đã mang lại cho đài B sự tăng trưởng liên tục về mặt thương mại. Trong chương trình khuyến mãi 618 năm nay, doanh thu quảng cáo hiệu suất của Bilibili nhờ doanh số bán sản phẩm đã tăng 93% so với cùng kỳ năm ngoái. Nền tảng thương mại điện tử, thiết bị gia dụng kỹ thuật số và đồ nội thất gia đình đã trở thành ba ngành có tốc độ tăng trưởng doanh thu quảng cáo của đài B cao nhất trong 618 năm nay. Trong đó, doanh thu quảng cáo từ các nền tảng thương mại điện tử gấp 14 lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Mặt khác, với tư cách là cộng đồng video được giới trẻ yêu thích, người dùng cốt lõi của Bilibili có “đường tăng trưởng” triển vọng hơn cùng các kịch bản tiêu dùng đa dạng và phong phú, khiến nơi đây trở thành “nơi phải cạnh tranh” đối với các nền tảng thương mại điện tử.

Ví dụ, trong mùa thi đại học gần đây, người dẫn chương trình ẩm thực UP @南翔不爱吃 đã tái chế điện thoại di động đã qua sử dụng và tinh luyện chúng thành vàng, có nghĩa là "đỗ kỳ thi hoàng gia". Video này xếp hạng thứ 9 trong bảng xếp hạng toàn bộ trang web.

Với tư cách là nhà tài trợ cho video này, sàn giao dịch xe cũ Zhuan Zhuan đã thu hút được lượng truy cập lớn. Khi nhóm người dùng trẻ lớn lên và đến những thời điểm quan trọng trong cuộc sống như tìm việc, kết hôn và sinh con, nhu cầu tiêu dùng trong cộng đồng B station ở nhiều lĩnh vực như sản phẩm kỹ thuật số 3C, đồ gia dụng và sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em cũng sẽ tăng theo.

Hệ sinh thái nội dung của cộng đồng Bilibili, khả năng giữ chân người dùng cao và sự gắn bó chặt chẽ, cũng như mối liên hệ tình cảm giữa người dẫn chương trình UP và người hâm mộ sẽ nâng cao hơn nữa sự chấp nhận và tin tưởng của người dùng vào thương hiệu. Trong ngày hội 618 năm nay, một thương hiệu máy lọc nước gia dụng đã thu hút được 70% khách hàng mới từ Bilibili và giá sản phẩm trên một đơn vị đã vượt quá 2.000 nhân dân tệ; Một thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng trong nước đã đạt được ROI là 7 trên lượng truy cập của Bilibili vào ngày diễn ra chương trình khuyến mãi lớn và người dùng nữ đã trở thành lực lượng mua hàng chính của thương hiệu này.

Tại Hội nghị đối tác tiếp thị AD TALK năm 2024, Bilibili đã công bố một loạt kế hoạch nâng cao hiệu quả cho các sản phẩm và công nghệ thương mại. Dựa trên nhu cầu mà chủ sở hữu thương hiệu quan tâm nhất, cụ thể là làm thế nào để thâm nhập tốt hơn vào tâm trí của những người trẻ tuổi và thực hiện tiếp thị tốt trên Bilibili, báo cáo đã đề xuất bốn giải pháp tiếp thị theo kịch bản chính: "ra mắt sản phẩm mới, trẻ hóa, chuyển đổi giao dịch và các nút thắt chính".

Lấy 1688 làm ví dụ, gần đây Bilibili đã hợp tác với 1688 để ra mắt "Đêm vui nghèo" - trước tiên để 1688 trở thành máy chủ UP nhằm thu hẹp khoảng cách với người dùng; sau đó thông qua việc đồng sáng tạo với người dùng, với định vị là “đội cơ sở”, mời khán giả đề cử những người dẫn chương trình UP quý giá để đồng sáng tạo bữa tiệc; và công khai kêu gọi những người chủ nhà UP trong cộng đồng tổ chức một bữa tiệc hoành tráng.

Trong thời gian khuyến mãi, lượng tìm kiếm thương hiệu trên 1688 đã tăng gần 600% so với tháng trước. Đám mây từ ngữ liên quan đến thương hiệu có liên quan chặt chẽ với "nghèo nhưng vui", "bữa tiệc sinh viên" và "người thay thế". Số lượng người hâm mộ tài khoản chính thức của thương hiệu đã tăng 119 lần và số lượng người hâm mộ vẫn tiếp tục tăng sau khi phát sóng trực tiếp.

