Xu hướng hoạt động của thành viên và xây dựng năng lực

Hoạt động của thành viên là một phần rất quan trọng của hoạt động miền riêng tư. Khi các hoạt động tên miền riêng ngày càng trở nên phổ biến, các thương hiệu cũng phải thích ứng với việc xây dựng năng lực toàn diện cho các hoạt động thành viên. Bài viết này giới thiệu chi tiết những thay đổi mới trong phương thức hoạt động của thành viên và xu hướng phát triển trong tương lai trong bối cảnh nâng cấp số hóa. Tôi hy vọng thông tin này sẽ hữu ích với những ai quan tâm đến hoạt động tên miền riêng tư.

Hoạt động miền riêng có thể là phiên bản nâng cấp của hoạt động thành viên. Theo xu hướng nâng cấp số hóa trong toàn ngành, nhu cầu của người tiêu dùng cũng có những thay đổi mới. Do đó, hoạt động thành viên của thương hiệu cũng phải thích ứng với những diễn biến mới và tương ứng với đó là những yêu cầu mới về việc xây dựng năng lực hoạt động thành viên.

1. Với sự nâng cấp kỹ thuật số, hoạt động thành viên bước vào một giai đoạn mới

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số hóa, hành vi của người tiêu dùng đang trở nên đa dạng hơn, hướng đến chất lượng, xã hội hóa và số hóa, và ngành hàng tiêu dùng đang chuyển từ lấy sản phẩm làm trung tâm sang lấy người dùng làm trung tâm.

Hoạt động của thành viên đã bước vào giai đoạn hoạt động chính xác. Trong bối cảnh này, cả thương hiệu và người tiêu dùng đều đang trải qua những thay đổi đáng kể. Đối với người tiêu dùng, sự phong phú và đa dạng của đời sống vật chất từ ​​lâu đã khiến họ không còn thỏa mãn với những nhu cầu vật chất cơ bản. Thay vào đó, họ mong muốn tìm kiếm những mối quan hệ giữa các cá nhân có ý nghĩa hơn thông qua các liên kết giao dịch. Trên cơ sở này, các thành viên từ bỏ một số quyền riêng tư và chú ý nhiều hơn đến cảm giác được thuộc về, bản sắc xã hội và các nhu cầu tình cảm và nội tại khác.

Đối với các thương hiệu, nền kinh tế thành viên không còn chỉ là theo đuổi một giao dịch một lần nữa mà tập trung hơn vào mối quan hệ ổn định và lâu dài với người dùng, duy trì mối quan hệ lâu dài với các thành viên và do đó chống lại mối đe dọa từ sự cạnh tranh gay gắt hơn trên thị trường. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải có khả năng phác thảo chân dung người dùng rõ ràng, hiểu thông tin về hành vi, phản hồi, điểm khó khăn và nhu cầu của người dùng theo thời gian thực, đồng thời tiến hành phân tích đa chiều về chân dung thành viên.

Ngoài ra, hoạt động chính xác của thành viên cũng được phản ánh trong việc thiết lập hệ thống thành viên sâu hơn. Các thương hiệu đã chuyển đổi từ lưu lượng truy cập cao và độ chính xác thấp sang lưu lượng truy cập thấp và độ chính xác cao: một mặt, các thương hiệu chú ý nhiều hơn đến việc khai thác các thành viên có giá trị cao và cải thiện LTV của họ, do đó tối đa hóa giá trị của mỗi khách hàng; Mặt khác, các thương hiệu chú trọng hơn đến việc cung cấp cho các thành viên những sản phẩm và dịch vụ toàn diện và sinh thái hơn.

Không chỉ vậy, ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu chuyển từ mô hình hoạt động người dùng C sang số hóa B-end, mở ra hệ thống nội bộ của họ để cho phép nhiều thương hiệu hơn tham gia và thiết lập liên kết trực tiếp giữa các thương hiệu và C-end, qua đó cung cấp cho các thành viên dịch vụ chăm sóc thành viên dựa trên nền tảng và sinh thái.

