Khuyến mãi thương mại điện tử Double 12 đang diễn ra khá im ắng

Năm nay, hiện tượng Double 12 có vẻ khá yên bình và tần suất xuất hiện của Double 12 cũng tương đối thấp. Bài viết này phân tích những lý do khiến doanh số bán hàng trong ngày Double 12 chậm chạp theo góc nhìn từ sự vô hình của nền tảng, hiệu suất tầm thường của những người dẫn chương trình, ban quản lý cấp cao nghỉ lễ sớm và các thương gia lợi dụng tình hình. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những người muốn hiểu về ngành thương mại điện tử.

Sự phấn khích cuối cùng của Double 12 năm ngoái: Mặc dù Xue Li và Lin Shanshan đã rút lui, Taobao Live vẫn có hai người dẫn chương trình hàng đầu là Li Jiaqi và Wei Ya, các thương hiệu lớn vẫn muốn nắm bắt đợt khuyến mãi lớn cuối cùng trong năm.

Đến năm nay, sự nhiệt tình dành cho ngày lễ Double 12 đã gần như lắng xuống hoàn toàn. Hướng dẫn mua sắm và áp phích quảng cáo đã biến mất khỏi các nền tảng mạng xã hội lớn. Buổi khởi động Double 12 của Lý Giai Kỳ cũng diễn ra muộn, mãi đến ngày 8 tháng 12, anh mới đăng bài trên Weibo: Double 12 sắp đến rồi, các bạn muốn gì? Ngay cả logo của ứng dụng Taobao vẫn hiển thị logo "11.11".

"Sự hiện diện của Double 12 đang ngày càng ít được chú ý. Nhiều thương gia đã lặng lẽ rút lui khỏi vòng chung kết và mọi người đã quay trở lại với nhịp độ kinh doanh thường ngày của mình." Meng Xue, giám đốc thương mại điện tử của một thương hiệu, chia sẻ với Times Finance.

1. Nền tảng này khiêm tốn và vô hình, và hiệu suất của các mỏ neo thì tầm thường

Quay trở lại năm 2011. Vào thời điểm đó, Double 11 đã tồn tại được ba năm và đà tăng trưởng của nó đang diễn ra nhanh chóng. Yuyan, người đứng đầu Taobao Marketplace, đã thành lập Double 12 theo yêu cầu của những người bán hàng trên chợ. Năm đó, Double 11 đạt doanh số bán hàng là 5,2 tỷ nhân dân tệ. Một tháng sau, Double 12 đầu tiên đạt doanh số 4,38 tỷ nhân dân tệ, gần ngang bằng với Double 11.

Vào ngày lễ Double 12 năm nay, cả Taobao và Tmall đều không đăng bất kỳ bài đăng nào trên Weibo trước ngày ra mắt Double 12. Có thể hiểu rằng nhịp độ khuyến mãi của Taobao Tmall và JD.com về cơ bản là giống nhau, kéo dài từ ngày 8 tháng 12 đến ngày 12 tháng 12. Về mặt giảm giá, Taobao giảm giá 30 nhân dân tệ cho mỗi 200 nhân dân tệ chi tiêu, trong khi Tmall giảm giá 40 nhân dân tệ cho mỗi 300 nhân dân tệ chi tiêu. Đối với JD.com, mức giảm giá vẫn giống như Tmall.

"Gần như mọi thứ tôi có thể mua đều đã được mua trong ngày lễ 11/11. Sau khi đếm các mặt hàng trong giỏ hàng, tôi thấy khó có thể mua hàng theo cảm tính nữa." Giống như hầu hết người tiêu dùng, Minmin vẫn chưa hồi phục sau cơn mua sắm vào ngày lễ Double 11.

Vào năm 2020, kể từ khi kỳ nghỉ lễ Double 11 được kéo dài, không gian dành cho Double 12 ngày càng thu hẹp. Hơn nữa, trong 10 năm qua, các nền tảng lớn đã rất vui mừng khi tạo ra các lễ hội. Ngoài các sự kiện khuyến mại lớn như Ngày 11/11 và 618, còn có hàng loạt các hoạt động khuyến mại như Lễ hội năm mới, Ngày của Nữ hoàng và 818, đã làm giảm một phần năng lực bán hàng và khiến những người tiêu dùng vốn háo hức dần cảm thấy mệt mỏi.

Khi mục tiêu chuyển sang kênh phát trực tiếp, Double 12 chỉ tập trung vào một ngôi sao lớn mà Taobao một lần nữa thu hút.

Ngày 8 tháng 12, một phòng phát sóng trực tiếp có tên "Li Dan" đã xuất hiện trên Taobao Live và chương trình đầu tiên sẽ chính thức bắt đầu vào tối ngày 10 tháng 12. Tài khoản Taobao Live cá nhân của Li Dan hiện đã trực tuyến và có 28.000 người theo dõi.

Tuy nhiên, nhìn lại tháng qua, thành tích của Lạc Vĩnh Hạo và Lưu Cảnh Hồng khi chuyển sang Taobao Live dường như đã gặp phải vấn đề "không thích ứng với môi trường địa phương". Times Finance phát hiện tài khoản của Luo Yonghao đã phát sóng trực tiếp tổng cộng 53 lần, với lượng người xem trung bình chưa đến 3 triệu trong tuần qua. Buổi phát sóng trực tiếp cuối cùng của tài khoản "ViVi肥油咔咔掉" của vợ Lưu Cảnh Hồng là vào ngày 9 tháng 11, với lượng người xem không quá 2 triệu và không có video phát hành trước liên quan đến Double 12 nào được cập nhật.

