Với hơn 10 triệu lượt xem, liệu nữ thần gợi cảm của Hong Kong có thể mang đến sự đột phá cho tài khoản video không?

Trong làn sóng phát trực tiếp thương mại điện tử, Video Account, một nền tảng mới nổi của Tencent, đang tìm kiếm sự đột phá. Và Christy Chung, cựu nữ thần gợi cảm của Hong Kong, đã trở thành người có sức ảnh hưởng đầu tiên trên nền tảng này có hơn 10 triệu lượt xem với màn trình diễn bán sản phẩm trên tài khoản video, mang đến tia sáng mới cho tài khoản video. Tuy nhiên, mặc dù sự tham gia của Christy Chung đã mang lại lượng truy cập và sự chú ý cho Video Account, nhưng cuộc cạnh tranh trong thương mại điện tử phát trực tiếp đã bước vào nửa sau và nhiều nền tảng đang tìm cách "soán ngôi". Liệu chiến lược Video Account này có thể duy trì được hay không vẫn phải chờ thị trường kiểm chứng.

Khi sự kiện 618 kết thúc, các nền tảng như Tmall, Douyin, Xiaohongshu và Bilibili đã công bố báo cáo trận chiến của họ. Tuy nhiên, tài khoản video của Tencent, vốn là “niềm hy vọng của cả làng”, có vẻ đặc biệt im ắng, không có báo cáo trận chiến và không tiết lộ bất kỳ dữ liệu nào.

Tài khoản video im ắng cho đến ngày 24 tháng 6 thì có một số động thái - WeChat chính thức thông báo rằng trong thời gian 618, Christy Chung đã trở thành người có sức ảnh hưởng đầu tiên trên tài khoản video có hơn 10 triệu lượt xem trong buổi phát trực tiếp sản phẩm của cô.

Khi thương mại điện tử phát trực tiếp bước vào nửa cuối năm, nhiều nền tảng đang "phi tập trung hóa". Động thái của Video Account có phần khác biệt.

Nguồn hình ảnh: WeChat Open Class

Các tài khoản video đã hoạt động trực tuyến được 4 năm và đã trải qua nhiều thăng trầm. Họ đã chuyển từ các đề xuất xã hội sang các đề xuất thuật toán và cơ sở hạ tầng thương mại điện tử của họ ngày càng hoàn thiện hơn, nhưng họ vẫn chưa thể đưa ra được con số chuẩn. Trong số những người chơi đầu tiên, Taobao có Li Jiaqi, Douyin có Luo Yonghao và Dong Yuhui, và Kuaishou có Simba; trong số những người chơi sau này, Xiaohongshu có Dong Jie, Bilibili có Parrot Pear và Mr. Midong, và những "mũi neo chính" của các tài khoản Video như Guo Yiyi và cặp đôi Yan Yi không được coi là thực sự nằm ngoài vòng tròn.

Christy Chung không phải là người mới tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp. Năm 2020, nhiều người nổi tiếng đã tham gia thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp và Christy Chung cũng bắt đầu phát trực tiếp bán hàng trên Douyin. Tuy nhiên, khi thủy triều rút đi, những người nổi tiếng lần lượt rời đi và chỉ còn một số ít người nổi tiếng vẫn tích cực hoạt động ở tuyến đầu bán hàng phát trực tiếp, và Christy Chung là một trong số đó.

Việc Video Account chọn Christy Chung vào ngày 18 tháng 6 là nỗ lực từ cả hai phía, khi cả hai bên đều đạt được mục tiêu mình cần. Một bên tìm kiếm nguồn lưu lượng truy cập và nhiều cơ hội hơn, trong khi bên kia tìm kiếm nhiều thương gia và thương hiệu hơn để định cư, giải phóng phạm vi công cộng và thu hút những người có sức ảnh hưởng. Tuy nhiên, con số chuẩn này lại có phần đáng xấu hổ. Mặc dù lượng người xem cao nhưng dữ liệu thị giác mới cho thấy tổng doanh thu của toàn bộ chương trình phát sóng trực tiếp chỉ khoảng 5,43 triệu nhân dân tệ.

