Ba câu hỏi về việc vươn ra nước ngoài: Làm thế nào các thương hiệu Trung Quốc có thể làm chủ hoạt động tiếp thị toàn cầu?

“Tiến ra nước ngoài” đang trở thành sự kiện kinh doanh được ngày càng nhiều công ty Trung Quốc cân nhắc trong năm nay. Vậy, các công ty Trung Quốc nên làm chủ tiếp thị toàn cầu như thế nào trong quá trình vươn ra nước ngoài và làm thế nào để họ có thể hòa nhập với tương lai và xây dựng sức mạnh thương hiệu toàn cầu? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Với thông báo gần đây của Tổ chức Y tế Thế giới rằng đại dịch COVID-19 không còn là "tình trạng khẩn cấp về sức khỏe cộng đồng gây quan ngại quốc tế", các thị trường nước ngoài vốn đầu tiên bước vào giai đoạn phục hồi một lần nữa lại trở thành mối quan tâm của các công ty Trung Quốc, và "tiến ra nước ngoài" đang trở thành sự kiện kinh doanh mà ngày càng nhiều công ty cân nhắc trong năm nay.

Thời thế đang hỗn loạn, hoặc quá hỗn loạn. Khi quy mô phát triển được ưu tiên hơn chất lượng phát triển, các công ty nước ngoài đang đổ xô vào "tốc độ", "hiệu quả" và "sản phẩm bùng nổ", trong khi hệ sinh thái công nghiệp chưa trưởng thành và phương pháp quản lý chuyển tiếp càng làm khuếch đại mặt tiêu cực của xu hướng này.

Trong bối cảnh hỗn loạn, các công ty Trung Quốc nên làm thế nào để nắm vững hoạt động tiếp thị toàn cầu khi vươn ra nước ngoài? Trước vấn đề cấp bách này, Viện Nghiên cứu Cộng đồng hy vọng có thể cung cấp cho mọi người câu trả lời thông qua việc giải thích các báo cáo có liên quan.

1. Các thương hiệu nước ngoài tận dụng nền kinh tế “trồng cỏ” như thế nào?

Năm 2016, Kathleen A. O'Donnell đã xuất bản cuốn sách Niềm vui chiến thắng: Phụ nữ và mua sắm thể thao trực tuyến, đề xuất khái niệm "Người mua sắm thể thao", được định nghĩa là "người tiêu dùng có khả năng mua hàng với giá gốc nhưng vẫn mặc cả vì cảm giác phấn khích khi mua sắm".

Ngày nay, với nguồn nguyên liệu dồi dào, năng lực sản xuất dư thừa, mạng lưới mua sắm toàn cầu thông suốt, phương thức mua sắm trực tuyến ngày càng đa dạng đã thâm nhập vào xã hội toàn cầu, theo xu hướng quốc tế về sự thay đổi trong phương thức tiếp thị thương hiệu toàn cầu, trước sự đồng nhất nghiêm trọng của các sản phẩm tương tự, các phương thức tiếp thị truyền thống nhấn mạnh vào tính năng sản phẩm và chất lượng sản phẩm cạnh tranh có thể được coi là hoạt động thường xuyên của tiếp thị doanh nghiệp nhưng không có gì nổi bật. Trong tiếp thị, việc để người tiêu dùng trả tiền cho niềm vui do kích thích mua sắm mang lại có thể được coi là một phương pháp tiếp thị tiên tiến, thực chất tương tự như quá trình C-hóa ngành rượu vang mà tác giả đã nghiên cứu từ lâu.

Trong thời đại C, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng mang tính ngẫu nhiên và hỗn loạn. Giống như người tiêu dùng bước vào một siêu thị đang có chương trình giảm giá cuối năm. Ban đầu họ chỉ muốn mua một loại sữa rửa mặt, nhưng sau khi mặc cả thấy giá hời nên đã mua rất nhiều thứ không cần thiết và mang về nhà. Nhưng đồng thời, ý muốn tiêu dùng của người tiêu dùng cũng dễ bị ảnh hưởng. Người tiêu dùng có sự tò mò mạnh mẽ về mua sắm, dễ bị "gieo rắc" và sẵn sàng chia sẻ.