Có thể thấy rằng ngành bán lẻ đã chuyển từ việc theo đuổi nền kinh tế giao thông và quy mô ban đầu sang mô hình lấy lĩnh vực tư nhân làm cốt lõi và khai thác sâu sắc "giá trị đầu ra của một khách hàng". Ngày càng nhiều công ty coi thành viên là tài sản cốt lõi và duy trì giá trị cốt lõi của thương hiệu dựa trên hoạt động của thành viên.

Ngoài ra, việc đẩy nhanh quá trình số hóa cũng mang lại những thay đổi lớn trong hoạt động thành viên, chẳng hạn như thay đổi từ quản lý trước đây dựa trên thẻ vật lý sang hoạt động dựa trên phương tiện số, từ việc nhấn mạnh quản lý nội bộ sang nhấn mạnh tương tác thông tin và phân tích dữ liệu, từ các dịch vụ ngoại tuyến đơn lẻ sang các dịch vụ tích hợp đa kênh đa nền tảng trực tuyến và ngoại tuyến, v.v. Những điều này đã đặt ra những yêu cầu mới cho hệ thống dịch vụ thành viên của các doanh nghiệp bán lẻ.

2. Ba xu hướng chính trong hoạt động chính xác của thành viên

1. Hệ thống thành viên đảo ngược lại tạo ra một mô hình kinh doanh mới và tạo ra sự bất ngờ cho người dùng

Ngày nay, giá trị chức năng của hệ thống thành viên không còn giới hạn ở một góc phần tư duy nhất của tiếp thị và quảng bá thương hiệu nữa mà còn liên tục khám phá các mô hình hợp tác kinh doanh mới để cải thiện trải nghiệm của thành viên.

Các thương hiệu vừa và lớn thường có cơ cấu kinh doanh đa dạng và có sức ảnh hưởng cũng như tiếng nói mạnh mẽ hơn trong chuỗi công nghiệp. Các doanh nghiệp như vậy không còn giới hạn chức năng của hệ thống thành viên trong việc tiếp thị và quảng bá thương hiệu, và tiện ích cung cấp giá trị cho thành viên trong một góc phần tư duy nhất không thể được khuếch đại, dẫn đến trải nghiệm của thành viên bị hạn chế.

Bằng cách suy ra các mô hình kinh doanh mới theo hướng ngược lại, chúng tôi sẽ dần khám phá các mô hình lợi nhuận và các hoạt động hợp tác kinh doanh mới dựa trên hệ thống thành viên, để hệ thống thành viên có thể đóng vai trò lớn hơn trong sự phát triển của doanh nghiệp, từ đó tạo ra các mô hình kinh doanh mới. Ví dụ, trong ngành thiết bị gia dụng truyền thống, hệ thống thành viên được sử dụng như một nhà mạng để mở các mô-đun dịch vụ tần số cao trong liên kết phía sau, giúp cải thiện đáng kể trải nghiệm dịch vụ thành viên. Đồng thời, công ty cũng có được mô hình kinh doanh mới, đa dạng và có lợi nhuận.

2. Tập trung vào hành trình của người dùng, chú ý đến độ chính xác của bố cục điểm tiếp xúc và khám phá những con đường mới cho tiếp thị đa kênh

Khi ranh giới giữa các kênh ngày càng mờ nhạt, các thương hiệu cần khẩn trương tích hợp tất cả các điểm tiếp xúc trên toàn bộ hệ thống và liên tục cải tiến hoạt động tiếp thị, phân phối kênh, hoạt động của người dùng, v.v., từ đó hình thành một lộ trình tiếp thị mới.

1. Lưu lượng truy cập trực tiếp từ miền công cộng đến miền riêng tư: Bố trí chính xác các điểm tiếp xúc với người tiêu dùng, chiếm thời gian và tâm trí của người dùng và mở rộng hiệu quả nhóm lưu lượng truy cập miền riêng tư của thương hiệu.
2. Hoạt động lưu lượng truy cập miền riêng: tương tác hiệu quả với người dùng miền riêng, duy trì sự gắn bó của người dùng và kích thích ý muốn mua lại.
3. Miền riêng phản hồi lại miền công cộng: khai thác giá trị dữ liệu và giá trị xã hội của lưu lượng truy cập miền riêng, và phản hồi để hỗ trợ tiếp thị miền công cộng.