Con đường để thương mại điện tử trực tiếp của Video Account thoát khỏi vòng luẩn quẩn có thể dài hơn dự kiến.

01 Hong Kong Mermaid, bán hàng qua tài khoản video

Ngày 18 tháng 6, Christy Chung giơ cao tấm biển có dòng chữ "Chúc mừng chị đã vượt qua 10 triệu lượt xem", bên cạnh chị là nhiều trợ lý và nhân viên hậu trường đang reo hò và ăn mừng.

Trong buổi phát sóng trực tiếp này, Christy Chung đã lập kỷ lục mới cho bản thân về doanh số bán hàng phát trực tiếp trên Video Account, đồng thời cũng lập kỷ lục mới cho Video Account: Video Account cuối cùng cũng có một chuyên gia có sự kiện bán hàng phát trực tiếp duy nhất vượt quá 10 triệu lượt xem.

Khi xem lại chương trình phát sóng trực tiếp này, chúng ta cũng có thể thấy được sự tận tâm của Joey Wong.

Lâu trước khi chương trình bắt đầu, Christy Chung thường xuyên tải video lên tài khoản video và bắt đầu phát sóng trực tiếp hàng ngày. Cô dẫn người hâm mộ đi tìm hiểu về địa điểm phát sóng trực tiếp và chia sẻ về các sản phẩm và lợi ích sẽ có trên kệ vào ngày hôm đó. Việc phát sóng trực tiếp trước mất gần hai mươi ngày, thu hút hoàn toàn những người dùng quan tâm đến chương trình phát sóng trực tiếp.

Trong buổi phát sóng trực tiếp, Christy Chung cũng thay đổi phong cách và cảnh bán hàng trước đó.

Khi quảng cáo mặt nạ chống nắng, bối cảnh của phòng phát sóng trực tiếp đã chuyển sang bãi biển. Christy Chung, người từng vào vai nàng tiên cá trong "Huyền thoại nàng tiên cá", cũng tập trung giới thiệu các tình huống sử dụng và tác dụng của mặt nạ chống nắng. Khi bán chăn ga gối đệm, camera trong phòng phát sóng trực tiếp sẽ chuyển sang giường, bối cảnh thành phố về đêm được sắp xếp một cách chu đáo... Christy Chung giới thiệu từng sản phẩm bằng tiếng Quan Thoại với giọng địa phương nhẹ và chia sẻ về trải nghiệm cá nhân của cô khi sử dụng sản phẩm.

Nguồn hình ảnh: WeChat Open Class

Dữ liệu từ nền tảng bên thứ ba Xinshi cho thấy Christy Chung đã bán tổng cộng 100 mặt hàng trong chương trình phát sóng trực tiếp này, trong đó làm đẹp và chăm sóc da, thực phẩm và đồ uống, chăm sóc cá nhân và sản phẩm gia dụng là các danh mục chính, với giá trung bình lên tới 913,6 nhân dân tệ. Ba sản phẩm bán chạy nhất ước tính là muối nổ giặt là giá 3,99 nhân dân tệ, tinh chất lọ nhỏ màu tím Chando giá 269 nhân dân tệ và mặt nạ làm trắng Chando giá 160 nhân dân tệ.

Đây không phải là lần đầu tiên Christy Chung bán hàng thông qua hình thức phát trực tiếp và cô cũng không phải là người mới trong ngành bán hàng phát trực tiếp.

Năm 2020, cựu nữ thần Hong Kong Chung Hân Đồng lại một lần nữa nổi tiếng nhờ bộ phim "Chị em cưỡi gió sóng biển". Vào tháng 5 cùng năm, cô và chồng là Trương Luân Thạc bắt đầu phát trực tiếp trên Douyin để bán hàng.

