Các loại hình viết quảng cáo | Sự khác biệt giữa viết quảng cáo truyền thông mới và viết quảng cáo

Mặc dù AI rất mạnh mẽ nhưng chiến lược và sự sáng tạo lại khó có thể thay thế được. Hãy cùng đọc bài viết để tìm hiểu nhé.

Khi chúng ta nói về nghề viết quảng cáo, có khả năng là chúng ta không nói về cùng một chủ đề.

Là một vị trí và chức năng trong ngành quảng cáo và tiếp thị, bối cảnh của từ "copywriter" đã thay đổi đáng kể trong hai mươi năm qua. Mặc dù chúng ta vẫn sử dụng từ này cho đến ngày nay, nhưng ý nghĩa của nó đã thay đổi rất nhiều từ lâu.

Khi nói về điều gì đó, trước tiên chúng ta nên định nghĩa rõ ràng các khái niệm chúng ta đang sử dụng và chúng cụ thể ám chỉ điều gì. Như câu nói, tên không đúng thì lời không lưu loát, lời không lưu loát thì việc không thành. Việc nắm bắt được bản chất và nguồn gốc của khái niệm này là rất quan trọng. Đối với việc viết quảng cáo, chúng ta cũng cần phải sắp xếp những gì mình đang nói đến.

Ban đầu, copywriting được thảo luận trong bối cảnh quảng cáo, ám chỉ một vị trí trong các công ty quảng cáo, đặc biệt là các công ty quảng cáo 4A.

Có thể nói đây là vị trí vừa cơ bản vừa cốt lõi. Đây là công việc cơ bản vì đây là vị trí dành cho người mới vào nghề và khi thăng tiến trong sự nghiệp, bạn sẽ trở thành một copywriter cao cấp, giám đốc sáng tạo, giám đốc sáng tạo điều hành, v.v. Đây là công việc cốt lõi vì công việc cốt lõi của một công ty quảng cáo là tạo ra sự sáng tạo và trong ngành quảng cáo, sự sáng tạo chủ yếu được thực hiện bởi một copywriter và một giám đốc nghệ thuật, trong đó copywriter chịu trách nhiệm về phần văn bản và giám đốc nghệ thuật chịu trách nhiệm về phần hình ảnh.

Đối với công việc viết quảng cáo, tức là các dạng văn bản mà copywriter chủ yếu tạo ra trong công việc hàng ngày của mình như sau:

• Điểm bán Power Claim
• Khẩu hiệu
• Kịch bản TVC
• Chủ đề truyền thông hằng năm, chủ đề hoạt động
• Bản sao quảng cáo in (bao gồm tiêu đề và nội dung)
• Tuyên ngôn
• Bài viết mềm

Ngoài bản mềm, mọi văn bản khác đều rất quan trọng đối với một thương hiệu. Có thể nói chúng là cốt lõi của truyền thông thương hiệu và là trung tâm của chiến lược thương hiệu. Hơn nữa, những bản sao quảng cáo này mang tính chiến lược cao. Nếu người viết quảng cáo muốn viết tốt, họ phải hiểu biết về kinh doanh và thị trường, biết người dùng, hiểu rõ bản chất con người và có khả năng diễn đạt ý tưởng chiến lược chỉ bằng một vài từ.

Khi Internet xuất hiện, đặc biệt là trong những năm mà Weibo, WeChat và thương mại điện tử thống trị xu hướng tiếp thị trực tuyến, thì hoạt động viết quảng cáo mà chúng ta nói đến đã trở thành hoạt động viết quảng cáo trong bối cảnh phương tiện truyền thông mới.

Lúc này, vị trí công việc thực tế của copywriter là bộ phận truyền thông mới của công ty Bên A hoặc là biên tập viên của một số công ty giống như MCN. Viết quảng cáo trong bối cảnh phương tiện truyền thông mới đề cập cụ thể đến những điều sau:

• Tweet tài khoản công khai
• Viết bài quảng cáo nóng bỏng
• Viết bài cho nhóm bạn bè kinh doanh WeChat
• Trang chi tiết sản phẩm
• Viết bài quảng cáo sự kiện thương mại điện tử
• Viết quảng cáo cho nhiều tài khoản truyền thông mới của doanh nghiệp (Wi meo chính thức, ghi chú Xiaohongshu, kịch bản video ngắn, kịch bản phát sóng trực tiếp, v.v.)