Loại người tiêu dùng này có khả năng kích thích sự tăng trưởng hiệu suất của các thương hiệu nước ngoài và cần được chú ý đặc biệt. Vậy làm thế nào chúng ta có thể thực hiện tiếp thị tăng trưởng nhắm vào loại người dùng này?

Đầu tiên, đặc điểm của thương hiệu phải được làm nổi bật. Báo cáo nghiên cứu "Thương hiệu toàn cầu Trung Quốc của BrandZ" năm 2021 và danh sách 50 thương hiệu toàn cầu Trung Quốc hàng đầu của Kantar BrandZ chỉ ra rằng "ý nghĩa, sự khác biệt và sự nổi bật là những động lực quan trọng thúc đẩy khả năng phục hồi và tăng trưởng của thương hiệu".

Các thương hiệu nước ngoài tập trung vào nền kinh tế trải nghiệm và mô hình DTC trước tiên phải nâng cấp từ nhà quảng cáo thành chủ sở hữu thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu phải có đặc điểm hoặc tông màu dễ lan tỏa, không chỉ cho phép các blogger quảng bá thương hiệu và sản phẩm theo cách ngắn gọn nhất mà còn có thể chạm đến trái tim người tiêu dùng theo cách thuận tiện nhất. Sau khi xây dựng được thương hiệu, việc chứng thực thương hiệu và ảnh hưởng của thương hiệu có thể giải quyết một số vấn đề về lòng tin giữa người tiêu dùng và sản phẩm.

Thứ hai, các đối tác phải đa dạng và việc kết hợp tiếp thị phải hiệu quả. Do tính chất không có kế hoạch của người mua sắm đồ thể thao nên họ có mặt ở khắp mọi nơi. Hoặc những người mua đã có kế hoạch có thể đột nhiên mua hàng theo chương trình kích thích tiếp thị. Vì vậy, chúng ta không nên đặt ra giới hạn cho các kênh tiếp thị của họ. Chúng ta có thể sử dụng nhiều hình thức hợp tác khác nhau để tạo ra hiệu ứng tiếp thị kết hợp giúp các thương hiệu định hình nhanh hơn và tốt hơn, đồng thời chuyển đổi từ không có thương hiệu thành thương hiệu ngách rồi thành thương hiệu trực tuyến nổi tiếng.

2. Các công ty Trung Quốc đầu tư ra nước ngoài ứng phó với tương lai như thế nào?

Dựa trên lợi thế nền tảng chuỗi cung ứng vững chắc và dồi dào, năng lực tiếp thị kỹ thuật số được mài giũa trong thực chiến, cùng với sự tổng hợp nguồn lực linh hoạt, hiệu quả cao và chi phí thấp tại Vùng vịnh lớn và Đồng bằng sông Dương Tử, kể từ khi gia nhập WTO, các công ty Trung Quốc đã lần lượt ra nước ngoài, phát triển doanh nghiệp của mình ở cả phía đông và phía tây, đưa ngành sản xuất của Trung Quốc đến bên kia đại dương và giúp năng lực sản xuất của Trung Quốc có mặt ở mọi nơi trên thế giới. Trong thời gian này, một số lượng lớn các nhà bán hàng nền tảng và thương hiệu DTC nổi bật đã xuất hiện, trở thành một khía cạnh tươi đẹp của nền kinh tế Trung Quốc.

Có cả những mối quan ngại và khủng hoảng trước mắt và lâu dài. Đại dịch COVID-19 đã thay đổi sâu sắc nhịp điệu của nền kinh tế thế giới và định hình lại không gian thị trường cho thương mại điện tử xuyên biên giới. Đồng thời, các nền tảng hàng đầu do Amazon đại diện đã bị hạn chế bởi tình hình vĩ mô và thường xuyên gây áp lực lên các thương gia Trung Quốc. Trong năm qua, đã có nhiều cửa hàng đóng cửa và loại bỏ sản phẩm, và làn sóng ngầm này đang ngày càng gia tăng. Ngày nay, các công ty Trung Quốc cần một lộ trình phát triển thương hiệu và hoạt động kinh doanh ở nước ngoài chuẩn mực, hiệu quả và lâu dài hơn.