Quảng cáo theo phong cách disco của Christy Chung

Tuy nhiên, vào thời điểm đó, Christy Chung vẫn chưa hình dung được hình thức bán hàng trực tiếp nên đã gây ra nhiều tranh cãi. Cô đã rơi nước mắt khi quảng bá sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp và giống như Lưu Canh Hồng, cô đã tập thể dục nhịp điệu để thu hút người hâm mộ. Cô ấy còn mặc váy cưới và phát sóng trực tiếp cùng Trương Luân Thạc, vừa nhảy vừa hét lớn "9.9, lên xe buýt đi", khiến nhiều cư dân mạng "vỡ tan bộ lọc tuổi thơ".

Sau đó, phong cách phát trực tiếp của Zhong Liti dần hội tụ với các người dẫn chương trình khác, cô duy trì tần suất phát trực tiếp 3-5 lần mỗi tháng nhưng chưa bao giờ gây được tiếng vang lớn.

Ngược lại, hiện nay Christy Chung khá tích cực trên tài khoản video. Theo hồ sơ phát lại trực tiếp của tài khoản video, chỉ riêng trong tháng 4 năm nay, Christy Chung đã phát trực tiếp 20 chương trình trên tài khoản video, 16 chương trình vào tháng 5 và 27 chương trình vào tháng 6.

Những chương trình phát sóng trực tiếp này có xu hướng chia sẻ hằng ngày nhiều hơn. Joey Wong để mặt mộc và ăn mặc giản dị. Cô ấy đang tập thể dục, trang điểm hoặc trò chuyện với người hâm mộ trước ống kính máy ảnh. Trong phần bình luận, nhiều người khen ngợi cô là "ngôi sao thực tế nhất".

Trong khi đó, Christy Chung chỉ phát trực tiếp một video trên Douyin vào tháng 6 và trọng tâm hoạt động phát trực tiếp của cô dường như đang dần chuyển sang tài khoản video của cô.

02 Người nổi tiếng quảng bá sản phẩm, nhưng thủy triều rút đi

Từ năm 2019 đến năm 2020, có một làn sóng thương mại điện tử phát trực tiếp với những người nổi tiếng bán hàng thông qua phát trực tiếp.

Trong làn sóng này, so với các ngôi sao khác, Christy Chung khá mờ nhạt.

Trần Hà, Lưu Đào, Lý Tường đều bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng

Năm 2019, Taobao Live muốn giới thiệu nguồn tài nguyên và lưu lượng truy cập của người nổi tiếng vào Taobao Live và ra mắt "Kế hoạch Morning Star" với mục tiêu thu hút 100 người nổi tiếng đến Taobao trong vòng 100 ngày và hỗ trợ lưu lượng truy cập. Vào năm 2020, ngành công nghiệp điện ảnh và truyền hình bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh và nhiều người nổi tiếng đã tham gia trào lưu phát trực tiếp để tìm kiếm cơ hội mới.

Năm 2020, Lưu Đào trở thành nhân viên chính thức được Taobao Juhuasuan ưu tiên, có biệt danh là "Lưu Yidao", tổng giá trị GMV (doanh số bán hàng) tích lũy của cô đã vượt quá 800 triệu nhân dân tệ trong nửa năm; Zhang Yuqi trở thành người phát ngôn cho thương mại điện tử Kuaishou vào năm 2020 và GMV của cô đã vượt quá 400 triệu nhân dân tệ chỉ trong vòng 4 giờ.

Vào thời điểm đó, thói quen mua sắm trực tiếp vẫn chưa phát triển, nhiều nền tảng thương mại điện tử trực tiếp và các thương gia khá ưa chuộng người nổi tiếng: người nổi tiếng có độ nổi tiếng riêng, điều này có thể giúp các nền tảng và thương hiệu thu hút lưu lượng truy cập ngoài trang web, nhanh chóng mở rộng mức độ phổ biến và chiếm lĩnh tâm trí người dùng trước tiên.

