Liệu có khả thi không nếu những người dẫn chương trình hàng đầu cùng nhau tham gia thị trường và xây dựng thương hiệu riêng của họ?

Xây dựng thương hiệu riêng đã trở thành lựa chọn phổ biến của những người dẫn chương trình hàng đầu, và việc khám phá và xây dựng thương hiệu riêng dường như đã trở thành con đường cần thiết để mọi người dẫn chương trình hàng đầu chuyển mình. Tuy nhiên, phát triển thương hiệu là một chặng đường dài và liệu họ có thể tiếp tục lâu dài hay không vẫn còn phải xem xét. Tôi giới thiệu bài viết này tới bạn bè tôi trên Internet.

Sau khi Lý Giai Kỳ tuyên bố gia nhập thị trường, việc xây dựng thương hiệu riêng đã trở thành lựa chọn phổ biến của những người dẫn chương trình hàng đầu.

Từ Simba, Viya, Xiao Yangge, Oriental Selection đến Li Jiaqi, lý do khiến những người dẫn chương trình hàng đầu lựa chọn xây dựng thương hiệu riêng đều có điểm tương đồng và khác biệt.

So với phát trực tiếp, việc xây dựng thương hiệu riêng chắc chắn là một công việc phức tạp hơn. Họ có thể vượt qua được không? Nó mang lại hiểu biết gì cho ngành công nghiệp?

1. Cửa hàng flagship Meiwan Select được ra mắt

"Hôm nay tôi muốn giới thiệu đến các bạn một cửa hàng, cửa hàng Tmall của chúng tôi - Meiwanxuanxuan."

Trong chương trình khuyến mãi 618, cửa hàng flagship Meiwan Youxuan đã chính thức ra mắt và Lý Giai Kỳ đã quảng bá trong phòng phát sóng trực tiếp. Các sản phẩm trong cửa hàng cũng được bán thông qua cửa hàng chính thức trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ.

Hiện tại, cửa hàng chính thức Meiwanyouxuan chỉ có bảy sản phẩm trên kệ, bao gồm hạt giặt, chăn silicon, thảm cao su, v.v. Ngoại trừ túi đựng rác và khăn mặt, giá của các sản phẩm khác đều hơn 100 nhân dân tệ và mức chi tiêu trung bình của khách hàng không hề thấp. Sản phẩm bán chạy nhất trong cửa hàng là hạt giặt được Lý Giai Kỳ giới thiệu trong phòng phát sóng trực tiếp. Giá là 109,9 nhân dân tệ và đã bán được hơn 3.000 đơn hàng.

Mỗi sản phẩm của Meiwan Youxuan không chỉ được gắn LOGO mà còn có tên thương hiệu hợp tác. Tên sản phẩm sẽ chứa các từ như "Mei ONE Youxuan×Xiaochao" và "Mei ONE Youxuan×Kakama". Mô hình hoạt động chung có xu hướng thiên về bán hàng "đồng thương hiệu" với các nhà máy hơn là bán hàng riêng.

Khi được hỏi tại sao lại thành lập thương hiệu riêng, Li Jiaqi cho biết : "Trung Quốc hiện có năng lực chuỗi cung ứng rất mạnh. Nhiều thương hiệu quốc tế mà mọi người đều quen thuộc đều được sản xuất tại Trung Quốc và đến từ các nhà máy Trung Quốc. Những nhà máy này có thể được coi là 'anh hùng' đằng sau nhiều thương hiệu. Chúng tôi hy vọng sẽ mang tất cả những sản phẩm chất lượng cao ẩn sau chúng đến cửa hàng chính thức Meiwanxuan Tmall và mang chúng đến với mọi người".

Động thái này cũng có nghĩa là Meiwan Youxuan đang đi theo hướng hợp tác với các nhà cung cấp nhà máy trong nước.

Meiwan từng tiết lộ với giới truyền thông rằng Meiwan Preferred chính là Meiwan vận dụng nhiều năm kinh nghiệm thực tế của mình vào chuỗi sáng tạo sản phẩm, để kết nối tốt hơn năng lực sản xuất và các thương nhân, đồng thời tham gia sâu vào hợp tác chuỗi cung ứng. Điều này cũng cho thấy mô hình kết nối trực tiếp với các nhà máy này có lợi hơn trong việc tận dụng lợi thế của Meiwan và Li Jiaqi.

Xinbochang phát hiện ra rằng trang giới thiệu của cửa hàng chính thức Meiwanyouxuan có nội dung: "Mei ONE Youxuan" tuân thủ các nguyên tắc "nghiêm ngặt, có trách nhiệm và trung thực" để cung cấp cho mọi cô gái nhiều sản phẩm được lựa chọn chất lượng cao, tiết kiệm chi phí và dịch vụ chất lượng cao để tạo ra một phong cách sống tinh tế và thiết thực.