Làm giàu các điểm nhúng thông tin trong miền riêng tư và xây dựng hệ thống thẻ người dùng hoàn thiện hơn để đạt được thông tin chính xác một-một dựa trên dữ liệu, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm cá nhân hóa hơn, sau đó bắt đầu thực hiện phân phối chính xác trên các nền tảng miền công cộng, giúp cải thiện đáng kể tỷ lệ chuyển đổi phân phối.

Các kênh tiêu dùng rất nhiều và phân tán, và ranh giới giữa các kênh ngày càng mờ nhạt. Các thương hiệu cần tích hợp các điểm tiếp xúc và liên tục đổi mới trong tiếp thị, phân phối kênh, hoạt động của người dùng, v.v. Tập trung vào hành trình của người dùng, chúng tôi chú ý đến tính chính xác và tính linh hoạt của bố cục điểm tiếp xúc, khám phá những con đường mới cho tiếp thị đa kênh, sử dụng các công cụ tiếp thị tự động để tiếp cận chính xác người tiêu dùng và lặp lại các nhóm khách hàng mục tiêu, tối ưu hóa quy trình và nhanh nhẹn lựa chọn điểm tiếp xúc cũng như tối ưu hóa nội dung tiếp thị một cách thông minh dựa trên phản hồi và kết quả.

3. Định vị giá trị đa dạng để phù hợp với các nhóm phân khúc, chiếm được trái tim của quần chúng bằng ngách thị trường

Hoạt động thành viên ngày nay đã bước vào thời kỳ hoàng kim của hoạt động ngách. Người tiêu dùng không còn chỉ hài lòng với những nhu cầu cơ bản thông thường nữa mà có xu hướng muốn đáp ứng những nhu cầu được cá nhân hóa, tùy chỉnh và nhắm đến cảm xúc.

Điều này có nghĩa là hoạt động thành viên phải phản ánh đầy đủ sự khác biệt và cách tiếp cận khác biệt này không chỉ được phản ánh trong các phương pháp tiếp thị truyền thống mà còn trong giá trị sản phẩm sâu hơn, trải nghiệm dịch vụ thành viên, lập kế hoạch kịch bản trải nghiệm thành viên và các khía cạnh khác. Đây là thời đại của ngách. Người tiêu dùng đã đáp ứng được những nhu cầu sinh lý cơ bản của mình và đang nhảy từ nhu cầu dưới cùng lên nhu cầu giữa của Maslow, có xu hướng thiên về nhu cầu tương tác xã hội và sự tôn trọng từ người khác.

Thời đại của thị trường ngách có nghĩa là tiếp thị khác biệt. Khác với các phương pháp phổ biến như giảm giá, khuyến mại và mua theo nhóm, bí quyết thành công của hoạt động ngách là thu hút sự chú ý của một người dùng thông qua việc lập kế hoạch cho các kịch bản khác biệt và sử dụng nội dung tiêu dùng bền vững để đưa người dùng vào các kịch bản mà họ đã lên kế hoạch. Sau khi một sản phẩm duy nhất đạt được bước đột phá, chúng tôi sẽ tạo nội dung và xây dựng vòng tròn người dùng. Chìa khóa là cải thiện độ chính xác của lưu lượng truy cập bằng cách chuyển đổi giao dịch thông qua việc giao hàng.

Quá trình liên tục sao chép các mô hình ngách là một quá trình “ngách trở thành xu hướng chính”.

3. Ba năng lực và trọng tâm hoạt động của thành viên

Theo nghĩa rộng, hoạt động thành viên cần được kết hợp với mô hình kinh doanh, hoạt động, sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, thiết kế trải nghiệm và các khía cạnh khác của thương hiệu. Về góc độ thực hiện, chúng ta cần cùng nhau xây dựng mục tiêu như số lượng thành viên, thành viên có giá trị tài sản ròng cao, hoạt động của thành viên, v.v. và thực hiện tốt ba năng lực hoạt động của thành viên:

1. Khả năng quản lý thương hiệu: bao gồm các chương trình khách hàng thân thiết, chiến lược vận hành và duy trì chuyên sâu cho các thành viên cốt cán, thu hút thành viên mới theo toàn diện kịch bản, cơ chế tuyển dụng thành viên, v.v.
2. Khả năng xây dựng các điểm tiếp xúc: bao gồm tài khoản chính thức, trung tâm thành viên, trung tâm tên miền riêng, cộng đồng, WeChat của công ty, v.v.
3. Khả năng hỗ trợ cộng tác ở giữa và phía sau: nền tảng trung gian vận hành, nền tảng trung gian dữ liệu, cộng tác tổ chức, v.v.