Tuy nhiên, khi thương mại điện tử phát trực tiếp bước vào nửa cuối năm, huyền thoại về ngành công nghiệp từng có tốc độ tăng trưởng cao đã không còn nữa và các công ty lớn đã bắt đầu cạnh tranh về năng lực chuỗi cung ứng, bắt đầu từ những "hàng hóa" cơ bản nhất. Nhiều người dẫn chương trình nổi tiếng đã vướng vào tranh cãi "không bán được hàng" và lần lượt phải rút lui.

"Trước đây, các doanh nghiệp cho rằng việc mời người nổi tiếng quảng bá sản phẩm chỉ là một khoản tiền nhỏ để thuê người nổi tiếng quảng cáo, và đó cũng là một chiêu trò. Nhưng hiện nay, ngày càng có nhiều người nổi tiếng quảng bá sản phẩm, và việc thuê người nổi tiếng quảng bá sản phẩm thông qua phát sóng trực tiếp không còn là điều mới mẻ. Mọi người chú ý nhiều hơn đến khối lượng giao dịch thực tế và liệu họ có thể bán được sản phẩm hay không." Chen Yue, làm việc tại một công ty truyền thông đa kênh và đã theo dõi nhiều chương trình phát sóng trực tiếp của những người nổi tiếng quảng bá sản phẩm. Ông cho biết một số người dẫn chương trình nổi tiếng không thực sự hiểu về phát sóng trực tiếp và "họ giống như linh vật trong phòng phát sóng trực tiếp hơn". Trên thực tế, bán hàng trực tiếp đòi hỏi phải am hiểu về sản phẩm và chuẩn bị kịch bản. Một chương trình phát sóng trực tiếp có thể dễ dàng kéo dài ba hoặc bốn giờ. Nhiều khi, "người nổi tiếng có thể không phù hợp với việc bán hàng trực tiếp".

Trang chủ của Jia Nailiang được chứng nhận MCN là Yaowang Technology

Khi thủy triều rút, nhiều người nổi tiếng đã rời khỏi phòng phát sóng trực tiếp. Những người kiên trì ít nhiều đã ký hợp đồng với các công ty MCN, dựa vào các công ty MCN để khám phá chuỗi cung ứng và xây dựng lợi thế về "con người, hàng hóa và địa điểm". Jia Nailiang, người đã vượt qua Yang Ge và trở thành người có sức ảnh hưởng hàng đầu mới trên Douyin trong lễ hội mua sắm 618, được Yaowang Technology hậu thuẫn.

Zhong Liti cũng kiên trì bán hàng trực tuyến nhưng thành tích của cô trên Douyin không có gì nổi bật.

Theo số liệu từ Chan Mama, trong 30 ngày qua, Christy Chung đã thực hiện bốn lần phát trực tiếp trên Douyin, trong đó có ba lần phát trực tiếp để bán hàng. Tuy nhiên, trong 30 ngày qua, tổng doanh số phát sóng trực tiếp của Christy Chung chỉ đạt từ 50.000 đến 75.000 nhân dân tệ. Chương trình có doanh số bán hàng cao nhất là chương trình phát sóng trực tiếp vào ngày 29 tháng 5. Toàn bộ chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài hơn chín giờ, nhưng doanh số bán hàng chỉ đạt từ 25.000 đến 50.000 nhân dân tệ.

Đồng thời, dữ liệu từ Chanmama cho thấy 70,7% lưu lượng truy cập của Zhong Christy đến từ thanh toán, trong khi chỉ có 25,7% lưu lượng truy cập của các kênh tương tự đến từ thanh toán; chỉ có 15,1% lưu lượng truy cập của Zhong Christy đến từ các đề xuất, nhưng 50,8% lưu lượng truy cập cho các kênh tương tự đến từ các đề xuất.