Để viết tốt những bản sao này, mặc dù về mặt lý thuyết cũng cần phải hiểu thị trường và người tiêu dùng, nhưng mục tiêu của các công ty đối với những bản sao này chủ yếu là về số lượng và hiệu quả (efficiency) hơn là chất lượng. Yêu cầu về hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng và tư duy chiến lược không quá cao và việc sáng tạo cũng không khó.

Ngoài ra, hầu như mọi công ty đều mở tài khoản và xuất bản nội dung, do đó nhu cầu về nhân sự truyền thông mới đã tăng mạnh, tạo ra một nhóm lớn các biên tập viên quảng cáo.

Đây là lý do tại sao lại có sự gia tăng sách và khóa học về viết quảng cáo trong giai đoạn 2015 - 2019. Vào thời điểm đó, nhiều kỹ năng viết quảng cáo trên phương tiện truyền thông mới và nội dung khác nhanh chóng tràn ngập Internet và những cuốn sách tiếp thị được xuất bản nhiều nhất là sách viết quảng cáo.

Tuy nhiên, thực tế là người viết quảng cáo và người viết quảng cáo phương tiện truyền thông mới là hai loại người hoàn toàn khác nhau và có một khoảng cách thăng tiến.

Chúng ta phải hiểu rõ rằng các loại copywriting do hai loại này viết hoàn toàn khác nhau, điểm khởi đầu và logic làm việc của quá trình sáng tạo, thậm chí phương pháp học tập và rèn luyện cũng khá khác nhau, nhưng nhiều người không nhận ra điều này và gọi chung là "copywriting". Điều này sẽ gây ra rất nhiều vấn đề.

Đặc biệt với sự phát triển nhanh chóng của AI trong hai năm trở lại đây, việc trí tuệ nhân tạo viết quảng cáo không còn là điều mới mẻ nữa. Mặc dù nội dung do AI viết như quảng cáo Xiaohongshu, bản sao Moments, bài viết dài về sản phẩm, trang chi tiết sản phẩm, v.v. không thể nói là hoàn hảo nhưng ít nhất vẫn có thể sử dụng được.

Nhiều người viết quảng cáo lo sợ rằng họ sẽ bị thay thế, nhưng không cần phải lo lắng. Tôi xin nói rõ rằng, ở giai đoạn này, những người viết quảng cáo có thể và đang bị AI thay thế là những người viết quảng cáo cho phương tiện truyền thông mới, và sẽ mất nhiều thời gian để AI thay thế được những người viết quảng cáo, vì chìa khóa để viết tốt loại quảng cáo này là logic, tính nhân văn và sự sáng tạo, những thứ mà AI vẫn chưa có.

Và tôi luôn cảm thấy rằng với sự trợ giúp của AI, việc loại bỏ việc viết quảng cáo truyền thông mới khỏi trách nhiệm công việc của người viết quảng cáo sẽ là một điều tuyệt vời cho vị trí và chức năng của người viết quảng cáo.

Bởi vì nhu cầu chính của các doanh nghiệp đối với việc viết bài quảng cáo trên phương tiện truyền thông mới là số lượng lớn và giá thành thấp, nhanh chóng và hiệu quả, và họ không có yêu cầu cao về chất lượng nội dung. Ví dụ, nếu một công ty muốn quảng bá nội dung, họ sẽ cần 200 thông báo quảng cáo mỗi ngày. Nếu viết 200 tờ giấy này bằng tay thì không chỉ hiệu quả sẽ thấp mà chi phí nhân công cũng sẽ cao một cách vô lý. Nhưng nếu được tạo ra bằng AI thì có thể giảm đáng kể chi phí và tăng hiệu quả.