Trên thực tế, rủi ro chính của các thương hiệu khi mở rộng ra nước ngoài nằm ở chỗ không có khả năng dự đoán một cách chiến lược phản hồi thực tế từ người tiêu dùng trên thị trường, tức là vấn đề về hiệu quả phản hồi tiếp thị. Cụ thể có hai mục:

Đầu tiên, chi phí thử nghiệm và sai sót trong tiếp thị ở nước ngoài vẫn còn cao. Đặc biệt là sau khi quảng cáo và tiếp thị toàn ma trận, có độ trễ thời gian trong việc theo dõi ngược dữ liệu tiếp thị và thậm chí dữ liệu không đúng sự thật cũng ảnh hưởng đến kết quả phân tích theo dõi ngược, khiến các công ty không thể nắm bắt chính xác hiệu quả tiếp thị và khi đó các hành động tối ưu hóa giống như việc dò tìm những hòn đá để băng qua sông.

Thứ hai, không thể tiến hành kết nối và hợp tác trên diện rộng với các đối tác địa phương có kinh nghiệm trong thời gian ngắn, điều này không chỉ hạn chế không gian cho hoạt động tiếp thị mà còn gây khó khăn cho việc tìm cách hội nhập vào thị trường địa phương.

Trước những rủi ro trên, các công ty muốn mở rộng hoạt động ra nước ngoài phải lựa chọn những nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị địa phương xuất sắc để thực hiện các hoạt động địa phương. Hiện nay, nhiều nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị chất lượng cao sử dụng dịch vụ của nền tảng SaaS để theo dõi dữ liệu tiếp thị, tiến hành phân tích thời gian thực và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị cũng như quản lý dữ liệu chống gian lận. Kết hợp với nhiều năm kinh nghiệm tiếp thị tại địa phương, chúng tôi lựa chọn các đối tác phù hợp, quản lý các dự án tiếp thị đối tác trên quy mô lớn, cung cấp dịch vụ tổng hợp đa kênh cho lưu lượng truy cập trung bình và dài hạn, đồng thời mở rộng phạm vi tiếp thị.

Bằng cách hiểu rõ các quy tắc của thị trường nước ngoài, chúng tôi tiến hành các hoạt động tiếp thị liên minh mới gần với thị trường địa phương, thu thập lưu lượng truy cập ngoài trang web và hoàn tất quá trình tích lũy ban đầu của hệ sinh thái người dùng; bằng cách hiểu người tiêu dùng ở thị trường nước ngoài, chúng tôi tiến hành các hoạt động tiếp thị nội dung gần gũi với người tiêu dùng địa phương và khắc phục điểm yếu về thương hiệu của các sản phẩm nước ngoài tại thị trường địa phương. Nhanh chóng sao chép sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường Trung Quốc ở nước ngoài và giúp các công ty nước ngoài hoàn thành vòng khép kín thương mại hóa.

3. Làm thế nào để từ bỏ tư duy về giao thông và xây dựng sức mạnh thương hiệu toàn cầu?

Tiếp thị Internet trong tương lai phải sử dụng quan điểm quan hệ công chúng để xây dựng danh tiếng thương hiệu lâu dài và duy trì mối quan hệ lâu dài với các đối tác và người tiêu dùng.

Sau đại dịch COVID-19, thị trường Internet di động đã có bước tăng trưởng nhanh chóng. Số liệu thống kê của Oberlo cho thấy chỉ riêng trong năm 2020, thế giới đã có thêm 93 triệu người dùng điện thoại di động mới, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi như Đông Nam Á và Nam Mỹ, nơi có lượng truy cập đáng kể có thể khai thác.