Đồng thời, thương mại điện tử phát trực tiếp Douyin cũng có nhiều người dẫn chương trình hàng đầu. Zhong Liti, người đã thất bại trong thương mại điện tử phát trực tiếp trên Douyin, đang rất cần tìm nguồn lưu lượng truy cập. Các tài khoản video, vốn gia nhập thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp khá muộn và thiếu những người dẫn chương trình hàng đầu, rõ ràng đã trở thành cơ hội mới của cô.

03 Người nổi tiếng có thể mang thương hiệu vào phòng phát sóng trực tiếp không?

Taobao Live, Douyin, Kuaishou và thậm chí cả Xiaohongshu đều đưa ra các chiến lược thu hút người nổi tiếng trong giai đoạn đầu phát triển, nhưng các tài khoản video ban đầu không dựa vào các đề xuất của thuật toán mà đi theo con đường "đề xuất xã hội".

Năm 2021, Trương Tiểu Long phát biểu tại Lớp học mở WeChat: "Lúc đầu, chúng tôi muốn mời những người nổi tiếng tham gia tài khoản video, nhưng những người nổi tiếng nói rằng họ không muốn đến nếu không có phí ký hợp đồng. Chúng tôi nói, đừng đến nếu bạn không muốn. Tôi tin rằng những người bình thường có sức sáng tạo tuyệt vời. Ngược lại, nội dung mua được chưa chắc đã gây ấn tượng với mọi người".

Tuy nhiên, khi những nỗ lực liên tiếp của Tencent trong lĩnh vực thương mại điện tử đều thất bại, Video Account dần trở thành "niềm hy vọng của cả làng" của Tencent và gánh vác áp lực tăng trưởng. Cùng lúc đó, những người dẫn chương trình trước đây được Video Account quảng bá, như Quách Nghĩa Dịch và cặp đôi Yến Nghi, cũng đang dao động giữa các nền tảng.

Tài khoản video và tài khoản TikTok của Guo Yiyi

Quách Dịch Dịch, người từng tạo ra GMV 50 triệu nhân dân tệ trong một chương trình phát sóng trực tiếp trên Video Account, lần đầu tiên phát hành tác phẩm của mình trên Douyin. Anh ấy chỉ phát trực tiếp một chương trình vào tháng 6. Dữ liệu của Xinshi cho thấy doanh thu từ chương trình phát sóng trực tiếp này ước tính đạt 4,34 triệu nhân dân tệ. Sau đó, Quách Nghĩa Nghi tuyên bố trên trang chủ của tài khoản video rằng anh sẽ không phát sóng trực tiếp vào tháng 6 nữa mà dự định sẽ bắt đầu phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Douyin vào ngày 29 tháng 6.

Mặt khác, cặp đôi Yan Yi, người có GMV từ doanh số bán hàng phát trực tiếp trên Video Account vượt quá 20 triệu nhân dân tệ, thực chất là những người dẫn chương trình lớn lên trên nền tảng Kuaishou. Mặc dù họ đã tạo dựng được tên tuổi bằng cách phát trực tiếp doanh số bán hàng trên Video Account, họ vẫn phát trực tiếp trên Kuaishou.

Sự không chắc chắn của những người dẫn chương trình hàng đầu đã khiến Video Account có chút lo lắng. Họ đang tìm Joey Wong để hợp tác với họ. Một mặt, tần suất phát sóng trực tiếp của Joey Wong và lượng hàng hóa cô mang về trên Douyin không cao, đồng thời cô cũng đang tìm kiếm cơ hội thu hút lượng truy cập mới. Đồng thời, dữ liệu từ Chanmama cho thấy 78% người hâm mộ Joey Wong là phụ nữ, phần lớn đến từ các thành phố hạng nhất mới và có độ tuổi từ 31-40. Có nhiều fan nữ, sức mua mạnh và theo đuổi chất lượng, hoàn toàn phù hợp với chân dung người hâm mộ của tài khoản video.