Viết quảng cáo cho phương tiện truyền thông mới về cơ bản là công việc chân tay trong bối cảnh lao động trí óc. Công việc này đòi hỏi sự sáng tạo, nhưng thường là công việc văn phòng đơn giản, lặp đi lặp lại và loại công việc này phù hợp nhất với AI. Bạn có thể thấy rằng những công việc có thể được AI thay thế ở giai đoạn hiện tại cũng thuộc loại này.

Khi AI giải phóng nguồn nhân lực khỏi công việc đơn giản và lặp đi lặp lại này, chúng ta có thể dành thời gian và năng lượng cho công việc sáng tạo hơn.

Giống như khi tôi mới bước vào ngành và làm nhân viên viết quảng cáo nhỏ, công việc quan trọng nhất đối với tôi là viết khẩu hiệu. Mặc dù khẩu hiệu chỉ là một câu, nhưng để viết tốt, bạn cần phải nghiên cứu sâu về thị trường thương hiệu và người tiêu dùng, đồng thời đầu tư nhiều thời gian để suy ngẫm nhiều lần về từ ngữ, đưa ra khái niệm và tìm kiếm cảm hứng.

Nhưng đồng thời, tôi cũng thường phải viết nhiều bài viết nhẹ nhàng. Yêu cầu để viết bài mềm không quá cao, nhưng một bài mềm phải có tới vài nghìn từ, rất tốn thời gian. Nếu AI có thể giúp tôi viết những bài viết nhẹ nhàng và tôi có thể tập trung vào việc viết khẩu hiệu thì hiệu quả công việc của tôi chắc chắn sẽ được cải thiện đáng kể.

Tất nhiên, AI cũng có thể viết quảng cáo như khẩu hiệu, nhưng nếu bạn trực tiếp nói với AI: hãy viết một khẩu hiệu cho thương hiệu XX, thì bạn sẽ khó có thể nhận được câu trả lời hay; hoặc AI có thể viết hơn chục câu lệnh cho bạn, nhưng bạn không có cách nào để đánh giá câu lệnh nào là tốt nhất.

Nếu bạn muốn AI đưa ra câu trả lời tốt, bạn phải đặt câu hỏi hay, chẳng hạn như đưa ra lời nhắc cụ thể hơn cho AI, cho AI biết thông điệp cốt lõi và quan điểm bạn muốn truyền đạt, đối tượng mục tiêu của bạn là ai và bạn muốn có phong cách viết quảng cáo như thế nào để AI có thể viết ngày càng tốt hơn.

Trên mạng từng có câu nói đùa rằng: AI có thể thay thế sức lao động của con người, nhưng với trình độ của sếp tôi, có thể ông ấy không thể diễn đạt rõ ràng nhu cầu của mình.

Câu nói này thực ra không sai theo nghĩa nào cả. Một câu hỏi hay là một nửa câu trả lời, và khả năng đặt câu hỏi được gọi là kỹ thuật nhanh chóng trong AI, đây là một mô-đun mà AI đang phát triển mạnh mẽ. Hãy rèn luyện bản thân thật tốt để có thể viết lời nhắc, vì nó quyết định hiệu quả sử dụng AI của bạn.

Giống như trước đây, các công ty quảng cáo sẽ nộp bản tóm tắt trước khi yêu cầu người viết quảng cáo thực hiện bất kỳ công việc nào. Hãy nói với họ rằng đối với khẩu hiệu, tuyên ngôn, tiêu đề, v.v. mà bạn muốn viết, bất kể bạn viết gì, trước tiên bạn phải biết——

Mục đích truyền thông của bản sao này là gì? Đối tượng mục tiêu là ai? Những hiểu biết sâu sắc chính là gì? Yêu cầu duy nhất là gì? Phương tiện truyền thông cho ứng dụng viết quảng cáo ở đâu? Giọng điệu và phong cách của bản sao là gì? Và những yếu tố cần thiết nào khác cần phải xuất hiện trong bản sao?

Trước đây, các công ty quảng cáo luôn nhấn mạnh rằng nếu không có bản tóm tắt tốt, sẽ không có sản phẩm sáng tạo nào tốt; phải đưa ra tóm tắt cho công việc hàng ngày và không được phép đưa ra yêu cầu công việc bằng lời nói.