Điều này cũng chứng minh sức mạnh của đảng Bilibili. Một sự kiện huy động sức mạnh của toàn thể cộng đồng. Người dùng không chỉ là người tham gia mà còn là "nhóm bầu không khí" và "nước máy" tiếp tục phân chia hình ảnh thương hiệu mới ra bên ngoài.

Xét từ kết quả thực tế, mô hình tiếp thị của Bilibili đang giúp các nền tảng thương mại điện tử tìm được vị thế hợp thời và thú vị hơn, đồng thời thông qua các hoạt động dài hạn, thâm nhập vào nhóm người tiêu dùng trẻ và giải phóng thêm giá trị thương mại của người dùng.

3. Tuổi trẻ, một “cuộc chiến tranh tường thuật” kéo dài

Trong thời đại truyền thông xã hội, "tuổi trẻ" từ lâu đã trở thành từ khóa để phát triển thương hiệu. Không chỉ là cuộc cạnh tranh giành thị phần mà còn là sự tiếp tục duy trì sức sống của thương hiệu.

Tiếp thị chưa bao giờ là một từ ngữ khen ngợi hay chỉ trích mang hàm ý phán xét, mà là một hành vi cụ thể. Chỉ có tiếp thị cường điệu mới bị mọi người khinh thường.

Việc các nền tảng thương mại điện tử chuyển sự chú ý sang Bilibili cũng chứng minh rằng đối với các thương hiệu, vấn đề không phải là họ có cần trẻ hóa hay không, mà là họ phải trẻ hóa và giao tiếp hiệu quả với những người trẻ tuổi. Thông qua tiếp thị nội dung, họ đã phát động một "cuộc chiến tường thuật" kéo dài.

Cái gọi là "cuộc chiến kể chuyện" là để kiểm soát giao thông và sức mạnh diễn ngôn. Lượng truy cập là cơ sở để quảng bá thương hiệu. Nếu không có đủ sự hỗ trợ của lượng truy cập, tiếng nói của thương hiệu sẽ khó được lắng nghe. Quyền phát ngôn thể hiện sức ảnh hưởng của một thương hiệu trên mạng xã hội, quyết định liệu thương hiệu đó có thể nổi bật trong sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường hay không.

"Kể chuyện" có nghĩa là các thương hiệu không còn chỉ là nhà cung cấp hàng hóa nữa và các nền tảng không còn là thị trường lớn tổng hợp mọi thông tin nữa mà đã trở thành người kể chuyện.

Ví dụ, Vipshop hợp tác với các host UP để tạo nội dung như hướng dẫn về thời trang và làm đẹp, truyền tải đến người dùng trẻ rằng cuộc sống chất lượng cũng có thể tiết kiệm chi phí; Dewu cũng có thể củng cố vị trí dẫn đầu của mình trong lĩnh vực văn hóa xu hướng thông qua các nội dung như thông tin thời trang và đánh giá giày thể thao; Xianyu kích thích nhận thức về môi trường và khả năng sáng tạo của người dùng trẻ thông qua các nội dung như hướng dẫn giao dịch đồ cũ và chuyển đổi các vật phẩm nhàn rỗi.

Những nội dung này không chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng thực tế của người dùng trẻ mà còn tạo được tiếng vang về mặt cảm xúc và nâng cao nhận thức của họ về bản sắc thương hiệu.

Tuy nhiên, ý thức về bản sắc này không thể đạt được trong một sớm một chiều. Cần phải liên tục sử dụng nội dung chất lượng cao để thiết lập hệ thống diễn ngôn riêng, hiểu được nhu cầu và phản hồi của người dùng, cũng như giao tiếp với họ theo cách mà họ quen thuộc và thích.

Nó thậm chí có thể tương tác và hợp tác với một số người dùng để cùng nhau tạo ra nội dung và trải nghiệm có giá trị hơn. Một phương pháp tiếp thị chân thành và chu đáo như vậy có lẽ khó có thể cưỡng lại.

Vài năm trước, có người đưa ra quan điểm rằng "Người dùng Bilibili có sức mua thấp và kén chọn". Nhưng đây không phải là vấn đề đối với Bilibili mà là dấu hiệu cho thấy các thương hiệu nên hợp tác với những người tiêu dùng trẻ tuổi ngày càng thông minh theo nhiều cách khác nhau:

Khi người dùng trở nên thận trọng hơn trong việc ra quyết định và chú ý hơn đến hiệu quả chi phí, khả năng kể chuyện thương hiệu dễ nhớ và dễ nhận biết, cũng như việc sử dụng các phương pháp giao tiếp chân thành và thú vị với người dùng để định hình lại suy nghĩ của họ, đang trở nên ngày càng quan trọng.

(Tất cả hình ảnh trong bài viết này đều từ Trạm B)