Người phụ trách liên quan của Meiwanxuan cũng cho biết: "Hiện tại, các sản phẩm chủ yếu thuộc danh mục phong cách sống, việc mở rộng các danh mục trong tương lai vẫn đang trong giai đoạn lập kế hoạch".

2. Những streamer hàng đầu xây dựng thương hiệu riêng của họ

Trên thực tế, so với những người dẫn chương trình hàng đầu khác, Lý Giai Kỳ và Mỹ Uyển bước vào thị trường tương đối muộn.

Trong vài năm trở lại đây, những người dẫn chương trình hàng đầu như Simba, Viya, Xiao Yangge và Oriental Selection đã bắt đầu phát triển thương hiệu riêng của mình. Khám phá và xây dựng thương hiệu riêng dường như đã trở thành con đường cần thiết để mọi nhà lãnh đạo hàng đầu chuyển mình.

Xét về thương hiệu tự vận hành, Simba là công ty đầu tiên làm như vậy.

Ngay từ năm 2018, Simba đã đề xuất kế hoạch thương hiệu tự vận hành "Xin Youzhi Strict Selection" và bắt đầu triển khai hành động trong cùng năm, ra mắt thương hiệu nhu yếu phẩm hàng ngày tự vận hành đầu tiên "Cotton Code". Năm 2021, Simba một lần nữa đề xuất “Kế hoạch Tân Tảo” để đẩy nhanh quá trình xây dựng thương hiệu riêng của mình.

Simba hiện đã cho ra mắt hơn 20 thương hiệu tự vận hành, bao gồm nhiều danh mục như làm đẹp, nhu yếu phẩm hàng ngày, thực phẩm, quần áo, v.v., chẳng hạn như thương hiệu làm đẹp và chăm sóc da "Benzhi" và thương hiệu thực phẩm lành mạnh "Jianfeng Foodie".

Mô hình thương hiệu riêng của Simba không chỉ trực tuyến mà giờ đây còn bao gồm các cửa hàng ngoại tuyến như một phần trong kế hoạch phát triển của mình. Theo đưa tin của giới truyền thông, Cotton Code dự kiến ​​sẽ thâm nhập vào nhiều chuỗi cửa hàng tiện lợi và siêu thị lớn, đồng thời Jianfeng Foodie cũng sẽ mở các cửa hàng ngoại tuyến trong năm nay.

Vi Nhã theo sát phía sau. Năm 2021, Qianxun, công ty đứng sau Viya, đã hợp tác với Tạ Đình Phong và hai bên cùng ra mắt thương hiệu riêng "Feng Wei Pai". Khi Fengweipai mới được thành lập, nó chỉ được bán trong các phòng phát sóng trực tiếp. Sau đó, sản phẩm này được niêm yết trên các nền tảng thương mại điện tử lớn. Hiện nay, công ty đã mở rộng các kênh bán hàng ngoại tuyến và người tiêu dùng có thể mua trực tiếp từ các siêu thị lớn như Hema Fresh và RT-Mart.

Anh Xiao Yang chỉ mới thành lập thương hiệu riêng "Xiao Yang Zhenxuan" vào năm 2023. Hiện tại, sản phẩm bán chạy nhất trong cửa hàng là túi đựng rác có giá 9,9 nhân dân tệ, đã bán được 14,854 triệu chiếc.

Trong số nhiều thương hiệu hàng đầu, Oriental Selection là thương hiệu thực sự tập trung vào thương hiệu riêng của mình và dành phần lớn nguồn lực cho các sản phẩm của mình để hỗ trợ phát triển.

Sau khi ra mắt sản phẩm thương hiệu tự vận hành đầu tiên vào năm 2022, Oriental Selection đã tiếp tục tiến hành nghiên cứu và phát triển, và đã cho ra mắt hơn 100 sản phẩm cho đến nay. Không khó để nhận thấy rằng trong số các sản phẩm trên kệ tại phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Oriental Selection, các sản phẩm tự vận hành chiếm số lượng đáng kể. Oriental Selection thậm chí còn lập một tài khoản mới "Sản phẩm tự vận hành của Oriental Selection" để quảng bá các sản phẩm tự vận hành của mình.

Ngoài các nền tảng như Douyin, Oriental Selection còn có một APP độc lập.

Vào tháng 6 năm nay, Oriental Selection đã tổ chức một hội nghị ra mắt sản phẩm tự vận hành tại Bắc Kinh, lần đầu tiên tiết lộ với thế giới bên ngoài về hiệu suất tăng trưởng của các sản phẩm tự vận hành. Trong nửa cuối năm tài chính 2024 (tháng 12 năm 2023 đến tháng 5 năm 2024), GMV của các sản phẩm tự vận hành của Oriental Selection đã vượt quá 3,6 tỷ nhân dân tệ, tăng 108% so với cùng kỳ năm trước và tăng 74% so với tháng trước.

3. Bạn có thể vận hành thương hiệu của mình thành công không?

“Phát trực tiếp không thể kéo dài trong nhiều thập kỷ, nhưng các thương hiệu có vòng đời và có thể tồn tại lâu dài.”