Ở một mức độ nào đó, sự ra đời của Double 12 đã mượn hào quang của Double 11 và mục đích của sự ra đời trước đây là tiếp tục xóa sạch hàng tồn kho của Double 11. Đến năm 2015, sân khấu Double 12 đã được trao cho các nhà bán lẻ mới. Trong hơn 10 năm kể từ khi thành lập, Double 12 chưa bao giờ tìm thấy sức cạnh tranh cốt lõi của mình.

2. Ban quản lý cấp cao nghỉ lễ sớm và các doanh nghiệp đã tận dụng tình hình

Mục đích ban đầu khi thành lập Double 12 là để hấp thụ sức nóng còn lại của Double 11, đồng thời thu hút một số người bán vừa và nhỏ có thành tích kém ở Double 11. Tuy nhiên, khi sự hiện diện của Double 12 giảm đi, những người bán vừa và nhỏ dần không còn ám ảnh với các chế phẩm dài hạn và cường độ cao nữa.

Là một người bán hàng vừa và nhỏ, Li Ming dành nửa cuối năm cho các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử và lịch trình bận rộn của anh thường kéo dài cho đến khi toàn bộ hàng hóa được vận chuyển vào ngày Double 12. "Hiệu quả tăng trưởng của Double 11 trong hai năm qua thấp hơn nhiều so với trước đây, chưa kể đến Double 12." Sau khi tham gia Double 12 trong chín năm liên tiếp, Li Ming đã quyết định rút lui.

Mạnh Tuyết dùng cụm từ "câu cá giữa biển khơi" để mô tả thái độ của toàn đội đối với Double 12. Hầu hết nhân viên đều tan làm và trở về nhà bình thường, giống như họ đang sống một ngày bình thường.

"Doanh số bán hàng hằng ngày trong ngày lễ Double 11 cao gấp sáu lần bình thường, còn ngày lễ Double 12 chỉ đạt 2,3-2,5 lần bình thường, tức là chưa bằng một nửa so với ngày lễ Double 11." Meng Xue chia sẻ với Times Finance rằng giống như hầu hết các cửa hàng thương hiệu lớn khác, công ty tập trung vào Double 11.

Theo Mạnh Tuyết, năm nay, công ty chỉ đưa ra những sản phẩm bán chạy nhất và sản phẩm tồn kho để tổ chức sự kiện, quy mô sự kiện kém xa so với sự kiện Double 11. Với sự cạnh tranh nội bộ về chế độ ưu đãi, hiệu ứng mà Double 12 mang lại đang dần biến mất. Dù bạn tính toán thế nào thì việc đầu tư mạnh vào Double 12 cũng không phải là một quyết định hiệu quả về mặt chi phí.

Vào ngày đầu tiên của chương trình khởi động Double 12, người dẫn chương trình Huihui của Taobao vẫn duy trì thời lượng phát sóng trực tiếp 4 giờ mỗi ngày. Một tháng trước, người dẫn chương trình của công ty vẫn còn phát cuồng vì Double 11 và một chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài ít nhất 7 giờ. Toàn bộ công ty cũng thừa nhận cùng một sự thật: không còn nỗ lực hết mình cho ngày lễ Double 12 nữa.

"Trưởng phòng thương mại điện tử đã tạm nghỉ, và không ai mong đợi doanh số bán hàng sẽ tăng đột biến trong thời gian ngắn." Do độ nhận diện thương hiệu cao của Huihui Live, theo nhịp độ hoạt động hàng ngày của công ty, ngay cả khi không tham gia Double 12, khối lượng giao dịch hàng ngày vẫn có thể được duy trì ở mức bình thường.

Sự khác biệt giữa hai lễ hội cũng có thể được nhìn thấy từ số lượng liên kết từ những người dẫn chương trình hàng đầu. Vào ngày mở bán trước của Double 11, số lượng link vào phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi đã đạt 292, trong khi số lượng link phát sóng trực tiếp ngày 9 tháng 12 chỉ chưa đến 100.

Mặt khác, thời gian khuyến mãi lớn cũng là thời điểm khách hàng thường xuyên khiếu nại trên nền tảng. Năm ngoái, L'Oreal là tâm điểm chú ý, năm nay là robot quét nhà Shiseido và Ecovacs. Mức giá thấp nhất gây tranh cãi trên toàn mạng lưới, chất lượng sản phẩm kém, giá tăng rồi lại giảm và nhiều vấn đề khác tạo nên những vấn đề dai dẳng của chương trình khuyến mại thương mại điện tử, tiếp tục làm mất lòng tin của người tiêu dùng.

Theo thống kê từ Trung tâm dữ liệu lớn Black Cat, số lượng khiếu nại hợp lệ trên Nền tảng khiếu nại Black Cat trong thời gian diễn ra Ngày lễ 11/11 đã vượt quá 460.000, tăng 14,72% so với tháng trước và tăng 2,36% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, câu hỏi được quan tâm nhiều nhất là "liệu hành vi đảm bảo giá có thực sự hiệu quả hay không", chiếm 28% nội dung thảo luận.

Sau khi Ngày hội mua sắm trực tuyến Double 11 kết thúc năm nay, cả Alibaba và JD.com đều không công bố số liệu GMV của Ngày hội mua sắm Double 11 mà thay vào đó sử dụng những cụm từ như "khối lượng giao dịch tương đương với năm ngoái" và "tạo ra kỷ lục trong ngành". Sự hiểu ngầm giữa các nền tảng lớn chỉ ra một thực tế: sự tăng trưởng nhanh chóng của Double 11 rất khó có thể tái hiện. Double 12, vốn nằm dưới cái bóng của Double 11, tự nhiên rơi vào tình huống khó xử hơn.

(Tất cả những người được phỏng vấn trong bài viết này đều là bút danh.)

Tác giả: Hứa Tiểu Thiên; Biên tập: Shi Chengchao

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat "Times Finance APP (ID: tf-app)"