Tuy nhiên, không dễ để các thương hiệu nắm bắt cơ hội thị trường và hưởng lợi từ sự tăng trưởng lưu lượng truy cập. Các công ty Trung Quốc khi mở rộng ra nước ngoài phụ thuộc rất nhiều vào các hình thức quảng cáo kỹ thuật số truyền thống như lưu lượng truy cập nền tảng lớn, quảng cáo theo chương trình và theo dõi dữ liệu cookie của bên thứ ba. Tuy nhiên, hiệu quả của những “phương pháp cũ” này ngày càng không còn đạt yêu cầu.

Trong những năm gần đây, sự cạnh tranh về lưu lượng quảng cáo giữa các nền tảng lớn ngày càng trở nên khốc liệt, giá cả tăng nhưng tỷ lệ chuyển đổi lại giảm.

Một cuộc khảo sát của Wordstream cho thấy trong nửa cuối năm ngoái, ACoS (chi phí quảng cáo bán hàng) trung bình của người bán trên trang web Amazon tại Hoa Kỳ lên tới 30%; và tỷ lệ nhấp chuột trả tiền của Google cho quảng cáo đã giảm 10% trong những năm gần đây, với một phần tư tài khoản quảng cáo có tỷ lệ chuyển đổi dưới 1%. Nguyên nhân cốt lõi của tình trạng này là sự phân mảnh của lưu lượng truy cập Internet và sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng, do đó các công ty Trung Quốc phải từ bỏ tư duy về lưu lượng truy cập khi tiếp thị ở nước ngoài.

Vậy làm thế nào các công ty có thể xây dựng sức mạnh thương hiệu toàn cầu để thích ứng với kỷ nguyên mới? Phần quan trọng nhất của câu trả lời phải là KOL, tức là tiếp thị người nổi tiếng trên Internet.

Dưới tác động của nhiều yếu tố như trình độ công nghệ liên tục được cải thiện, hành vi người tiêu dùng liên tục thay đổi, đại dịch COVID-19..., hoạt động marketing KOL toàn cầu đã có những thay đổi và phát triển mạnh mẽ. Ngày nay, phần lớn người tiêu dùng có xu hướng tham khảo lời khuyên và nội dung của KOL trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

So với các quảng cáo tiếp thị thương hiệu truyền thống, người tiêu dùng có nhiều khả năng nhận diện nội dung do KOL tạo ra. Đối với họ, tính xác thực là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và những gợi ý mà KOL đưa ra dựa trên kinh nghiệm của chính họ có nhiều khả năng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Do đó, việc hợp tác marketing với KOL là cách hiệu quả để các thương hiệu tăng khả năng hiển thị và thúc đẩy doanh thu. Đối với các thương hiệu, KOL có thể đóng vai trò là cầu nối truyền tải thông tin về thương hiệu đến người tiêu dùng, giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh và thiết lập mối quan hệ tin cậy lâu dài với người tiêu dùng.

Nhiều khi, KOL càng có nhiều người hâm mộ thì hiệu quả tiếp thị chưa chắc đã tốt hơn. Giới trẻ ngày nay có xu hướng chú ý nhiều hơn đến các KOL vừa và nhỏ có nội dung chân thực và thú vị. Trong mắt họ, nội dung do những KOL mà họ yêu thích sản xuất sẽ không khiến họ cảm thấy quá mạnh mẽ về việc bị “bán”.

Ngày nay, tiếp thị KOL đã trở thành một phần trong kế hoạch chiến lược của hầu hết các nhà tiếp thị và xu hướng này sẽ trở nên quan trọng hơn trong tương lai. Đối với các công ty Trung Quốc muốn mở rộng ra nước ngoài, tiếp thị KOL là lựa chọn tất yếu cho quá trình toàn cầu hóa thương hiệu của họ và việc thực hiện sớm luôn tốt hơn là muộn.

Tất nhiên, những điều nêu trên chỉ là câu trả lời một phần cho một số câu hỏi chính. Ra nước ngoài là một đề xuất lớn và tiếp thị cũng là một dự án có hệ thống và phức tạp. Tôi hy vọng rằng nội dung trên có thể là điểm khởi đầu cho cuộc thảo luận.

Tác giả: Ban biên tập Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng; Người đánh giá: lidaxia

Nguồn: Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng (ID: Community_Marketing), thông tin chi tiết về tiêu dùng cộng đồng