Khi được hỏi tại sao lại muốn chuyển đổi thành thương hiệu riêng, đây là câu trả lời của Du Gang, Tổng giám đốc điều hành của Three Sheep Group, và cũng là câu trả lời rõ ràng trong suy nghĩ của nhiều người dẫn chương trình hàng đầu.

Ngày nay, các đài phát thanh hàng đầu liên tục cạnh tranh với nhau, đưa ra nhiều chương trình trợ cấp và cơ chế đấu thầu khác nhau, với hy vọng thu hút người tiêu dùng thông qua các chiến lược giá thấp.

Tuy nhiên, sau sự gia tăng của hình thức phát trực tiếp tại cửa hàng, các thương hiệu đã trở nên ngày càng mạnh mẽ hơn và sự phụ thuộc của họ vào những người dẫn chương trình hàng đầu đã giảm đi đáng kể. Việc chặt đầu không còn là một xu hướng nữa mà là một quá trình liên tục, và cái gọi là lợi thế giá thấp nhất không còn nữa.

Bằng cách xây dựng thương hiệu riêng và thiết lập chuỗi cung ứng, bạn có thể giảm nhiều khâu trung gian và do đó tăng biên lợi nhuận.

Một điểm nữa là việc có thương hiệu riêng cho phép bạn kiểm soát chất lượng sản phẩm tốt hơn.

Những người dẫn chương trình hàng đầu như Oriental Selection, Simba và Xiao Yangge đều từng vướng vào những tranh cãi về an toàn thực phẩm. Nếu họ có sản phẩm riêng và kiểm soát chặt chẽ hơn, họ chắc chắn có thể giảm thiểu những rủi ro như vậy.

Những streamer hàng đầu rõ ràng có nhiều lợi thế hơn khi điều hành thương hiệu riêng của mình.

Chúng là những biển báo tự nhiên và luật lệ giao thông. Lượng người hâm mộ đông đảo của họ sẽ định hình phong cách cho nhóm người tiêu dùng thương hiệu của họ. Bằng cách tận dụng sức ảnh hưởng và sức hấp dẫn của chính mình, họ có thể chuyển đổi "lượng truy cập" này thành "lượng duy trì", biến lượng truy cập cá nhân thành nguồn lưu lượng truy cập cho thương hiệu, giải quyết các vấn đề về tiếp thị và kênh của thương hiệu, đồng thời đảm bảo doanh số cơ bản cho thương hiệu.

Hơn nữa, nhiều năm kinh nghiệm bán hàng đã giúp họ hiểu rõ hơn về sở thích của người tiêu dùng, giúp họ có nhiều ý tưởng và sự sáng tạo hơn trong nghiên cứu, phát triển sản phẩm và hợp tác. Việc chuyển đổi thành thương hiệu tự vận hành không chỉ có thể tăng doanh thu mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu và cải thiện khả năng cạnh tranh.

Tuy nhiên, con đường xây dựng thương hiệu riêng của các streamer hàng đầu không phải lúc nào cũng bằng phẳng và họ cũng phải đối mặt với vô số thách thức trong quá trình này.

Về cơ bản, có hai cách để những streamer hàng đầu xây dựng thương hiệu riêng của mình: một là tiến hành nghiên cứu, phát triển và quản lý kiểm soát chất lượng độc lập từ nguồn chuỗi cung ứng; cách khác là tìm những thương hiệu hoặc nhà máy quen thuộc để hợp tác và gắn tên mình lên sản phẩm của các thương nhân nhãn trắng.

Các thương hiệu tự sở hữu của hầu hết các phát thanh viên hàng đầu đều thuộc mô hình thứ hai. Mặc dù nhóm sẽ tham gia sâu vào toàn bộ quá trình sản xuất sản phẩm, nhưng về bản chất nó giống như một nhãn hiệu riêng và mô hình này cũng sẽ mang đến một số vấn đề mới.

Năm ngoái, nhiều sản phẩm phổ biến tại cửa hàng Xiao Yang Zhenxuan, bao gồm bánh mì nướng, shachima, bún gạo cải chua và bún ốc, đã bị cáo buộc là "phát nổ", và Cục Giám sát thị trường đã ra lệnh cho các nhà cung cấp những sản phẩm này phải khắc phục tình hình.

Không chỉ vậy, chính sản phẩm thực phẩm của Oriental Selection cũng từng nhiều lần xảy ra sự cố “bùng nổ”, trong đó có những sản phẩm như nước ép mận khô, tôm thẻ chân trắng Nam Mỹ gây tranh cãi trên mạng.

Các siêu thương hiệu đang nhanh chóng hướng tới thương hiệu riêng của mình, nhưng liệu họ có thể đột phá thành công hay không có lẽ vẫn còn là một chặng đường dài.

Tác giả: Chị em đồng nghiệp

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "New Broadcasting Field (ID: New_bc)"