Trên thực tế, vấn đề không phải là tuân theo hình thức và quy trình này mà là chuẩn hóa tư duy và tổ chức công việc một cách có hệ thống theo cấu trúc của bản tóm tắt. Điều này rất quan trọng.

Đối với người viết quảng cáo, cách tốt nhất để rèn luyện khả năng của họ là hiểu được suy nghĩ đằng sau quy trình này và tuân theo quy trình suy nghĩ này để tạo ra bản sao, thay vì ba thủ thuật để tạo bản sao thu hút sự chú ý, bốn kỹ thuật tiêu đề có thể áp dụng trực tiếp, phương pháp năm bước để bán bản sao, v.v.

Tuy nhiên, rõ ràng là quá cơ bản và ngây thơ khi nhấn mạnh tầm quan trọng của sự ngắn gọn trong thời buổi ngày nay, và những thứ lỗi thời này không đủ thời trang, điều này sẽ khiến bạn trông đặc biệt lỗi thời và cổ hủ.

Trước đây khi tôi còn là giám đốc, tôi có 4 hoặc 5 người viết quảng cáo dưới quyền. Trước mỗi buổi động não, tôi sẽ giao bài tập về nhà và yêu cầu cho họ. Sau đó, trong buổi họp, các copywriter sẽ giải thích cho tôi từng bản sao và ý tưởng mà họ nghĩ ra, sau đó chúng tôi sẽ cùng nhau thảo luận, cải thiện và sáng tạo lại chúng, và cuối cùng tôi sẽ đưa ra quyết định cuối cùng về bản sao hoặc ý tưởng nào sẽ sử dụng.

Nếu tôi cảm thấy không có ý nào hay, tôi sẽ giải thích thêm cho họ các yêu cầu của bản tóm tắt và cho họ biết câu hoặc ý tưởng nào tôi cho là đúng, rồi họ có thể đào sâu hơn theo hướng này.

Đây là quy trình viết quảng cáo tiêu chuẩn. Bây giờ, khi bạn yêu cầu AI viết nội dung cho mình, thực ra đó chỉ là bạn đang đưa ra bản tóm tắt cho AI thôi phải không?

Nhìn từ góc độ khác, những người mẫu lớn như Kimi, Mi Ta, Tong Yi và Wen Xin chỉ là những người viết quảng cáo dưới quyền của bạn. Họ chịu trách nhiệm viết, còn bạn chịu trách nhiệm tóm tắt, đánh giá công việc, đưa ra quyết định và hướng dẫn các bước tiếp theo.

Vì vậy, AI không thay thế bạn mà giúp bạn thăng tiến. Bạn không còn là người viết quảng cáo nữa, bạn là đạo diễn.

Bây giờ, khả năng cạnh tranh cốt lõi của bạn không phải là cách viết bản quảng cáo mà là cách viết tóm tắt bản quảng cáo và cách quyết định sử dụng bản quảng cáo nào. Cụ thể hơn, kỹ năng phân tích kinh doanh và tư duy logic trong viết quảng cáo, cũng như tư duy sáng tạo và hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng là những điểm chính cần được cải thiện.

Audi Q7 từng có một câu quảng cáo kinh điển như sau: "Điều quan trọng không phải là nó trở nên mạnh mẽ hơn, mà là bạn trở nên mạnh mẽ hơn". Với sự ra đời của kỷ nguyên AI, yêu cầu sau đây đã được đặt ra cho mỗi chúng ta: bạn cần nâng cấp tư duy và khả năng của mình, trở thành giám đốc AI, "người viết quảng cáo" hoặc chủ tịch AI chuyên quyền, "thư ký và trợ lý cá nhân".

Ngày nay, mọi người đều muốn học cách sử dụng AI và áp dụng vào công việc của mình. Trên thực tế, những suy nghĩ này chính là sự chỉ dẫn và định hướng cho những gì chúng ta đang học về AI.

Tác giả: Tay không

Tài khoản công khai WeChat: Tay không (ID: firesteal13)