Vì vậy, hoạt động thành viên là một dự án có tính hệ thống của doanh nghiệp. Chúng ta cần phải điều chỉnh các chiến lược hoạt động, công cụ CNTT và nhân sự có tay nghề cao để đạt được kết quả kinh doanh mong muốn.

Các thành viên trong các ngành công nghiệp khác nhau có những đặc điểm và nhu cầu khác nhau, và hoạt động của các thành viên cũng có những trọng tâm khác nhau:

• Trong các ngành công nghiệp có tần suất và trình độ cao, các thành viên thường có sở thích xã hội mạnh mẽ và coi trọng việc giao lưu và chia sẻ. Các thương hiệu nên tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tương tác với người dùng.
• Trong các ngành công nghiệp có tần suất cao, trật tự thấp, các thành viên có yêu cầu cao về sự tiện lợi và liên kết ra quyết định ngắn gọn, đồng thời có xu hướng theo đuổi sự cá nhân hóa và đa dạng hóa sở thích của họ. Các thương hiệu nên triển khai nhiều điểm tiếp xúc và tập trung vào tỷ lệ giữ chân thành viên và tỷ lệ chuyển đổi.
• Trong các ngành có tần suất thấp, khách hàng bậc cao, các thành viên tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chuỗi ra quyết định dài nhưng lòng trung thành với thương hiệu lại cao. Các thương hiệu nên cải thiện mức độ gắn bó của người dùng bằng cách cải thiện các tình huống dịch vụ tần suất cao.

1. Tập trung vào người dùng có giá trị tài sản ròng cao

"Quy tắc 80/20" cho chúng ta biết rằng 20% ​​người dùng có giá trị tài sản ròng cao thường tạo ra 80% lợi nhuận. Họ chiếm tỷ lệ nhỏ nhưng có sức mua lớn, lòng trung thành cao, tỷ lệ mua lại cao và sẵn sàng chia sẻ.

2. Tập trung vào các hoạt động vòng tròn

Dựa trên ảnh hưởng của các nhóm thành viên cao cấp và lợi thế tiếp thị riêng của thương hiệu, một nhóm xã hội với các nhóm làm cốt lõi đã được tạo ra.

Thương hiệu đã tạo ra một bối cảnh xã hội mạnh mẽ để các thành viên trong vòng tròn tương tác tự nhiên với thương hiệu. Bằng cách thực hiện các hoạt động vòng tròn phù hợp với đặc điểm của thương hiệu và danh mục sản phẩm, khả năng thâm nhập về mặt tinh thần và mức độ gắn kết của các thành viên trong vòng tròn sẽ được nâng cao. Trong khi tạo ra các cơ hội bán hàng, thương hiệu sẽ thu hút được nhiều người dùng tiêu dùng hơn vào vòng tròn thông qua sự giới thiệu từ bạn bè và quyền tham gia hoạt động trong vòng tròn, qua đó hình thành nên danh tiếng của vòng tròn.

3. Tạo ra lợi ích nổi bật khác biệt

Ngoài các lợi ích thành viên đồng nhất, các thương hiệu đã tung ra một loạt các lợi ích hoạt động mới cho người dùng mang đặc điểm của thương hiệu và phù hợp với thời đại, nhằm thúc đẩy người dùng hiểu sâu hơn về thương hiệu và câu chuyện sản phẩm, đồng thời tạo sự đồng cảm với thương hiệu trong tâm trí thông qua các trải nghiệm tương tác nhẹ nhàng hoặc nhập vai. Đồng thời, thông qua nhiều quyền thành viên khan hiếm và tùy chỉnh, chẳng hạn như mua sản phẩm khan hiếm có mục tiêu và dịch vụ tùy chỉnh cho thành viên, nhận thức về quyền của thành viên được tăng cường.

Tác giả: Lan Chiêu Vũ

Tài khoản công khai WeChat: Lan Zhaoyu (ID: gh_d73f97e145de)