Chân dung người hâm mộ của tài khoản TikTok của Christy Chung

Tại Lớp học mở WeChat năm nay, người phụ trách Tài khoản video cho biết, người tiêu dùng là nữ chiếm 78% người tiêu dùng Tài khoản video, người tiêu dùng ở các thành phố hạng nhất, hạng nhất mới và hạng hai chiếm hơn 60% và những người trong độ tuổi 30-50 đóng góp 40% vào mức tăng của Tài khoản video.

Tính cách của Christy Chung cũng đủ để thu hút những người phụ nữ này. Bà từng là một nữ thần gợi cảm và vẫn sống cuộc sống riêng của mình ngay cả khi đã bước sang tuổi 50. Bà có tiền, có thời gian rảnh, thoải mái và hào phóng - đây chính xác là hình ảnh phụ nữ mà nhiều phụ nữ trung niên khao khát.

Tuy nhiên, chương trình phát sóng trực tiếp của Zhong Liti thường giống một chương trình cá nhân hơn: Dữ liệu của Xinshi cho thấy tổng doanh số của chương trình phát sóng trực tiếp này, lập kỷ lục mới về tài khoản video, ước tính chỉ đạt 5,43 triệu nhân dân tệ. Trong chương trình phát sóng trực tiếp hàng ngày của Zhong Liti, khán giả đổ xô đến xem phần lớn là những người hoài niệm. Trong phần bình luận và bài đăng, "nữ thần vĩnh cửu" và "tôi lớn lên cùng những bộ phim của bạn" là vô tận. Người ta vẫn chưa biết liệu những người hâm mộ hoài cổ này có thể trả tiền cho chương trình phát sóng trực tiếp của Zhong Liti hay không.

Theo góc nhìn khác, Video Account có thể chỉ muốn sử dụng trường hợp của Christy Chung để thu hút thêm nhiều người nổi tiếng hơn. Trong tin tức chính thức của Video Account, có nêu rõ rằng chương trình phát sóng trực tiếp của Christy Chung "mang đến con đường khả thi để tài năng của người nổi tiếng phát triển trên nền tảng này".

Người nổi tiếng và người có sức ảnh hưởng có thể không bán được hàng với tư cách là người dẫn chương trình, nhưng họ có thể thu hút người hâm mộ và nhóm người dùng chất lượng cao đằng sau họ, đồng thời có thể thu hút các thương hiệu vào phòng phát sóng trực tiếp trên tài khoản video. Tin tức chính thức trên WeChat cho thấy trong chương trình phát sóng trực tiếp 618 của Christy Chung, Apple, Li Ning và Curel đã lần đầu tiên chọn những người có sức ảnh hưởng để phát sóng trên tài khoản video. Hơn 20 thương hiệu bao gồm Kefumei, Moutai và Fuanna đã tham gia toàn bộ chương trình phát sóng trực tiếp.

Mục đích chính của Tài khoản video là tìm những người nổi tiếng để trở thành người dẫn chương trình hàng đầu, không chỉ thu hút nhiều lượt truy cập và người dùng vào phòng phát sóng trực tiếp mà còn thu hút các thương hiệu. Tuy nhiên, trong nửa sau của thương mại điện tử phát trực tiếp, các thương hiệu cũng đã thắt lưng buộc bụng và quan tâm nhiều hơn đến doanh số cũng như số lượng hàng hóa được bán ra. Hiệu ứng người nổi tiếng chắc chắn không đáng kể khi xét đến dữ liệu bán hàng. Với sự phổ biến của doanh số bán hàng phát trực tiếp của người nổi tiếng trên các tài khoản video, cần có dữ liệu bán hàng ấn tượng hơn để chứng minh tính khả thi của mô hình này trên các tài khoản video, để thu hút nhiều thương hiệu hơn đặt cược dài hạn vào các phòng phát trực tiếp của các tài khoản video.